GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING
HOOFDSTUK 1 WAT IS MARKETING?
1.1 BETEKENIS VAN MARKETING
Marketing bevat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Bedrijven maken
producten/leveren diensten en brengen die op de markt. Produceren en doen aan marketing.
1.1.1 VERSCHIL TUSSEN VERKOOP EN MARKETING
Bij marketing kunnen consumenten kiezen uit producten/diensten die op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd. Bij verkopen hebben consumenten die keuzen niet.
Grootste doel van marktgerichte ondernemingen is het inspelen op de wensen en behoeften van hun klanten.
Het is noodzaak om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de consumenten en een duurzame relatie
met hen op te bouwen.
1.1.2 DEFINITIE VAN MARKETING
Draait om het perfecte product, de plaats, de prijs en de promotie, marketingmix. Het vaststellen van de
doelgroep is ook erg belangrijk, de potentiële kopers. Klanten zijn trouwe consumenten die terugkomen voor
herhalingsaankopen.
Het bedrijf probeert bij de doelgroep een ruilproces tot stand te brengen, partijen wisselen dan iets van waarde
uit om zo op elkaar behoeften in te spelen. De ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle marketingactiviteiten.
Ruilobjecten zijn waardevol.
Marketing omvat de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
1.1.3 MARKETINGMIX
1. Product; goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten tegemoetkomen.
Bevat: kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago, assortiment en de service.
2. Prijs; bij het ontwikkelen van het prijsbeleid wordt gelet op de kostprijs en de prijzen van concurrenten
en het effect op een verandering van de prijs in de vraag.
3. Plaats; de manier waarop het bedrijf het product in handen van hun koper krijgt.
4. Promotie; de manier waarop het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Bevat:
inzet van sociale media, reclamecampagnes, sponsoring, salespromotion, direct marketing, sales en
public-relationsactiviteiten.
4c’s, model dat laat zien dat de marketing bedoeld is om een product aan de man te brengen.
1. Customer solution; oplossing voor de consument
2. Cost to the customer; prijs-kwaliteitverhouding
3. Convience; gemak voor de consument
4. Communication; wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant.
,1.3 INVALSHOEKEN VAN MARKETING
Bij micromarketing bekijken we marketing vanuit de managers die in een bedrijf marketingbeslissingen nemen.
Bedrijfsniveau. Het individuele bedrijf staat centraal bij micromarketing. Marketingmanagement omvat de
taken van het formuleren en het uitvoeren van product-, prijs-, promotie- en distributiebeleid, waarmee de
onderneming de markt met succes kan bewerken en haar marketingdoelstellingen behaald.
1.3.1 MACROMARKETING
Als we marketing bekijken op het niveau van de samenleving, als een proces wat goed moet functioneren om
de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren.
1.3.2 MESOMARKETING
Gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten binnen een brancheorganisatie. Beperkt zich in het algemeen
tot een bepaalde sector in de samenleving.
De gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn io dezelfde markt.
Producent – groothandel – detailhandel – consument
1.4 ONTWIKKELING VAN DE MARKETINGGEDACHTE
De meeste bedrijfstakken hebben sinds de industriële revolutie verschillende fasen doorlopen, binnen de
marketinggedachte.
De voortrekker bij de ontwikkeling van de marketinggedachte waren de fabrikanten van
consumentenproducten.
1.4.1 PRODUCTIE- EN PRODUCTGERICHTE BEDRIJVEN
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk productieproces.
Vroeger was het productieconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie. Door te mechaniseren en
vergroten van de productie konden bedrijven hun kostprijs laag houden.
Na de tweede wereldoorlog verschoof de aandacht van fabrikanten van het productieproces naar het product
zelf. Met het productconcept werd kwaliteitsverbetering het voornaamste doel. Het was een typische
verkopersmarkt waarbij de aanbieder of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste van de klanten.
1.4.2 VERKOOPGERICHTE BEDRIJVEN
In de meeste bedrijfstakken groeide de productiecapaciteit zo snel dat productie- of productgerichte instelling
van managers niet langer werkten.
Mede door de gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt, dit kwam doordat het aanbod groter werd dan
de vraag. Aanbieders moesten hierdoor om de gunst van hun kopers concurreren. Hoewel de verkoopafdeling
belangrijker werd, veranderde er niks binnen de bedrijfsfilosofie. De technische kennis en vaardigheden in een
bedrijf bepaalde wat er geproduceerd werd
,1.4.3 MARKETINGGERICHTE BEDRIJVEN
Door de gestegen koopkracht van mensen en gestegen concurrentie realiseerde bedrijven dat ze hun productie
moesten gaan aanpassen aan de wensen en behoeften van hun consumenten, zo begonnen bedrijven
klantgericht te denken. En ontstond het marketingconcept in de praktijk toe te passen.
Marktgerichte bedrijven houden bij hun besluitvorming altijd rekening met de consument, de tussenhandel en
de concurrentie.
Marketing van een product bevat een totaalplan, de verkoop is slechts 1 element daarvan.
Doordat bedrijven contact houden met hun klanten en om feedback vragen, kan de marketeer voortdurend
betere producten lanceren die met succes inspelen op nieuwe trends en voorkeuren van de koper.
De
toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een aanvulling op
het marketingconcept die we het maatschappelijk marketingconcept noemen. Marketeers moeten een
evenwicht vinden tussen de belangen van de consument (behoeftebevrediging), de producent (winststreven)
en de samenleving (maatschappelijk welzijn).
Steeds meer managers zijn voorstander van maatschappelijk verantwoord ondernemen: letten op het effect
van de activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is. Consumenten
verwachten, of eisen, van organisaties dat zij de belangen van de maatschappij dienen en niet alleen het belang
van hun eigenaren. Dit allemaal wordt ook wel marketing 4.0 genoemd.
, 1.4.4 RELATIEMARKETING
1 van de belangrijkste ontwikkelingen, doordat ze bewust een goede relatie met hun afnemers op te bouwen
en hen zo lang mogelijk als klant te behouden. Maar ook goede duurzame relaties met hun leveranciers en
distribuanten.
Doel is door het verstevigen van de vertrouwensrelatie de loyaliteit van de klanten te verhogen.
1.4.5 DIGITALE DUURZAME MARKETING
Bij duurzame marketing wordt er bij alle activiteiten van een bedrijf rekening gehouden met de belangen van
kopers en niet-kopers die absoluut niet mogen worden buitengesloten, en het eventuele effect op de
toekomstige generatie. Om zo veel mogelijk consumenten aan te dringen tot duurzame consumptie, zullen
organisaties moeten vertrouwen op digitale duurzame marketing.
1.5 HET MARKETINGCONCEPT
Marketingconcept is een ondernemingsfilosofie. De manager zal bij vrijwel alle beslissingen de wensen en
behoeften van de klant centraal stellen.
1.5.1 TEVREDEN KLANTEN
Bij elke beslissing met klantgerichte aanpakken centraal staan, met als doel een duurzame relatie op te
bouwen.
Tevreden klanten – grotere klantentrouw – meer herhalingsaankopen
Tevreden klanten – positieve mond-tot-mond reclame – meer nieuwe klanten
1.5.2 GEÏNTEGREERDE AANPAK
Binnen het bedrijf, klanten vormen altijd het vetrekpunt van de besluitvorming. Om de samenwerking binnen
het bedrijf te stimuleren, moeten marketeers zich ook met de interne marketing bezighouden.
1.5.3 BREED OMSCHREVEN WERKTERREIN
Iedereen die met jou product te maken heeft. Bedrijven zonder een breed omschreven werkterrein leiden tot
marketingbijziendheid, ze houden er dan onvoldoende rekening mee dat hun producten snel kunnen
verouderen. Marktgerichte bedrijven beschrijven hun activiteiten in brede zin, gericht op de behoeften van de
klant. Missie, rol en ambities in het afgebakende werkterrein.
1.5.4 CONCURRENTIEANALYSE
Bedrijven maken nieuwe producten om zo te kunnen blijven concurreren. Een regelmatige concurrentieanalyse
is onmisbaar voor het benutten en verder uitbouwen van de concurrentievoordelen.
HOOFDSTUK 1 WAT IS MARKETING?
1.1 BETEKENIS VAN MARKETING
Marketing bevat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Bedrijven maken
producten/leveren diensten en brengen die op de markt. Produceren en doen aan marketing.
1.1.1 VERSCHIL TUSSEN VERKOOP EN MARKETING
Bij marketing kunnen consumenten kiezen uit producten/diensten die op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd. Bij verkopen hebben consumenten die keuzen niet.
Grootste doel van marktgerichte ondernemingen is het inspelen op de wensen en behoeften van hun klanten.
Het is noodzaak om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de consumenten en een duurzame relatie
met hen op te bouwen.
1.1.2 DEFINITIE VAN MARKETING
Draait om het perfecte product, de plaats, de prijs en de promotie, marketingmix. Het vaststellen van de
doelgroep is ook erg belangrijk, de potentiële kopers. Klanten zijn trouwe consumenten die terugkomen voor
herhalingsaankopen.
Het bedrijf probeert bij de doelgroep een ruilproces tot stand te brengen, partijen wisselen dan iets van waarde
uit om zo op elkaar behoeften in te spelen. De ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle marketingactiviteiten.
Ruilobjecten zijn waardevol.
Marketing omvat de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
1.1.3 MARKETINGMIX
1. Product; goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten tegemoetkomen.
Bevat: kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago, assortiment en de service.
2. Prijs; bij het ontwikkelen van het prijsbeleid wordt gelet op de kostprijs en de prijzen van concurrenten
en het effect op een verandering van de prijs in de vraag.
3. Plaats; de manier waarop het bedrijf het product in handen van hun koper krijgt.
4. Promotie; de manier waarop het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert. Bevat:
inzet van sociale media, reclamecampagnes, sponsoring, salespromotion, direct marketing, sales en
public-relationsactiviteiten.
4c’s, model dat laat zien dat de marketing bedoeld is om een product aan de man te brengen.
1. Customer solution; oplossing voor de consument
2. Cost to the customer; prijs-kwaliteitverhouding
3. Convience; gemak voor de consument
4. Communication; wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant.
,1.3 INVALSHOEKEN VAN MARKETING
Bij micromarketing bekijken we marketing vanuit de managers die in een bedrijf marketingbeslissingen nemen.
Bedrijfsniveau. Het individuele bedrijf staat centraal bij micromarketing. Marketingmanagement omvat de
taken van het formuleren en het uitvoeren van product-, prijs-, promotie- en distributiebeleid, waarmee de
onderneming de markt met succes kan bewerken en haar marketingdoelstellingen behaald.
1.3.1 MACROMARKETING
Als we marketing bekijken op het niveau van de samenleving, als een proces wat goed moet functioneren om
de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren.
1.3.2 MESOMARKETING
Gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten binnen een brancheorganisatie. Beperkt zich in het algemeen
tot een bepaalde sector in de samenleving.
De gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn io dezelfde markt.
Producent – groothandel – detailhandel – consument
1.4 ONTWIKKELING VAN DE MARKETINGGEDACHTE
De meeste bedrijfstakken hebben sinds de industriële revolutie verschillende fasen doorlopen, binnen de
marketinggedachte.
De voortrekker bij de ontwikkeling van de marketinggedachte waren de fabrikanten van
consumentenproducten.
1.4.1 PRODUCTIE- EN PRODUCTGERICHTE BEDRIJVEN
Een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk productieproces.
Vroeger was het productieconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie. Door te mechaniseren en
vergroten van de productie konden bedrijven hun kostprijs laag houden.
Na de tweede wereldoorlog verschoof de aandacht van fabrikanten van het productieproces naar het product
zelf. Met het productconcept werd kwaliteitsverbetering het voornaamste doel. Het was een typische
verkopersmarkt waarbij de aanbieder of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste van de klanten.
1.4.2 VERKOOPGERICHTE BEDRIJVEN
In de meeste bedrijfstakken groeide de productiecapaciteit zo snel dat productie- of productgerichte instelling
van managers niet langer werkten.
Mede door de gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt, dit kwam doordat het aanbod groter werd dan
de vraag. Aanbieders moesten hierdoor om de gunst van hun kopers concurreren. Hoewel de verkoopafdeling
belangrijker werd, veranderde er niks binnen de bedrijfsfilosofie. De technische kennis en vaardigheden in een
bedrijf bepaalde wat er geproduceerd werd
,1.4.3 MARKETINGGERICHTE BEDRIJVEN
Door de gestegen koopkracht van mensen en gestegen concurrentie realiseerde bedrijven dat ze hun productie
moesten gaan aanpassen aan de wensen en behoeften van hun consumenten, zo begonnen bedrijven
klantgericht te denken. En ontstond het marketingconcept in de praktijk toe te passen.
Marktgerichte bedrijven houden bij hun besluitvorming altijd rekening met de consument, de tussenhandel en
de concurrentie.
Marketing van een product bevat een totaalplan, de verkoop is slechts 1 element daarvan.
Doordat bedrijven contact houden met hun klanten en om feedback vragen, kan de marketeer voortdurend
betere producten lanceren die met succes inspelen op nieuwe trends en voorkeuren van de koper.
De
toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een aanvulling op
het marketingconcept die we het maatschappelijk marketingconcept noemen. Marketeers moeten een
evenwicht vinden tussen de belangen van de consument (behoeftebevrediging), de producent (winststreven)
en de samenleving (maatschappelijk welzijn).
Steeds meer managers zijn voorstander van maatschappelijk verantwoord ondernemen: letten op het effect
van de activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is. Consumenten
verwachten, of eisen, van organisaties dat zij de belangen van de maatschappij dienen en niet alleen het belang
van hun eigenaren. Dit allemaal wordt ook wel marketing 4.0 genoemd.
, 1.4.4 RELATIEMARKETING
1 van de belangrijkste ontwikkelingen, doordat ze bewust een goede relatie met hun afnemers op te bouwen
en hen zo lang mogelijk als klant te behouden. Maar ook goede duurzame relaties met hun leveranciers en
distribuanten.
Doel is door het verstevigen van de vertrouwensrelatie de loyaliteit van de klanten te verhogen.
1.4.5 DIGITALE DUURZAME MARKETING
Bij duurzame marketing wordt er bij alle activiteiten van een bedrijf rekening gehouden met de belangen van
kopers en niet-kopers die absoluut niet mogen worden buitengesloten, en het eventuele effect op de
toekomstige generatie. Om zo veel mogelijk consumenten aan te dringen tot duurzame consumptie, zullen
organisaties moeten vertrouwen op digitale duurzame marketing.
1.5 HET MARKETINGCONCEPT
Marketingconcept is een ondernemingsfilosofie. De manager zal bij vrijwel alle beslissingen de wensen en
behoeften van de klant centraal stellen.
1.5.1 TEVREDEN KLANTEN
Bij elke beslissing met klantgerichte aanpakken centraal staan, met als doel een duurzame relatie op te
bouwen.
Tevreden klanten – grotere klantentrouw – meer herhalingsaankopen
Tevreden klanten – positieve mond-tot-mond reclame – meer nieuwe klanten
1.5.2 GEÏNTEGREERDE AANPAK
Binnen het bedrijf, klanten vormen altijd het vetrekpunt van de besluitvorming. Om de samenwerking binnen
het bedrijf te stimuleren, moeten marketeers zich ook met de interne marketing bezighouden.
1.5.3 BREED OMSCHREVEN WERKTERREIN
Iedereen die met jou product te maken heeft. Bedrijven zonder een breed omschreven werkterrein leiden tot
marketingbijziendheid, ze houden er dan onvoldoende rekening mee dat hun producten snel kunnen
verouderen. Marktgerichte bedrijven beschrijven hun activiteiten in brede zin, gericht op de behoeften van de
klant. Missie, rol en ambities in het afgebakende werkterrein.
1.5.4 CONCURRENTIEANALYSE
Bedrijven maken nieuwe producten om zo te kunnen blijven concurreren. Een regelmatige concurrentieanalyse
is onmisbaar voor het benutten en verder uitbouwen van de concurrentievoordelen.
