Samenvatting marketing

Marketing
1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
 Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met andere uit te wisselen.
 Marketing (bedrijfscontext) = Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden
 Kern marketing = opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde,
klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit
 Doelen marketing = Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en
bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
 Marketing wordt vaak op één lijn gesteld met verkopen en reclame maken

1.2 Het marketingproces

Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen Waarde van klanten in ruil ontvangen




Waarde van klanten
Een Winstgevende relaties
De markt en Een klantgestuurde krijgen om winst en
marketingprogramma opbowen en optimale
behoeften/wensen van marketingstrategie optimale
opzetten dat superieure klantentevredenheid
klanten doorgronden ontwikkelen klanttevredenheid te
waarde levert realiseren
realiseren

1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
 Marketeers moeten behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij
opereren doorgronden
 Behoeften, wensen en vraag
 Aanbod (producten, diensten, ervaringen)
 Waarde en tevredenheid
 Ruil, transacties en relaties
 Markten

Kernbegrip 1: Behoeften, wensen en vraag

 Behoefte = het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
 Soorten behoeften = sociale, individuele, …
 Marketingsproces begint met het doorgronden van de behoeften van de afnemers
 Wensen = de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter
 Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag

Kernbegrip 4: Ruil, transacties en relaties

 Mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil
 Mensen krijgen het gewenste product, door zelf iets anders aan te bieden

,  Transactie = twee partijen ruilen iets van waarde

Kernbegrip 5: Marketen

 Markt = groep bestaande en potentiële afnemers van een product, de afnemers delen een
bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties.
 Omvang van een markt hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte,
beschikt over de benodigde middelen voor ruil en bereid is deze middelen in te ruilen voor
dat wat ze wensen en verlangen.

Kernbegrip 2: Aanbod / Kernbegrip 3: Tevredenheid

 Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen
 Aanbod = producten en/of diensten
 Marktmyopisch/marketingbijziendheid = meer aandacht besteden aan het product maar niet
aan de voordelen of ervaringen ervan. Ze kijken alleen maar naar bestaande wensen en
kijken niet naar achterliggende klantenbehoeften.
 Marketeers creëren
 Merkbekendeid = brand awareness
 Merkbetekenis = brand equity of brand value
 Merkbeleving = brand experience

1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
 Mark ten afnemersbehoeften doorgrond – Marketingmanagement & Marketingstrategie
 Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties
 Winnende strategie opbouwen
 In welke behoeften willen wij voorzien?
 Welke klanten gaan we bedienen (doelmarkt)?
 Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
(Wat is ons waardeaanbod/ value proposition)
 Demarketing = het aantal klanten proberen te verminderen en de vraag tijdelijk of blijvend
verleggen
 Marketingsmanagement = klantmanagement + vraagmanagement
 Differentiatie = Zich onderscheiden van de concurrentie
 Waardeaanbod = serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
 Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het grootst
mogelijke voordeel levert
 Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging die
verschillende producten of diensten bieden

Stappen

 Welke behoeften voorzien – klantensegmenten (marktsegmentatie)
 Segment kiezen waarop te richten (doelgroepkeuze)
 Bij te grote vraag naar iets – demarketing
 Hoe de doelgroep bedienen – differentiëren
 Hoe positioneren op de markt

, Tussenhandelaren
Leverancier Bedrijf (aanbieder) Eindgebruikes
en tussenpersonen

Concurrenten


 Figuur = marketingsysteem
 Het bedrijf en de concurrentie sturen hun producten en boodschappen naar de consument,
rechtstreeks of via tussenpersonen
 Alle deelnemers worden door ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed
 Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende partij in het systeem
 Bepalend voor succes = eigen acties en mate waarin het hele systeem de behoeften van de
eindgebruikers vervult

1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
 Een marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hen creëert.
 Hierna een marketingprogramma opstellen dat de beoogde waarde levert aan de doelgroep.
 Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op, het
bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf
gebruikt bij de implementatie van de strategie
 Belangrijkste marketinginstrumenten (4P’s van marketing)
 Product
 Prijs
 Plaats
 Promotie
 Een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt (product)
Bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod (prijs)
Hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de klant (plaats)
Voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen (promotie)
 Marketing van diensten 4P’s + proces + personeel (6P’s)
De wijze waarop het aanbod tot stand komt (proces)
De medewerkers die een rol spelen (personeel)
 Verzamelen, analyseren en gebruiken van data = ENORM BELANGRIJK
 Communicatie = communicatiekanalen veel complexer, communicatie veel interactiever
 Koopgedrag van consumenten veranderd
Duurzaamheid, authenticiteit en gezondheid = doorslaggevend
Inkoop, concurrentie en afzetmarkten = internationaler
 De dienstensector is van groot belang, meer dan 70% van het bruto nationaal product van
Westerse landen wordt tegenwoordig gegenereerd door de dienstensector en dit aandeel
groeit nog steeds

1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
 Internet = afnemers beteren oriënteren op producten, diensten, prijzen en andere
aanbieders
 Merk en imago winnen aan belang

,  Onmisbaar = differentiatie, positionering en databasement
 Management van klantenrelaties = customer relations management (CRM)
 Management van klantenrelaties = het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid
 Aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid + met
marketingsinstrumenten de band met klanten verstevigen
 Een loyaliteitsprogramma

Trend 1: Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten

 Echte massamarketing niet meer populair
 Massamarketing = gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aanbiedt
 Bedienen van minder klanten die juist meer opleveren
 Bij dit selectieve relatiemanagement voeren ze een winstgevenheidsanalyse uit om de
klanten eruit te filteren die verlies opleveren, om zich vervolgens te richten op de
winstgevende klanten

Trend 2: Duurzame (langdurige) relaties

 Bedrijven bedienen de geselecteerde klanten zodat ze hechtere relaties op lange termijn
opbouwen
 Nieuwe visie: marketing is vooral een kwestie van winstgevende klanten vinden, behouden
en uitbreiden
 Consument heeft veel meer macht gekregen door sociale media = fans van merken zorgen
voor positieve geluiden en zullen het merk beschermen

Trend 3: Direct contact

 Streven naar intensiever contact – nieuwe technologieën = directer contact mogelijk
 Veel producten online, telefoon, postordercatalogi
 Sommige bedrijven verkopen zelf uitsluitend via directe kanalen
 Nauw samenwerken met allerlei partners

1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
 Creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in
klanten en klantvermogen
 Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten
 Tevreden klanten = trouwe en loyale klanten = andere enthousiast maken
 Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel
 Klanten te verwerven – klanten behouden – groei te realiseren
 Doel van management van klantrelaties = groot klantvermogen
 Klantvermogen = de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
(customer lifetime value)
 Klantvermogen is mogelijk een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan de
actuele omzet of het marktaandeel