Diepgaande branche en
assortiment kennis niveau 3
action Ondernemingsplan
,Inhoudsopgave
Voorwoord............................................................................................................................................. 3
Samenvatting.......................................................................................................................................... 4
1. Inleiding.......................................................................................................................................... 5
2. Externe analyse..............................................................................................................................6
2.1 Afnemersanalyse..........................................................................................................................6
2.2 Bedrijfstakanalyse.........................................................................................................................8
2.3 Concurrentieanalyse...................................................................................................................10
2.4 Distributieanalyse.......................................................................................................................15
2.5 Kansen en bedreigingen.............................................................................................................16
3. Interne analyse.................................................................................................................................17
3.1 Dienst concept............................................................................................................................17
3.2 Positionering...............................................................................................................................17
3.3 Sterktes en zwaktes....................................................................................................................20
4. SWOT-analyse en confrontatiematrix...............................................................................................21
4.1 SWOT-analyse.............................................................................................................................21
4.2 Confrontatiematrix.....................................................................................................................21
4.3 Strategische opties.....................................................................................................................22
5. Strategie en doelstellingen...............................................................................................................23
5.1 Visie en missie............................................................................................................................23
5.2 Strategie.....................................................................................................................................25
5.3 Doelstelling.................................................................................................................................25
6. Implementatie: invulling marketingmixelementen...........................................................................26
6.1 Productbeleid.............................................................................................................................26
6.2 Prijsbeleid...................................................................................................................................27
6.3 Distributiebeleid.........................................................................................................................28
6.4 Promotie/Communicatiebeleid..................................................................................................28
6.5 Personeelsbeleid........................................................................................................................29
7. Ondernemingsvorm..........................................................................................................................31
8. Financiële onderbouwing.................................................................................................................32
9. Ondernemersprofiel.........................................................................................................................36
Literatuurlijst........................................................................................................................................ 40
Bijlage 1: Beoordelingsformulier..........................................................................................................44
2
,Voorwoord
Onze projectgroep bestaat uit Meintje Scull, Mélanie Stuvel, Nikki Schong en Debora Ente.
Deze periode maken wij als projectgroep een eigen ondernemingsplan voor de introductie van een
nieuw product/dienst op de Nederlandse of Europese markt. Wij staan even in de schoenen van een
productontwikkelaar. Een nieuwe uitdaging met een nieuwe projectgroep. Bij het project zijn we
begeleid door Guus Nelissen en we willen hem hierbij bedanken voor de begeleiding en
ondersteuning.
11-01-2019
Meintje Scull, Mélanie Stuvel, Nikki Schong en Debora Ente
3
, Samenvatting
S’Makkelijk is een onderneming in de opstartende fase die smakelijke voedzame maaltijdboxen wil
ontwikkelen, afgestemd op de behoefte van haar klanten: 65-plussers die zelfstandig wonen en
behoefte hebben aan gemak, minder goed kunnen koken of inspiratie zoeken. Bij het samenstellen
van de boxen wil S’Makkelijk rekening houden met de eventuele belemmeringen waarmee ouderen
te maken krijgen. Dit door de boxen op 3 niveaus aan te bieden die oplopend steeds makkelijker te
bereiden maaltijden bevatten. Het doel van dit verslag is om S’Makkelijk succesvol op de markt te
brengen. Om te onderzoeken of de markt van de maaltijdboxen interessant is, is eerst een externe
analyse gedaan. Deze was ingedeeld in een afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentieanalyse
en een distributieanalyse. Uit de afnemersanalyse is vooral gebleken dat afnemers van
maaltijdvoorzieningen aan huis het belangrijk vinden dat de producten gezond zijn en dat de maaltijd
makkelijk te bereiden is, omdat ze vaak weinig tijd en energie hebben. Uit de bedrijfstakanalyse is
gebleken dat de markt van maaltijdboxen een erg snelgroeiende markt is. Er is een macro-
omgevingsanalyse gedaan, waarbij is gekeken naar de demografische, economische, politieke,
ecologische, sociaal-culturele en technologische factoren. Hieruit is gebleken dat de bevolking van
Nederland vergrijst, dat men steeds meer te besteden heeft, dat het minimumloon omhoog is
gegaan, dat de oceanen een groot plasticprobleem hebben, dat consumenten steeds meer online
kopen en dat de manier van betalen steeds meer via de mobiele telefoon gaat. Daarna zijn middels
een concurrentieanalyse de bedrijven HelloFresh, Allerhande, Willem&Drees, Marley Spoon en
Apetito met elkaar vergeleken op kernactiviteiten. De distributieanalyse laat zien dat er sprake is van
een indirecte distributie, waarbij de consument een bestelling plaatst via een webshop en de box
bezorgd krijgt aan huis door een bezorger die rondrijdt in een gekoeld busje. De marktsegmentatie is
opgedeeld in 5 delen, waarbij het demografische deel laat zien dat naar schatting 25% van de
bevolking in 2050 65-plus is. Psychografisch gezien hebben ouderen een rustig leven en veel vrije tijd.
Hun eetgedrag komt voort uit gewoonten, ze kopen vaak aanbiedingen en ze gebruiken steeds vaker
sociale media en apparatuur zoals smartphones. Geografisch gezien zijn de provincies met
procentueel het hoogst aantal ouderen Noord-Holland, Zuid-Holland en Noord-Brabant.
Sociaaleconomisch gezien hebben ouderen relatief minder te besteden. De positionering omvat
gemak en gezondheid met als doel ouderen zo lang mogelijk zelfstandig thuis te laten wonen. Ook
belangrijk is dat de prijs niet te hoog ligt, waardoor het voor de doelgroep betaalbaar blijft. Er zijn een
aantal sterktes en zwaktes opgesomd, waaruit blijkt dat de grootste zwakte de weinige
marketingervaring is en het sterkste punt de enorme vraag naar het product dat het bedrijf levert is.
Vervolgens zijn alle sterktes en zwaktes tegenover de kansen en bedreigingen gezet in de SWOT-
analyse, waarna er met deze gegevens in de confrontatiematrix strategieën zijn ontwikkeld. De
interessantste strategieën zijn het groeien en verdedigen. Er zijn groeimogelijkheden door vergrijzing,
wat ervoor zorgt dat er steeds meer mensen binnen de doelgroep vallen en er wordt gegroeid door
het onderscheidend vermogen van het bedrijf. Er wordt verdedigd met de specialisatie op gebied van
gezonde voeding. De missie en visie komen op het volgende neer: ouderen zo lang mogelijk
zelfstandig thuis laten wonen door op maat gemaakte maaltijdboxen aan te bieden. De kernwaarden
zijn aandacht, betrokken, doelgericht en klantgericht en de strategiekeuze omvat de customer
benefit, omdat de wens van de klant centraal staat. Om de doelstellingen van de onderneming te
behalen, wordt de productontwikkelingstrategie gevolgd. De marketingmix is ingevuld voor vier P’s.
Het product omvat een maaltijdbox, de prijsstrategie is de penetratieprijsstrategie, de
vestigingsplaats is in Amsterdam en er wordt geleverd in Amsterdam en omstreken en er wordt 10
man personeel aangenomen die ieder een maandinkomen van €2200,- krijgt. De ondernemingsvorm
is de vennootschap onder firma, omdat er vier eigenaren zijn. In de omzetprognose is naar voren
gekomen dat er in het eerste jaar een omzet gedraaid wordt van €972.539,-, in jaar 2 €3.569.113,- en
in jaar 3 €3.951.370,-. De resultatenrekening laat een nettowinst zien van –€62.519,- in jaar 1, van
€428.851,- in jaar 2 en van €480.390,- in jaar 3. Als laatste is van iedere vennoot een
ondernemersprofiel geschreven, waaruit is gebleken dat ieder van ons een goede ondernemer kan
zijn.
4
assortiment kennis niveau 3
action Ondernemingsplan
,Inhoudsopgave
Voorwoord............................................................................................................................................. 3
Samenvatting.......................................................................................................................................... 4
1. Inleiding.......................................................................................................................................... 5
2. Externe analyse..............................................................................................................................6
2.1 Afnemersanalyse..........................................................................................................................6
2.2 Bedrijfstakanalyse.........................................................................................................................8
2.3 Concurrentieanalyse...................................................................................................................10
2.4 Distributieanalyse.......................................................................................................................15
2.5 Kansen en bedreigingen.............................................................................................................16
3. Interne analyse.................................................................................................................................17
3.1 Dienst concept............................................................................................................................17
3.2 Positionering...............................................................................................................................17
3.3 Sterktes en zwaktes....................................................................................................................20
4. SWOT-analyse en confrontatiematrix...............................................................................................21
4.1 SWOT-analyse.............................................................................................................................21
4.2 Confrontatiematrix.....................................................................................................................21
4.3 Strategische opties.....................................................................................................................22
5. Strategie en doelstellingen...............................................................................................................23
5.1 Visie en missie............................................................................................................................23
5.2 Strategie.....................................................................................................................................25
5.3 Doelstelling.................................................................................................................................25
6. Implementatie: invulling marketingmixelementen...........................................................................26
6.1 Productbeleid.............................................................................................................................26
6.2 Prijsbeleid...................................................................................................................................27
6.3 Distributiebeleid.........................................................................................................................28
6.4 Promotie/Communicatiebeleid..................................................................................................28
6.5 Personeelsbeleid........................................................................................................................29
7. Ondernemingsvorm..........................................................................................................................31
8. Financiële onderbouwing.................................................................................................................32
9. Ondernemersprofiel.........................................................................................................................36
Literatuurlijst........................................................................................................................................ 40
Bijlage 1: Beoordelingsformulier..........................................................................................................44
2
,Voorwoord
Onze projectgroep bestaat uit Meintje Scull, Mélanie Stuvel, Nikki Schong en Debora Ente.
Deze periode maken wij als projectgroep een eigen ondernemingsplan voor de introductie van een
nieuw product/dienst op de Nederlandse of Europese markt. Wij staan even in de schoenen van een
productontwikkelaar. Een nieuwe uitdaging met een nieuwe projectgroep. Bij het project zijn we
begeleid door Guus Nelissen en we willen hem hierbij bedanken voor de begeleiding en
ondersteuning.
11-01-2019
Meintje Scull, Mélanie Stuvel, Nikki Schong en Debora Ente
3
, Samenvatting
S’Makkelijk is een onderneming in de opstartende fase die smakelijke voedzame maaltijdboxen wil
ontwikkelen, afgestemd op de behoefte van haar klanten: 65-plussers die zelfstandig wonen en
behoefte hebben aan gemak, minder goed kunnen koken of inspiratie zoeken. Bij het samenstellen
van de boxen wil S’Makkelijk rekening houden met de eventuele belemmeringen waarmee ouderen
te maken krijgen. Dit door de boxen op 3 niveaus aan te bieden die oplopend steeds makkelijker te
bereiden maaltijden bevatten. Het doel van dit verslag is om S’Makkelijk succesvol op de markt te
brengen. Om te onderzoeken of de markt van de maaltijdboxen interessant is, is eerst een externe
analyse gedaan. Deze was ingedeeld in een afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentieanalyse
en een distributieanalyse. Uit de afnemersanalyse is vooral gebleken dat afnemers van
maaltijdvoorzieningen aan huis het belangrijk vinden dat de producten gezond zijn en dat de maaltijd
makkelijk te bereiden is, omdat ze vaak weinig tijd en energie hebben. Uit de bedrijfstakanalyse is
gebleken dat de markt van maaltijdboxen een erg snelgroeiende markt is. Er is een macro-
omgevingsanalyse gedaan, waarbij is gekeken naar de demografische, economische, politieke,
ecologische, sociaal-culturele en technologische factoren. Hieruit is gebleken dat de bevolking van
Nederland vergrijst, dat men steeds meer te besteden heeft, dat het minimumloon omhoog is
gegaan, dat de oceanen een groot plasticprobleem hebben, dat consumenten steeds meer online
kopen en dat de manier van betalen steeds meer via de mobiele telefoon gaat. Daarna zijn middels
een concurrentieanalyse de bedrijven HelloFresh, Allerhande, Willem&Drees, Marley Spoon en
Apetito met elkaar vergeleken op kernactiviteiten. De distributieanalyse laat zien dat er sprake is van
een indirecte distributie, waarbij de consument een bestelling plaatst via een webshop en de box
bezorgd krijgt aan huis door een bezorger die rondrijdt in een gekoeld busje. De marktsegmentatie is
opgedeeld in 5 delen, waarbij het demografische deel laat zien dat naar schatting 25% van de
bevolking in 2050 65-plus is. Psychografisch gezien hebben ouderen een rustig leven en veel vrije tijd.
Hun eetgedrag komt voort uit gewoonten, ze kopen vaak aanbiedingen en ze gebruiken steeds vaker
sociale media en apparatuur zoals smartphones. Geografisch gezien zijn de provincies met
procentueel het hoogst aantal ouderen Noord-Holland, Zuid-Holland en Noord-Brabant.
Sociaaleconomisch gezien hebben ouderen relatief minder te besteden. De positionering omvat
gemak en gezondheid met als doel ouderen zo lang mogelijk zelfstandig thuis te laten wonen. Ook
belangrijk is dat de prijs niet te hoog ligt, waardoor het voor de doelgroep betaalbaar blijft. Er zijn een
aantal sterktes en zwaktes opgesomd, waaruit blijkt dat de grootste zwakte de weinige
marketingervaring is en het sterkste punt de enorme vraag naar het product dat het bedrijf levert is.
Vervolgens zijn alle sterktes en zwaktes tegenover de kansen en bedreigingen gezet in de SWOT-
analyse, waarna er met deze gegevens in de confrontatiematrix strategieën zijn ontwikkeld. De
interessantste strategieën zijn het groeien en verdedigen. Er zijn groeimogelijkheden door vergrijzing,
wat ervoor zorgt dat er steeds meer mensen binnen de doelgroep vallen en er wordt gegroeid door
het onderscheidend vermogen van het bedrijf. Er wordt verdedigd met de specialisatie op gebied van
gezonde voeding. De missie en visie komen op het volgende neer: ouderen zo lang mogelijk
zelfstandig thuis laten wonen door op maat gemaakte maaltijdboxen aan te bieden. De kernwaarden
zijn aandacht, betrokken, doelgericht en klantgericht en de strategiekeuze omvat de customer
benefit, omdat de wens van de klant centraal staat. Om de doelstellingen van de onderneming te
behalen, wordt de productontwikkelingstrategie gevolgd. De marketingmix is ingevuld voor vier P’s.
Het product omvat een maaltijdbox, de prijsstrategie is de penetratieprijsstrategie, de
vestigingsplaats is in Amsterdam en er wordt geleverd in Amsterdam en omstreken en er wordt 10
man personeel aangenomen die ieder een maandinkomen van €2200,- krijgt. De ondernemingsvorm
is de vennootschap onder firma, omdat er vier eigenaren zijn. In de omzetprognose is naar voren
gekomen dat er in het eerste jaar een omzet gedraaid wordt van €972.539,-, in jaar 2 €3.569.113,- en
in jaar 3 €3.951.370,-. De resultatenrekening laat een nettowinst zien van –€62.519,- in jaar 1, van
€428.851,- in jaar 2 en van €480.390,- in jaar 3. Als laatste is van iedere vennoot een
ondernemersprofiel geschreven, waaruit is gebleken dat ieder van ons een goede ondernemer kan
zijn.
4
