Samenvatting Consumentenpsychologie (81CMA1030) van Mevr. Thijs

Consumentenpsychologie
Hoofdstuk 1 Wat is consumentenpsychologie

1. Wat is psychologie? ( geen leerstof)
 Gedrag, mensenkennis, cognitieve processen, werking van het brein
 Bv. corona: hoe onze routine volledig is veranderd, minder sociaal contact door
isolatiede invloed hiervan, het opnieuw aanleren van oude gewoontes
 Complottheorieën: rol sociale media
 Invloed sociale media op zelfbeeld
o Online pesten
o Likes = beloning
 Nudging
o Mensen aanzetten tot positief gedrag
 Sociale psychologie experiment
o Groepsdruk bij lijkstuk experiment
 Def: wetenschappelijke studie, studie van het gedrag, studie van mentale
processen, studie van het individu
 Hoe?
o Fundamenteel onderzoek
 Functieleer
 Persoonlijkheidspsychologie
 Sociale psychologie
 Fysiologische psychologie
o Toegepaste psychologie
 Klinische psychologie
 Psycholoog
 Arbeids-en organisatiepsychologie
 Schoolpsychologie
 Consumentenpsychologie

2. Wat is consumentenpsychologie (geen leerstof)
 Aankoopgedrag
o Bv. prijspijn, geen euroteken gebruiken
 Ingrediënten weergeven; veel verschillend voor weinig geld
 Wc-papier hamsteren; gevoel van schaarste, groepsdruk
 Def: Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
o Mentale en fysieke handelingen
o van individuele en (meestal) kleine groepen
o betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken
o van goederen en diensten
o uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector
o leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
o en hiermee tot tevredenheid en welzijn
o lettend op korte- en langetermijneffecten
o en de individuele en maatschappelijke gevolgen
o Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken,
het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
 Nut van de studie

, o Voor marketing:
 wat moeten we aanbieden? hoe maken we promotie?gedrag van
consument voorspellen en beïnvloeden
o Voor de overheid:
 voorlichting, ongewenst consumentengedrag beperken
o Voor consumentenorganisaties:
 erop toezien dat marketeers geen misbruik maken van
consumenten productonderzoek, analyse reclametechnieken, …
 Hoe wordt de consument beïnvloed?
o via omgeving van de consument
o via het denken van de consument
o via de emoties van de consument
o door de consument iets te laten doen

 Daarom studie van denken, emoties, gedrag en omgeving van de consument

3. Onderzoeksmethoden ( vanaf hier leerstof)
 Het wetenschappelijk onderzoek?
o meten, voorspellen, beschrijven, interpreteren, begrijpen
 Een hypothese stellen
 Een veronderstelling
 Objectieve data verzamelen
 Hypothese gaan toetsen
 De resultaten analyseren
 De resultaten publiceren, bekritiseren, …
 Voorbeeld:
o 1: frisdrank met suiker maakt kinderen
hyperactief
o 2: twee groepen: gesuikerde frisdrank en
ongesuikerde frisdrank
o 3: is er een verschil? Significant anders
gedrag
 Hoe?
o Observatie
 Als bepaald gedrag moet worden
waargenomen
 Bv. consumenten observeren: welke looproute, hoe lang ze ergens
blijven staan, hoe reageren op licht en geur
o Interview en enquête
 Om te kijken hoe het zit over een bepaald thema
 Nut: bereiken van heel veel mensen zonder veel moeite en kost
 Nadeel: sociaal wenselijke antwoorden: vooral mondeling =“wat
willen andere mensen horen?”
o Test
 Wat kan getest worden?: persoonlijkheid, intelligentie, aandacht…
o Experiment
 Kenmerken van de (psychometrische) test?
 Elk onderzoek moet aan bepaalde voorwaarden voldoen.
o Betrouwbaarheid

,  bij herhaling dezelfde/gelijkaardige resultaten bekomen
o Validiteit
 Een test moet meten wat hij zegt te meten (experiment: invloed
suiker- geen antwoorden over voorkeur van smaak)
o IJking (weg laten)
o Objectiviteit
 Gebruik van dezelfde parameters; dezelfde tijd, instructies,
voorwerpen. ALTIJD DEZELFDE PROCEDURES VOLGEN
 Experiment
o Wat maakt een experiment tot een experiment? (EXAMENVRAAG)
 Er is sprake van een manipulatie
 hier is manipulatie: het toedienen van suiker.
 In gecontroleerde situatie.
 Grote groep wordt willekeurig verdeeld.
 Experimentele groep: manipulatie toegediend. Controle
groep: placebo toegediend.
 Belangrijk dat de groepen willekeurig zijn en dat je niet
weet in welke groep je zit




o Haal dit uit een gegeven experiment (EXAMENVRAAG)
 Onafhankelijke variabele
 Afhankelijke variabele
 Experimentele groep
 Controle groep
o Experiment Liebert&Baron: Effect van geweld op TV op gedrag van
kinderen:
 Experimentele groep: groep kinderen met gewelddadige film
 Controle groep: groep kinderen met sport film
 Onafhankelijke variabele: de manipulatie zelf, hier:
gewelddadige film
 Afhankelijke variabele: effect van de manipulatie, hier: duur
van op de rode knop te duwen
 Onderzoek van consumenten
o Wat?
 Klanttevredenheid
 Naamsbekendheid
 Behoefteonderzoek
 …

, o Door wie?
 Marktonderzoeksbureau’s

o Hoe?
 Interview
 Enquête
 Focusgroep
 +- 10 mensen die diep worden geïnterviewd
 Consumentenpanel
 =mensen die zich hiervoor opgeven moeten alles wat ze
kopen scannen
 Meten van mediaconsumptie
 (Social) media monitoren
 Neuro-onderzoek

Hoofdstuk 2 Informatieverwerking
Inhoud
 Informatieverwerking = perceptie en geheugen
o Perceptie=waarneming
o Wrm bi con.psy.? het zien en horen van reclame

Perceptie
1. Vijf sensoriële systemen
2. Van gewaarwording naar perceptie
3. Perceptie

Geheugen
4. Werking van het geheugen
5. Structuur van het geheugen
6. Vergeten

Inleiding

 Eye tracking filmpje dia 5
o Hoe groter bolletje, hoe meer mensen naar dat punt kijken
o Wrm? Reclame beter en effectiever maken
 Reclame Skoda
o Straat verandert volledig
o We focussen op de voorgrondde auto

1.Vijf sensoriële systemen
1.1 Zintuigen
 Kijken, horen, zien, ruiken, voelen

1.2 Visuele gewaarwording
 Visuele elementen gebruiken in reclame, verpakking, kleur,..
o Visueel is belangrijk aspect: felle kleuren, dingen die opvallen, grote
dingen, foto’s, logo’s, baseline