Hoofdstuk 1 consumentengedrag
Consumentengedrag is het gedrag van iemand tijdens het zoeken, kopen, gebruiken en het evalueren
van producten, diensten of ideeën.
Consumentengedrag is niet altijd een bewuste activiteit: een voorbeeld hiervan is het tanken van de
auto. Tevens is het niet altijd zichtbaar bijvoorbeeld het nadenken over een product.
De fases van consumentengedrag worden genoemd:
- De pre aankoop fase (behoefte bepalen en
informatie zoeken)
- de aankoopfase (bij diensten inclusief de
consumptiefase)
- de post aankoopfase (gebruiken, evalueren en
afdanken)
Het consumentenbeslissingsgedrag is erg belangrijk in het proces. Hier kunnen marketeers op in
spelen om te helpen te bepalen hoe hij keuzes moet van consumenten kan beïnvloeden.
Er wordt gebruik gemaakt van normatieve modellen. Dit zijn modellen die laten zien hoe een
weldenkende consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen. Descriptieve modellen laten
zien voor zo ver mogelijk inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop en keuze
gedrag.
Consumentenbeslissingsgedrag loopt in 6 fasen:
De auto is te klein, dus ik heb behoefte aan een nieuwe.
Informatie verzamelen over eventuele nieuwe grote auto.
Vergelijken met anderen modellen en kijken naar de beste.
Informatie verzameld, beoordeeld, dan beslissen welke auto.
Het gebruiken van de auto.
Ben ik tevreden? Ja of nee? Opnieuw beslissingsgedrag.
Er zijn verschillende soorten beslissingsgedrag:
Routinematig: Uit gemak zucht een keuze maken, van
eerdere ervaringen uitgaan.
Afwisselingsgericht: Denk aan het niet steeds op
vakantie gaan naar dezelfde bestemming.
,Situatie bepaald: met tijdsdruk zal de persoon sneller een keuze maken of door de omgeving en de
stemming die het met zich meebrengt.
Impulsief koopgedrag: Geen tijd om na te denken of minder waarde hechten aan iets.
De meest gebruikte beslissingsgedrag zijn de volgende:
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: Als
een beslissing belangrijk is en bereid is om informatie
op te zoeken en te verwerken.
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: Er is
minder belangstelling om informatie op te zoeken en te
verwerken. Het is niet de moeite waard om er zoveel
voor te doen.
Routine matig beslissingsgedrag: Al bekend met het
product en de ervaringen. Hierdoor ontstaat een
gewoonte.
Consumentengedrag vindt plaats in een bepaalde
omgeving: context, door een bepaalde persoon en
met betrekking tot een bepaald object (een product
of dienst, reclame of ander aanbod). De combinatie
van persoon, object en context wordt ook wel
gedragsscenario genoemd.
Onder context kan gedacht worden aan: macro-
omgeving (economische situatie en technologische
ontwikkelingen of het weer) Meso-omgeving (de
subcultuur waartoe de consument behoort) en aan
de micro-omgeving (de concrete situatie waar de consument zich bevindt, thuis in de auto of in een
winkel).
Onder object wordt verstaan: Het aanbod waarmee de consument te maken krijgt (product/dienst).
Het object is wel beïnvloedbaar door de marketeer zoals de prijs verpakking en vormgeving.
Door de prijs, product, distributie en marketingcommunicatie op een manier vorm te geven
verandert de marketeer het scenario. De consument in combinatie met context en object is het
onderwerp van de analyse.
Type consumenten
Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en wegen
tot ze de beste keuze hebben gemaakt worden optimizers genoemd.
Consumenten die niet zoveel moeite nemen aan een beslissingsproces, dus alleen goed is goed is
worden satisficers genoemd.
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder andere:
, - De betrokkenheid van de consument bij het object (de motivatie om een goede beslissing te
nemen)
- De kennis van of ervaring met het object (manier waarop ze informatie vinden, iemand met
verstand van een product zoekt op een andere manier)
- De beschikbar middelen (tijd en geld)
Informationeel en transformationeel:
Een informationele producten is een
probleemoplossende functie. Hierbij is over
het algemeen functionele productinformatie
van belang voor consumenten.
transformationele producten heeft een waarde
toevoegende functie. Hierbij is over het
algemeen de affectieve emotionele aspecten
van marketinguitingen van belang.
Individuele consumenten versus organisaties
Niet alleen een individu is een consument maar
consumenten kunnen ook organisaties zijn zoals:
scholen, bedrijven en ziekenhuizen. Zij kopen
materialen, grondstoffen en andere dingen die
het de diensten laten functioneren in de
organisatie. Hierbij gaat het om
industrieelkoopgedrag.
De marketeer richt zich hierbij niet op de
eindgebruiker als afnemer maar op de organisatie als afnemer.
Vaak gaat het om een groep die zich bezighouden met de aankoop: DMU’s (decision making unit).
De consument als co-creator
Consumenten worden vaker gezien als partner in het proces van een product. Dit komt omdat ze de
ideeën omtrent productinnovaties delen met de producent. De consument heeft daarom invloed op
het aanbod.
Profit-versus not for profit marketing
Non-profitorganisaties maken steeds meer gebruik van marketing. Denk aan de opleidingen die
studenten willen aantrekken.
De massaconsument versus de individuele consument
De consument kan ook gezien worden als marktpartij, De afnemer tegenover de aanbieder op de
markt. Hierbij wordt iedereen over een kam geschoren en gaan ze uit van de gemiddelde consument.
Als er wel rekening gehouden wordt met de verschillen dan noemen ze dit massaconsument.
Koper of gebruiker
, De koper hoeft niet altijd ook de gebruiker te zijn. Denk hierbij aan cadeautjes die ouders kopen voor
de kinderen. Hierbij zijn de ouders de kopers en de kinderen de gebruikers.
Visies
Gaan consumenten uit van zo snel mogelijk of zo goedkoop mogelijk. Marketeers weten wat er
wordt verstaan onder maximale nut. Hij kan hierdoor nauwkeurig de behoefte van de consument
bepalen op rationale wijze.
Het rationaal beeld op de consument sluit aan bij de normatieve benadering van het
consumentenbeslissingsgedrag.
Passieve consument: een marktpartij die zelf niet weet wat die wilt maar beïnvloed kan worden door
activiteiten van de marketeer.
Cognitieve consument: wordt gezien als informatie verwerker en probleem oplosser. Er wordt
onderkend dat de consument niet in staat is om alle beschikbare en bruikbare informatie te
verzamelen en om te verwerken.
Emotionele consument: is gebaseerd op het gegeven dat mensen geneigd zijn emotionele of
affectieve waarde toe te kennen aan allerlei dingen. Bv een bos rode rozen wordt gelijk geassocieerd
met liefde.
De massaconsument
versus de individuele
consument
De consument kan worden
gezien als een marktpar!j
de afnemer tegenover de
aanbieder op de markt.
Wanneer er zoals hier,
geen rekening wordt
gehouden met verschillen
tussen consumenten,
spreekt
Consumentengedrag is het gedrag van iemand tijdens het zoeken, kopen, gebruiken en het evalueren
van producten, diensten of ideeën.
Consumentengedrag is niet altijd een bewuste activiteit: een voorbeeld hiervan is het tanken van de
auto. Tevens is het niet altijd zichtbaar bijvoorbeeld het nadenken over een product.
De fases van consumentengedrag worden genoemd:
- De pre aankoop fase (behoefte bepalen en
informatie zoeken)
- de aankoopfase (bij diensten inclusief de
consumptiefase)
- de post aankoopfase (gebruiken, evalueren en
afdanken)
Het consumentenbeslissingsgedrag is erg belangrijk in het proces. Hier kunnen marketeers op in
spelen om te helpen te bepalen hoe hij keuzes moet van consumenten kan beïnvloeden.
Er wordt gebruik gemaakt van normatieve modellen. Dit zijn modellen die laten zien hoe een
weldenkende consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen. Descriptieve modellen laten
zien voor zo ver mogelijk inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop en keuze
gedrag.
Consumentenbeslissingsgedrag loopt in 6 fasen:
De auto is te klein, dus ik heb behoefte aan een nieuwe.
Informatie verzamelen over eventuele nieuwe grote auto.
Vergelijken met anderen modellen en kijken naar de beste.
Informatie verzameld, beoordeeld, dan beslissen welke auto.
Het gebruiken van de auto.
Ben ik tevreden? Ja of nee? Opnieuw beslissingsgedrag.
Er zijn verschillende soorten beslissingsgedrag:
Routinematig: Uit gemak zucht een keuze maken, van
eerdere ervaringen uitgaan.
Afwisselingsgericht: Denk aan het niet steeds op
vakantie gaan naar dezelfde bestemming.
,Situatie bepaald: met tijdsdruk zal de persoon sneller een keuze maken of door de omgeving en de
stemming die het met zich meebrengt.
Impulsief koopgedrag: Geen tijd om na te denken of minder waarde hechten aan iets.
De meest gebruikte beslissingsgedrag zijn de volgende:
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: Als
een beslissing belangrijk is en bereid is om informatie
op te zoeken en te verwerken.
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: Er is
minder belangstelling om informatie op te zoeken en te
verwerken. Het is niet de moeite waard om er zoveel
voor te doen.
Routine matig beslissingsgedrag: Al bekend met het
product en de ervaringen. Hierdoor ontstaat een
gewoonte.
Consumentengedrag vindt plaats in een bepaalde
omgeving: context, door een bepaalde persoon en
met betrekking tot een bepaald object (een product
of dienst, reclame of ander aanbod). De combinatie
van persoon, object en context wordt ook wel
gedragsscenario genoemd.
Onder context kan gedacht worden aan: macro-
omgeving (economische situatie en technologische
ontwikkelingen of het weer) Meso-omgeving (de
subcultuur waartoe de consument behoort) en aan
de micro-omgeving (de concrete situatie waar de consument zich bevindt, thuis in de auto of in een
winkel).
Onder object wordt verstaan: Het aanbod waarmee de consument te maken krijgt (product/dienst).
Het object is wel beïnvloedbaar door de marketeer zoals de prijs verpakking en vormgeving.
Door de prijs, product, distributie en marketingcommunicatie op een manier vorm te geven
verandert de marketeer het scenario. De consument in combinatie met context en object is het
onderwerp van de analyse.
Type consumenten
Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en wegen
tot ze de beste keuze hebben gemaakt worden optimizers genoemd.
Consumenten die niet zoveel moeite nemen aan een beslissingsproces, dus alleen goed is goed is
worden satisficers genoemd.
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder andere:
, - De betrokkenheid van de consument bij het object (de motivatie om een goede beslissing te
nemen)
- De kennis van of ervaring met het object (manier waarop ze informatie vinden, iemand met
verstand van een product zoekt op een andere manier)
- De beschikbar middelen (tijd en geld)
Informationeel en transformationeel:
Een informationele producten is een
probleemoplossende functie. Hierbij is over
het algemeen functionele productinformatie
van belang voor consumenten.
transformationele producten heeft een waarde
toevoegende functie. Hierbij is over het
algemeen de affectieve emotionele aspecten
van marketinguitingen van belang.
Individuele consumenten versus organisaties
Niet alleen een individu is een consument maar
consumenten kunnen ook organisaties zijn zoals:
scholen, bedrijven en ziekenhuizen. Zij kopen
materialen, grondstoffen en andere dingen die
het de diensten laten functioneren in de
organisatie. Hierbij gaat het om
industrieelkoopgedrag.
De marketeer richt zich hierbij niet op de
eindgebruiker als afnemer maar op de organisatie als afnemer.
Vaak gaat het om een groep die zich bezighouden met de aankoop: DMU’s (decision making unit).
De consument als co-creator
Consumenten worden vaker gezien als partner in het proces van een product. Dit komt omdat ze de
ideeën omtrent productinnovaties delen met de producent. De consument heeft daarom invloed op
het aanbod.
Profit-versus not for profit marketing
Non-profitorganisaties maken steeds meer gebruik van marketing. Denk aan de opleidingen die
studenten willen aantrekken.
De massaconsument versus de individuele consument
De consument kan ook gezien worden als marktpartij, De afnemer tegenover de aanbieder op de
markt. Hierbij wordt iedereen over een kam geschoren en gaan ze uit van de gemiddelde consument.
Als er wel rekening gehouden wordt met de verschillen dan noemen ze dit massaconsument.
Koper of gebruiker
, De koper hoeft niet altijd ook de gebruiker te zijn. Denk hierbij aan cadeautjes die ouders kopen voor
de kinderen. Hierbij zijn de ouders de kopers en de kinderen de gebruikers.
Visies
Gaan consumenten uit van zo snel mogelijk of zo goedkoop mogelijk. Marketeers weten wat er
wordt verstaan onder maximale nut. Hij kan hierdoor nauwkeurig de behoefte van de consument
bepalen op rationale wijze.
Het rationaal beeld op de consument sluit aan bij de normatieve benadering van het
consumentenbeslissingsgedrag.
Passieve consument: een marktpartij die zelf niet weet wat die wilt maar beïnvloed kan worden door
activiteiten van de marketeer.
Cognitieve consument: wordt gezien als informatie verwerker en probleem oplosser. Er wordt
onderkend dat de consument niet in staat is om alle beschikbare en bruikbare informatie te
verzamelen en om te verwerken.
Emotionele consument: is gebaseerd op het gegeven dat mensen geneigd zijn emotionele of
affectieve waarde toe te kennen aan allerlei dingen. Bv een bos rode rozen wordt gelijk geassocieerd
met liefde.
De massaconsument
versus de individuele
consument
De consument kan worden
gezien als een marktpar!j
de afnemer tegenover de
aanbieder op de markt.
Wanneer er zoals hier,
geen rekening wordt
gehouden met verschillen
tussen consumenten,
spreekt
