MD07 Contentmarketing
Creative Business – Hogeschool van Amsterdam – Jaar 2
Literatuur: Contentmarketing – Suzanne de Bakker + Stories for work: the essential guide to business
storytelling – Gabrielle Dolan
Inhoudsopgave
Deel 1: Contentmarketing: introductie .................................................................................................. 2
1. Inleiding op contentmarketing ................................................................................................... 2
2. Populariteit van contentmarketing ............................................................................................ 3
3. Redenen om met contentmarketing aan de slag te gaan ........................................................... 5
4. Weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken via contentmarketing .............................. 6
Deel 2: Content: productie en distributie ............................................................................................... 9
5. Introductie op content ............................................................................................................... 9
6. Merk-gegenereerde content en gebruiker-gegenereerde content .......................................... 10
7. Productie- en distributievormen bij content ............................................................................ 12
8. Belangrijkste contentmarketingkanalen ................................................................................... 13
Stories for Work ................................................................................................................................... 16
1. The science of storytelling ........................................................................................................ 16
2. Four types of stories you need in business ............................................................................... 16
3. How to find stories for work ..................................................................................................... 16
4. How to construct and share your stories .................................................................................. 17
Deel 3: Starten met contentmarketing: Content Marketing Framework ............................................. 18
9. Behoeften van de doelgroep .................................................................................................... 18
10. Organisatiedoelstellingen ..................................................................................................... 19
11. Productie en distributie van content .................................................................................... 20
12. Interne organisatie van contentmarketing ........................................................................... 22
13. Effectieve content ................................................................................................................ 23
Stof uit lessen ....................................................................................................................................... 25
,Deel 1: Contentmarketing: introductie
Deel 1 beschrijft wat contentmarketing is en waarom organisaties het inzetten.
1. Inleiding op contentmarketing
Contentmarketing is een instrument dat binnen de complete marketingmix van een organisatie of
merk valt. De contentstrategie is een onderdeel van de overkoepelende marketingstrategie.
Contentmarketing = het marketing- en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren van relevante
en waardevolle content om een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep aan te trekken, te
werven en te binden aan het bedrijf, met als doel om een winstgevende actie bij hen uit te lokken. Er
wordt gecommuniceerd zonder te verkopen en te pushen.
Er zijn in totaal vijf pilaren van contentmarketing om contentmarketing te omschrijven:
1. De content is redactionele content en is informatief, educatief of entertainend.
2. De content biedt ondersteuning aan de marketing.
3. Contentmarketing houdt het gedrag positief of verandert dit als het negatief is.
4. De content wordt via meerdere kanalen gedistribueerd, ook wel multi-platform genoemd.
5. Contentmarketing is gericht op een specifiek en afgebakend publiek.
Contentmarketing wordt ingezet door allerlei typen bedrijven. B2C-contentmarketing wordt ingezet
door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan particulieren. B2B-contentmarketing
wordt ingezet door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan andere organisaties en
ook vindt er contentmarketing plaats door non-profitorganisaties. De grens tussen de
contentmarketing tussen deze soorten bedrijven is niet altijd van belang of duidelijk aanwezig.
Traditionele marketing is het communiceren van de waarde van een product of dienst aan de
consument met als doel om dat product of dienst te verkopen. Dit (traditionele marketing) neemt af
in effectiviteit, waardoor contentmarketing nog belangrijker wordt. De afname van de effectiviteit
van advertenties is mede het gevolg van het toenemende gebruik van adblockers.
Traditionele marketing werd opgesteld vanuit de 4 marketing-P’s¸ maar de interactie met het merk
komt tegenwoordig niet alleen tot stand via de producten ook met ervaring.
Micro-momenten = korte momenten van aandacht, die worden gecreëerd door het feit dat de
meeste mensen hun mobiel 150 keer per dag bekijken.
Om de consument in deze korte aandachtsmomenten te pakken, moeten bedrijven de ervaringen
rondom hun merk en producten nuttig, entertainend, onderwijzend en uniek maken. Merken moeten
daarom de P van promotie herschrijven. Dit betekent dat merken en organisaties niet meer moeten
communiceren door te verkopen.
Contentmarketing is een onderdeel van de overkoepelende marketingstrategie, de traditionele
marketing is dus nog steeds van belang.
Het is belangrijk om te weten hoe de contentstrategie zich verhoudt tot de algehele
(marketing)strategie. Daarin worden twee stromingen onderscheiden:
- Contentmarketing als enige strategie (inboundvisie)
Hierin is de contentstrategie het startpunt van alle marketingactiviteiten. Het bestaat uit het maken
van zulke goede, relevante content, dat mensen er vanzelf bij terechtkomen.
- Contentmarketing als onderdeel van de marketingstrategie (inbound en outbound worden
gecombineerd)
Hierin is contentmarketing een van de instrumenten binnen de overkoepelende marketingmix.
Andere marketingvormen dan contentmarketing zijn bijvoorbeeld: printadvertenties, direct
2
, marketing, evenementen, televisiereclames, advertenties op internet, outdoorreclame, sociale
media- en radioreclames. De verschillende instrumenten kunnen elkaar weer aanvullen.
Inbound marketing = potentiële klanten vinden de organisatie zonder dat zij gestoord worden met
traditionele marketing, waarbij de klant het initiatief neemt.
Onbekende of nieuwe producten hebben eerst bereik nodig voordat mensen de content kunnen
vinden en er vervolgens iets mee doen. Daarvoor is een geïntegreerde media-aanpak, ofwel een mix
van contentmarketing met de algehele marketingstrategie de beste.
Involvement = de waargenomen waarde van een product of dienst, die zich manifesteert als
interesse in dat product of dienst.
High involvement = hoge betrokkenheid bij een product of dienst.
Low involvement = lage betrokkenheid bij een product of dienst.
Er zijn vier factoren die de mate van involvement bepalen:
1. Het belang van het product of de dienst; hoe belangrijk is het op dat moment?
2. Symbolische waarde: welke symbolische waarde heeft het product of dienst?
3. Waargenomen plezier: hoeveel plezier beleef je aan het product of de dienst?
4. Welke mate van risico hoort bij dit product of dienst? Dit bestaat uit twee risico’s:
a. Het belang van het product of dienst en de zwaarte van de consequentie van een
miskoop.
b. De kans op een miskoop.
Hoe hoger of sterker de vier factoren ervaren worden, hoe hoger de mate van involvement bij het
product of dienst.
Het Elaboration Likelihood Model (ELM) beschrijft hoe attitudes van mensen veranderen en
gevormd worden door communicatie- en marketingboodschappen en het maakt onderscheid in twee
typen beïnvloeding:
- Beïnvloeding via de centrale route vindt plaats als de ontvanger van de boodschap
gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. De beïnvloeding vindt plaats via de
argumenten in de boodschap.
- Beïnvloeding via de perifere route vindt plaats als de ontvanger totaal niet gemotiveerd is
om de boodschap te verwerken. De beïnvloeding vindt plaats via bijvoorbeeld een afbeelding
of een geloofwaardige bron.
Het ELM stelt dat de route van beïnvloeding bepaald wordt door de mate van betrokkenheid bij het
product of de dienst. Een hoge beïnvloeding vindt plaats via de centrale route, een lage via de
perifere route.
Het is toch mogelijk om contentmarketing in te zetten bij producten die voor mensen low-
involvementproducten zijn. Dit kan op de volgende manieren:
- Kan op een inboundmanier effectief zijn als de content niet ingaat op het product of dienst
zelf maar op het probleem waar het product tegen kan helpen of waarvoor het product een
oplossing is.
- Ze kunnen zich focussen op verhoging van de symbolische waarde van het product of dienst.
2. Populariteit van contentmarketing
Vanaf de 19e eeuw is er echt gestart met contentmarketing. De informatie vond haar weg naar de
consument via gedrukte teksten en plaatjes. Dit werd toen nog customer magazines of customer
media genoemd.
3
Creative Business – Hogeschool van Amsterdam – Jaar 2
Literatuur: Contentmarketing – Suzanne de Bakker + Stories for work: the essential guide to business
storytelling – Gabrielle Dolan
Inhoudsopgave
Deel 1: Contentmarketing: introductie .................................................................................................. 2
1. Inleiding op contentmarketing ................................................................................................... 2
2. Populariteit van contentmarketing ............................................................................................ 3
3. Redenen om met contentmarketing aan de slag te gaan ........................................................... 5
4. Weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken via contentmarketing .............................. 6
Deel 2: Content: productie en distributie ............................................................................................... 9
5. Introductie op content ............................................................................................................... 9
6. Merk-gegenereerde content en gebruiker-gegenereerde content .......................................... 10
7. Productie- en distributievormen bij content ............................................................................ 12
8. Belangrijkste contentmarketingkanalen ................................................................................... 13
Stories for Work ................................................................................................................................... 16
1. The science of storytelling ........................................................................................................ 16
2. Four types of stories you need in business ............................................................................... 16
3. How to find stories for work ..................................................................................................... 16
4. How to construct and share your stories .................................................................................. 17
Deel 3: Starten met contentmarketing: Content Marketing Framework ............................................. 18
9. Behoeften van de doelgroep .................................................................................................... 18
10. Organisatiedoelstellingen ..................................................................................................... 19
11. Productie en distributie van content .................................................................................... 20
12. Interne organisatie van contentmarketing ........................................................................... 22
13. Effectieve content ................................................................................................................ 23
Stof uit lessen ....................................................................................................................................... 25
,Deel 1: Contentmarketing: introductie
Deel 1 beschrijft wat contentmarketing is en waarom organisaties het inzetten.
1. Inleiding op contentmarketing
Contentmarketing is een instrument dat binnen de complete marketingmix van een organisatie of
merk valt. De contentstrategie is een onderdeel van de overkoepelende marketingstrategie.
Contentmarketing = het marketing- en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren van relevante
en waardevolle content om een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep aan te trekken, te
werven en te binden aan het bedrijf, met als doel om een winstgevende actie bij hen uit te lokken. Er
wordt gecommuniceerd zonder te verkopen en te pushen.
Er zijn in totaal vijf pilaren van contentmarketing om contentmarketing te omschrijven:
1. De content is redactionele content en is informatief, educatief of entertainend.
2. De content biedt ondersteuning aan de marketing.
3. Contentmarketing houdt het gedrag positief of verandert dit als het negatief is.
4. De content wordt via meerdere kanalen gedistribueerd, ook wel multi-platform genoemd.
5. Contentmarketing is gericht op een specifiek en afgebakend publiek.
Contentmarketing wordt ingezet door allerlei typen bedrijven. B2C-contentmarketing wordt ingezet
door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan particulieren. B2B-contentmarketing
wordt ingezet door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan andere organisaties en
ook vindt er contentmarketing plaats door non-profitorganisaties. De grens tussen de
contentmarketing tussen deze soorten bedrijven is niet altijd van belang of duidelijk aanwezig.
Traditionele marketing is het communiceren van de waarde van een product of dienst aan de
consument met als doel om dat product of dienst te verkopen. Dit (traditionele marketing) neemt af
in effectiviteit, waardoor contentmarketing nog belangrijker wordt. De afname van de effectiviteit
van advertenties is mede het gevolg van het toenemende gebruik van adblockers.
Traditionele marketing werd opgesteld vanuit de 4 marketing-P’s¸ maar de interactie met het merk
komt tegenwoordig niet alleen tot stand via de producten ook met ervaring.
Micro-momenten = korte momenten van aandacht, die worden gecreëerd door het feit dat de
meeste mensen hun mobiel 150 keer per dag bekijken.
Om de consument in deze korte aandachtsmomenten te pakken, moeten bedrijven de ervaringen
rondom hun merk en producten nuttig, entertainend, onderwijzend en uniek maken. Merken moeten
daarom de P van promotie herschrijven. Dit betekent dat merken en organisaties niet meer moeten
communiceren door te verkopen.
Contentmarketing is een onderdeel van de overkoepelende marketingstrategie, de traditionele
marketing is dus nog steeds van belang.
Het is belangrijk om te weten hoe de contentstrategie zich verhoudt tot de algehele
(marketing)strategie. Daarin worden twee stromingen onderscheiden:
- Contentmarketing als enige strategie (inboundvisie)
Hierin is de contentstrategie het startpunt van alle marketingactiviteiten. Het bestaat uit het maken
van zulke goede, relevante content, dat mensen er vanzelf bij terechtkomen.
- Contentmarketing als onderdeel van de marketingstrategie (inbound en outbound worden
gecombineerd)
Hierin is contentmarketing een van de instrumenten binnen de overkoepelende marketingmix.
Andere marketingvormen dan contentmarketing zijn bijvoorbeeld: printadvertenties, direct
2
, marketing, evenementen, televisiereclames, advertenties op internet, outdoorreclame, sociale
media- en radioreclames. De verschillende instrumenten kunnen elkaar weer aanvullen.
Inbound marketing = potentiële klanten vinden de organisatie zonder dat zij gestoord worden met
traditionele marketing, waarbij de klant het initiatief neemt.
Onbekende of nieuwe producten hebben eerst bereik nodig voordat mensen de content kunnen
vinden en er vervolgens iets mee doen. Daarvoor is een geïntegreerde media-aanpak, ofwel een mix
van contentmarketing met de algehele marketingstrategie de beste.
Involvement = de waargenomen waarde van een product of dienst, die zich manifesteert als
interesse in dat product of dienst.
High involvement = hoge betrokkenheid bij een product of dienst.
Low involvement = lage betrokkenheid bij een product of dienst.
Er zijn vier factoren die de mate van involvement bepalen:
1. Het belang van het product of de dienst; hoe belangrijk is het op dat moment?
2. Symbolische waarde: welke symbolische waarde heeft het product of dienst?
3. Waargenomen plezier: hoeveel plezier beleef je aan het product of de dienst?
4. Welke mate van risico hoort bij dit product of dienst? Dit bestaat uit twee risico’s:
a. Het belang van het product of dienst en de zwaarte van de consequentie van een
miskoop.
b. De kans op een miskoop.
Hoe hoger of sterker de vier factoren ervaren worden, hoe hoger de mate van involvement bij het
product of dienst.
Het Elaboration Likelihood Model (ELM) beschrijft hoe attitudes van mensen veranderen en
gevormd worden door communicatie- en marketingboodschappen en het maakt onderscheid in twee
typen beïnvloeding:
- Beïnvloeding via de centrale route vindt plaats als de ontvanger van de boodschap
gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. De beïnvloeding vindt plaats via de
argumenten in de boodschap.
- Beïnvloeding via de perifere route vindt plaats als de ontvanger totaal niet gemotiveerd is
om de boodschap te verwerken. De beïnvloeding vindt plaats via bijvoorbeeld een afbeelding
of een geloofwaardige bron.
Het ELM stelt dat de route van beïnvloeding bepaald wordt door de mate van betrokkenheid bij het
product of de dienst. Een hoge beïnvloeding vindt plaats via de centrale route, een lage via de
perifere route.
Het is toch mogelijk om contentmarketing in te zetten bij producten die voor mensen low-
involvementproducten zijn. Dit kan op de volgende manieren:
- Kan op een inboundmanier effectief zijn als de content niet ingaat op het product of dienst
zelf maar op het probleem waar het product tegen kan helpen of waarvoor het product een
oplossing is.
- Ze kunnen zich focussen op verhoging van de symbolische waarde van het product of dienst.
2. Populariteit van contentmarketing
Vanaf de 19e eeuw is er echt gestart met contentmarketing. De informatie vond haar weg naar de
consument via gedrukte teksten en plaatjes. Dit werd toen nog customer magazines of customer
media genoemd.
3
