Samenvatting Marketing & Sales Consumentengedrag - Semester 2

Marketing & Sales – Consumentengedrag

Hoofdstuk 1: Consumentengedrag
Consumentengedrag
 Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken,
het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën
 Beschrijven; wat doet hij/zij, wanneer, waar/hoe?
 Verklaren; waarom?
 Voorspellen; als  dan
 Kennis en inzicht om te kunnen anticiperen op wat de consument doet/gaat doen  inzicht in zijn
motieven en beïnvloeden van die consument




Indeling consumentengedrag
1. Communicatiegedrag
Opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
 Wat wil je weten?
 Hoeveel tijd wil je erin steken?
 Hoeveel informatie kun jij aan?
 Wat doe je ermee?

2. Koopgedrag
Hoe koopt de consument?
 Elke dag of 1 keer per week
 Ga je naar een andere plaats toe
 Betaal je cash of met de creditcard van je vader
 Is kopen ‘’funshopping’’ of niet


3. Gebruiksgedrag

,Wat verstaan we in dit geval onder gebruiksgedrag?
 Eten bereid je en dan eet je het op
 Kleding draag je
 Met een GSM bel je
 Maar hoe gebruik je jouw aankoop?

4. Afdankgedrag
Wat verstaan we in dit geval onder afdankgedrag?
 Op het moment dat er aan het product of dienst geen behoefte meer is wordt het afgedankt
 Het afdankgedrag is de laatste tijd aan het veranderen; dit komt door recyclen

Psychologie
Sociale psychologie; hoe denkt en voelt de consument? Hoe reageert de consument op zijn omgeving?

Sociologie
Hoe verklaren we het gedrag van DE consument? Wat voor maatschappelijke trends ontstaan er dan?

Het nut van de studie van het consumentengedrag
Waarom is het nuttig om consumentengedrag te bestuderen en te kennen?
 Wetenschap; juridisch, sociologisch
 Overheid; stimuleren of afremmen van consumentengedrag
 Consumentenorganisaties; beschermen en opvoeden
 Bedrijven; inzicht in de consument, betere segmentatie en de bijbehorende kansen

Consumentengedrag en marketeers
 Zal dit product/deze dienst de consument aanspreken?
 Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
 Op welke manier kan de consument het beste ervan worden overtuigd dat de aankoop van dit product
de moeite waard is?
 Via welke kanalen zijn informatievoorziening, verkoop en distributie het best te realiseren?




Hoofdstuk 2: Persoonlijkheid
Persoonlijkheid

, Combinatie van persoonskenmerken die het gedrag van het individu bepaalt

1. Uniek
 Geen twee individuen zijn volkomen gelijk.
 Overeenkomsten in karaktertrekken bijv. ‘’doorzetter’’
 Maar op het totaal van alle karaktertrekken zijn er altijd verschillen

2. Consistent
 Persoonlijkheid komt tot uiting in allerlei gedragingen, keuze van producten/merken
 Manier waarop hij met producten omgaat
 Indien strijdig met zijn persoonlijkheid dan voelt hij zich onaangenaam
 Doorzetter die wordt verplicht om te stoppen met waar hij mee bezig was

3. Duurzaam; Persoonlijkheid verandert niet van de ene op de andere dag
 Doorzetter blijft een doorzetter
 Zachtaardig iemand blijft zachtaardig
 Verlegen blijft verlegen

4. Veranderlijk; Duurzaam, maar toch kan iemand veranderen
 Ingrijpende gebeurtenissen
 In de loop der jaren door sociale omgeving
 Veranderlijk door externe invloeden

Trait
 Trait is een relatief duurzaam, innerlijk kenmerk
dat het ene individu onderscheidt van het andere
 Persoonlijkheid wordt gevormd door combinatie
van alle traits
 Doorzetter, dominant, tolerant, zelfvertrouwen,
opvliegendheid, verlegen
 Centrale traits vaak bepalend voor gedrag
 Perifere traits zijn in beperkt aantal situaties


Levensstijl
Het samenhangend patroon van gedragingen van een persoon waarmee hij zich van anderen wil
onderscheiden maar ook wil laten zien dat hij bij ‘’bepaalde mensen’’ hoort

VALS typologieën
1. Principes
Principiëlen en gelovers. Principieel ingestelde consumenten laten zich meer leiden door ideële criteria
2. Status
Realiseerders, presteerders, strevers en zwoegers. Statusgeoriënteerde consumenten zoeken producten die
hun succes aan anderen demonstreren
3. Actie
Ervaarders en doeners. Actieoriënteerde consumenten zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het
nemen van risico
Motivatie: de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen, gericht op het bevredigen van
behoeften
Behoefte: consument ervaart een verschil tussen huidige situatie en een voor hem ideale situatie
Doel: de consument richt zijn gedrag op een bepaald doel om in de behoefte te voorzien of het ervaren tekort
op te hebben


Behoeften
 Latente behoeften: onbewust aanwezig, geen behoefte aan patat totdat er over gesproken wordt
 Manifeste behoeften: bewust aanwezig, persoon heeft op dat moment dorst, honger etc.