ONLINE COMMUNICATIE
H3: Persona’s opstellen
Online marktonderzoek = geeft inzicht in organisatie, doelgroep en factoren die van invloed zijn op
het contact met de klant
Dit hoofdstuk: hoe potentiële klant letterlijk een gezicht geven door persona’s op te stellen; nood
aan gegevens uit online marktonderzoek
Wat is een persona?
De klant staat steeds centraler in een moderne marketingaanpak. Om een online marketingaanpak te
laten slagen, is het essentieel om je (potentiële) klant te leren kennen. Door te onderzoeken wie die
klant is, wordt het eenvoudiger om binnen een online marketingaanpak beslissingen te nemen.
→ persona’s opstellen om klant beter te leren kennen!
• Een persona = een karakterisering van een bepaald type bezoeker of klant
o Opstellen d.m.v. zowel kwantitatief als kwalitatief doelgroeponderzoek
▪ Doelgroeponderzoek = de basis => hoe ziet doelgroep eruit? Wat
interesseert doelgroep? Welke online platformen (vb. Facebook, Instagram)
en technologieën (vb. Android of iOS) gebruikt doelgroep? Hoe kun je
doelgroep bereiken? …?
(zie voorbeeld p. 40 van Maxilia Relatiegeschenken: Timo Hoes)
o Onderdelen en kenmerken van een persona
(zie voorbeeld p. 41 van ANWB)
=> volgende elementen spelen een rol bij opstellen van persona
▪ Foto (letterlijk gezicht geven aan (potentiële) klant)
▪ Demografische kenmerken (leeftijd, geslacht en opleiding)
▪ Biografie (korte tekst over achtergrond van persona)
=> geeft gevoel en gezicht aan persona
▪ Persoonlijkheid; persoonlijkheidskenmerken
vb. rustig, spaarzaam
▪ Merken (merkvoorkeur)
▪ Doelen
=> door inzicht te krijgen in de doelen van de persona kun je in kaart brengen
of en op welke manier product/dienst aansluit bij belevingswereld persona
▪ Interesses
vb. hobby’s, vrienden, familie
▪ Frustraties en uitdagingen
=> een van belangrijkste onderdelen
▪ Motivaties
▪ Mediagebruik (op welke kanalen is persona sterk aanwezig)
▪ Technologiegebruik
o Onderdelen en kenmerken persona B2B en de DMU
▪ => persona’s opstellen voor B2B-markt? Zinvol om te bepalen welke rol
persona heeft in beslissingsproces
, • DMU = decision making unit = als alle individuen en groepen binnen
organisatie deelnemen aan het besluitvormingsproces rond
onderhandeling van producten/diensten; verschillende rollen DMU
o Gebruiker
o Influencer
o Koper
o Initiator
o Beslisser
Een persona inzetten voor de online marketingaanpak
Het uitwerken van persona’s helpt je om onderdelen van online marketingaanpak te verbeteren;
persona’s kun je inzetten voor:
• Contentmarketing
=> met persona in achterhoofd kan je veel gerichter op content inzetten
• User experience/design
=> design van website/app/software aanpassen aan doelgroep
• Socialmediastrategie
=> persona gebruiken om te bepalen welke socialmediacontent het beste aansluit bij
doelgroep
• Productverbetering
=> persona kan helpen bij verbeteren van producten
• Klantreisoptimalisatie
• Segmentatie binnen Google Analytics
=> persona’s gebruiken om statistieken per doelgroep op te splitsen; betere inzichten in
doelgroep krijgen
Wat is een duidelijke persona?
• … zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar onderdeel van marketingcampagne
kijkt
• … laat behoeften en wensen van doelgroep duidelijk zien
• … helpt teamleden om zich beter te verplaatsen in doelgroep
• … voorkomt discussies die gebaseerd zijn op persoonlijk voorkeur of beleving
• … maakt het eenvoudiger om derden (ontwerpers, programmeurs) te briefen
Hoe stel je een persona op?
Onderzoek onderzoek onderzoek!
• Stap 1: bepaal je doelgroep
o Desk- & fieldresearch
• Stap 2: onderzoek je doelgroep
=> kenmerken doelgroep onderzoeken: demografische kenmerken (vb. geslacht of leeftijd)
en beschrijving van het gedrag (koopmotieven, behoeften, socialmediagebruik)
o Kwantitatief onderzoek (enquêtes)
o Kwalitatief onderzoek (interviews)
o Activiteiten op sociale media
• Stap 3: verzamel je data
• Stap 4: analyseer je data
=> op zoek gaan naar gemene delers; welke eigenschappen zijn kenmerkend voor doelgroep?
, o Kan met behulp van verschillende tools, vb.
▪ Eenvoudige tool = Excel
▪ Diepgaandere tool = SPSS
• Stap 5: stel je persona samen
• Stap 6: valideer je persona
=> komen persona’s overeen met daadwerkelijke doelgroepen?
o Interviews/klantenpanel met bestaande klanten/soortgelijke doelgroep
• Stap 7: visualiseer je persona
=> persona’s krijgen een gezicht; het wordt eenvoudiger om je in doelgroep te verplaatsen
o Visualiseren kan met behulp van aantal tools, vb. Keynote, PowerPoint, Smaply,
moodboard
▪ Moodboard = visuele weergave van concept/gedachte
• Stap 8: gebruik je persona in je campagnes
CASE: LEISUREPROFIELEN BIJ RECREATIEPARK DE LEISTERT
Vijfsterrenrecreatiepark De Leistert in Limburg => maakt gebruik van ‘Leisure leefstijlen’
• Hele ommezwaai: voorheen vooral demografische kenmerken voor bepaling van invulling
van marketingmiddelen. Maar: mensen met dezelfde demografische kenmerken kunnen hele
andere gewenste vakantiebeleving hebben!
• → Leisure leefstijlen: stijging van aantal boekingen en klanttevredenheid
o Model van Leisure leefstijlen verdeelt personen in zeven belevingswerelden,
verdeeld over vier kwadranten (vitaliteit, controle, harmonie en zekerheid)
=> specifieke doelgroepsegmentatie; wordt doorgetrokken in productontwikkeling
en recreatieprogramma
Online doelgroeponderzoek
Persona opstellen? → eerst gegevens over doelgroep(en) verzamelen met behulp van diverse
(online) onderzoeksmethoden!
(Online) observatie
• = vorm van kwalitatief onderzoek die niet draait om vragenlijsten of interviews; observatie
draait om het bestuderen van feitelijk gedrag.
• Online marketing => online observatie
vb. www.usertesting.com = opdracht uploaden; deelnemers aan onderzoek geven je
analyse/video van opdracht terug => video/analyse analyseren en gebruiken om doelgroep in
kaart te brengen
o Voordelen: goedkoop, laagdrempelig en snel
Eye tracking-onderzoek
• = onderzoeksmethode om effectiviteit en gebruiksvriendelijkheid van website te testen
waarbij kijkgedrag van proefpersonen op website wordt geregistreerd en opgenomen
vb. Perplex
• Voordelen: gedrag van testpersoon objectief in beeld brengen; ook andere zaken (niet alleen
websites) kunnen onderzocht worden, vb. folders, reclamezuilen of stellage in supermarkt
• Nadelen: alleen betrouwbaar met grote groep proefpersonen; duur
, Gebruikersfeedback
• Komst van diverse online feedbacktools => feedback over website verzamelen wordt steeds
makkelijker
o Feedbacktool = tool om gebruikersfeedback over website te verzamelen
o => websitebezoekers en -gebruikers worden gevraagd om kort een mening te geven
over de pagina die ze bekijken; op een laagdrempelige manier (vb. smileys, duimpje)!
vb. www.hotjar.com
Mobiel onderzoek
• = marktonderzoeksmethode waarbij je optimaal gebruikmaakt van de eigenschappen van de
mobiele telefoon om de meest actuele gegevens te verzamelen
=> vb. kandidaat op locatie benaderen (vb. tijdens verblijf in hotel) voor deelname aan
onderzoek
• Voordelen: ervaring is vers en kwaliteit van antwoorden zal beter zijn; mobiel onderzoek
biedt mogelijkheid om gebruik te maken van GPS, notificaties, fotocamera en touchscreen =>
laagdrempelig
Micro-feedback
Op sommige momenten heb je als marketeer geen behoefte aan volledig ingevulde vragenlijst maar
wil je snel inzicht krijgen in de tevredenheid van klant. Kan waardevol zijn om dergelijke inzichten in
een offline omgeving te verzamelen.
• = onderzoeksmethode om snel inzicht te krijgen in tevredenheid van klant
→ NPS: Net Promotor Score
• “Hoe waarschijnlijk is het dat u het bedrijf/merk aan anderen zou aanbevelen?”
• Belangrijke KPI voor klanttevredenheid en -loyaliteit; hoe hoger score, hoe tevredener en
loyaler klanten en gebruikers zijn
• Voorbeeld in offline omgeving: micro-feedbackpaal met smileys in wc van McDonald’s
Mouse tracking of heatmappingonderzoek
=> steeds populairder wordende onderzoeksmethoden; ~eye tracking-onderzoek
• Mouse tracking = onderzoeksmethode waarbij je proefpersonen volgt door te kijken naar
muisbewegingen
o Voordelen: goedkope manier om waardevolle data over gebruik van website te
verzamelen (geen testpanel nodig)
• Heatmappingonderzoek = toont meetresultaten van de delen van het scherm waarop de blik
van de klant het meeste en het langste blijft rusten
o => zulke tools maken ook opnames van de muisbewegingen van de bezoekers op de
site; veel tools kun je dus gebruiken voor (online) observatie
Vb. www.hotjar.com – www.mouseflow.com
Online focusgroep
• = vorm van kwalitatief onderzoek waarbij deelnemers samenkomen op een bepaalde tijd en
plaats (of online) om onder leiding van groepsleider feedback te geven op nieuw
product/idee
H3: Persona’s opstellen
Online marktonderzoek = geeft inzicht in organisatie, doelgroep en factoren die van invloed zijn op
het contact met de klant
Dit hoofdstuk: hoe potentiële klant letterlijk een gezicht geven door persona’s op te stellen; nood
aan gegevens uit online marktonderzoek
Wat is een persona?
De klant staat steeds centraler in een moderne marketingaanpak. Om een online marketingaanpak te
laten slagen, is het essentieel om je (potentiële) klant te leren kennen. Door te onderzoeken wie die
klant is, wordt het eenvoudiger om binnen een online marketingaanpak beslissingen te nemen.
→ persona’s opstellen om klant beter te leren kennen!
• Een persona = een karakterisering van een bepaald type bezoeker of klant
o Opstellen d.m.v. zowel kwantitatief als kwalitatief doelgroeponderzoek
▪ Doelgroeponderzoek = de basis => hoe ziet doelgroep eruit? Wat
interesseert doelgroep? Welke online platformen (vb. Facebook, Instagram)
en technologieën (vb. Android of iOS) gebruikt doelgroep? Hoe kun je
doelgroep bereiken? …?
(zie voorbeeld p. 40 van Maxilia Relatiegeschenken: Timo Hoes)
o Onderdelen en kenmerken van een persona
(zie voorbeeld p. 41 van ANWB)
=> volgende elementen spelen een rol bij opstellen van persona
▪ Foto (letterlijk gezicht geven aan (potentiële) klant)
▪ Demografische kenmerken (leeftijd, geslacht en opleiding)
▪ Biografie (korte tekst over achtergrond van persona)
=> geeft gevoel en gezicht aan persona
▪ Persoonlijkheid; persoonlijkheidskenmerken
vb. rustig, spaarzaam
▪ Merken (merkvoorkeur)
▪ Doelen
=> door inzicht te krijgen in de doelen van de persona kun je in kaart brengen
of en op welke manier product/dienst aansluit bij belevingswereld persona
▪ Interesses
vb. hobby’s, vrienden, familie
▪ Frustraties en uitdagingen
=> een van belangrijkste onderdelen
▪ Motivaties
▪ Mediagebruik (op welke kanalen is persona sterk aanwezig)
▪ Technologiegebruik
o Onderdelen en kenmerken persona B2B en de DMU
▪ => persona’s opstellen voor B2B-markt? Zinvol om te bepalen welke rol
persona heeft in beslissingsproces
, • DMU = decision making unit = als alle individuen en groepen binnen
organisatie deelnemen aan het besluitvormingsproces rond
onderhandeling van producten/diensten; verschillende rollen DMU
o Gebruiker
o Influencer
o Koper
o Initiator
o Beslisser
Een persona inzetten voor de online marketingaanpak
Het uitwerken van persona’s helpt je om onderdelen van online marketingaanpak te verbeteren;
persona’s kun je inzetten voor:
• Contentmarketing
=> met persona in achterhoofd kan je veel gerichter op content inzetten
• User experience/design
=> design van website/app/software aanpassen aan doelgroep
• Socialmediastrategie
=> persona gebruiken om te bepalen welke socialmediacontent het beste aansluit bij
doelgroep
• Productverbetering
=> persona kan helpen bij verbeteren van producten
• Klantreisoptimalisatie
• Segmentatie binnen Google Analytics
=> persona’s gebruiken om statistieken per doelgroep op te splitsen; betere inzichten in
doelgroep krijgen
Wat is een duidelijke persona?
• … zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar onderdeel van marketingcampagne
kijkt
• … laat behoeften en wensen van doelgroep duidelijk zien
• … helpt teamleden om zich beter te verplaatsen in doelgroep
• … voorkomt discussies die gebaseerd zijn op persoonlijk voorkeur of beleving
• … maakt het eenvoudiger om derden (ontwerpers, programmeurs) te briefen
Hoe stel je een persona op?
Onderzoek onderzoek onderzoek!
• Stap 1: bepaal je doelgroep
o Desk- & fieldresearch
• Stap 2: onderzoek je doelgroep
=> kenmerken doelgroep onderzoeken: demografische kenmerken (vb. geslacht of leeftijd)
en beschrijving van het gedrag (koopmotieven, behoeften, socialmediagebruik)
o Kwantitatief onderzoek (enquêtes)
o Kwalitatief onderzoek (interviews)
o Activiteiten op sociale media
• Stap 3: verzamel je data
• Stap 4: analyseer je data
=> op zoek gaan naar gemene delers; welke eigenschappen zijn kenmerkend voor doelgroep?
, o Kan met behulp van verschillende tools, vb.
▪ Eenvoudige tool = Excel
▪ Diepgaandere tool = SPSS
• Stap 5: stel je persona samen
• Stap 6: valideer je persona
=> komen persona’s overeen met daadwerkelijke doelgroepen?
o Interviews/klantenpanel met bestaande klanten/soortgelijke doelgroep
• Stap 7: visualiseer je persona
=> persona’s krijgen een gezicht; het wordt eenvoudiger om je in doelgroep te verplaatsen
o Visualiseren kan met behulp van aantal tools, vb. Keynote, PowerPoint, Smaply,
moodboard
▪ Moodboard = visuele weergave van concept/gedachte
• Stap 8: gebruik je persona in je campagnes
CASE: LEISUREPROFIELEN BIJ RECREATIEPARK DE LEISTERT
Vijfsterrenrecreatiepark De Leistert in Limburg => maakt gebruik van ‘Leisure leefstijlen’
• Hele ommezwaai: voorheen vooral demografische kenmerken voor bepaling van invulling
van marketingmiddelen. Maar: mensen met dezelfde demografische kenmerken kunnen hele
andere gewenste vakantiebeleving hebben!
• → Leisure leefstijlen: stijging van aantal boekingen en klanttevredenheid
o Model van Leisure leefstijlen verdeelt personen in zeven belevingswerelden,
verdeeld over vier kwadranten (vitaliteit, controle, harmonie en zekerheid)
=> specifieke doelgroepsegmentatie; wordt doorgetrokken in productontwikkeling
en recreatieprogramma
Online doelgroeponderzoek
Persona opstellen? → eerst gegevens over doelgroep(en) verzamelen met behulp van diverse
(online) onderzoeksmethoden!
(Online) observatie
• = vorm van kwalitatief onderzoek die niet draait om vragenlijsten of interviews; observatie
draait om het bestuderen van feitelijk gedrag.
• Online marketing => online observatie
vb. www.usertesting.com = opdracht uploaden; deelnemers aan onderzoek geven je
analyse/video van opdracht terug => video/analyse analyseren en gebruiken om doelgroep in
kaart te brengen
o Voordelen: goedkoop, laagdrempelig en snel
Eye tracking-onderzoek
• = onderzoeksmethode om effectiviteit en gebruiksvriendelijkheid van website te testen
waarbij kijkgedrag van proefpersonen op website wordt geregistreerd en opgenomen
vb. Perplex
• Voordelen: gedrag van testpersoon objectief in beeld brengen; ook andere zaken (niet alleen
websites) kunnen onderzocht worden, vb. folders, reclamezuilen of stellage in supermarkt
• Nadelen: alleen betrouwbaar met grote groep proefpersonen; duur
, Gebruikersfeedback
• Komst van diverse online feedbacktools => feedback over website verzamelen wordt steeds
makkelijker
o Feedbacktool = tool om gebruikersfeedback over website te verzamelen
o => websitebezoekers en -gebruikers worden gevraagd om kort een mening te geven
over de pagina die ze bekijken; op een laagdrempelige manier (vb. smileys, duimpje)!
vb. www.hotjar.com
Mobiel onderzoek
• = marktonderzoeksmethode waarbij je optimaal gebruikmaakt van de eigenschappen van de
mobiele telefoon om de meest actuele gegevens te verzamelen
=> vb. kandidaat op locatie benaderen (vb. tijdens verblijf in hotel) voor deelname aan
onderzoek
• Voordelen: ervaring is vers en kwaliteit van antwoorden zal beter zijn; mobiel onderzoek
biedt mogelijkheid om gebruik te maken van GPS, notificaties, fotocamera en touchscreen =>
laagdrempelig
Micro-feedback
Op sommige momenten heb je als marketeer geen behoefte aan volledig ingevulde vragenlijst maar
wil je snel inzicht krijgen in de tevredenheid van klant. Kan waardevol zijn om dergelijke inzichten in
een offline omgeving te verzamelen.
• = onderzoeksmethode om snel inzicht te krijgen in tevredenheid van klant
→ NPS: Net Promotor Score
• “Hoe waarschijnlijk is het dat u het bedrijf/merk aan anderen zou aanbevelen?”
• Belangrijke KPI voor klanttevredenheid en -loyaliteit; hoe hoger score, hoe tevredener en
loyaler klanten en gebruikers zijn
• Voorbeeld in offline omgeving: micro-feedbackpaal met smileys in wc van McDonald’s
Mouse tracking of heatmappingonderzoek
=> steeds populairder wordende onderzoeksmethoden; ~eye tracking-onderzoek
• Mouse tracking = onderzoeksmethode waarbij je proefpersonen volgt door te kijken naar
muisbewegingen
o Voordelen: goedkope manier om waardevolle data over gebruik van website te
verzamelen (geen testpanel nodig)
• Heatmappingonderzoek = toont meetresultaten van de delen van het scherm waarop de blik
van de klant het meeste en het langste blijft rusten
o => zulke tools maken ook opnames van de muisbewegingen van de bezoekers op de
site; veel tools kun je dus gebruiken voor (online) observatie
Vb. www.hotjar.com – www.mouseflow.com
Online focusgroep
• = vorm van kwalitatief onderzoek waarbij deelnemers samenkomen op een bepaalde tijd en
plaats (of online) om onder leiding van groepsleider feedback te geven op nieuw
product/idee
