Samenvatting notities overheidsmarketing en externe
communicatie
Les 1
1. Inleiding
Communicatie kan problemen leveren doordat er verschillende actoren spelen (vb. OH,
media, burgers)
Context waarbinnen je communiceert, beïnvloedt de communicatie
Proactieve communicatie noodzakelijk in België door de complexe staatsstructuur
Rekening houden met de diversiteit van België voor de communicatie
OH en marketing zijn complementair aan elkaar, kunnen iets voor elkaar betekenen
ondanks dat ze tegengestelden lijken
OH vaak negatieve connotatie
Voorbeeld botsing tussen waarden PowerPoint dia 38
Gestroomlijnde communicatie is nodig omdat:
Creatie van legitimiteit, transparantie
Herkenning -> weten wat ze kunnen doen, waar
Meer kunnen vragen van de bevolking als ze weten wat je doet
2. Concepten
2.1. Marketing
= een organisatiefunctie die alle processen omvat die waarde voor de klanten creëren,
communiceren en leveren. Marketing dient om de klantrelaties te beheren ten gunste
van de organisatie en de stakeholders.
Andere definities gaan ook ruimer dan klant, namelijk de ruimere omgeving.
“De overheid is een monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig”
Niet akkoord
Taken van de overheid via marketing:
o Duidelijk maken van rechten en plichten
o Mensen warm maken om bij hun te komen werken (werving)
o Sensibilisering
o Draagvlak creëren voor beleid, belangrijk voor legitimiteit van
overheidsoptreden
Duidelijk maken wie ze zijn, wat ze doen duiden
Goede reputatie is een magneet (war of talent) , makkelijker journalisten vinden
die een verhaal vanuit uw perspectief willen vertellen
Dekt doelstelling die verder rijkt dan de persoon alleen
De overheid is niet altijd monopolist : vb. onderwijs, ziekenhuizen, ouderenzorg
o Zelfs als ze monopolist is, is er nood aan marketing
concurrentieel promoten van alternatieven ... (vb. NMBS vs auto;
bib vs boekenhandel)
uitbouwen van lange termijnrelatie (vertrouwen, goodwill …
zoeken) om gewenst gedrag uit te lokken t.b.v. de samenleving
1
, gedrag van burgers beïnvloeden door in beleidsproducten en
gedragsvoorschriften te voorzien (zie vervolg: ‘maatschappelijke
marketing’)
2.2. Maatschappelijke (overheids)marketing
= een plannings- en uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van
beleidsproducten en gedragsvoorschriften om ruilprocessen te scheppen die de
betrokken burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren en de overheid in
staat stellen beoogde maatschappelijke effecten te verwezenlijken
2.3. Beleidsinstrumentenmix
2.3.1.
4 typen beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding)
1.Overheidsvoorzieningen: infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening
2.Economische instrumenten: boetes (- prikkels) en subsidies (+ prikkels)
3.Juridische instrumenten: vrijheidsbeperkende wetten en sancties (-) en
ontheffingen en vergunningen(+)
4. Communicatieve instrumenten: info en voorlichting over gewenst gedrag
Voorbeeld sanctie/beloning en communicatie: verkeersbord dat duidelijk maakt wanneer
je altijd groen zal hebben
2.3.2. 2 categorieën beleidsinstrumenten vanuit belang van burgers
Vanuit belang van burgers zijn beleidsinstrumenten onder te verdelen in twee
categorieën:
Beleidsproducten die voor klanten een waarde vertegenwoordigen, als mogelijke
bijdrage tot maatschappelijk functioneren
o Hier heb je iets aan als burger (vb. goede wegen, hulpdiensten dicht in de
buurt, subsidies, straatlampen die werken)
o bv. infrastructuur, info, positieve financiële prikkels, vergunningen,
communicatie over beleidsproducten
Voorschriften die van klanten een offer vergen
o Bv. gedragsvoorschriften, negatieve financiële prikkels en andere
gewenste tegenpresentaties, voorlichting over voorschriften en controle op
handhaving van naleving
2.4. Marketingmix
In de commerciële marketingmix zijn ruilobjecten en -activiteiten oorspronkelijk
gerangschikt naar vier P’s (Kotler,1997)
2
, Product
o Vb. artikel De Standaard over leger (wat ze aanbieden)
Plaats
o Vb. filmpje klacht indienen kan nu ook virtueel
o Vb. De wijkagent is er voor A (hij is benaderbaar en kan aangesproken
worden)
Prijs
o Vb. artikel weg met het ambtenarees (intellectueel)
o Vb. cartoon (financieel)
Promotie
o Vb. promofilmpje Oostende is wa: de max
o Vb. artikel De Standaard over leger (stages met ronkende namen en
advertenties)
o Vb. De wijkagent is er voor A (kaartje met telefoonnummer en andere
gegevens van uw wijkagent)
In de diensten- en social marketing zijn er P’s aan toegevoegd (Kotler & Roberto, 1989):
Proces: overdracht aan klant en verlenen van service
Personeel: dat tegenover burgers optreedt
Presentatie: tonen van het product
2.5 Communicatie
In deze cursus:
Focus op « externe communicatie » ingebed in de bredere marketingmix en
beleidsinstrumentenmix
‘Communicatie’ breed opgevat:
o over concrete producten én over de instelling
o éénrichtings- en tweerichtingsverkeer
o …
3. Besluit
Overheidsmarketing en externe communicatie = veelzijdig fenomeen
Doel deze cursus: communicatieve reflex versterken in samenhang met beleid
Overheidsmarketing nodig o.a. om gedrag van burgers te beïnvloeden voor
maatschappelijke effecten
externe communicatie: breed opgevat
beleidsinstrumentenmix
marketingmix
op product/dienstniveau maar ook corporate niveau
1 en 2 richtingen
Zelfstudie artikel Kaplan en Haenlein
Producten aangeboden door de publieke sector verschillen op minstens 2 vlakken van
deze aangeboden door private organisaties:
Bijna volledig diensten -> communicatie over wat burgers kunnen verwachten is
belangrijk voor de ervaren kwaliteit van de diensten
Sommige diensten hebben gelijkaardige kenmerken als publieke goederen: non-
rivaliteit en geen uitsluiting
3
, 2 verschillende soorten consumenten:
Huidige politieke machten die de eindverantwoordelijkheid dragen
Burgers
5 hoofdprocessen in public administration sector
New product development: meestal niet verantwoordelijk voor nieuw aanbod
Payment receipt: ofwel door te betalen ofwel door gebruik van belastinggeld en
overheidssubsidies
Delivery: trend richting PPS
Internal market operations
Outcome evaluation
4 P’s: (zie p203)
Product: variatie, kwaliteit, ontwerp, merk, garantie…
Prijs: vraagprijs, korting, betalingsperiode…
Promotie: advertenties, sales, publiciteit…
Plaats: distributiekanaal, marktaandeel, assortiment, locatie…
Zelfstudie Screencast concepten overheid en burger
1. Burger
Verschillende rollen (vb. klant, onderdaan, kiezer, …) -> rekening houden met de context
en rol van de burger bij overheidscommunicatie
4 typen burgerschapsstijlen (verschil in afstand tussen samenleving en overheid)
Buitenstaanders (inactief)
o Van overheid naar burger
o Via populaire programma’s
Plichtsgetrouw (afhankelijk)
o In beide richtingen, maar meer vanuit overheid
o Wantrouwig, meegaand: beseffen dat ze een relatie hebben met de
overheid
o Volgen de overheid via oa het internet
Pragmatisch (conformistisch)
o In beide richtingen, maar meer vanuit overheid
o Eigen belang herkennen
o Zoeken rechten en plichten op om te onderhandelen met de overheid
Maatschappijkritisch (verantwoordelijk)
o In beide richtingen
o Vol interesse en vertrouwen in overheid
Edutainment : samenwerking tussen overheid en tv om iets in beeld te brengen
Belang van context en empathie
Weet met wie je communiceert
Hoe die tegenover je staat
Wees bewust van je eigen referentiekader
Krijg voeling met referentiekader van de ander
Houd daarmee rekening
4
communicatie
Les 1
1. Inleiding
Communicatie kan problemen leveren doordat er verschillende actoren spelen (vb. OH,
media, burgers)
Context waarbinnen je communiceert, beïnvloedt de communicatie
Proactieve communicatie noodzakelijk in België door de complexe staatsstructuur
Rekening houden met de diversiteit van België voor de communicatie
OH en marketing zijn complementair aan elkaar, kunnen iets voor elkaar betekenen
ondanks dat ze tegengestelden lijken
OH vaak negatieve connotatie
Voorbeeld botsing tussen waarden PowerPoint dia 38
Gestroomlijnde communicatie is nodig omdat:
Creatie van legitimiteit, transparantie
Herkenning -> weten wat ze kunnen doen, waar
Meer kunnen vragen van de bevolking als ze weten wat je doet
2. Concepten
2.1. Marketing
= een organisatiefunctie die alle processen omvat die waarde voor de klanten creëren,
communiceren en leveren. Marketing dient om de klantrelaties te beheren ten gunste
van de organisatie en de stakeholders.
Andere definities gaan ook ruimer dan klant, namelijk de ruimere omgeving.
“De overheid is een monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig”
Niet akkoord
Taken van de overheid via marketing:
o Duidelijk maken van rechten en plichten
o Mensen warm maken om bij hun te komen werken (werving)
o Sensibilisering
o Draagvlak creëren voor beleid, belangrijk voor legitimiteit van
overheidsoptreden
Duidelijk maken wie ze zijn, wat ze doen duiden
Goede reputatie is een magneet (war of talent) , makkelijker journalisten vinden
die een verhaal vanuit uw perspectief willen vertellen
Dekt doelstelling die verder rijkt dan de persoon alleen
De overheid is niet altijd monopolist : vb. onderwijs, ziekenhuizen, ouderenzorg
o Zelfs als ze monopolist is, is er nood aan marketing
concurrentieel promoten van alternatieven ... (vb. NMBS vs auto;
bib vs boekenhandel)
uitbouwen van lange termijnrelatie (vertrouwen, goodwill …
zoeken) om gewenst gedrag uit te lokken t.b.v. de samenleving
1
, gedrag van burgers beïnvloeden door in beleidsproducten en
gedragsvoorschriften te voorzien (zie vervolg: ‘maatschappelijke
marketing’)
2.2. Maatschappelijke (overheids)marketing
= een plannings- en uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van
beleidsproducten en gedragsvoorschriften om ruilprocessen te scheppen die de
betrokken burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren en de overheid in
staat stellen beoogde maatschappelijke effecten te verwezenlijken
2.3. Beleidsinstrumentenmix
2.3.1.
4 typen beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding)
1.Overheidsvoorzieningen: infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening
2.Economische instrumenten: boetes (- prikkels) en subsidies (+ prikkels)
3.Juridische instrumenten: vrijheidsbeperkende wetten en sancties (-) en
ontheffingen en vergunningen(+)
4. Communicatieve instrumenten: info en voorlichting over gewenst gedrag
Voorbeeld sanctie/beloning en communicatie: verkeersbord dat duidelijk maakt wanneer
je altijd groen zal hebben
2.3.2. 2 categorieën beleidsinstrumenten vanuit belang van burgers
Vanuit belang van burgers zijn beleidsinstrumenten onder te verdelen in twee
categorieën:
Beleidsproducten die voor klanten een waarde vertegenwoordigen, als mogelijke
bijdrage tot maatschappelijk functioneren
o Hier heb je iets aan als burger (vb. goede wegen, hulpdiensten dicht in de
buurt, subsidies, straatlampen die werken)
o bv. infrastructuur, info, positieve financiële prikkels, vergunningen,
communicatie over beleidsproducten
Voorschriften die van klanten een offer vergen
o Bv. gedragsvoorschriften, negatieve financiële prikkels en andere
gewenste tegenpresentaties, voorlichting over voorschriften en controle op
handhaving van naleving
2.4. Marketingmix
In de commerciële marketingmix zijn ruilobjecten en -activiteiten oorspronkelijk
gerangschikt naar vier P’s (Kotler,1997)
2
, Product
o Vb. artikel De Standaard over leger (wat ze aanbieden)
Plaats
o Vb. filmpje klacht indienen kan nu ook virtueel
o Vb. De wijkagent is er voor A (hij is benaderbaar en kan aangesproken
worden)
Prijs
o Vb. artikel weg met het ambtenarees (intellectueel)
o Vb. cartoon (financieel)
Promotie
o Vb. promofilmpje Oostende is wa: de max
o Vb. artikel De Standaard over leger (stages met ronkende namen en
advertenties)
o Vb. De wijkagent is er voor A (kaartje met telefoonnummer en andere
gegevens van uw wijkagent)
In de diensten- en social marketing zijn er P’s aan toegevoegd (Kotler & Roberto, 1989):
Proces: overdracht aan klant en verlenen van service
Personeel: dat tegenover burgers optreedt
Presentatie: tonen van het product
2.5 Communicatie
In deze cursus:
Focus op « externe communicatie » ingebed in de bredere marketingmix en
beleidsinstrumentenmix
‘Communicatie’ breed opgevat:
o over concrete producten én over de instelling
o éénrichtings- en tweerichtingsverkeer
o …
3. Besluit
Overheidsmarketing en externe communicatie = veelzijdig fenomeen
Doel deze cursus: communicatieve reflex versterken in samenhang met beleid
Overheidsmarketing nodig o.a. om gedrag van burgers te beïnvloeden voor
maatschappelijke effecten
externe communicatie: breed opgevat
beleidsinstrumentenmix
marketingmix
op product/dienstniveau maar ook corporate niveau
1 en 2 richtingen
Zelfstudie artikel Kaplan en Haenlein
Producten aangeboden door de publieke sector verschillen op minstens 2 vlakken van
deze aangeboden door private organisaties:
Bijna volledig diensten -> communicatie over wat burgers kunnen verwachten is
belangrijk voor de ervaren kwaliteit van de diensten
Sommige diensten hebben gelijkaardige kenmerken als publieke goederen: non-
rivaliteit en geen uitsluiting
3
, 2 verschillende soorten consumenten:
Huidige politieke machten die de eindverantwoordelijkheid dragen
Burgers
5 hoofdprocessen in public administration sector
New product development: meestal niet verantwoordelijk voor nieuw aanbod
Payment receipt: ofwel door te betalen ofwel door gebruik van belastinggeld en
overheidssubsidies
Delivery: trend richting PPS
Internal market operations
Outcome evaluation
4 P’s: (zie p203)
Product: variatie, kwaliteit, ontwerp, merk, garantie…
Prijs: vraagprijs, korting, betalingsperiode…
Promotie: advertenties, sales, publiciteit…
Plaats: distributiekanaal, marktaandeel, assortiment, locatie…
Zelfstudie Screencast concepten overheid en burger
1. Burger
Verschillende rollen (vb. klant, onderdaan, kiezer, …) -> rekening houden met de context
en rol van de burger bij overheidscommunicatie
4 typen burgerschapsstijlen (verschil in afstand tussen samenleving en overheid)
Buitenstaanders (inactief)
o Van overheid naar burger
o Via populaire programma’s
Plichtsgetrouw (afhankelijk)
o In beide richtingen, maar meer vanuit overheid
o Wantrouwig, meegaand: beseffen dat ze een relatie hebben met de
overheid
o Volgen de overheid via oa het internet
Pragmatisch (conformistisch)
o In beide richtingen, maar meer vanuit overheid
o Eigen belang herkennen
o Zoeken rechten en plichten op om te onderhandelen met de overheid
Maatschappijkritisch (verantwoordelijk)
o In beide richtingen
o Vol interesse en vertrouwen in overheid
Edutainment : samenwerking tussen overheid en tv om iets in beeld te brengen
Belang van context en empathie
Weet met wie je communiceert
Hoe die tegenover je staat
Wees bewust van je eigen referentiekader
Krijg voeling met referentiekader van de ander
Houd daarmee rekening
4
