Marketing 1
Hoofdstuk 1. Het marketingproces
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Makkelijker gezegd: marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Doel van marketing Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun
superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen
blijvend tevreden te stellen.
Een bedrijf/instelling met de juiste marketingactiviteiten:
- Begrijpt de behoefte van de klant
- Ontwikkelt producten/diensten die de klant waarde bieden
- Hanteert een goede prijs, distributie en promotie
- Genereert verkoop en tevreden klanten, waardoor een relatie ontstaat en mensen meer
gaan kopen (waarde terugkrijgen)
Voorbeeld: Albert Heijn weet zijn marktleiderspositie te handhaven door zijn klanten te bedienen met
een breed en innovatief supermarktaanbod (het assortiment is namelijk in iedere winkel anders).
Ook de spaaracties creëren waarde voor de klant: de moestuintjes en restaurantacties zijn
bijvoorbeeld altijd een groot succes.
Gedegen marketing is erg belangrijk voor het succes van iedere organisatie
Voorbeeld: Grote commerciële bedrijven zoals Unilever, Toyota, Philips, KLM, Randstad, Proximus en
Apple gebruiken marketing. Maar ook not-for-profitorganisaties zoals scholen, fairtradebedrijven,
kerken, ziekenhuizen, musea en zelfs politiekkorpsen doen er hun voordeel mee.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de marketeer de marketeer
de behoeften van de klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die de klant superieure waarde
bieden en een effectieve prijszetting, distributie en promotie hanteert, dan zal zijn product of dienst
gemakkelijk verkopen.
Marketingmix is een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal. Bijvoorbeeld verkoop
en reclame.
Conclusie definitie marketing: Wij definiëren marketing als het proces waarmee bedrijven waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te
krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
Marketingproces Dat is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor voor waarde van de klant terug te krijgen
,In het figuur hieronder zie je een eenvoudig model dat het
marketingproces beschrijft, zoals men het vaak ook binnen
het marketingplan in de praktijk gebruikt:
De marketing (plannings)proces bestaat uit vier stappen:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie
Stap 1. Analyse:
Bij de analyse vormt men zich een beeld van de missie, visie
en de marktafbakening van het bedrijf.
Uitleg: Deze analyse vormt als het ware het vertrekpunt of zelfs kader van het bedrijf (de lijnen van
het voetbalveld of spelterrein) waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald. Het bedrijf
vormt zich een beeld van de veranderende externe (meso en macro) en interne (micro) omgeving.
Stap 2. Strategie:
Stap 2 is het formuleren van de marketingstrategie zelf. Hier wordt gekeken naar de marktgroei en
ontwikkeling.
De belangrijkste aspecten:
1. Marktsegmentatie
2. Positionering (waarde voor de klant)
3. Financiële doelstelling (waarde voor het bedrijf zelf)
Stap 3. Tactiek:
In de derde stap wordt de strategie vertaald in tactiek. Hoe gaat het bedrijf de geformuleerde
strategische doelen realiseren?
Uitleg: Het gaat erom nieuwe klanten aan te trekken en de relaties met bestaande klanten uit
bouwen. Hiervoor ontwikkelt men een aangepaste marketingmix, die bestaat uit het product, prijs,
communicatie en distributiebeleid.
Stap 4. Implementatie en evaluatie:
In de vierde en laatste stap, wordt het plan geïmplementeerd en worden de resultaten
gecontroleerd.
Uitleg: Alle betrokken bij de uitvoering van het plan moeten duidelijk hun rol kennen. Dit hangt nauw
samen met de manier waarop een bedrijf georganiseerd is. Een strategisch marketingplan vraagt
verder om een periodieke evaluatie, waarbij men controleert of de marketingspanningen voldoende
resultaat hebben gehad, in lijn met de eerdere doelstellingen (bijvoorbeeld op het gebied van
marktaandeel, omzet en winst). ‘’Plan, do, check & act (PCDA) is hierbij een belangrijk concept.
,1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Wanneer een marketeer wil starten met de eerste fase (de analyse) van het marketingplan voor het
product of merk waarvoor hij (mede) verantwoordelijk is, dan dient hij eerst de plaats ervan in het
grotere bedrijfsplan te zien.
Binnen grote bedrijven wordt op drie niveaus een plan opgesteld:
1. Concern of ondernemingsniveau bijvoorbeeld Sunweb
2. SBU-niveau bijvoorbeeld GOGO
3. Product/marktniveau
- Strategisch business unit (strategisch bedrijfseenheid, SBU):
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een
divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelf een enkel product of merk.
Voorbeeld: Nestle maakt strategische plannen op concernniveau. Binnen Nestle zijn er verschillende
werkmaatschappijen, zoals Persoonlijke Verzorging, Huishoudelijke verzorging en Voeding.
- Product/Marktcombinatie (PMC):
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijke gedefinieerde markt. Hebben vaak een eigen
merknaam.
Voorbeeld: (afgebakende productgroepen die op een duidelijke te definiëren markt opereren), zoals
KitKat (chocolade en snoep), Buitoni (culinair), Haagen-Dazs (ijs) en Gourmet (diervoeding).
Strategisch plan Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderde omgeving.
De doelstellingen van het plan op een lager niveau moeten aansluiten bij die van het plan op een
hoger niveau.
1.2.2 De visie en missie
Visie (waarvoor je staat) De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een
definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn. Gekeken naar ongeveer 10 jaar verder.
Uitleg: In een visiestuk wordt beschreven wat de toekomstdroom van de organisatie is en welke
bijdrage de organisatie aan de maatschappij wil leveren. In een visie krijgt de missie concrete handen
en voeten. Een visie wordt vaak geschreven voor een bepaalde periode, wordt geëvalueerd en
bijgesteld indien nodig. Telkens wordt gekeken of datgene wat gedaan wordt nog in lijn is met de
missie van de organisatie.
Missie (waarvoor je gaat) Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men
wil doen, ‘voor wie’, ‘Waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Gekeken naar ongeveer 3/5 jaar verder.
, Uitleg: Een missie is iets wat door de jaren heen gegroeid is, het is het fundament van een
organisatie, veelal gekoppeld aan de oprichter van het bedrijf of organisatie. Deze oprichter had een
droom en wilde met zijn organisatie iets wezenlijks bereiken in de wereld. Het mooiste is dat op een
bepaald moment de missie iets is geworden dat door heel het bedrijf gedragen wordt. Dan is de
missie geïntegreerd in de handelswijze van de medewerkers.
Missies moeten niet elk jaar veranderd worden als reactie op veranderingen in de omgeving. Wel
moet een bedrijf de missie herformuleren als die niet meer geloofwaardig is of niet langer een
optimale koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
Een missie moet voldoen aan de volgende eisen:
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
4. Motiverend
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening
concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram geeft
het werkgebied van het bedrijf weer aan de hand
van de volgende drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt
in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën
(alternatieve oplossingen)?
De aspecten die buiten de kubus liggen behoren
tot groeimogelijkheden. In de afbeelding hiernaast is dat dus shampoo/conditioners,
vitaminepreparaten en luxe snacks. Droogvoer en natvoer zijn de producten waar het bedrijf zich nu
mee bezig houdt.
Een voordeel van dit diagram is dat door de visualisatie het voor iedereen duidelijk wordt waar het
bedrijf voor staat in de markt.
1.2.4 Doelstellingen
Doestellingen moeten voldoen aan de eisen van SMART-formulering:
- Specifiek is de doelstelling eenduidig?
- Meetbaar kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
- Actie georiënteerd is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken van de
doelstelling?
- Realistisch is de doelstelling haalbaar?
- Tijdgebonden wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
1. Ondernemingsdoelstellingen
2. SBU-doelstellingen
Hoofdstuk 1. Het marketingproces
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Makkelijker gezegd: marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Doel van marketing Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun
superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen
blijvend tevreden te stellen.
Een bedrijf/instelling met de juiste marketingactiviteiten:
- Begrijpt de behoefte van de klant
- Ontwikkelt producten/diensten die de klant waarde bieden
- Hanteert een goede prijs, distributie en promotie
- Genereert verkoop en tevreden klanten, waardoor een relatie ontstaat en mensen meer
gaan kopen (waarde terugkrijgen)
Voorbeeld: Albert Heijn weet zijn marktleiderspositie te handhaven door zijn klanten te bedienen met
een breed en innovatief supermarktaanbod (het assortiment is namelijk in iedere winkel anders).
Ook de spaaracties creëren waarde voor de klant: de moestuintjes en restaurantacties zijn
bijvoorbeeld altijd een groot succes.
Gedegen marketing is erg belangrijk voor het succes van iedere organisatie
Voorbeeld: Grote commerciële bedrijven zoals Unilever, Toyota, Philips, KLM, Randstad, Proximus en
Apple gebruiken marketing. Maar ook not-for-profitorganisaties zoals scholen, fairtradebedrijven,
kerken, ziekenhuizen, musea en zelfs politiekkorpsen doen er hun voordeel mee.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de marketeer de marketeer
de behoeften van de klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die de klant superieure waarde
bieden en een effectieve prijszetting, distributie en promotie hanteert, dan zal zijn product of dienst
gemakkelijk verkopen.
Marketingmix is een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal. Bijvoorbeeld verkoop
en reclame.
Conclusie definitie marketing: Wij definiëren marketing als het proces waarmee bedrijven waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te
krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
Marketingproces Dat is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor voor waarde van de klant terug te krijgen
,In het figuur hieronder zie je een eenvoudig model dat het
marketingproces beschrijft, zoals men het vaak ook binnen
het marketingplan in de praktijk gebruikt:
De marketing (plannings)proces bestaat uit vier stappen:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie
Stap 1. Analyse:
Bij de analyse vormt men zich een beeld van de missie, visie
en de marktafbakening van het bedrijf.
Uitleg: Deze analyse vormt als het ware het vertrekpunt of zelfs kader van het bedrijf (de lijnen van
het voetbalveld of spelterrein) waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald. Het bedrijf
vormt zich een beeld van de veranderende externe (meso en macro) en interne (micro) omgeving.
Stap 2. Strategie:
Stap 2 is het formuleren van de marketingstrategie zelf. Hier wordt gekeken naar de marktgroei en
ontwikkeling.
De belangrijkste aspecten:
1. Marktsegmentatie
2. Positionering (waarde voor de klant)
3. Financiële doelstelling (waarde voor het bedrijf zelf)
Stap 3. Tactiek:
In de derde stap wordt de strategie vertaald in tactiek. Hoe gaat het bedrijf de geformuleerde
strategische doelen realiseren?
Uitleg: Het gaat erom nieuwe klanten aan te trekken en de relaties met bestaande klanten uit
bouwen. Hiervoor ontwikkelt men een aangepaste marketingmix, die bestaat uit het product, prijs,
communicatie en distributiebeleid.
Stap 4. Implementatie en evaluatie:
In de vierde en laatste stap, wordt het plan geïmplementeerd en worden de resultaten
gecontroleerd.
Uitleg: Alle betrokken bij de uitvoering van het plan moeten duidelijk hun rol kennen. Dit hangt nauw
samen met de manier waarop een bedrijf georganiseerd is. Een strategisch marketingplan vraagt
verder om een periodieke evaluatie, waarbij men controleert of de marketingspanningen voldoende
resultaat hebben gehad, in lijn met de eerdere doelstellingen (bijvoorbeeld op het gebied van
marktaandeel, omzet en winst). ‘’Plan, do, check & act (PCDA) is hierbij een belangrijk concept.
,1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Wanneer een marketeer wil starten met de eerste fase (de analyse) van het marketingplan voor het
product of merk waarvoor hij (mede) verantwoordelijk is, dan dient hij eerst de plaats ervan in het
grotere bedrijfsplan te zien.
Binnen grote bedrijven wordt op drie niveaus een plan opgesteld:
1. Concern of ondernemingsniveau bijvoorbeeld Sunweb
2. SBU-niveau bijvoorbeeld GOGO
3. Product/marktniveau
- Strategisch business unit (strategisch bedrijfseenheid, SBU):
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een
divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelf een enkel product of merk.
Voorbeeld: Nestle maakt strategische plannen op concernniveau. Binnen Nestle zijn er verschillende
werkmaatschappijen, zoals Persoonlijke Verzorging, Huishoudelijke verzorging en Voeding.
- Product/Marktcombinatie (PMC):
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijke gedefinieerde markt. Hebben vaak een eigen
merknaam.
Voorbeeld: (afgebakende productgroepen die op een duidelijke te definiëren markt opereren), zoals
KitKat (chocolade en snoep), Buitoni (culinair), Haagen-Dazs (ijs) en Gourmet (diervoeding).
Strategisch plan Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderde omgeving.
De doelstellingen van het plan op een lager niveau moeten aansluiten bij die van het plan op een
hoger niveau.
1.2.2 De visie en missie
Visie (waarvoor je staat) De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een
definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn. Gekeken naar ongeveer 10 jaar verder.
Uitleg: In een visiestuk wordt beschreven wat de toekomstdroom van de organisatie is en welke
bijdrage de organisatie aan de maatschappij wil leveren. In een visie krijgt de missie concrete handen
en voeten. Een visie wordt vaak geschreven voor een bepaalde periode, wordt geëvalueerd en
bijgesteld indien nodig. Telkens wordt gekeken of datgene wat gedaan wordt nog in lijn is met de
missie van de organisatie.
Missie (waarvoor je gaat) Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men
wil doen, ‘voor wie’, ‘Waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Gekeken naar ongeveer 3/5 jaar verder.
, Uitleg: Een missie is iets wat door de jaren heen gegroeid is, het is het fundament van een
organisatie, veelal gekoppeld aan de oprichter van het bedrijf of organisatie. Deze oprichter had een
droom en wilde met zijn organisatie iets wezenlijks bereiken in de wereld. Het mooiste is dat op een
bepaald moment de missie iets is geworden dat door heel het bedrijf gedragen wordt. Dan is de
missie geïntegreerd in de handelswijze van de medewerkers.
Missies moeten niet elk jaar veranderd worden als reactie op veranderingen in de omgeving. Wel
moet een bedrijf de missie herformuleren als die niet meer geloofwaardig is of niet langer een
optimale koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
Een missie moet voldoen aan de volgende eisen:
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
4. Motiverend
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening
concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram geeft
het werkgebied van het bedrijf weer aan de hand
van de volgende drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt
in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën
(alternatieve oplossingen)?
De aspecten die buiten de kubus liggen behoren
tot groeimogelijkheden. In de afbeelding hiernaast is dat dus shampoo/conditioners,
vitaminepreparaten en luxe snacks. Droogvoer en natvoer zijn de producten waar het bedrijf zich nu
mee bezig houdt.
Een voordeel van dit diagram is dat door de visualisatie het voor iedereen duidelijk wordt waar het
bedrijf voor staat in de markt.
1.2.4 Doelstellingen
Doestellingen moeten voldoen aan de eisen van SMART-formulering:
- Specifiek is de doelstelling eenduidig?
- Meetbaar kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
- Actie georiënteerd is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken van de
doelstelling?
- Realistisch is de doelstelling haalbaar?
- Tijdgebonden wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
1. Ondernemingsdoelstellingen
2. SBU-doelstellingen
