Marketing: Customer Insights
De Haagse Hogeschool
23/03/2021
Door Jimmy Jansen van ’t Land
Consumentengedrag, De
Basis
Samenvatting, 6e druk
1
, Hoofdstuk 1: Inhoud en belang
consumentengedrag
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Mensen kopen vaak dingen waarmee zij iets van zichzelf aan anderen kunnen laten zien.
Consumentengedrag is routinematig gedrag. Onze voorkeuren spelen een rol als het gaan om de
aankoop van zaken die geen alledaagse routine zijn. Een high-end telefoon koop je niet vaak, daar
denk je lang over na.
De eerste stap om inzicht te krijgen in de consument is het zo precies mogelijk omschrijven van het
gedrag van de consument. De tweede stap is het toepassen van ons inzicht daarvan.Dat kan door
gerichte informatie te verzamelen met behulp van marktonderzoek.
1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Consumenten zijn mensen die door andere mensen gemaakte producten aanscha en, gebruiken en
afdanken.
Consumentengedrag is dynamisch. Het is het resultaat van interacties tussen mentale processen en
gedrag van individuen enerzijds en gebeurtenissen in de omgeving anderzijds. Ook gaat het over
uitwisselingen tussen mensen. Dit alles ter bevrediging van hun behoe en.
Consumentengedrag gaat niet alleen om handelingen die met de directe aankoop te maken hebben
en houdt ook niet op bij de aankoop van een product. Het gaat zeer zeker ook om de fase ná de
aankoop: de gebruiksfase.
Consumentengedrag gaat ook niet alleen over het gedrag ten aanzien van goederen en diensten
waarvoor men een marktprijs moet betalen. Je bent ook een consument als je naar een stadspark of
een openbaar recreatieoord gaat.
Het gedrag van de nale consument (eindgebruiker) kun je in vier hoofdcategorieën onderscheiden:
1. communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
2. koopgedrag
3. gebruikersgedrag
4. afdankgedrag
2
, - Communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
- Koopgedrag is het handelen van de consument op de plaats van de aankoop.
- Gebruiksgedrag is alles wat iemand doet met zijn aankoop.
- Afdankgedrag is datgeen wat de consument doet met de spullen waar hij geen behoe e meer aan
hee .
Vaak zijn meerdere van deze categorieën tegelijkertijd waar te nemen. De waarde van de beschreven
indeling in de vier categorieën ligt in het begripsmatig splitsen van de grote bulk aan
consumentengedragsuitingen. Consumentengedrag is altijd (het resultaat van) beslissen, het maken
van keuzes.
Het nemen van beslissingen c.q. het kiezen tussen alternatieven is de basis van
consumentengedrag. Het is voor de consument steeds moeilijker geworden om een goede keuze te
maken. Het aanbod van consumptiegoederen en diensten is enorm.
1. 3 Studie van consumentengedrag
Gedrag van consumenten wordt door vele factoren beïnvloed en hun persoonlijkheid is er daar maar
één van, zij het wel een heel belangrijke. Hoe mensen op elkaar reageren, is minstens zo belangrijk
voor de verklaring van consumenten gedrag. Van inzichten uit de sociale psychologie wordt dan ook
dankbaar gebruikgemaakt.
Het willen verklaren van het gedrag van (groepen van) anonieme mensen noemen we sociologie.
1.4 Nut van de studie
Naast de studie van consumentengedrag om kennis en inzichten te kunnen toepassing in een
werkkring, zijn er nog meer redenen. Een daarvan is: de consument kan een studieobject zijn in een
wetenschap.
Het consumentengedrag is ook van groot belang voor het overheidsbeleid. Zo neemt de overheid
concrete maatregelen om afval tegen te gaan door algemene containers te plaatsen en maakt de
overheid campagnes tegen alcoholgebruik, vandalisme of roken. De beïnvloeding van de overheid
kan op twee manieren plaatsvinden:
- consumentengedrag stimuleren,
- consumentengedrag afremmen.
3
De Haagse Hogeschool
23/03/2021
Door Jimmy Jansen van ’t Land
Consumentengedrag, De
Basis
Samenvatting, 6e druk
1
, Hoofdstuk 1: Inhoud en belang
consumentengedrag
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Mensen kopen vaak dingen waarmee zij iets van zichzelf aan anderen kunnen laten zien.
Consumentengedrag is routinematig gedrag. Onze voorkeuren spelen een rol als het gaan om de
aankoop van zaken die geen alledaagse routine zijn. Een high-end telefoon koop je niet vaak, daar
denk je lang over na.
De eerste stap om inzicht te krijgen in de consument is het zo precies mogelijk omschrijven van het
gedrag van de consument. De tweede stap is het toepassen van ons inzicht daarvan.Dat kan door
gerichte informatie te verzamelen met behulp van marktonderzoek.
1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Consumenten zijn mensen die door andere mensen gemaakte producten aanscha en, gebruiken en
afdanken.
Consumentengedrag is dynamisch. Het is het resultaat van interacties tussen mentale processen en
gedrag van individuen enerzijds en gebeurtenissen in de omgeving anderzijds. Ook gaat het over
uitwisselingen tussen mensen. Dit alles ter bevrediging van hun behoe en.
Consumentengedrag gaat niet alleen om handelingen die met de directe aankoop te maken hebben
en houdt ook niet op bij de aankoop van een product. Het gaat zeer zeker ook om de fase ná de
aankoop: de gebruiksfase.
Consumentengedrag gaat ook niet alleen over het gedrag ten aanzien van goederen en diensten
waarvoor men een marktprijs moet betalen. Je bent ook een consument als je naar een stadspark of
een openbaar recreatieoord gaat.
Het gedrag van de nale consument (eindgebruiker) kun je in vier hoofdcategorieën onderscheiden:
1. communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
2. koopgedrag
3. gebruikersgedrag
4. afdankgedrag
2
, - Communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
- Koopgedrag is het handelen van de consument op de plaats van de aankoop.
- Gebruiksgedrag is alles wat iemand doet met zijn aankoop.
- Afdankgedrag is datgeen wat de consument doet met de spullen waar hij geen behoe e meer aan
hee .
Vaak zijn meerdere van deze categorieën tegelijkertijd waar te nemen. De waarde van de beschreven
indeling in de vier categorieën ligt in het begripsmatig splitsen van de grote bulk aan
consumentengedragsuitingen. Consumentengedrag is altijd (het resultaat van) beslissen, het maken
van keuzes.
Het nemen van beslissingen c.q. het kiezen tussen alternatieven is de basis van
consumentengedrag. Het is voor de consument steeds moeilijker geworden om een goede keuze te
maken. Het aanbod van consumptiegoederen en diensten is enorm.
1. 3 Studie van consumentengedrag
Gedrag van consumenten wordt door vele factoren beïnvloed en hun persoonlijkheid is er daar maar
één van, zij het wel een heel belangrijke. Hoe mensen op elkaar reageren, is minstens zo belangrijk
voor de verklaring van consumenten gedrag. Van inzichten uit de sociale psychologie wordt dan ook
dankbaar gebruikgemaakt.
Het willen verklaren van het gedrag van (groepen van) anonieme mensen noemen we sociologie.
1.4 Nut van de studie
Naast de studie van consumentengedrag om kennis en inzichten te kunnen toepassing in een
werkkring, zijn er nog meer redenen. Een daarvan is: de consument kan een studieobject zijn in een
wetenschap.
Het consumentengedrag is ook van groot belang voor het overheidsbeleid. Zo neemt de overheid
concrete maatregelen om afval tegen te gaan door algemene containers te plaatsen en maakt de
overheid campagnes tegen alcoholgebruik, vandalisme of roken. De beïnvloeding van de overheid
kan op twee manieren plaatsvinden:
- consumentengedrag stimuleren,
- consumentengedrag afremmen.
3
