HOOFDSTUK 1: KERN VAN MARKETING
Dit inleidende hoofdstuk is gewijd aan het belang en de inhoud van marketing. Het hoofdstuk
bestaat uit de volgende paragrafen: 1.1 – Het veranderende landschap van marketing en 1.2 – Wat
is marketing?
1.1 HET VERANDERENDE LANDSCHAP VAN MARKETING
De volgende ontwikkelingen van trends kunnen worden geschetst:
1. De komst van het internet
2. Steeds sneller nieuwe producten en diensten bedacht en gemaakt (innovatie)
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich (zie plaatje)
4. De consument krijgt door online gedrag meer macht (word of
mouth) – meningen worden snel verspreid & crowd sourcing en -
funding).
5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via
ranglijsten (ervaringen van anderen, reviews etc.)
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
7. De retail verkeert in een transitie (door online bestellen)
8. De overheid streeft naar marktwerking (meerdere aanbieders i.p.v.
monopolisten. Denk aan verschillende zorgaanbieders).
9. De consument wordt kritischer
1.2 WAT IS MARKETING
Het begrip marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat:
1. Als een organisatiecultuur (marketingconcept of de visie). Hier staat de klant centraal.
2. Als een strategie – het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten (STP).
3. Als tactiek en activiteiten – de dagelijkse activiteiten rondom de 4 marketinginstrumenten.
Het CAST model (cultuur, analyse, strategie en tactiek)
geeft de hiërarchie in de marketingtheorie weer. Het
hoogste niveau cultuur beschrijft de kern van datgene
waarmee marketing zich bezighoudt: klanten en
merken. De drie fasen daar onder vormen de drie
concrete stappen die in marketing worden genomen.
Dat is eerst: analyses en onderzoek, daarna keuze van
de strategie: doelgroep en positionering, en tot slot de
uitwerking van marketing als tactiek.
,Het strategische marketingconcept vormt een uitbreiding van het klassieke marketingconcept en
het stelt dat de onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
• De onderneming moet afnemersgericht zijn
• De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbaar concurrentievoordeel
• De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers
• De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen
• De onderneming maakt wist om op lange termijn te kunnen overleven
Er moet dus veel aandacht zijn voor afnemers, concurrenten, de lange termijn en relaties en anderen
belangengroepen binnen en buiten de organisaties zoals retailers, werknemers, distribuanten etc.
De punten hierboven komen grotendeels overeen met marktgerichtheid:
• Afnemersgericht denken (customer orientation) – komt de onderneming beloften na, worden
de afnemers als individuen behandeld en wordt er marktonderzoek gedaan?
• Concurrentgericht denken (competitor orientation) – is er veel informatie over de concurrenten
en kan de onderneming zich onderscheiden?
• Interfunctionele coördinatie (interfunctional coordination) – is er een geïntegreerde
besluitvorming? Deelt men in de organisatie informatie met elkaar en worden er gezamenlijk
besluiten gevormd?
Relatiemarketing/ directmarketing (DM) = het verkrijgen en onderhouden van een structurele,
directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer.
Vanuit de praktijk zijn er twee bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
1. Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
2. Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Organisaties die een marketingoriëntatie onderschrijven
(cultuur) dienen te focussen op 2 zaken: klantwensen en
merkidentiteit. Een organisatie streeft naar het leveren van
customer value en naar het bouwen van een sterk merk. Het
aangepaste marketingconcept legt meer dan voorheen de
nadruk op de eigen kracht en identiteit van de
onderneming/ het merk en kan daarom worden aangeduid
als identitetismarketing.
De identiteit van een merk en de wensen van klanten zijn als aparte constructen beschreven, maar
van belang om vast te stellen dat zij elkaar kunnen versterken en beïnvloeden. De versterking zit in
het feit dat als een merk herkenbaar is voor klanten er gemakkelijker een vorm van vertrouwen kan
ontstaan. Er is ook sprake van een dynamische relatie tussen
klantwensen en merkidentiteit. Ten eerste leren consumenten
van nieuwe producten van bedrijven. Consumenten hebben
soms helemaal geen behoefte aan een product, maar zodra ze
er zijn, wil toch iedereen ze hebben. Tegelijk kunnen er nieuwe
behoeften ontstaan waarop bedrijven kunnen gaan inspelen.
,Andere ontwikkelingen in de marketing zijn:
• Digitale marketing
• De rol van emotie – mensen worden vaak gestuurd door emotionele en onbewuste motieven
i.p.v. rationale afwegingen.
• Studies van Sharp – laat zien dat consumenten een grote voorkeur hebben voor bekende
merken, de omvang van een merk speelt een overheersende rol in de voorkeurspositie die een
merk heeft in de hoofde van consumenten. Het gaat hierbij ook om unieke associaties. Een
verklaring voor deze bevinding zit in de lage betrokkenheid die consumenten hebben bij de
aankoop van producten.
Kortom dienen merken dus meer aandacht te moeten hebben voor duurzaamheid, een integratie
van digitale mogelijkheden in marketing, consistentie en inspelen op emoties van consumenten en
dominante zichtbaarheid.
Strategische marketingplanning vormt een zeer belangrijk onderdeel van het strategisch
management. De keuzes hierbinnen zijn belangrijke beslissingen en zijn de kern van de
ondernemingsstrategie. De volgende relaties tussen marketing en andere onderdelen van de
onderneming zijn toegenomen.
De relatie tussen marketing en research development (R&D) – het belang van innovatie, als gevolg
van toenemende klanteisen en toenemende concurrentie.
De relatie tussen marketing en HRM – hierbij gaat het erom dat mensen in de organisatie uiteindelijk
het gezicht van de organisatie naar buiten toe bepalen en ook dat zonder goed gemotiveerd
personeel de uitvoering van gekozen strategieën gevaar loopt. Internal branding = ondernemingen
moeten ervoor zorgen dat alle werknemers
voldoende op de hoogte zijn van de
ondernemingspositionering.
De relatie tussen marketing en de afdeling financiën –
verdiend marketing zichzelf wel terug? Deze vraag
wordt aangeduid als het vraagstuk van de
accountability van marketing.
Tot slot nog belangrijke vormen van marketing:
Vorm Toelichting
Business marketing De marketing van organisatie naar organisatie. Hierbij gaat veel aandacht
naar sales omdat het leggen van relaties (CRM) een belangrijk onderdeel is.
Zorgmarketing Door toename marktwerking op zorgmarkten wordt het belang van
klantrelaties en merkpositionering belangrijker
Regiomarketing Regio’s concurreren in toenemende mate om de gunsten van de 3 B’s:
bezoekers, bewoners en bedrijven. Heldere positionering wordt
belangrijker.
Cultuurmarketing Het onder de aandacht brengen van verschillende vormen van cultuur.
, HOOFDSTUK 2: HET STRATEGISCHE MARKETINGPLANNINGSPROCES
In dit hoofdstuk geven we weer hoe het gehele strategische marketingplanningsproces moet
worden doorlopen. Dit hoofdstuk bestaat uit de volgende paragrafen: 2.1 – Niveaus in een
onderneming, 2.2 – Kern van de marketingstrategie, 2.3 – Inhoud van het strategische
marketingplanningsproces, 2.4 – Onderdelen van digitale marketing en 2.5 – Opbouw van een
marketingplan.
2.1 NIVEAUS IN EEN ONDERNEMING
Veel ondernemingen zijn actief op meer dan één markt. Het is van belang om inzicht te hebben in
de niveaus van een onderneming:
• Het ondernemingsniveau – het topniveau ook wel corporate niveau genoemd. Het gaat hierbij
om de onderneming als geheel. Alle verschillende producten die een onderneming uitbrengt
op de verschillende markten worden gezamenlijk aangeduid als de productmix.
• Het divisie- en SBU-niveau – een divisie is een min of meer autonoom opererende eenheid
binnen een onderneming. In een divisie kunnen verschillende productgroepen zijn
ondergebracht. Een productgroep omvat een groep samenhangende producten. Voorbeelden
zijn: borrelhapjes, voetverzorgingsproducten en herenkleding. Een strategische businessunit
(SBU) is geconcentreerd rondom een productgroep.
• Het product- en marktinstrumentniveau – een combinatie van een product en doelgroep
wordt meestal een product-marktcombinatie (pmc) genoemd. Van een product worden soms
verschillende variëteiten op de markt gebracht, bijvoorbeeld koffie pakken van 200 en 250 gram
en smaken zoals select en mokka. Een onderneming brengt individuele producten vaak op de
markt, ondersteund door het inzetten van de 4 p’s.
Dit inleidende hoofdstuk is gewijd aan het belang en de inhoud van marketing. Het hoofdstuk
bestaat uit de volgende paragrafen: 1.1 – Het veranderende landschap van marketing en 1.2 – Wat
is marketing?
1.1 HET VERANDERENDE LANDSCHAP VAN MARKETING
De volgende ontwikkelingen van trends kunnen worden geschetst:
1. De komst van het internet
2. Steeds sneller nieuwe producten en diensten bedacht en gemaakt (innovatie)
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich (zie plaatje)
4. De consument krijgt door online gedrag meer macht (word of
mouth) – meningen worden snel verspreid & crowd sourcing en -
funding).
5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via
ranglijsten (ervaringen van anderen, reviews etc.)
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
7. De retail verkeert in een transitie (door online bestellen)
8. De overheid streeft naar marktwerking (meerdere aanbieders i.p.v.
monopolisten. Denk aan verschillende zorgaanbieders).
9. De consument wordt kritischer
1.2 WAT IS MARKETING
Het begrip marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat:
1. Als een organisatiecultuur (marketingconcept of de visie). Hier staat de klant centraal.
2. Als een strategie – het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten (STP).
3. Als tactiek en activiteiten – de dagelijkse activiteiten rondom de 4 marketinginstrumenten.
Het CAST model (cultuur, analyse, strategie en tactiek)
geeft de hiërarchie in de marketingtheorie weer. Het
hoogste niveau cultuur beschrijft de kern van datgene
waarmee marketing zich bezighoudt: klanten en
merken. De drie fasen daar onder vormen de drie
concrete stappen die in marketing worden genomen.
Dat is eerst: analyses en onderzoek, daarna keuze van
de strategie: doelgroep en positionering, en tot slot de
uitwerking van marketing als tactiek.
,Het strategische marketingconcept vormt een uitbreiding van het klassieke marketingconcept en
het stelt dat de onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
• De onderneming moet afnemersgericht zijn
• De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbaar concurrentievoordeel
• De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers
• De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen
• De onderneming maakt wist om op lange termijn te kunnen overleven
Er moet dus veel aandacht zijn voor afnemers, concurrenten, de lange termijn en relaties en anderen
belangengroepen binnen en buiten de organisaties zoals retailers, werknemers, distribuanten etc.
De punten hierboven komen grotendeels overeen met marktgerichtheid:
• Afnemersgericht denken (customer orientation) – komt de onderneming beloften na, worden
de afnemers als individuen behandeld en wordt er marktonderzoek gedaan?
• Concurrentgericht denken (competitor orientation) – is er veel informatie over de concurrenten
en kan de onderneming zich onderscheiden?
• Interfunctionele coördinatie (interfunctional coordination) – is er een geïntegreerde
besluitvorming? Deelt men in de organisatie informatie met elkaar en worden er gezamenlijk
besluiten gevormd?
Relatiemarketing/ directmarketing (DM) = het verkrijgen en onderhouden van een structurele,
directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer.
Vanuit de praktijk zijn er twee bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
1. Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
2. Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Organisaties die een marketingoriëntatie onderschrijven
(cultuur) dienen te focussen op 2 zaken: klantwensen en
merkidentiteit. Een organisatie streeft naar het leveren van
customer value en naar het bouwen van een sterk merk. Het
aangepaste marketingconcept legt meer dan voorheen de
nadruk op de eigen kracht en identiteit van de
onderneming/ het merk en kan daarom worden aangeduid
als identitetismarketing.
De identiteit van een merk en de wensen van klanten zijn als aparte constructen beschreven, maar
van belang om vast te stellen dat zij elkaar kunnen versterken en beïnvloeden. De versterking zit in
het feit dat als een merk herkenbaar is voor klanten er gemakkelijker een vorm van vertrouwen kan
ontstaan. Er is ook sprake van een dynamische relatie tussen
klantwensen en merkidentiteit. Ten eerste leren consumenten
van nieuwe producten van bedrijven. Consumenten hebben
soms helemaal geen behoefte aan een product, maar zodra ze
er zijn, wil toch iedereen ze hebben. Tegelijk kunnen er nieuwe
behoeften ontstaan waarop bedrijven kunnen gaan inspelen.
,Andere ontwikkelingen in de marketing zijn:
• Digitale marketing
• De rol van emotie – mensen worden vaak gestuurd door emotionele en onbewuste motieven
i.p.v. rationale afwegingen.
• Studies van Sharp – laat zien dat consumenten een grote voorkeur hebben voor bekende
merken, de omvang van een merk speelt een overheersende rol in de voorkeurspositie die een
merk heeft in de hoofde van consumenten. Het gaat hierbij ook om unieke associaties. Een
verklaring voor deze bevinding zit in de lage betrokkenheid die consumenten hebben bij de
aankoop van producten.
Kortom dienen merken dus meer aandacht te moeten hebben voor duurzaamheid, een integratie
van digitale mogelijkheden in marketing, consistentie en inspelen op emoties van consumenten en
dominante zichtbaarheid.
Strategische marketingplanning vormt een zeer belangrijk onderdeel van het strategisch
management. De keuzes hierbinnen zijn belangrijke beslissingen en zijn de kern van de
ondernemingsstrategie. De volgende relaties tussen marketing en andere onderdelen van de
onderneming zijn toegenomen.
De relatie tussen marketing en research development (R&D) – het belang van innovatie, als gevolg
van toenemende klanteisen en toenemende concurrentie.
De relatie tussen marketing en HRM – hierbij gaat het erom dat mensen in de organisatie uiteindelijk
het gezicht van de organisatie naar buiten toe bepalen en ook dat zonder goed gemotiveerd
personeel de uitvoering van gekozen strategieën gevaar loopt. Internal branding = ondernemingen
moeten ervoor zorgen dat alle werknemers
voldoende op de hoogte zijn van de
ondernemingspositionering.
De relatie tussen marketing en de afdeling financiën –
verdiend marketing zichzelf wel terug? Deze vraag
wordt aangeduid als het vraagstuk van de
accountability van marketing.
Tot slot nog belangrijke vormen van marketing:
Vorm Toelichting
Business marketing De marketing van organisatie naar organisatie. Hierbij gaat veel aandacht
naar sales omdat het leggen van relaties (CRM) een belangrijk onderdeel is.
Zorgmarketing Door toename marktwerking op zorgmarkten wordt het belang van
klantrelaties en merkpositionering belangrijker
Regiomarketing Regio’s concurreren in toenemende mate om de gunsten van de 3 B’s:
bezoekers, bewoners en bedrijven. Heldere positionering wordt
belangrijker.
Cultuurmarketing Het onder de aandacht brengen van verschillende vormen van cultuur.
, HOOFDSTUK 2: HET STRATEGISCHE MARKETINGPLANNINGSPROCES
In dit hoofdstuk geven we weer hoe het gehele strategische marketingplanningsproces moet
worden doorlopen. Dit hoofdstuk bestaat uit de volgende paragrafen: 2.1 – Niveaus in een
onderneming, 2.2 – Kern van de marketingstrategie, 2.3 – Inhoud van het strategische
marketingplanningsproces, 2.4 – Onderdelen van digitale marketing en 2.5 – Opbouw van een
marketingplan.
2.1 NIVEAUS IN EEN ONDERNEMING
Veel ondernemingen zijn actief op meer dan één markt. Het is van belang om inzicht te hebben in
de niveaus van een onderneming:
• Het ondernemingsniveau – het topniveau ook wel corporate niveau genoemd. Het gaat hierbij
om de onderneming als geheel. Alle verschillende producten die een onderneming uitbrengt
op de verschillende markten worden gezamenlijk aangeduid als de productmix.
• Het divisie- en SBU-niveau – een divisie is een min of meer autonoom opererende eenheid
binnen een onderneming. In een divisie kunnen verschillende productgroepen zijn
ondergebracht. Een productgroep omvat een groep samenhangende producten. Voorbeelden
zijn: borrelhapjes, voetverzorgingsproducten en herenkleding. Een strategische businessunit
(SBU) is geconcentreerd rondom een productgroep.
• Het product- en marktinstrumentniveau – een combinatie van een product en doelgroep
wordt meestal een product-marktcombinatie (pmc) genoemd. Van een product worden soms
verschillende variëteiten op de markt gebracht, bijvoorbeeld koffie pakken van 200 en 250 gram
en smaken zoals select en mokka. Een onderneming brengt individuele producten vaak op de
markt, ondersteund door het inzetten van de 4 p’s.
