Strategie 1: Corporate Communicatie en Marketingcommunicatie
2021 – 2022
Flore Vandeweghe
,Deel 1: Inleiding
1.1 Wat zijn de kenmerken van een goede communicatiemanager?
Wat doet een communicatiemanager:
- Dagelijkse communicatie van bedrijven, overheden, organisaties, politici, bands, bekende
personen… (website, social media, e-mail, events organiseren, schrijven, filmen…)
- Communicatiecampagnes ontwikkelen (reclamecampagne, socialmediacampagne,
wervingscampagne, imagocampagne…)
- Problemen oplossen via communicatie
4 beroepsvaardigheden
Onderzoek & analyse Nieuwsgierigheid, wetenschappelijke basis,
actualiteit volgen, menselijk gedrag willen
onderzoeken, empathie hebben, willen luisteren
en gedrag begrijpen, graag met mensen praten…
Inzicht & strategie Conclusies kunnen trekken uit veel info, hoofd- en
bijzaken onderscheiden, keuzes kunnen maken op
basis van allerlei gegevens uit die onderzoeksfase
Concept & creatie Veel ideeën hebben, conceptueel denken,
esthetiek belangrijk vinden, humor, actualiteit
volgen, vlot met taal en beeld, zin om zelf dingen
te creëren via allerlei media, snel kunnen
reageren, vanuit empathie werken
Projectdesign & planning Verschillende profielen aansturen,
communicatiebudgetten beheren, communicatie
plannen op verschillende tijdstippen en via
verschillende communicatiemiddelen
2 persoonlijkheidskenmerken
Zelfbewuste en empathische medewerker Empathisch, maatschappelijke voeling, kan
luisteren en gepast en vriendelijk reageren, bereid
om eigen rol in vraag te stellen, professioneel en
bereid om bij te leren, kan samenwerken met
andere profielen…
Maatschappijkritische wereldburger Kritisch, voeling met wat er beweegt in de
maatschappij, geïnteresseerd in maatschappelijke
thema’s en actualiteit, taalvaardig, mens van de
wereld, open blik met geloof in diversiteit op alle
manieren…
1.2 Met wie communiceert een communicatiemanager?
Doelgroepen
= Consumenten die je wil bereiken om bv. je merk
of product te verkopen (klanten, toekomstige
klanten…)
Organisatie à Marketingcommunicatie
Publieksgroepen
= Interne en externe betrokkenen bij de organisatie
(leveranciers, buurtbewoners, de bank…)
à Corporate communicatie
, Actoren
= Iedereen betrokken die een bepaalde invloed
heeft op of invloed ondervindt van beleid
(burgers/ bewoners, bedrijven, pers/media,
politici en ministers, ambtenaren, diensten…)
Overheid à Overheidscommunicatie
Deel 2: Het werkveld
2.1 Wat is communicatiestrategie?
Double Diamond model:
Een communicatiestrategie start met een probleem.
- Discover: Breed onderzoeken hoe het probleem ontstaan is.
- Define: Beslissen wat juist wel of niet tot het probleem behoort.
- Challenge: Wat is de juiste communicatiestrategie?
- Develop: Breed creatief denken: Hoe kan je juist de communicatiestrategie uitvoeren?
- Deliver: Het effectief uitvoeren van de communicatiestrategie.
Communicatiestrategie is een plan van een organisatie om een bepaald communicatieprobleem op te
lossen (doelstelling). De organisatie kiest voor een bepaalde periode een focus waarop ze zal inzetten.
2.2 Organisatie versus merk?
Een organisatie communiceert naar zowel doelgroepen als publieksgroepen.
- Publieksgroep: Je kan deze niet kiezen, ze zijn er en je moet ernaar communiceren.
- Doelgroep: Je kiest deze groep zelf.
! Stakeholder: Belangrijke publieksgroep met veel invloed.
Vb: Bewoners zijn publieksgroepen, maar worden stakeholders wanneer ze kunnen klagen over bv. de
bouw van een nieuwe campus. Een publieksgroep moet je zien als iemand “slapend”, maar je mag ze
niet uit het oog verliezen, je moet ze tevreden houden. Doe je dit niet, dan kunnen ze “wakker worden”
en stakeholders worden.
, Een publieksgroep kan een doelgroep worden en omgekeerd.
Een organisatie heeft meerdere merken. Deze merken communiceren naar de doelgroepen
(=marketingcommunicatie).
Merkarchitectuur is hoe de merken georganiseerd worden. Het is belangrijk te weten welke
merkarchitectuur je hebt om goed te kunnen communiceren.
Vb: Unilever communiceert met alle publieksgroepen en stakeholders. De merken doen dit niet
allemaal zelf, de organisatie doet dit. De merken communiceren met hun doelgroepen.
Branded House House of Brands Hybride
De organisatie verleent zijn Merken staan op zichzelf. Een merk draagt ook de naam
naam aan alle submerken Moedermerk soms zichtbaar van de organisatie (hybrid
(monolithische brands). (endorsed). Moedermerk brands).
soms niet zichtbaar (self-
standing brands).
Een branded house heeft als nadeel dat het merk kwetsbaar is. 1 grote fout en het merk ligt plat. Je
moet hard aan je reputatie bouwen. Ook je crisiscommunicatiebeleid is cruciaal.
Een house of brands heeft als nadeel dat je telkens van 0 moet beginnen. De organisatie heeft
verschillende merken, allemaal met een aparte merknaam, waar het moedermerk niet altijd zichtbaar
is. Wanneer deze organisatie een nieuw merk op de markt brengt kan het bv. geen gebruikmaken van
het bestaand imago. Awareness en naambekendheid creëren zal dan heel belangrijk zijn.
Organisaties (en ook hun merken) nemen steeds vaker uitgesproken hun verantwoordelijkheid op in
de maatschappij. Ze beseffen dat ze hier een zware invloed op hebben en proberen hierin hun rol op
te nemen à werken aan reputatie, relaties met stakeholders en publiek.
Positionering = positie kiezen, keuzes maken binnen de markt
Kernwaarden (core values) als basis voor alle communicatie
à Een pak breder geformuleerd dan de merkwaarden
à Komen aan bod in corporate communicatie van de organisatie
Merkwaarden (brand values) als basis voor alle communicatie naar doelgroepen
Content marketing = door middel van verhalen en inhoudelijke artikels, video’s… meer inhoudelijke
waarde bieden aan de doelgroep
à Kans om het DNA van je merk, je positionering meer kracht te geven
à Draagt vooral bij aan merkimago, maar ook wel aan corporate imago
2021 – 2022
Flore Vandeweghe
,Deel 1: Inleiding
1.1 Wat zijn de kenmerken van een goede communicatiemanager?
Wat doet een communicatiemanager:
- Dagelijkse communicatie van bedrijven, overheden, organisaties, politici, bands, bekende
personen… (website, social media, e-mail, events organiseren, schrijven, filmen…)
- Communicatiecampagnes ontwikkelen (reclamecampagne, socialmediacampagne,
wervingscampagne, imagocampagne…)
- Problemen oplossen via communicatie
4 beroepsvaardigheden
Onderzoek & analyse Nieuwsgierigheid, wetenschappelijke basis,
actualiteit volgen, menselijk gedrag willen
onderzoeken, empathie hebben, willen luisteren
en gedrag begrijpen, graag met mensen praten…
Inzicht & strategie Conclusies kunnen trekken uit veel info, hoofd- en
bijzaken onderscheiden, keuzes kunnen maken op
basis van allerlei gegevens uit die onderzoeksfase
Concept & creatie Veel ideeën hebben, conceptueel denken,
esthetiek belangrijk vinden, humor, actualiteit
volgen, vlot met taal en beeld, zin om zelf dingen
te creëren via allerlei media, snel kunnen
reageren, vanuit empathie werken
Projectdesign & planning Verschillende profielen aansturen,
communicatiebudgetten beheren, communicatie
plannen op verschillende tijdstippen en via
verschillende communicatiemiddelen
2 persoonlijkheidskenmerken
Zelfbewuste en empathische medewerker Empathisch, maatschappelijke voeling, kan
luisteren en gepast en vriendelijk reageren, bereid
om eigen rol in vraag te stellen, professioneel en
bereid om bij te leren, kan samenwerken met
andere profielen…
Maatschappijkritische wereldburger Kritisch, voeling met wat er beweegt in de
maatschappij, geïnteresseerd in maatschappelijke
thema’s en actualiteit, taalvaardig, mens van de
wereld, open blik met geloof in diversiteit op alle
manieren…
1.2 Met wie communiceert een communicatiemanager?
Doelgroepen
= Consumenten die je wil bereiken om bv. je merk
of product te verkopen (klanten, toekomstige
klanten…)
Organisatie à Marketingcommunicatie
Publieksgroepen
= Interne en externe betrokkenen bij de organisatie
(leveranciers, buurtbewoners, de bank…)
à Corporate communicatie
, Actoren
= Iedereen betrokken die een bepaalde invloed
heeft op of invloed ondervindt van beleid
(burgers/ bewoners, bedrijven, pers/media,
politici en ministers, ambtenaren, diensten…)
Overheid à Overheidscommunicatie
Deel 2: Het werkveld
2.1 Wat is communicatiestrategie?
Double Diamond model:
Een communicatiestrategie start met een probleem.
- Discover: Breed onderzoeken hoe het probleem ontstaan is.
- Define: Beslissen wat juist wel of niet tot het probleem behoort.
- Challenge: Wat is de juiste communicatiestrategie?
- Develop: Breed creatief denken: Hoe kan je juist de communicatiestrategie uitvoeren?
- Deliver: Het effectief uitvoeren van de communicatiestrategie.
Communicatiestrategie is een plan van een organisatie om een bepaald communicatieprobleem op te
lossen (doelstelling). De organisatie kiest voor een bepaalde periode een focus waarop ze zal inzetten.
2.2 Organisatie versus merk?
Een organisatie communiceert naar zowel doelgroepen als publieksgroepen.
- Publieksgroep: Je kan deze niet kiezen, ze zijn er en je moet ernaar communiceren.
- Doelgroep: Je kiest deze groep zelf.
! Stakeholder: Belangrijke publieksgroep met veel invloed.
Vb: Bewoners zijn publieksgroepen, maar worden stakeholders wanneer ze kunnen klagen over bv. de
bouw van een nieuwe campus. Een publieksgroep moet je zien als iemand “slapend”, maar je mag ze
niet uit het oog verliezen, je moet ze tevreden houden. Doe je dit niet, dan kunnen ze “wakker worden”
en stakeholders worden.
, Een publieksgroep kan een doelgroep worden en omgekeerd.
Een organisatie heeft meerdere merken. Deze merken communiceren naar de doelgroepen
(=marketingcommunicatie).
Merkarchitectuur is hoe de merken georganiseerd worden. Het is belangrijk te weten welke
merkarchitectuur je hebt om goed te kunnen communiceren.
Vb: Unilever communiceert met alle publieksgroepen en stakeholders. De merken doen dit niet
allemaal zelf, de organisatie doet dit. De merken communiceren met hun doelgroepen.
Branded House House of Brands Hybride
De organisatie verleent zijn Merken staan op zichzelf. Een merk draagt ook de naam
naam aan alle submerken Moedermerk soms zichtbaar van de organisatie (hybrid
(monolithische brands). (endorsed). Moedermerk brands).
soms niet zichtbaar (self-
standing brands).
Een branded house heeft als nadeel dat het merk kwetsbaar is. 1 grote fout en het merk ligt plat. Je
moet hard aan je reputatie bouwen. Ook je crisiscommunicatiebeleid is cruciaal.
Een house of brands heeft als nadeel dat je telkens van 0 moet beginnen. De organisatie heeft
verschillende merken, allemaal met een aparte merknaam, waar het moedermerk niet altijd zichtbaar
is. Wanneer deze organisatie een nieuw merk op de markt brengt kan het bv. geen gebruikmaken van
het bestaand imago. Awareness en naambekendheid creëren zal dan heel belangrijk zijn.
Organisaties (en ook hun merken) nemen steeds vaker uitgesproken hun verantwoordelijkheid op in
de maatschappij. Ze beseffen dat ze hier een zware invloed op hebben en proberen hierin hun rol op
te nemen à werken aan reputatie, relaties met stakeholders en publiek.
Positionering = positie kiezen, keuzes maken binnen de markt
Kernwaarden (core values) als basis voor alle communicatie
à Een pak breder geformuleerd dan de merkwaarden
à Komen aan bod in corporate communicatie van de organisatie
Merkwaarden (brand values) als basis voor alle communicatie naar doelgroepen
Content marketing = door middel van verhalen en inhoudelijke artikels, video’s… meer inhoudelijke
waarde bieden aan de doelgroep
à Kans om het DNA van je merk, je positionering meer kracht te geven
à Draagt vooral bij aan merkimago, maar ook wel aan corporate imago
