3 Marktonderzoek
Openingscase: Netflix succesvol door onderzoek
3.1 Marketinginformatie en inzicht in klantgedrag
3.1.1 Het belang van marketinginformatie
Diepgaand inzicht in wensen en behoeften van consumenten (customer insights) zijn
nodig om:
Betekenisvolle relaties op te kunnen bouwen
De concurrentie voor te blijven
Consumentenbehoeften en koopmotieven zijn vaak moeilijk herkenbaar consumenten
kunnen vaak zelf niet goed aangeven wat zij nodig hebben
Er is heel informatie, maar niet de juiste informatie
Effectieve marketingsystemen zijn noodzakelijk
3.1.2 Het marketinginformatiesysteem (MIS)
Omvat de mensen, de apparatuur en de procedures om informatiebehoeften vast te
stellen, de benodigde informatie voort te brengen en beslissers te helpen die informatie
op de juiste manier te gebruiken.
3.1.3 De informatiebehoefte bepalen
Systeem vooral voor (marketing)managers MAAR kan ook info geven aan externen
(leveranciers, wederverkopers, marketingbureaus)
Goed MIS evenwicht tussen info die gebruikers graag willen hebben, de info die ze
echt nodig hebbe, en wat haalbaar is.
3.1.4 Bronnen voor marketinginformatie
1. Interne gegevens: interne databases van allerlei afdelingen
Bv. omzet-/winstgegevens van afdeling Financiën, kwaliteit van afdeling
Productie, klachten van afdeling klantenservice, klanttevredenheid en
websitebezoek van Marketing enzovoort.
1
, 2. Marktinlichtingensysteem: marketing intelligence = systematisch verzamelen
en analyseren van openbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op
de markt. (dagelijkse info over ontwikkelingen in de marketomgeving, die
managers helpt bij het opstellen van een marketingplan
o Methoden: volgen van conversaties op internet, vakbeurzen bezoeken,
klanten ondervragen, bestuderen openbare informatie en vakliteratuur
3. Marktonderzoek = systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en
rapporteren van gegevens voor een specifieke marketingsituatie.
Meeste marketingmanagers worden overweldigd door gegevens big data = de
immense en complexe dataverzamelingen die ontstaan door de huidige verfijnde
technologieën op het gebied van generatie, verzameling, opslag en analyse van info
Benchmarking = vergelijking van de eigen prestaties en werkmethoden met die van de
concurrenten of best practices (goede praktijken) in de branche met het doel om de
eigen prestaties beter te kunnen inschatten en verbeteren
3.2 Marktonderzoek
Kan je bv. gebruiken om:
Marktpotentieel in te schatten
Het effect van reclame-uitingen te meten
Klanttevredenheid te meten
Een nieuw product voor te leggen en uit te testen
Prijsgevoeligheid te meten
Koopgedrag voor een specifiek product in kaart te brengen
Brand awareness (TOM, spontaan, geholpen)
Marktaandeel vs. reclameaandeel meten
Aantal klachten meten
Merkentrouw meten
DOEL
Opsporen en in kaart brengen van marketingkansen
Vastellen en oplossen van marketingproblemen
Ontwikkelen en evalueren van marktingacties
Kritisch volgen van de resultaten van het marketingbeleid
Het marktonderzoekproces (in stappen)
3.2.1 De probleemstelling
3 doelstellingen:
1. Verkennend: je verzamelt voorbereidende informatie, aan de hand waarvan het
probleem geformuleerd en een hypothese opgesteld kan worden = ambigious
problem
2
, 2. Beschrijvend: je beschrijft zaken als het marktpotentieel voor een product of de
demografie en de mentaliteit van de consumenten die het product kopen = aware
of problem
3. Causaal: je test een hypothese over oorzaak en gevolg, bv. over het verband
tussen vertrouwen in een merk en de koopintentie voor dat merk = problem
cleary defined
3.2.2 Het onderzoeksplan opstellen
Onderzoeksplan = voorstel voor (de opzet van) een marktonderzoek, met een
uitgewerkte onderzoeks-aanpak. Is gebaseerd op de briefing van de opdrachtgever.
Briefing
opdrachtgever
is belangrijk:
achtergrond en
centrale
probleemstelling
kennen
3.2.3 De onderzoeksmethode bepalen
1. Start met desk research = verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens
die reeds beschikbaar zijn (intern en extern) (= secundaire informatie)
a. Evalueer de bron: betrouwbaar, verstopte agenda?
b. Evalueer de onderzoeksopzet: doelstellingen, maatstaven?
c. Evalueer de data-verzameling: steekproef (doelgroep) & response rate
2. Primaire informatie verzamelen middels field research = verzamelen, analyseren
en interpreteren van gegevens waarvoor je zelf onderzoek moet doen.
o Kwantitatief of/ en kwalitatief onderzoek
Methodologische triangulatie = het gebruiken van meerdere kwalitatieve en
kwantitatieve methoden (mixed methods) om 1 onderzoeksvraag te beantwoorden bv.
enquête
3
, Kwalitatieve onderzoeksmethode:
Waarom kwalitatieve onderzoeksdesign? Formulering onderzoeksvragen, … (zie dia’s)
Onderzoeksvragen
Kunnen evolueren, omwille van evolutie in conceptueel kader en context
Helpen focus onderzoek behouden
…
Voorbeelden
= verkennend of beschrijvend
Dient vooral om achterliggende motieven en meningen van consumenten te
doorgronden
3 belangrijke vormen:
1. Diepte-interview: individueel gesprek van een half uur tot een uur aan de hand
van een semi-gestructureerde vragenlijst. Kan ook online
2. Delphi panel/Delphi methode: online aan een drietal bevoorrechte specialisten
in de sector dezelfde vraag stellen in ronde 1, je verwerkt die antwoorden en
koppelt terug met anonieme antwoorden aan de respondenten. Je gaat na of de
opiniemakers hun antwoord willen aanpassen op basis hiervan.
3. Groepsdiscussie/focusgroepsgesprek: met 6-10 mensen, onder leiding van
een getrainde gespreksleider
4. Online focusgroep bv. Adidas Insider community: hiervoor nodigt het bedrijf
alleen de meest actieve fans uit. Via online gesprekken met deze Insiders kunnen
marketeers van Adidas snel reacties van consumenten krijgen op merkpercepties,
productideeën en marketingcampagnes.
Kwantitatief onderzoek
3 vormen:
1. Observaties: het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen,
verrichtingen en situaties te observeren.
a. Bijvoorbeeld observeren hoe kinderen spelen in het Fisher Price play lab.
b. Of: etnografisch onderzoek: consumenten in hun eigen omgeving
observeren.
2. Experimenten:
a. Offline, bijvoorbeeld aanpassing prijs/product in enkele winkels.
b. Online, bijvoorbeeld variaties in websites.
3. Enquêtes
Steekproef = een subgroep van de te onderzoeken populatie die wordt geselecteerd als
representatie van die populatie
Steekproef kenmerken:
Representatief = een goede afspiegeling van de populatie;
Betrouwbaar: bij herhaling van het onderzoek moeten er dezelfde uitkomsten
uitkomen (binnen een marge);
Valide: je moet meten wat je wilt meten
Steekproeffout = fout die wordt veroorzaakt omdat slechts een deel van de
onderzoekspopulatie wordt geselecteerd.
4
Openingscase: Netflix succesvol door onderzoek
3.1 Marketinginformatie en inzicht in klantgedrag
3.1.1 Het belang van marketinginformatie
Diepgaand inzicht in wensen en behoeften van consumenten (customer insights) zijn
nodig om:
Betekenisvolle relaties op te kunnen bouwen
De concurrentie voor te blijven
Consumentenbehoeften en koopmotieven zijn vaak moeilijk herkenbaar consumenten
kunnen vaak zelf niet goed aangeven wat zij nodig hebben
Er is heel informatie, maar niet de juiste informatie
Effectieve marketingsystemen zijn noodzakelijk
3.1.2 Het marketinginformatiesysteem (MIS)
Omvat de mensen, de apparatuur en de procedures om informatiebehoeften vast te
stellen, de benodigde informatie voort te brengen en beslissers te helpen die informatie
op de juiste manier te gebruiken.
3.1.3 De informatiebehoefte bepalen
Systeem vooral voor (marketing)managers MAAR kan ook info geven aan externen
(leveranciers, wederverkopers, marketingbureaus)
Goed MIS evenwicht tussen info die gebruikers graag willen hebben, de info die ze
echt nodig hebbe, en wat haalbaar is.
3.1.4 Bronnen voor marketinginformatie
1. Interne gegevens: interne databases van allerlei afdelingen
Bv. omzet-/winstgegevens van afdeling Financiën, kwaliteit van afdeling
Productie, klachten van afdeling klantenservice, klanttevredenheid en
websitebezoek van Marketing enzovoort.
1
, 2. Marktinlichtingensysteem: marketing intelligence = systematisch verzamelen
en analyseren van openbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op
de markt. (dagelijkse info over ontwikkelingen in de marketomgeving, die
managers helpt bij het opstellen van een marketingplan
o Methoden: volgen van conversaties op internet, vakbeurzen bezoeken,
klanten ondervragen, bestuderen openbare informatie en vakliteratuur
3. Marktonderzoek = systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en
rapporteren van gegevens voor een specifieke marketingsituatie.
Meeste marketingmanagers worden overweldigd door gegevens big data = de
immense en complexe dataverzamelingen die ontstaan door de huidige verfijnde
technologieën op het gebied van generatie, verzameling, opslag en analyse van info
Benchmarking = vergelijking van de eigen prestaties en werkmethoden met die van de
concurrenten of best practices (goede praktijken) in de branche met het doel om de
eigen prestaties beter te kunnen inschatten en verbeteren
3.2 Marktonderzoek
Kan je bv. gebruiken om:
Marktpotentieel in te schatten
Het effect van reclame-uitingen te meten
Klanttevredenheid te meten
Een nieuw product voor te leggen en uit te testen
Prijsgevoeligheid te meten
Koopgedrag voor een specifiek product in kaart te brengen
Brand awareness (TOM, spontaan, geholpen)
Marktaandeel vs. reclameaandeel meten
Aantal klachten meten
Merkentrouw meten
DOEL
Opsporen en in kaart brengen van marketingkansen
Vastellen en oplossen van marketingproblemen
Ontwikkelen en evalueren van marktingacties
Kritisch volgen van de resultaten van het marketingbeleid
Het marktonderzoekproces (in stappen)
3.2.1 De probleemstelling
3 doelstellingen:
1. Verkennend: je verzamelt voorbereidende informatie, aan de hand waarvan het
probleem geformuleerd en een hypothese opgesteld kan worden = ambigious
problem
2
, 2. Beschrijvend: je beschrijft zaken als het marktpotentieel voor een product of de
demografie en de mentaliteit van de consumenten die het product kopen = aware
of problem
3. Causaal: je test een hypothese over oorzaak en gevolg, bv. over het verband
tussen vertrouwen in een merk en de koopintentie voor dat merk = problem
cleary defined
3.2.2 Het onderzoeksplan opstellen
Onderzoeksplan = voorstel voor (de opzet van) een marktonderzoek, met een
uitgewerkte onderzoeks-aanpak. Is gebaseerd op de briefing van de opdrachtgever.
Briefing
opdrachtgever
is belangrijk:
achtergrond en
centrale
probleemstelling
kennen
3.2.3 De onderzoeksmethode bepalen
1. Start met desk research = verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens
die reeds beschikbaar zijn (intern en extern) (= secundaire informatie)
a. Evalueer de bron: betrouwbaar, verstopte agenda?
b. Evalueer de onderzoeksopzet: doelstellingen, maatstaven?
c. Evalueer de data-verzameling: steekproef (doelgroep) & response rate
2. Primaire informatie verzamelen middels field research = verzamelen, analyseren
en interpreteren van gegevens waarvoor je zelf onderzoek moet doen.
o Kwantitatief of/ en kwalitatief onderzoek
Methodologische triangulatie = het gebruiken van meerdere kwalitatieve en
kwantitatieve methoden (mixed methods) om 1 onderzoeksvraag te beantwoorden bv.
enquête
3
, Kwalitatieve onderzoeksmethode:
Waarom kwalitatieve onderzoeksdesign? Formulering onderzoeksvragen, … (zie dia’s)
Onderzoeksvragen
Kunnen evolueren, omwille van evolutie in conceptueel kader en context
Helpen focus onderzoek behouden
…
Voorbeelden
= verkennend of beschrijvend
Dient vooral om achterliggende motieven en meningen van consumenten te
doorgronden
3 belangrijke vormen:
1. Diepte-interview: individueel gesprek van een half uur tot een uur aan de hand
van een semi-gestructureerde vragenlijst. Kan ook online
2. Delphi panel/Delphi methode: online aan een drietal bevoorrechte specialisten
in de sector dezelfde vraag stellen in ronde 1, je verwerkt die antwoorden en
koppelt terug met anonieme antwoorden aan de respondenten. Je gaat na of de
opiniemakers hun antwoord willen aanpassen op basis hiervan.
3. Groepsdiscussie/focusgroepsgesprek: met 6-10 mensen, onder leiding van
een getrainde gespreksleider
4. Online focusgroep bv. Adidas Insider community: hiervoor nodigt het bedrijf
alleen de meest actieve fans uit. Via online gesprekken met deze Insiders kunnen
marketeers van Adidas snel reacties van consumenten krijgen op merkpercepties,
productideeën en marketingcampagnes.
Kwantitatief onderzoek
3 vormen:
1. Observaties: het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen,
verrichtingen en situaties te observeren.
a. Bijvoorbeeld observeren hoe kinderen spelen in het Fisher Price play lab.
b. Of: etnografisch onderzoek: consumenten in hun eigen omgeving
observeren.
2. Experimenten:
a. Offline, bijvoorbeeld aanpassing prijs/product in enkele winkels.
b. Online, bijvoorbeeld variaties in websites.
3. Enquêtes
Steekproef = een subgroep van de te onderzoeken populatie die wordt geselecteerd als
representatie van die populatie
Steekproef kenmerken:
Representatief = een goede afspiegeling van de populatie;
Betrouwbaar: bij herhaling van het onderzoek moeten er dezelfde uitkomsten
uitkomen (binnen een marge);
Valide: je moet meten wat je wilt meten
Steekproeffout = fout die wordt veroorzaakt omdat slechts een deel van de
onderzoekspopulatie wordt geselecteerd.
4
