Samenvatting Concepten Van De Marketingcommunicatie (MKM16a)

Concepten van de
marketingcommunicatie
Deel 1: Situering van
marketingcommunicatie (les 1)
1) Kern van marketing?
 Opbouwen van duurzame klantrelaties
 Klanten een meerwaarde bieden
 In ruil daarvoor waarde terugkrijgen


2) Marketingprogramma
Marketingmix (4P’s):
 Product: voordelen, kenmerken, kwaliteit, ontwerp, merk, verpakking, service, garantie
 Prijs: catalogusprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, betalingsperiode, incentives
 Plaats: kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment, afzetlocaties
 Promotie: reclame, public relations, sponsoring, merkactivatie, winkelcommunicatie, direct
marketing, beurzen, persoonlijke verkoop, online en offline varianten van communicatie
Examen! Wat is een synoniem voor marketingcommunicatie? → Promotie

4 instrumenten van de marketingmix:
 Product: behoeften en wensen van de klant
 Prijs: kosten voor de klant
 Plaats: product beschikbaar stellen voor de klant
 Promotie: communicatie met de klant (online + offline!)

Voorbeeld Nespresso:
 Product: Nespresso is niet zomaar een koffie. Het is een zintuiglijke ervaring. Het is een
levensstijl die eenvoudig maar verfijnd is en tijdloze elegantie biedt. + elegante capsules,
accessoires (kopjes, manden voor capsules,..) , verschillende varianten van koffie,…
 Prijs: catalogusprijs, kortingen voor grote aantallen, andere promoties
 Plaats: winkels in veel steden, maar ook online te bestellen
 Promotie: advertenties, magazine, sociale media, Nespresso club → direct marketing

Samengevat: 4P’s van marketing/management
Voor promotie of
Marketingmix:
4P's
communicatie te
voeren is er zo een
plan nodig, dus een
Product Prijs Plaats Promotie
combinatie van de
4P’s
Marketing-
communicatieplan
1

,Deel 2: Het marketingcommunicatieplan
1) Hamvraag / rode draad
 Welke stappen moet een ondernemer respecteren om te komen tot een succesvolle
communicatie over zijn/haar product?
 Marketingcommunicatieplan goed kennen, het is de rode draad van heel het vak. Alles
bouwt verder op dit schema. Examen! Geef het marketingcommunicatieplan


2) 5-stappen plan: marketingcommunicatieplan
1. Doelgroepen
 Met wie ga je communiceren?
 Wie wil als mijn klanten en wie wil ik bereiken
2. Communicatiedoelstellingen
 Wat wil je bereiken? Op welke communicatietaken focus je je?
 Bv. naambekendheid, loyaliseren,…
3. Boodschap
 Wat wil je vertellen en hoe?
 Dit moet creatief!
4. Communicatiemix
 Via welke kanalen ga je je boodschap verspreiden?
 Rekening houden met doelgroep en doelstellingen
 Bv. bejaarden net bereiken via YouTube maar via Dag Allemaal
5. Plannen en meten van resultaten
 Wanneer zet je welk kanaal in en hoe effectief is dit?
 Bv. wanneer flyers? Wanneer reclame? Wanneer evenementen?

Jouw ultieme doel als ondernemer:
 De juiste relatie opbouwen met de juiste klanten
 De juiste doelstellingen bepalen
 De juiste boodschap via de juiste media verspreiden
Examen! Deze stappen zeker kennen, heel belangrijk  rode draad van het vak

Voorbeeld campagne van Diesel:
 Doelgroep: avontuurlijke sportieve modebewuste jongeren
 Doelstellingen: merkkennis, merkbekendheid, loyaliseren
 Boodschap: koop Diesel, wij zijn de influencers, liedje ook van toepassing
 Communicatiemix: enkel via YouTube


3) Stap 1: doelgroep (STP)
 “Everyone is not your customer?” → mensen zijn verschillend, je kan niet iedereen bedienen
 Het is super belangrijk om de juiste doelgroep te selecteren en te kennen


2

,3.1 Marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep
 Marketingdoelgroep: eindgebruikers, mensen die het product consumeren of dragen,…
 Communicatiedoelgroep: iedereen die info over het product krijgt (kunnen ook kopers zijn)
 Vb. Vrouwen kopen onderbroeken man, hierdoor is de vrouw de communicatiedoelgroep.
De man draagt de onderbroek, hierdoor is de man de marketingdoelgroep.
Examen! Geef het verschil tussen marketingdoelgroep en communicatiedoelgroep + voorbeeld


3.2 STP-proces
 Bepalen van doelgroepen
 3 onderdelen:
 Segmentatie: markt verdelen in doelgroepen
 Targeting: doelgroep bepalen die je wilt bedienen
 Positionering: via de 4P’s

(S) marktsegmentatie
 De markt indelen in afzonderlijke klantgroepen
 Binnen diezelfde klantgroep:
 Gelijkaardige behoeften, kenmerken, gedragingen, interesses, wensen,…
 Dezelfde reactie op marketingstimuli

 Belangrijke segmentatiecriteria:
 Geografische segmentatie: continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten,…
 Demografische segmentatie: leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, nationaliteit,…
 Psychografische segmentatie: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid,…
 Gedragssegmentatie: kennis, houding, gebruik, gezochte voordelen,…

(T) Doelgroepkeuze
 Targeting: bepalen op welke klantgroep jij je wilt focussen
 Markt is al verdeeld in de verschillende groepen en jij gaat kiezen op welke je wilt focussen

(P) Positionering
 Strategische keuze: hoe wil ik gezien worden door de consument → kiezen voor een positie
 Unieke combinatie van kenmerken proberen te plaatsen in hoofd van consument
 Scherp positioneren (wie ben ik en waarvoor sta ik) + differentiëren van de concurrent
 Product een unieke, gunstige en concurrerende positie geven in bewustzijn van consument
 Differentiëren van het product of merk in de geest van de consument
Examen! Leg uit: “Positioneren is als daten. Je laat het beste van jezelf zien.” → Je moet je beste
beentje voor zetten, je van je beste kant laten zien en je een beetje verkopen. (alle citaten miss!)
 “Producten worden gemaakt in de fabriek , maar merken worden gecreëerd in het hoofd.”
→ proberen een plekje te geven in het hoofd van de consument met je kenmerken
 Voorbeeld duidelijke positionering Zeeman: goedkoop → geen kleedkamers, geen
winkelinrichting, goedkope ligging in de stad, traag zeetransport, massaproductie
 Ondernemingen starten uit frustratie  vinden zelf een gat in de markt (bv Uber)



3

, 3.3 USP: unique selling proposition
 Komt voort uit positionering
 Makkelijk te begrijpen reden waarom een klant nu moet kiezen voor een specifiek merk,
product of dienst t.o.v. alle concurrentie
 Het daadwerkelijke voorstel dat een bedrijf of merk doet → kernbelofte
 Sterke positie = 1 krachtige waarden → onderscheidend en herkenbaar
 Als je teveel waarden opsomt dan onthoud en gelooft de klant je niet meer, verwarrend
bv aquafresh belooft gezond tandvlees, sterke tanden EN frisse adem
 “Vind jouw toverwoord, het kan de sleutel tot succes zijn!” → 1 toverwoord, je USP

USP:
 Lijst van belangrijkste eigenschappen, waarden die mensen onthouden = positionering
 Lijst zo kort mogelijk houden: wat is echt belangrijk? → USP
 Hoe onderscheid je jezelf maar hoe blijf je ook jezelf?
 Onthoud: wie kiest, wordt gekozen!
 Voorbeelden van USP: goedkoopste, hoogste kwaliteit, beste service, snelle levering,
vriendelijk personeel, duurzaam, gratis installatie,…


3.4 One word proposition
 Veel merken vertalen die 1 USP ook in 1 woord
 Coca-Cola = happiness, Cool blue = glimlach, Google = vinden


3.5 Positioneringsstatement
 Positionering formuleren via positioneringsstatement
 Examen! Dit goed kennen en
kunnen uitleggen
 Bv Nike: Voor atleten die
modieuze sportkleding van
hoge kwaliteit nodig hebben,
biedt Nike klanten sportkleding
en schoenen van topkwaliteit,
gemaakt van materialen van de
hoogste kwaliteit. De producten zijn de meest geavanceerde in de sportkledingindustrie
vanwege Nike's toewijding aan innovatie en investeringen in de nieuwste technologieën.


3.6 Ladderingsstrategie
 Gebruikt om de betekenis die product/dienst heeft voor de klant in kaart te brengen
 Onderaan: objectieve kenmerken van product/dienst
 geen emotie aan gekoppeld, productkenmerken bv. kleur, smaak,…
 Midden: functionele, rationele voordelen voor klant
 bv. energiedrankje geeft energie
 Bovenaan: emotionele voordelen voor klant
 je voelt jezelf vrij, blij, comfortabel,…



4