Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 1: Marketing & communicatie
1.1 Inleiding
Wat is marketing? Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen
van de behoeften en verlangens, om de winstgevendheid te vervullen. Men gaat
te werk met de vier (+1) P’s:
De behoeftenpiramide van Maslow
1.1.1 Marketingmix
Product We kunnen producten opdelen in 2
groepen: de fysieke producten en de
immateriële producten of diensten.
Kernproduct: niveau van
welke producten men voorziet
bv hagelslag
Tastbaar product: niveau van
de fysieke kenmerken van het
product bv ingrediënten, kleur,
verpakking, merk
Uitgebreid product: aantal
niet-tastbare service-elementen
bv houdbaarheidsdatum,
informatienummer
Prijs o Afhankelijk van vraag en
aanbod, prijs van de
concurrentie
o Beïnvloedende factoren?
Kwaliteit, merk, verpakking,
soort distributie
Plaats (locatie verkoop + Indirect lang / klassiek
distributiekanaal) kanaal / klassieke keten: één of
meerdere schakels tussen
fabrikant en eindgebruiker
Indirect kort: slechts één
tussenschakel tussen fabrikant
en consument (groothandel of
1
, detaillist)
Direct- of ultrakort: fabrikant
levert direct aan consument
Duale distributie? De fabrikant maakt
gebruik van meerdere kanalen
Promotie o Inspelen op de wensen en
behoeften van de klant
Marketingcommunicatie
Personeel o Kwaliteit
o Product en consumptie vallen
samen
1.1.2 Marketingcommunicatiemix
o Reclame
o Sponsoring
o Interactiemarketing
o Sales promotions
o Winkelcommunicatie
o Public Relations
o Evenementen
a) Rol marketingcommmunicatie
Wat zijn hun verantwoordelijkheden?
o Mentale meerwaarde: meest aantrekkelijke & relevante associaties
creëren
Men gaat één consequent verhaal vertellen en ervoor zorgen dat één gedachte
centraal staat (IMC) = geïntegreerde marketingcommunicatie
Voorbeeld: frisdrank -> rood -> Coca Cola
o Koopgedrag: associaties versterken door herhaling
Dat ene verhaal moet je blijven herhalen in het brein van de klant en zo mentale
merkwaarde creëren. Het merk zal groeien en het marktaandeel zal stijgen.
Voorbeeld: Rodenbach zijn geïntegreerde verhaal zat bijvoorbeeld in het
verstoppen van geld onder glazen bij De Mol.
Het effect van IMC is een synergetisch effect (extra opbrengsten door het
samenvoegen van activiteiten).
Doel marketingcommunicatie? Van producten merken maken en liefst ‘sterke
merken’ of ‘love brands’.
b) Wat is een sterk merk?
Het doel van marketingcommunicatie is dus het creëren van sterke merken of
love brands. Wat zijn de kenmerken van een sterk merk?
o Merkbekendheid
o Merkloyaliteit
o Merkassociaties
Wat zijn merkassociaties? Alle elementen in het geheugen van de consument
die een link hebben met een bepaald merk. Deze kunnen positief of negatief zijn,
2
,rationeel of emotioneel. Daarnaast worden ze gecreëerd door
marketingcommunicatie of persoonlijke ervaringen.
Belang? Onderscheiden van de concurrentie (Points Of Difference)
o Kwaliteitservaring
o Juridische bescherming
Voorbeeld: Is Evian een sterk merk?
Heeft het een hoge naambekendheid? Ja
Heeft Evian veel loyale klanten?
Veel volgers op Facebook? NPS-score? Kiezen ze steeds Evian? Zijn er
ambassadeurs?
Heeft Evian als merk sterke merkassociaties?
Logo, slagzin, dansende baby’s
Wat is de kwaliteitservaring?
Zijn consumenten positief? Klachten? Reviews?
Is het een gedeponeerd merk?
Een sterk merk bezit ook merk-DNA of merkidentiteit. We onderscheiden twee
groepen:
Merkinnerlijk oDe merkessentie: bestaansrecht van het merk?
Voorbeeld: Devos Lemmens wil mensen samen aan tafel
brengen
o De merkwaarden: wat is waardevol? = kernwoorden
Voorbeeld: Coolblue: eigenzinnig, flexibel, vrienden
o De merkpersoonlijkheid: welke menselijke
karaktereigenschappen heeft het merk?
Voorbeeld: Devos & Lemmens zijn twee personen die
steeds terugkeren
Merkuiterlijk o How we look: wat is de hijsstijl? het beeldmerk?
Voorbeeld: logo
o How we talk: wensen m.b.t. pay-off, tone-of-voice,
begrippen of vakjargon
Voorbeeld: VTM, kleurt je dag
o How we behave: hoe wilt men overkomen (bij de
doelgroep)? welk gedrag is gepast?
Voorbeeld: Streamz wil energetische uitstralen met logo
VS merkimago: Wat denkt de consument over het merk?
1.2 Ondernemingsplan en marketingplan
Ondernemingsplan o Ondernemingsdoelstellingen
(missie en visie) Wat wil het bedrijf op LT bereiken, gericht op
continuïteit
Marketingplan o Marketingdoelstellingen, uitgewerkte
bedrijfsdoelstellingen
Commerciële en meetbare doelstellingen
KT of middellange termijn op vlak van omzet, …
1.3 Marketingcommunicatieplan
Dit plan bestaat uit de marketingcommunicatiedoelstellingen. Wat zijn de
effectdoelstellingen op korte termijn (max. 1 jaar)?
3
, Stap 1. Analysefase = onderzoek
Wat analyseer je?
o Marktpositie: marktaandeel, omzet, …
o Marketingstrategie: product, prijs, distributie en marcom
o De markt: definiëring en ontwikkelingen
o De concurrentie: wie, wat is hun positionering?
o De afnemers: wie zijn de (potentiële) klanten en hun communicatiegedrag?
o Macro-omgeving (DESTEP): algemene-, communicatietrends
DESTEP
o Demografisch: ontwikkeling van de bevolking
o Economisch: conjunctuur van een land, koopkracht van de bevolking
o Sociaal-cultureel: levensstijl, bestedingen
o Ecologisch: klimaat, duurzaamheid
o Politiek-juridisch: wet en regelgeving, stabiliteit, beïnvloeding
SWOT
Externe analyse: kansen & bedreigingen
Interne analyse: sterktes & zwaktes
Doel? Het vinden van een consumerinsight als basis van het strategisch luik
van je campagne
Stap 2. Marketingcommunicatiedoelstellingen
Ondernemingsplan Doelstellingen op LT, voortdurend
Marketingplan Doelstellingen op KT, commercieel
Marketingcommunicatieplan Effectdoelstellingen op KT
a) Communicatiedoelstellingen zijn effectdoelstellingen:
o Cognitief (kennis)
o Affectief (attitude, emotie, merkvoorkeur)
o Conatief (gedrag)
b) Communicatiedoelstellingen zijn SMART geformuleerd:
o Specifiek: er wordt nauwkeurig omschreven naar wat men streeft
o Meetbaar: men kan nagaan of de doelstellingen behaald zijn
o Acceptabel: een doelstelling is acceptabel als ze ondersteund wordt door
degene die ze moet uitvoeren
o Realistisch: niet te makkelijk en niet te moeilijk te behalen
o Tijdsgebonden: eindtijd
c) DAGMAR-model
Communicatiedoelstellin Fase DAGMAR-model Effecten volgens DAGMAR-
g model
Kennis (cognitief) Onbekendheid Categoriebehoefte,
merkbekendheid, kennis
van het merk
Houding (affectief) Bekendheid, begrip Merkattitude, koopintentie,
en overtuiging koopondersteuning
Gedrag (conatief) Actie Aanschaf, tevredenheid,
4
Hoofdstuk 1: Marketing & communicatie
1.1 Inleiding
Wat is marketing? Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen
van de behoeften en verlangens, om de winstgevendheid te vervullen. Men gaat
te werk met de vier (+1) P’s:
De behoeftenpiramide van Maslow
1.1.1 Marketingmix
Product We kunnen producten opdelen in 2
groepen: de fysieke producten en de
immateriële producten of diensten.
Kernproduct: niveau van
welke producten men voorziet
bv hagelslag
Tastbaar product: niveau van
de fysieke kenmerken van het
product bv ingrediënten, kleur,
verpakking, merk
Uitgebreid product: aantal
niet-tastbare service-elementen
bv houdbaarheidsdatum,
informatienummer
Prijs o Afhankelijk van vraag en
aanbod, prijs van de
concurrentie
o Beïnvloedende factoren?
Kwaliteit, merk, verpakking,
soort distributie
Plaats (locatie verkoop + Indirect lang / klassiek
distributiekanaal) kanaal / klassieke keten: één of
meerdere schakels tussen
fabrikant en eindgebruiker
Indirect kort: slechts één
tussenschakel tussen fabrikant
en consument (groothandel of
1
, detaillist)
Direct- of ultrakort: fabrikant
levert direct aan consument
Duale distributie? De fabrikant maakt
gebruik van meerdere kanalen
Promotie o Inspelen op de wensen en
behoeften van de klant
Marketingcommunicatie
Personeel o Kwaliteit
o Product en consumptie vallen
samen
1.1.2 Marketingcommunicatiemix
o Reclame
o Sponsoring
o Interactiemarketing
o Sales promotions
o Winkelcommunicatie
o Public Relations
o Evenementen
a) Rol marketingcommmunicatie
Wat zijn hun verantwoordelijkheden?
o Mentale meerwaarde: meest aantrekkelijke & relevante associaties
creëren
Men gaat één consequent verhaal vertellen en ervoor zorgen dat één gedachte
centraal staat (IMC) = geïntegreerde marketingcommunicatie
Voorbeeld: frisdrank -> rood -> Coca Cola
o Koopgedrag: associaties versterken door herhaling
Dat ene verhaal moet je blijven herhalen in het brein van de klant en zo mentale
merkwaarde creëren. Het merk zal groeien en het marktaandeel zal stijgen.
Voorbeeld: Rodenbach zijn geïntegreerde verhaal zat bijvoorbeeld in het
verstoppen van geld onder glazen bij De Mol.
Het effect van IMC is een synergetisch effect (extra opbrengsten door het
samenvoegen van activiteiten).
Doel marketingcommunicatie? Van producten merken maken en liefst ‘sterke
merken’ of ‘love brands’.
b) Wat is een sterk merk?
Het doel van marketingcommunicatie is dus het creëren van sterke merken of
love brands. Wat zijn de kenmerken van een sterk merk?
o Merkbekendheid
o Merkloyaliteit
o Merkassociaties
Wat zijn merkassociaties? Alle elementen in het geheugen van de consument
die een link hebben met een bepaald merk. Deze kunnen positief of negatief zijn,
2
,rationeel of emotioneel. Daarnaast worden ze gecreëerd door
marketingcommunicatie of persoonlijke ervaringen.
Belang? Onderscheiden van de concurrentie (Points Of Difference)
o Kwaliteitservaring
o Juridische bescherming
Voorbeeld: Is Evian een sterk merk?
Heeft het een hoge naambekendheid? Ja
Heeft Evian veel loyale klanten?
Veel volgers op Facebook? NPS-score? Kiezen ze steeds Evian? Zijn er
ambassadeurs?
Heeft Evian als merk sterke merkassociaties?
Logo, slagzin, dansende baby’s
Wat is de kwaliteitservaring?
Zijn consumenten positief? Klachten? Reviews?
Is het een gedeponeerd merk?
Een sterk merk bezit ook merk-DNA of merkidentiteit. We onderscheiden twee
groepen:
Merkinnerlijk oDe merkessentie: bestaansrecht van het merk?
Voorbeeld: Devos Lemmens wil mensen samen aan tafel
brengen
o De merkwaarden: wat is waardevol? = kernwoorden
Voorbeeld: Coolblue: eigenzinnig, flexibel, vrienden
o De merkpersoonlijkheid: welke menselijke
karaktereigenschappen heeft het merk?
Voorbeeld: Devos & Lemmens zijn twee personen die
steeds terugkeren
Merkuiterlijk o How we look: wat is de hijsstijl? het beeldmerk?
Voorbeeld: logo
o How we talk: wensen m.b.t. pay-off, tone-of-voice,
begrippen of vakjargon
Voorbeeld: VTM, kleurt je dag
o How we behave: hoe wilt men overkomen (bij de
doelgroep)? welk gedrag is gepast?
Voorbeeld: Streamz wil energetische uitstralen met logo
VS merkimago: Wat denkt de consument over het merk?
1.2 Ondernemingsplan en marketingplan
Ondernemingsplan o Ondernemingsdoelstellingen
(missie en visie) Wat wil het bedrijf op LT bereiken, gericht op
continuïteit
Marketingplan o Marketingdoelstellingen, uitgewerkte
bedrijfsdoelstellingen
Commerciële en meetbare doelstellingen
KT of middellange termijn op vlak van omzet, …
1.3 Marketingcommunicatieplan
Dit plan bestaat uit de marketingcommunicatiedoelstellingen. Wat zijn de
effectdoelstellingen op korte termijn (max. 1 jaar)?
3
, Stap 1. Analysefase = onderzoek
Wat analyseer je?
o Marktpositie: marktaandeel, omzet, …
o Marketingstrategie: product, prijs, distributie en marcom
o De markt: definiëring en ontwikkelingen
o De concurrentie: wie, wat is hun positionering?
o De afnemers: wie zijn de (potentiële) klanten en hun communicatiegedrag?
o Macro-omgeving (DESTEP): algemene-, communicatietrends
DESTEP
o Demografisch: ontwikkeling van de bevolking
o Economisch: conjunctuur van een land, koopkracht van de bevolking
o Sociaal-cultureel: levensstijl, bestedingen
o Ecologisch: klimaat, duurzaamheid
o Politiek-juridisch: wet en regelgeving, stabiliteit, beïnvloeding
SWOT
Externe analyse: kansen & bedreigingen
Interne analyse: sterktes & zwaktes
Doel? Het vinden van een consumerinsight als basis van het strategisch luik
van je campagne
Stap 2. Marketingcommunicatiedoelstellingen
Ondernemingsplan Doelstellingen op LT, voortdurend
Marketingplan Doelstellingen op KT, commercieel
Marketingcommunicatieplan Effectdoelstellingen op KT
a) Communicatiedoelstellingen zijn effectdoelstellingen:
o Cognitief (kennis)
o Affectief (attitude, emotie, merkvoorkeur)
o Conatief (gedrag)
b) Communicatiedoelstellingen zijn SMART geformuleerd:
o Specifiek: er wordt nauwkeurig omschreven naar wat men streeft
o Meetbaar: men kan nagaan of de doelstellingen behaald zijn
o Acceptabel: een doelstelling is acceptabel als ze ondersteund wordt door
degene die ze moet uitvoeren
o Realistisch: niet te makkelijk en niet te moeilijk te behalen
o Tijdsgebonden: eindtijd
c) DAGMAR-model
Communicatiedoelstellin Fase DAGMAR-model Effecten volgens DAGMAR-
g model
Kennis (cognitief) Onbekendheid Categoriebehoefte,
merkbekendheid, kennis
van het merk
Houding (affectief) Bekendheid, begrip Merkattitude, koopintentie,
en overtuiging koopondersteuning
Gedrag (conatief) Actie Aanschaf, tevredenheid,
4
