Hoofdstuk 5 - Direct marketing en
persoonlijke verkoop
5.1 Inleiding
Direct marketing is een vorm van marketingcommunicatie gericht op het creëren
en onderhouden van duurzame, directe relaties tussen aanbieder en afnemer.
Direct marketing kan betrekking hebben op:
Het aanvragen van informatie
De aanschaf en levering van een product of dienst
Het versterken van de onderlinge relatie
De meest kenmerkende toepassing is directe communicatie via zogeheten
directresponsemedia en het gebruik van databases met klantgegevens.
5.2 Doelen en kenmerken van direct marketing
We spreken van direct marketing als er sprake is van:
Interactie tussen aanbieder en klant
Met als doel het creëren en onderhouden van een duurzame relatie
Ten dienste van de doelstellingen van de aanbieder
Samenvattend kunnen de onderscheidende kenmerken van direct marketing
t.o.v. andere marketinginstrumenten als volgt worden geformuleerd:
Doel: het creëren en onderhouden van een directe duurzame en
structurele relatie met de afnemer.
Verkoop en levering: rechtstreeks aan afnemers, zonder tussenkomst van
de tussenhandel.
Werkwijze: aan de hand van databases waarin klantgegevens en
klanthistorie zijn opgenomen.
Communicatie met klanten: via media met een responsmogelijkheid.
De respons is meetbaar: van elke klant zijn afzet, omzet, waarde en kosten
bekend.
5.3 Direct marketing t.o.v. reclame en persoonlijke
verkoop
Verschillen met reclame:
Direct marketing is gepersonaliseerd.
Direct marketing werkt met een database.
Minder bereik, maar hogere respons.
Verschillen met persoonlijke verkoop:
De relatie met de klant is sterker.
Er zijn meer mogelijkheden voor het opbouwen van een relatie.
5.4 De inzet van direct marketing
Wanneer geen gegevens voor het benaderen van klanten voorhanden zijn, zijn
direct marketing en persoonlijke verkoop geen optie.
Welke vorm het beste kan worden ingezet, is afhankelijk van:
De aard van het product
Het doel van de boodschap
, De omvang en bereikbaarheid van de doelgroep
Het rendement
De kwaliteit van de database
5.5 Gebruik van de database
5.5.1 Opbouw van een database (gegevensbestand)
De database kan worden verrijkt met :
Gedragsinformatie
Socio-demografische informatie
Klantinformatie van contact via social media
Databestanden kunnen grofweg onderverdeeld worden in interne en externe
bestanden.
Interne bestanden zijn de klantgegevens waarover de aanbieder zelf beschikt,
externe bestanden zijn door derden opgezet en kunnen worden aangekocht of
gehuurd.
Listbrokers zijn organisaties die bemiddelen bij het leveren en afnemen van
adressen ten behoeve van direct marketing.
5.5.2 Selectie van adressen
Het kiezen van een of meerdere doelgroepen ligt aan de basis van elke direct
marketingactie. Aan de hand van selectiecriteria worden op basis van de
opgeslagen klantinformatie de kansrijkste adressen geselecteerd, samengesteld
o.b.v. opgeslagen klantinformatie.
Gedragscriteria wordt binnen de direct marketing het meest gebruikt.
5.6 Media voor direct marketing
Voor een goede mediumafweging wordt gekeken naar:
De mate waarin het medium in staat is de boodschap over te brengen
Het te verwachten resultaat
De kosten van de actie
5.6.1 Massamedia en directe media
Massamedia zijn kranten, tijdschriften, televisie, radio en internet. Veel
personen worden bereikt met dezelfde boodschap op hetzelfde moment.
Directe media zijn rechtstreekse reclame, telefoon, sms en e-mail. De
boodschap is in meer of mindere mate persoonlijk.
5.7 Persoonlijke verkoop
5.7.1 Inleiding
Persoonlijke verkoop is een vorm van communicatie of verkoop, waarbij er sprake
is van fysieke interactie tussen aanbieder en afnemer. De boodschap kan worden
afgestemd op de specifieke wensen en behoeften van de individuele afnemer.
Het meest kenmerkende voor persoonlijke verkoop is het directe contact tussen
aanbieder en afnemer.
Rol persoonlijke verkoper onder druk door internet (webshops).
5.7.2 Doelen
persoonlijke verkoop
5.1 Inleiding
Direct marketing is een vorm van marketingcommunicatie gericht op het creëren
en onderhouden van duurzame, directe relaties tussen aanbieder en afnemer.
Direct marketing kan betrekking hebben op:
Het aanvragen van informatie
De aanschaf en levering van een product of dienst
Het versterken van de onderlinge relatie
De meest kenmerkende toepassing is directe communicatie via zogeheten
directresponsemedia en het gebruik van databases met klantgegevens.
5.2 Doelen en kenmerken van direct marketing
We spreken van direct marketing als er sprake is van:
Interactie tussen aanbieder en klant
Met als doel het creëren en onderhouden van een duurzame relatie
Ten dienste van de doelstellingen van de aanbieder
Samenvattend kunnen de onderscheidende kenmerken van direct marketing
t.o.v. andere marketinginstrumenten als volgt worden geformuleerd:
Doel: het creëren en onderhouden van een directe duurzame en
structurele relatie met de afnemer.
Verkoop en levering: rechtstreeks aan afnemers, zonder tussenkomst van
de tussenhandel.
Werkwijze: aan de hand van databases waarin klantgegevens en
klanthistorie zijn opgenomen.
Communicatie met klanten: via media met een responsmogelijkheid.
De respons is meetbaar: van elke klant zijn afzet, omzet, waarde en kosten
bekend.
5.3 Direct marketing t.o.v. reclame en persoonlijke
verkoop
Verschillen met reclame:
Direct marketing is gepersonaliseerd.
Direct marketing werkt met een database.
Minder bereik, maar hogere respons.
Verschillen met persoonlijke verkoop:
De relatie met de klant is sterker.
Er zijn meer mogelijkheden voor het opbouwen van een relatie.
5.4 De inzet van direct marketing
Wanneer geen gegevens voor het benaderen van klanten voorhanden zijn, zijn
direct marketing en persoonlijke verkoop geen optie.
Welke vorm het beste kan worden ingezet, is afhankelijk van:
De aard van het product
Het doel van de boodschap
, De omvang en bereikbaarheid van de doelgroep
Het rendement
De kwaliteit van de database
5.5 Gebruik van de database
5.5.1 Opbouw van een database (gegevensbestand)
De database kan worden verrijkt met :
Gedragsinformatie
Socio-demografische informatie
Klantinformatie van contact via social media
Databestanden kunnen grofweg onderverdeeld worden in interne en externe
bestanden.
Interne bestanden zijn de klantgegevens waarover de aanbieder zelf beschikt,
externe bestanden zijn door derden opgezet en kunnen worden aangekocht of
gehuurd.
Listbrokers zijn organisaties die bemiddelen bij het leveren en afnemen van
adressen ten behoeve van direct marketing.
5.5.2 Selectie van adressen
Het kiezen van een of meerdere doelgroepen ligt aan de basis van elke direct
marketingactie. Aan de hand van selectiecriteria worden op basis van de
opgeslagen klantinformatie de kansrijkste adressen geselecteerd, samengesteld
o.b.v. opgeslagen klantinformatie.
Gedragscriteria wordt binnen de direct marketing het meest gebruikt.
5.6 Media voor direct marketing
Voor een goede mediumafweging wordt gekeken naar:
De mate waarin het medium in staat is de boodschap over te brengen
Het te verwachten resultaat
De kosten van de actie
5.6.1 Massamedia en directe media
Massamedia zijn kranten, tijdschriften, televisie, radio en internet. Veel
personen worden bereikt met dezelfde boodschap op hetzelfde moment.
Directe media zijn rechtstreekse reclame, telefoon, sms en e-mail. De
boodschap is in meer of mindere mate persoonlijk.
5.7 Persoonlijke verkoop
5.7.1 Inleiding
Persoonlijke verkoop is een vorm van communicatie of verkoop, waarbij er sprake
is van fysieke interactie tussen aanbieder en afnemer. De boodschap kan worden
afgestemd op de specifieke wensen en behoeften van de individuele afnemer.
Het meest kenmerkende voor persoonlijke verkoop is het directe contact tussen
aanbieder en afnemer.
Rol persoonlijke verkoper onder druk door internet (webshops).
5.7.2 Doelen
