Accountmanagement
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – De klant centraal................................................................................................................................2
1.1 De klant...........................................................................................................................................................2
1.2 Strategie..........................................................................................................................................................3
1.3 Technologie....................................................................................................................................................3
1.4 Processen........................................................................................................................................................4
1.5 Mensen...........................................................................................................................................................5
Hoofdstuk 2 – Marktonderzoek, analyse en verkoopplan........................................................................................5
2.1 Targets............................................................................................................................................................5
2.2 Marktanalyse..................................................................................................................................................6
Hoofdstuk 3 – Lead management: het genereren, kwalificeren en ‘nurturen’ van leads......................................10
3.1 Online leads genereren................................................................................................................................10
3.2 Koude acquisitie...........................................................................................................................................13
3.3 Netwerken....................................................................................................................................................13
3.4 Aanbestedingen............................................................................................................................................14
Hoofdstuk 4 - Waardepropositie.............................................................................................................................16
4.1 Koopmotieven..............................................................................................................................................16
4.2 Het sellogram................................................................................................................................................17
4.3 Overtuigen en beïnvloeden..........................................................................................................................18
,Hoofdstuk 1 – De klant centraal
1.1 De klant
Sales begint bij de klant. Een klant is een persoon of organisatie die
een product of dienst ontvangt van een leverancier en daar als
tegenprestatie een betaling of andere vorm van waarde voor levert.
De klantrelatiecyclus beschrijft drie fases van de relatie tussen klant
en leveranciers. Bij het centraal stellen van de klant komen een aantal
begrippen aan bod:
- Klantbewustheid, het zich realiseren dat klanten belangrijk zijn
en dat zij verschillende wensen en verwachtingen kunnen
hebben.
- Klantinzicht, het continu onderzoeken, vastleggen en
analyseren van de wensen, eisen en het gedrag van de individuele klant.
- Klantgerichtheid, het nemen van de klant als uitgangspunt bij de inrichting van de
hele organisatie.
- Klantvriendelijkheid, het zich positief, vriendelijk, begripvol en geduldig opstellen in
de contacten met klanten.
- Klanttevredenheid, de mate van tevredenheid van een klant over de prestaties van
een leverancier.
Bij het centraal stellen van de klant is klanttevredenheid een belangrijke factor. Door de
tevredenheid van de klant te onderzoeken krijgt een organisatie feedback over het succes
van de manier waarop zij haar klanten centraal stelt. De mate van tevredenheid hangt af van
het verschil tussen de verwachtingen van de klant en de door de leverancier geleverde
prestaties.
Om echte loyale klanten te creëren is het nodig om customer delight te creëren. Daarvoor is
het volgende van belang:
- Overstijgen van verwachtingen, iets doen wat de klant niet had verwacht en wat
waardevol voor hem is.
- Bieden van ‘warmte’ en ‘ego-streling’, warmte kun je bieden door klanten te
herkennen en oprechte aandacht te tonen. Ego-streling kun je creëren door de klant
zo goed mogelijk te herkennen en hem het gevoel te geven dat je hem waardeert.
Tevredenheid en het creëren van customer delight hangt samen met verwachtingen die een
klant heeft. Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief beïnvloeden van
klantverwachtingen door middel van het gedoseerd verstrekken van relevante en
transparante informatie. Door ervoor te zorgen dat de klanten een realistische verwachting
hebben van de prestaties die jij en jouw organisatie kunnen leveren, kunnen onnodige
teleurstellingen worden voorkomen.
De Net Promotor Score (NPS) wordt veel toegepast om de tevredenheid van klanten te
meten. Deze methode bestaat uit één vraag, namelijk: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u, op
een schaal van 0 tot 10, … zal aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s?’ Op basis van
het antwoord komt een klant in een van de volgende categorieën terecht:
- Promotors, score van 9 of 10
, - Passief tevredenen, score van 7 of 8
- Criticasters, score van 0 t/m 6
De NPS wordt berekend als het verschil tussen het percentage promotors en criticasters en
wordt uitgedrukt in een absoluut getal. Een NPS boven 0 wordt als goed beschouwd.
1.2 Strategie
Volgens Treacy en Wiersema zijn er drie manieren
waarop organisaties waarde kunnen toevoegen voor
hun klanten:
- Customer Intimacy, strategie waarin je de klant
centraal zet.
- Operational Excellence, strategie waarin je de
kwaliteit van je dienstverlening centraal zet.
- Product Leadership, strategie waarin je de
kwaliteit van je product of dienst centraal zet.
Alle drie de waardestrategieën moeten op een
voldoende niveau zijn, maar een succesvolle
organisatie slechts kan excelleren op één van deze strategieën.
1.3 Technologie
Als je een klant op maat wil bedienen, zal je deze goed moeten kennen. Je zult inzicht moeten krijgen
in de klant. Er zijn tal van bedrijven die van alles vastleggen over consumenten en andere bedrijven.
Deze informatie wordt vervolgens gekocht door andere bedrijven, die er hun klantinzicht mee
kunnen verbeteren.
Het analyseren en slim combineren van verschillende
soorten informatie kan leiden tot een aanzienlijke
verbetering van het inzicht in de klant. Hiervoor wordt
gebruik gemaakt van big data. Denk hierbij aan
statistieken en gebruiksgegevens. Gestructureerde data
bevatten gegevens waarin een duidelijke structuur is te
herkennen. Statisch betekent dat deze nooit of zelden
veranderen. Bij ongestructureerde data is het veel
moeilijker om hier een structuur in te herkennen.
Dynamische data veranderen regelmatig.
Door een toename in diversiteit, hoeveelheid en snelheid bij het verzamelen van data is data in een
korte tijd van small naar big gegroeid. Een extra factor is de onzekerheid van gegevens. Bedrijven
slaan deze data steeds vaker op in de cloud bij een extern bedrijf. Het zoeken naar mogelijke
verbanden in data wordt ook wel datamining genoemd, en de plek waar de verzamelde data worden
opgeslagen, ook wel datawarehouse.
Marketing automation os het automatiseren van bepaalde (marketing) processen om sneller en
gerichter te kunnen inspelen op de buyer of customer journey. Door hier gebruik van te maken zorg
je ervoor dat je leads in elk stadium binnen hun journey kunt volgen, bereiken en aan je kunt binden.
Ook kun je veel beter meten wat goed werkt en wat minder goed. Een mogelijk nadeel is dat de klant
voelt dat hij niet door mensen wordt benaderd, maar door een algoritme.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – De klant centraal................................................................................................................................2
1.1 De klant...........................................................................................................................................................2
1.2 Strategie..........................................................................................................................................................3
1.3 Technologie....................................................................................................................................................3
1.4 Processen........................................................................................................................................................4
1.5 Mensen...........................................................................................................................................................5
Hoofdstuk 2 – Marktonderzoek, analyse en verkoopplan........................................................................................5
2.1 Targets............................................................................................................................................................5
2.2 Marktanalyse..................................................................................................................................................6
Hoofdstuk 3 – Lead management: het genereren, kwalificeren en ‘nurturen’ van leads......................................10
3.1 Online leads genereren................................................................................................................................10
3.2 Koude acquisitie...........................................................................................................................................13
3.3 Netwerken....................................................................................................................................................13
3.4 Aanbestedingen............................................................................................................................................14
Hoofdstuk 4 - Waardepropositie.............................................................................................................................16
4.1 Koopmotieven..............................................................................................................................................16
4.2 Het sellogram................................................................................................................................................17
4.3 Overtuigen en beïnvloeden..........................................................................................................................18
,Hoofdstuk 1 – De klant centraal
1.1 De klant
Sales begint bij de klant. Een klant is een persoon of organisatie die
een product of dienst ontvangt van een leverancier en daar als
tegenprestatie een betaling of andere vorm van waarde voor levert.
De klantrelatiecyclus beschrijft drie fases van de relatie tussen klant
en leveranciers. Bij het centraal stellen van de klant komen een aantal
begrippen aan bod:
- Klantbewustheid, het zich realiseren dat klanten belangrijk zijn
en dat zij verschillende wensen en verwachtingen kunnen
hebben.
- Klantinzicht, het continu onderzoeken, vastleggen en
analyseren van de wensen, eisen en het gedrag van de individuele klant.
- Klantgerichtheid, het nemen van de klant als uitgangspunt bij de inrichting van de
hele organisatie.
- Klantvriendelijkheid, het zich positief, vriendelijk, begripvol en geduldig opstellen in
de contacten met klanten.
- Klanttevredenheid, de mate van tevredenheid van een klant over de prestaties van
een leverancier.
Bij het centraal stellen van de klant is klanttevredenheid een belangrijke factor. Door de
tevredenheid van de klant te onderzoeken krijgt een organisatie feedback over het succes
van de manier waarop zij haar klanten centraal stelt. De mate van tevredenheid hangt af van
het verschil tussen de verwachtingen van de klant en de door de leverancier geleverde
prestaties.
Om echte loyale klanten te creëren is het nodig om customer delight te creëren. Daarvoor is
het volgende van belang:
- Overstijgen van verwachtingen, iets doen wat de klant niet had verwacht en wat
waardevol voor hem is.
- Bieden van ‘warmte’ en ‘ego-streling’, warmte kun je bieden door klanten te
herkennen en oprechte aandacht te tonen. Ego-streling kun je creëren door de klant
zo goed mogelijk te herkennen en hem het gevoel te geven dat je hem waardeert.
Tevredenheid en het creëren van customer delight hangt samen met verwachtingen die een
klant heeft. Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief beïnvloeden van
klantverwachtingen door middel van het gedoseerd verstrekken van relevante en
transparante informatie. Door ervoor te zorgen dat de klanten een realistische verwachting
hebben van de prestaties die jij en jouw organisatie kunnen leveren, kunnen onnodige
teleurstellingen worden voorkomen.
De Net Promotor Score (NPS) wordt veel toegepast om de tevredenheid van klanten te
meten. Deze methode bestaat uit één vraag, namelijk: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u, op
een schaal van 0 tot 10, … zal aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s?’ Op basis van
het antwoord komt een klant in een van de volgende categorieën terecht:
- Promotors, score van 9 of 10
, - Passief tevredenen, score van 7 of 8
- Criticasters, score van 0 t/m 6
De NPS wordt berekend als het verschil tussen het percentage promotors en criticasters en
wordt uitgedrukt in een absoluut getal. Een NPS boven 0 wordt als goed beschouwd.
1.2 Strategie
Volgens Treacy en Wiersema zijn er drie manieren
waarop organisaties waarde kunnen toevoegen voor
hun klanten:
- Customer Intimacy, strategie waarin je de klant
centraal zet.
- Operational Excellence, strategie waarin je de
kwaliteit van je dienstverlening centraal zet.
- Product Leadership, strategie waarin je de
kwaliteit van je product of dienst centraal zet.
Alle drie de waardestrategieën moeten op een
voldoende niveau zijn, maar een succesvolle
organisatie slechts kan excelleren op één van deze strategieën.
1.3 Technologie
Als je een klant op maat wil bedienen, zal je deze goed moeten kennen. Je zult inzicht moeten krijgen
in de klant. Er zijn tal van bedrijven die van alles vastleggen over consumenten en andere bedrijven.
Deze informatie wordt vervolgens gekocht door andere bedrijven, die er hun klantinzicht mee
kunnen verbeteren.
Het analyseren en slim combineren van verschillende
soorten informatie kan leiden tot een aanzienlijke
verbetering van het inzicht in de klant. Hiervoor wordt
gebruik gemaakt van big data. Denk hierbij aan
statistieken en gebruiksgegevens. Gestructureerde data
bevatten gegevens waarin een duidelijke structuur is te
herkennen. Statisch betekent dat deze nooit of zelden
veranderen. Bij ongestructureerde data is het veel
moeilijker om hier een structuur in te herkennen.
Dynamische data veranderen regelmatig.
Door een toename in diversiteit, hoeveelheid en snelheid bij het verzamelen van data is data in een
korte tijd van small naar big gegroeid. Een extra factor is de onzekerheid van gegevens. Bedrijven
slaan deze data steeds vaker op in de cloud bij een extern bedrijf. Het zoeken naar mogelijke
verbanden in data wordt ook wel datamining genoemd, en de plek waar de verzamelde data worden
opgeslagen, ook wel datawarehouse.
Marketing automation os het automatiseren van bepaalde (marketing) processen om sneller en
gerichter te kunnen inspelen op de buyer of customer journey. Door hier gebruik van te maken zorg
je ervoor dat je leads in elk stadium binnen hun journey kunt volgen, bereiken en aan je kunt binden.
Ook kun je veel beter meten wat goed werkt en wat minder goed. Een mogelijk nadeel is dat de klant
voelt dat hij niet door mensen wordt benaderd, maar door een algoritme.
