Business marketing
INLEIDING
1 Definitie
= marketing (verhandelen, op de markt brengen)
Visie/mentaliteit/filosofie
o Wensen en verlangens van afnemer staan centraal
o MAAR, niet alles doen (winstgevend blijven)
Kotler: Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen
De essentie blijft dezelfde als bij B2C (overeenkomsten)
o Op de klant gericht, behoefte van de klant staat centraal
o Informatie over klanten/concurrenten verzamelen
o Proces van segmentatie, positionering, marketingmix
De invulling verschilt
2 Verschillen met consumentenmarketing
Marktkenmerken
o Aantal afnemers kleiner, maar omzet is groter dan B2C-markt
o Geografische concentratie
o Global sourcing: mondiaal zakendoen (vertegenwoordigers/agenten)
o Hechte, langdurige relaties ( switching costs)
o B2B-marketeers zijn relatiemanagers
Koopgedrag
o Professionele inkopers
o Koopmotieven en –doelstellingen verbonden aan bedrijfsvoering
o Aankoop vaak lang proces (teamverband, verschillende afdelingen
betrokken)
Kenmerken van de vraag
o Prijsinelastischer (wederzijdse afhankelijkheid)
o Afgeleide vraag: business afnemers kopen op grond van de vraag van
verder gelegen schakels in de bedrijfskolom
End-use-marketing: B2B-bedrijven proberen de finale markt de
beïnvloeden
Acceleratie-effect: proces waarbij een gebeurtenis van buiten een
kettingreactie veroorzaakt. Vraagwijzigingen zijn in de
businessmarkt veel groter dan in de consumentenmarkt. De vraag
1
, kan veel grotere schommelingen vertonen. Het acceleratie-effect is
het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar
consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt
en bij een afnemende vraag naar consumptiegoederen de vraag
naar kapitaalgoederen sterker daalt.
Naijleffect: verschijnsel dat een vraagverandering naar een
consumentenproduct pas veel later merkbaar is in de vraag naar
kapitaalgoederen van dat product
Product of dienst
B2B B2C
technisch/complex design
grote differentiatie eenvoudig/standaard
op voorraad gehouden direct gebruik
vooral grondstoffen/halffabrikaten eindproducten
functionele verpakking promotionele verpakking
technische assistentie, advies en beperkte service na verkoop (garantie)
training voor en na verkoop
onderhoudscontracten kleine productwijzigingen
directe inbreng gebruikers bij
productontwikkeling
Prijs
B2B B2C
afhankelijk van situatie aanschafprijs is vast
operationele kosten in prijs is erg belangrijk
beschouwing
werkelijk betaalde prijs wijkt af werkelijk betaalde prijs is officiële prijs
van officiële prijs
onderhandelingen vaak contante betaling
financieringsregelingen gebruikt voor promotionele doeleinden
geen promotioneel instrument prijs als concurrentiewapen
inelastisch elastisch (me-too-producten)
Plaats
B2B B2C
korte kanalen (directe levering, JIT) lange kanalen
vooral aandacht voor transport, sterke positie van tussenhandel
voorraadcontrole, directe levering
selectie van tussenpersonen
Promotie
B2B B2C
nadruk op techniek nadruk op sfeer
rationeel, informatief emotioneel: merk, imago, status, stijl
nadruk op persoonlijke verkoop nadruk op reclame om koopbeslissing
(technische achtergrond) direct te beïnvloeden
reclame als ondersteuning van verkopers hebben commerciële
persoonlijke verkoop achtergrond
LT-doelstellingen KT-doelstellingen
vakbladen, catalogi, direct mail massamedia
deelname aan vakbeurzen, actiegericht: reductiebonnen,
2
, bedrijfspresentaties wedstrijden
3
INLEIDING
1 Definitie
= marketing (verhandelen, op de markt brengen)
Visie/mentaliteit/filosofie
o Wensen en verlangens van afnemer staan centraal
o MAAR, niet alles doen (winstgevend blijven)
Kotler: Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen
De essentie blijft dezelfde als bij B2C (overeenkomsten)
o Op de klant gericht, behoefte van de klant staat centraal
o Informatie over klanten/concurrenten verzamelen
o Proces van segmentatie, positionering, marketingmix
De invulling verschilt
2 Verschillen met consumentenmarketing
Marktkenmerken
o Aantal afnemers kleiner, maar omzet is groter dan B2C-markt
o Geografische concentratie
o Global sourcing: mondiaal zakendoen (vertegenwoordigers/agenten)
o Hechte, langdurige relaties ( switching costs)
o B2B-marketeers zijn relatiemanagers
Koopgedrag
o Professionele inkopers
o Koopmotieven en –doelstellingen verbonden aan bedrijfsvoering
o Aankoop vaak lang proces (teamverband, verschillende afdelingen
betrokken)
Kenmerken van de vraag
o Prijsinelastischer (wederzijdse afhankelijkheid)
o Afgeleide vraag: business afnemers kopen op grond van de vraag van
verder gelegen schakels in de bedrijfskolom
End-use-marketing: B2B-bedrijven proberen de finale markt de
beïnvloeden
Acceleratie-effect: proces waarbij een gebeurtenis van buiten een
kettingreactie veroorzaakt. Vraagwijzigingen zijn in de
businessmarkt veel groter dan in de consumentenmarkt. De vraag
1
, kan veel grotere schommelingen vertonen. Het acceleratie-effect is
het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar
consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt
en bij een afnemende vraag naar consumptiegoederen de vraag
naar kapitaalgoederen sterker daalt.
Naijleffect: verschijnsel dat een vraagverandering naar een
consumentenproduct pas veel later merkbaar is in de vraag naar
kapitaalgoederen van dat product
Product of dienst
B2B B2C
technisch/complex design
grote differentiatie eenvoudig/standaard
op voorraad gehouden direct gebruik
vooral grondstoffen/halffabrikaten eindproducten
functionele verpakking promotionele verpakking
technische assistentie, advies en beperkte service na verkoop (garantie)
training voor en na verkoop
onderhoudscontracten kleine productwijzigingen
directe inbreng gebruikers bij
productontwikkeling
Prijs
B2B B2C
afhankelijk van situatie aanschafprijs is vast
operationele kosten in prijs is erg belangrijk
beschouwing
werkelijk betaalde prijs wijkt af werkelijk betaalde prijs is officiële prijs
van officiële prijs
onderhandelingen vaak contante betaling
financieringsregelingen gebruikt voor promotionele doeleinden
geen promotioneel instrument prijs als concurrentiewapen
inelastisch elastisch (me-too-producten)
Plaats
B2B B2C
korte kanalen (directe levering, JIT) lange kanalen
vooral aandacht voor transport, sterke positie van tussenhandel
voorraadcontrole, directe levering
selectie van tussenpersonen
Promotie
B2B B2C
nadruk op techniek nadruk op sfeer
rationeel, informatief emotioneel: merk, imago, status, stijl
nadruk op persoonlijke verkoop nadruk op reclame om koopbeslissing
(technische achtergrond) direct te beïnvloeden
reclame als ondersteuning van verkopers hebben commerciële
persoonlijke verkoop achtergrond
LT-doelstellingen KT-doelstellingen
vakbladen, catalogi, direct mail massamedia
deelname aan vakbeurzen, actiegericht: reductiebonnen,
2
, bedrijfspresentaties wedstrijden
3
