Marketing aantekeningen:
(Week 1 & 2) hoofdstuk 1
3. Wat is Marketing?
To market: op de markt brengen
In kaart brengen wensen en behoeften van de klant
Het is niet alleen verkoop, maar ook het bestuderen van het gedrag van afnemers en daarbij
de behoeften van de klant centraal stellen
Definitie boek:
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het doel van marketing: de verkoopfunctie overbodig maken, de klant zo goed te leren
kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past en zichtzelf verkoopt.
Marketing probeert antwoord te geven op vragen als:
Welke behoeften zijn er?
Hoe kunnen we hieraan voldoen?
Met welke producten kunnen we hieraan voldoen?
Welke mensen willen deze producten/diensten kopen?
Welke prijs moeten ze ervoor betalen?
Hoe weet de klant waar de producten/diensten worden aangeboden?
Met marketing richt je je op een doelgroep want daar kan je meer uithalen, je moet keuzes
maken om het goed te doen.
Er is geen ideale strategie voor alle bedrijven
Ieder bedrijf moet zijn eigen weg vinden, gegeven:
• De eigen situatie
• De kansen op de markt
• De doelstellingen
• De middelen
Visie= de kijk die de ondernemer of manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen in de
totale branche/ hele werkveld.
Missie= dit geeft de bestaansreden van het bedrijf aan. ‘wat ’doen we, waarom, hoe en voor
wie. De missie wordt vaak onderbouwt met een motto/slogan (zo maak je een bedrijf
herkenbaar).
Visie: beeld van de toekomst
Missie: de taak/rol die je ziet binnen die visie
Doelstelling: wat je wilt bereiken
Strategie: hoe ga je het bereiken
Tactiek: hoe je dat invult
De voorwaarden van een missie: !!!!!!!!!!!!!!
1
, 1. Realistisch
2. Specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties (taken)
4. Motiverend
Geeft filosofie en koers van het bedrijf aan. Voor komende 10-20 jaar
en is doorgaans product- of marktgericht gedefinieerd
Productgericht: als bedrijf gericht op het product.
Marktgericht: als bedrijf voornamelijk gericht op de klanten.
Een bedrijf moet in het begin van een nieuwe periode doelstellingen maken zodat ze
achteraf kunnen zien of het bedrijf het goed gedaan heeft.
De voorwaarden van doelstellingen: (SMART-formulering)
1. Specifiek
2. Meetbaar
3. Acceptabel
4. Realistisch
5. Tijdgebonden
Vb. Een SMART geformuleerde marketingdoelstelling gaat specifiek over 7 % groei omzet
na 1 jaar.
Het strategische plan: doelstellingen
Marktafbakening: Model Abell
Drie dimensies:
1. Afnemers / klantengroep
2. Behoeften klanten
3. Alternatieve oplossingen / technologieën
Vb. ondernemingsdoelstellingen: -behalen van wereldwijde omzetstijging van 5% in
2018.
Vb. SBU-doelstellingen: -het toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt
voor organic food binnen 2 jaar
Vb. PMC-marketingdoelstellingen: -vergroting van het marktaandeel in de
Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar.
Het strategische plan: Audit
Belangrijk onderdeel van een strategisch plan: Omgevingsanalyse en SWOT
2
,Twee delen:
1. Externe analyse (marketingomgeving): opportunity’s (kansen) en threats
(bedreigingen)
2. Interne analyse (primaire activiteiten), inclusief balans en winst- en verliesrekening,
strengths (sterktes) and weaknesses (zwaktes)
Het strategische plan: SWOT
Omgeving van het bedrijf
Omgeving van het bedrijf
4. Het
1. Inzicht in de markt en behoeften van de klant
2. Klantgerichte marketing strategie
3. Geïntegreerd marketingprogramma (prijs, plaats, product, promotie)
4. Klanten tevreden houden is de voorwaarde.
5. Levenslang waarde krijgen van de klanten om winst en customer equity (sterke band met
je klanten) te creëren.
Stap 1. Inzicht in de markt en behoeften van de klant (analyse)
1. Behoeften, wensen en vraag (trends?)
2. Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
(marketingmyopia/ marketingbijziendheid= overmatige focus op het eigen
product, waardoor er niet meer gekeken wordt naar de klantbehoeften.)
3. Waarde, tevredenheid en kwaliteit
4. Ruil (is de kern van marketing), transacties en relaties
5. Markten en marketingsysteem
Stap 2. Een klantgerichte(marketing) strategie ontwikkelen
1. Kiezen welke klanten je wilt bedienen (doelgroepen / segmenten / landen?)
2. Een waard propositie kiezen (waarmee kan je deze klanten het beste
overtuigen en waardoor ze niet naar de concurrent zullen gaan)
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?:
Klantwaarde (customer lifetime value): de waarde die de klant heeft voor een bedrijf. Een
supermarktklant kan bijv. oplopen tot 40 duizend euro (80 euro per week, 50 weken per jaar,
10 jaar lang).
Customer equity: de som van de klantwaarde van alle huidige klanten en potentiële klanten
van het bedrijf.
3
, Productieconcept= (1900) Bedrijfsvoering richt zich op de (efficiëntere) productie en
distributie & er is schaarste, dus men koopt het product toch wel.
Productconcept= (1915) Aandacht verschuift van productieproces naar
productkwaliteit & de strategie is om de producten voortdurend te verbeteren
(kwaliteit)
Verkoopconcept= (1930)
- Kopersmarkt (veel te kiezen)
- Agressieve verkoop- en promotietechnieken
- Men gaat uit van het product
- Voorbeeld: niet-gezochte producten zoals uitvaartverzekeringen, beleggingen, non-
profit
Marketingconcept (1960)
-Gaat uit van de behoeften en wensen van de consument
-Klantgerichte filosofie
-Outside-in principe
-Naar gepersonaliseerde producten
Maatschappelijk marketingconcept & Duurzame marketingconcept (vanaf 1975 – nu)
- Duurzaamheid (milieu)
- Goed voor People, Planet, Profit
Stap 3: Geïntegreerd marketingprogramma opstellen om superieure waarde leveren (4 p’s)
Een geïntegreerd marketingplan opstellen (Marketingmix):
• Strategie omzetten in daden
• 4 p’s invullen:
1. Product / service
2. Prijs: hoog of laag?
3. Promotie
4. Plaats /distributie (gemak)
Stap 4: Klantrelaties opbouwen
CRM (Customer Relationship Management)= het opbouwen en onderhouden van
klanten relaties met o.a. loyaliteitsprogramma’s)
Bouwstenen: (gepercipieerde waarde voor de klant= het verschil in de ogen van de
klant tussen alle voordelen en kosten vergeleken met de concurrenten)
1. Superieure waarde voor de klant
2. Klanttevredenheid
Klantrelatiegroepen (loyaliteit en rentabiliteit)
Partnerrelatiemanagement (met andere bedrijven, bijvoorbeeld logisitiek)
Klantenrelatiegroepen:
1. Vlinders (mensen die goed bij het bedrijf passen, groot winstpotentieel)
2. Echte vrienden (aanbod van het bedrijf sluit uitstekend aan bij de behoefte van de
klant)
3. Plakkers (aanbod van het bedrijf sluit beperkt aan bij de behoefte van de klant)
4. Vreemdelingen (aanbod van het bedrijf sluit slecht aan bij de behoefte van de klant)
Stap 5: Doel Marketingproces: Waarde halen uit klanten
4
(Week 1 & 2) hoofdstuk 1
3. Wat is Marketing?
To market: op de markt brengen
In kaart brengen wensen en behoeften van de klant
Het is niet alleen verkoop, maar ook het bestuderen van het gedrag van afnemers en daarbij
de behoeften van de klant centraal stellen
Definitie boek:
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het doel van marketing: de verkoopfunctie overbodig maken, de klant zo goed te leren
kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past en zichtzelf verkoopt.
Marketing probeert antwoord te geven op vragen als:
Welke behoeften zijn er?
Hoe kunnen we hieraan voldoen?
Met welke producten kunnen we hieraan voldoen?
Welke mensen willen deze producten/diensten kopen?
Welke prijs moeten ze ervoor betalen?
Hoe weet de klant waar de producten/diensten worden aangeboden?
Met marketing richt je je op een doelgroep want daar kan je meer uithalen, je moet keuzes
maken om het goed te doen.
Er is geen ideale strategie voor alle bedrijven
Ieder bedrijf moet zijn eigen weg vinden, gegeven:
• De eigen situatie
• De kansen op de markt
• De doelstellingen
• De middelen
Visie= de kijk die de ondernemer of manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen in de
totale branche/ hele werkveld.
Missie= dit geeft de bestaansreden van het bedrijf aan. ‘wat ’doen we, waarom, hoe en voor
wie. De missie wordt vaak onderbouwt met een motto/slogan (zo maak je een bedrijf
herkenbaar).
Visie: beeld van de toekomst
Missie: de taak/rol die je ziet binnen die visie
Doelstelling: wat je wilt bereiken
Strategie: hoe ga je het bereiken
Tactiek: hoe je dat invult
De voorwaarden van een missie: !!!!!!!!!!!!!!
1
, 1. Realistisch
2. Specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties (taken)
4. Motiverend
Geeft filosofie en koers van het bedrijf aan. Voor komende 10-20 jaar
en is doorgaans product- of marktgericht gedefinieerd
Productgericht: als bedrijf gericht op het product.
Marktgericht: als bedrijf voornamelijk gericht op de klanten.
Een bedrijf moet in het begin van een nieuwe periode doelstellingen maken zodat ze
achteraf kunnen zien of het bedrijf het goed gedaan heeft.
De voorwaarden van doelstellingen: (SMART-formulering)
1. Specifiek
2. Meetbaar
3. Acceptabel
4. Realistisch
5. Tijdgebonden
Vb. Een SMART geformuleerde marketingdoelstelling gaat specifiek over 7 % groei omzet
na 1 jaar.
Het strategische plan: doelstellingen
Marktafbakening: Model Abell
Drie dimensies:
1. Afnemers / klantengroep
2. Behoeften klanten
3. Alternatieve oplossingen / technologieën
Vb. ondernemingsdoelstellingen: -behalen van wereldwijde omzetstijging van 5% in
2018.
Vb. SBU-doelstellingen: -het toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt
voor organic food binnen 2 jaar
Vb. PMC-marketingdoelstellingen: -vergroting van het marktaandeel in de
Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar.
Het strategische plan: Audit
Belangrijk onderdeel van een strategisch plan: Omgevingsanalyse en SWOT
2
,Twee delen:
1. Externe analyse (marketingomgeving): opportunity’s (kansen) en threats
(bedreigingen)
2. Interne analyse (primaire activiteiten), inclusief balans en winst- en verliesrekening,
strengths (sterktes) and weaknesses (zwaktes)
Het strategische plan: SWOT
Omgeving van het bedrijf
Omgeving van het bedrijf
4. Het
1. Inzicht in de markt en behoeften van de klant
2. Klantgerichte marketing strategie
3. Geïntegreerd marketingprogramma (prijs, plaats, product, promotie)
4. Klanten tevreden houden is de voorwaarde.
5. Levenslang waarde krijgen van de klanten om winst en customer equity (sterke band met
je klanten) te creëren.
Stap 1. Inzicht in de markt en behoeften van de klant (analyse)
1. Behoeften, wensen en vraag (trends?)
2. Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
(marketingmyopia/ marketingbijziendheid= overmatige focus op het eigen
product, waardoor er niet meer gekeken wordt naar de klantbehoeften.)
3. Waarde, tevredenheid en kwaliteit
4. Ruil (is de kern van marketing), transacties en relaties
5. Markten en marketingsysteem
Stap 2. Een klantgerichte(marketing) strategie ontwikkelen
1. Kiezen welke klanten je wilt bedienen (doelgroepen / segmenten / landen?)
2. Een waard propositie kiezen (waarmee kan je deze klanten het beste
overtuigen en waardoor ze niet naar de concurrent zullen gaan)
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?:
Klantwaarde (customer lifetime value): de waarde die de klant heeft voor een bedrijf. Een
supermarktklant kan bijv. oplopen tot 40 duizend euro (80 euro per week, 50 weken per jaar,
10 jaar lang).
Customer equity: de som van de klantwaarde van alle huidige klanten en potentiële klanten
van het bedrijf.
3
, Productieconcept= (1900) Bedrijfsvoering richt zich op de (efficiëntere) productie en
distributie & er is schaarste, dus men koopt het product toch wel.
Productconcept= (1915) Aandacht verschuift van productieproces naar
productkwaliteit & de strategie is om de producten voortdurend te verbeteren
(kwaliteit)
Verkoopconcept= (1930)
- Kopersmarkt (veel te kiezen)
- Agressieve verkoop- en promotietechnieken
- Men gaat uit van het product
- Voorbeeld: niet-gezochte producten zoals uitvaartverzekeringen, beleggingen, non-
profit
Marketingconcept (1960)
-Gaat uit van de behoeften en wensen van de consument
-Klantgerichte filosofie
-Outside-in principe
-Naar gepersonaliseerde producten
Maatschappelijk marketingconcept & Duurzame marketingconcept (vanaf 1975 – nu)
- Duurzaamheid (milieu)
- Goed voor People, Planet, Profit
Stap 3: Geïntegreerd marketingprogramma opstellen om superieure waarde leveren (4 p’s)
Een geïntegreerd marketingplan opstellen (Marketingmix):
• Strategie omzetten in daden
• 4 p’s invullen:
1. Product / service
2. Prijs: hoog of laag?
3. Promotie
4. Plaats /distributie (gemak)
Stap 4: Klantrelaties opbouwen
CRM (Customer Relationship Management)= het opbouwen en onderhouden van
klanten relaties met o.a. loyaliteitsprogramma’s)
Bouwstenen: (gepercipieerde waarde voor de klant= het verschil in de ogen van de
klant tussen alle voordelen en kosten vergeleken met de concurrenten)
1. Superieure waarde voor de klant
2. Klanttevredenheid
Klantrelatiegroepen (loyaliteit en rentabiliteit)
Partnerrelatiemanagement (met andere bedrijven, bijvoorbeeld logisitiek)
Klantenrelatiegroepen:
1. Vlinders (mensen die goed bij het bedrijf passen, groot winstpotentieel)
2. Echte vrienden (aanbod van het bedrijf sluit uitstekend aan bij de behoefte van de
klant)
3. Plakkers (aanbod van het bedrijf sluit beperkt aan bij de behoefte van de klant)
4. Vreemdelingen (aanbod van het bedrijf sluit slecht aan bij de behoefte van de klant)
Stap 5: Doel Marketingproces: Waarde halen uit klanten
4
