DEEL 1 (H1 T/M H4)
INLEIDING TOT MARKETING – BRONIS VERHAGE | HvA
Volg @leermaat op STUVIA om op te hoogte te blijven van de volgende samenvattingen van dit studieboek
Samenvatting door CB-student van de HVA
Stuvia: @Leermaat
, STUVIA: @LEERMAAT
INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1 WAT IS MARKETING? ____________________________________________________________ 3
1.1 BETEKENIS VAN MARKETING __________________________________________________________________ 3
1.2 COMMERCIËLE ECONOMIE OF MARKETING?________________________________________________________ 3
1.3 HET MARKETINGCONCEPT____________________________________________________________________ 4
1.4 SLEUTELTAKEN VAN MARKETING _______________________________________________________________ 5
HOOFDSTUK 2 MARKETINGPLANNING & STRATEGIEONTWIKKELING _________________________________ 6
2.1 MARKETINGPLANNING ______________________________________________________________________ 6
2.2 OMGEVINGSANALYSE, MISSIE EN VISIE ___________________________________________________________ 6
2.3 MARKETINGDOELSTELLINGEN _________________________________________________________________ 8
2.4 STRATEGIEBEPALING _______________________________________________________________________ 8
2.5 UITVOERING VAN HET MARKETINGPLAN __________________________________________________________ 9
HOOFDSTUK 3 KOOPGEDRAG VAN KLANTEN ____________________________________________________ 10
3.1 KOOPBESLISSINGSPROCES ___________________________________________________________________ 10
3.2 VORMEN VAN KOOPGEDRAG _________________________________________________________________ 10
3.3 PERSOONLIJKE FACTOREN ___________________________________________________________________ 11
3.5 SOCIALE INVLOEDEN ______________________________________________________________________ 13
3.6 B2B-MARKETING ________________________________________________________________________ 14
HOOFDSTUK 4 MARKTSEGMENTATIE __________________________________________________________ 16
4.2 ANALYSEREN VAN DE MARKT _________________________________________________________________ 16
4.2 WAT IS MARKTSEGMENTATIE? _______________________________________________________________ 16
4.3 SEGMENTATIECRITERIA ____________________________________________________________________ 17
4.4 BEWERKEN VAN DE MARKT __________________________________________________________________ 18
4.5 POSITIONERING _________________________________________________________________________ 19
2
, STUVIA: @LEERMAAT
HOOFDSTUK 1 WAT IS MARKETING?
1.1 Betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
In tegenstelling tot verkoop biedt de marketing een maatschappij met consumenten die de mogelijkheid
hebben om te kunnen kiezen uit producten en diensten die op hun behoeften en wensen zijn afgestemd.
De managers in de marketing proberen zich te verplaatsen in de klant in plaats van het product centraal te
stellen. Marketing vormt de brug tussen productie en consumptie.
1.1.2 Definitie van marketing
Marketing omvat – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten, ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden
systematisch tot een hogere omzet of ander gewenst respons, een goede reputatie van de organisatie en een
duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Door het verwerven van informatie over de wensen en behoeften van (potentiële) klanten kunnen marketeers
beslissingen van de consument al voor het productieproces begint beïnvloeden.
1.1.3 Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier marketinginstrumenten om
de markt te bewerken; deze worden ook wel de marketingmix of de vier P’s genoemd.
1. Product: Een productstrategie is betrokken bij het ontwikkelen, verbeteren en selecteren, al dan niet het uit
de markt halen, van producten.
2. Prijs: Bij het prijsbeleid wordt gekeken naar de kostprijs, de prijs van de concurrenten en het effect van
verkoopprijs verandering op de vraag.
3. Plaats: Onder het distributie beleid vallen de beslissingen over de keuze van distributie kanalen en
intermediairs die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek. Met
een efficiënt distributiesysteem kunnen producten op het juiste tijdstip en plaats beschikbaar zijn.
4. Promotie: Bij de promotie worden potentiële kopers erop attent gemaakt dat het product voordelen biedt
aan de hand van een doeltreffende communicatiecampagne om hen te informeren, overtuigen of – bij bekende
merken – aan een product te herinneren.
1.2 Commerciële economie of marketing?
1.2.1 Plaatsbepaling
Algemene economie – ook wel de leer van de keuzehandelingen – worden keuzevraagstukken beantwoord
hebben die betrekking hebben tot de consument en zijn voortdurende beslissingen over de besteding van zijn
inkomen. De algemene economie heeft de macro-economische – gedrag van consumenten en ondernemers als
groep worden geanalyseerd – en de micro-economische – gericht op het economisch handelen van individuele
huishouden (bedrijven en gezinnen) – invalshoeken.
De bedrijfseconomie richt zich op het economisch handelen van de mens binnen een organisatie,
‘bedrijfshuishouding’.
Commerciële economie is het bestuderen van houding en het gedrag van consumenten om producten
optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant – aan de hand van psychologische en
sociologische inzichten. Oftewel ‘marketing’.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Het consumenten gedrag kan door middel van de psychologie – aan de hand van persoonlijkheid, attitudes en
koopmotieven – de sociologie – door analyseren van consument gedrag in groepsverband, invloed van cultuur,
sociale klasse en gezinssituatie – en de wetenschap – met statistieken en wiskunde voor marktonderzoek –
worden verklaard.
3
INLEIDING TOT MARKETING – BRONIS VERHAGE | HvA
Volg @leermaat op STUVIA om op te hoogte te blijven van de volgende samenvattingen van dit studieboek
Samenvatting door CB-student van de HVA
Stuvia: @Leermaat
, STUVIA: @LEERMAAT
INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1 WAT IS MARKETING? ____________________________________________________________ 3
1.1 BETEKENIS VAN MARKETING __________________________________________________________________ 3
1.2 COMMERCIËLE ECONOMIE OF MARKETING?________________________________________________________ 3
1.3 HET MARKETINGCONCEPT____________________________________________________________________ 4
1.4 SLEUTELTAKEN VAN MARKETING _______________________________________________________________ 5
HOOFDSTUK 2 MARKETINGPLANNING & STRATEGIEONTWIKKELING _________________________________ 6
2.1 MARKETINGPLANNING ______________________________________________________________________ 6
2.2 OMGEVINGSANALYSE, MISSIE EN VISIE ___________________________________________________________ 6
2.3 MARKETINGDOELSTELLINGEN _________________________________________________________________ 8
2.4 STRATEGIEBEPALING _______________________________________________________________________ 8
2.5 UITVOERING VAN HET MARKETINGPLAN __________________________________________________________ 9
HOOFDSTUK 3 KOOPGEDRAG VAN KLANTEN ____________________________________________________ 10
3.1 KOOPBESLISSINGSPROCES ___________________________________________________________________ 10
3.2 VORMEN VAN KOOPGEDRAG _________________________________________________________________ 10
3.3 PERSOONLIJKE FACTOREN ___________________________________________________________________ 11
3.5 SOCIALE INVLOEDEN ______________________________________________________________________ 13
3.6 B2B-MARKETING ________________________________________________________________________ 14
HOOFDSTUK 4 MARKTSEGMENTATIE __________________________________________________________ 16
4.2 ANALYSEREN VAN DE MARKT _________________________________________________________________ 16
4.2 WAT IS MARKTSEGMENTATIE? _______________________________________________________________ 16
4.3 SEGMENTATIECRITERIA ____________________________________________________________________ 17
4.4 BEWERKEN VAN DE MARKT __________________________________________________________________ 18
4.5 POSITIONERING _________________________________________________________________________ 19
2
, STUVIA: @LEERMAAT
HOOFDSTUK 1 WAT IS MARKETING?
1.1 Betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
In tegenstelling tot verkoop biedt de marketing een maatschappij met consumenten die de mogelijkheid
hebben om te kunnen kiezen uit producten en diensten die op hun behoeften en wensen zijn afgestemd.
De managers in de marketing proberen zich te verplaatsen in de klant in plaats van het product centraal te
stellen. Marketing vormt de brug tussen productie en consumptie.
1.1.2 Definitie van marketing
Marketing omvat – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten, ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden
systematisch tot een hogere omzet of ander gewenst respons, een goede reputatie van de organisatie en een
duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Door het verwerven van informatie over de wensen en behoeften van (potentiële) klanten kunnen marketeers
beslissingen van de consument al voor het productieproces begint beïnvloeden.
1.1.3 Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier marketinginstrumenten om
de markt te bewerken; deze worden ook wel de marketingmix of de vier P’s genoemd.
1. Product: Een productstrategie is betrokken bij het ontwikkelen, verbeteren en selecteren, al dan niet het uit
de markt halen, van producten.
2. Prijs: Bij het prijsbeleid wordt gekeken naar de kostprijs, de prijs van de concurrenten en het effect van
verkoopprijs verandering op de vraag.
3. Plaats: Onder het distributie beleid vallen de beslissingen over de keuze van distributie kanalen en
intermediairs die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek. Met
een efficiënt distributiesysteem kunnen producten op het juiste tijdstip en plaats beschikbaar zijn.
4. Promotie: Bij de promotie worden potentiële kopers erop attent gemaakt dat het product voordelen biedt
aan de hand van een doeltreffende communicatiecampagne om hen te informeren, overtuigen of – bij bekende
merken – aan een product te herinneren.
1.2 Commerciële economie of marketing?
1.2.1 Plaatsbepaling
Algemene economie – ook wel de leer van de keuzehandelingen – worden keuzevraagstukken beantwoord
hebben die betrekking hebben tot de consument en zijn voortdurende beslissingen over de besteding van zijn
inkomen. De algemene economie heeft de macro-economische – gedrag van consumenten en ondernemers als
groep worden geanalyseerd – en de micro-economische – gericht op het economisch handelen van individuele
huishouden (bedrijven en gezinnen) – invalshoeken.
De bedrijfseconomie richt zich op het economisch handelen van de mens binnen een organisatie,
‘bedrijfshuishouding’.
Commerciële economie is het bestuderen van houding en het gedrag van consumenten om producten
optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant – aan de hand van psychologische en
sociologische inzichten. Oftewel ‘marketing’.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Het consumenten gedrag kan door middel van de psychologie – aan de hand van persoonlijkheid, attitudes en
koopmotieven – de sociologie – door analyseren van consument gedrag in groepsverband, invloed van cultuur,
sociale klasse en gezinssituatie – en de wetenschap – met statistieken en wiskunde voor marktonderzoek –
worden verklaard.
3
