Samenvatting Marketingcommunicatie Tentamen Blok 4
Het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie
• Branding:
Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige
manier dat de merken relevant zijn voor hun doelgroep en onderscheidend ten
opzichte van concurrenten”.
• Branding gaat over het bouwen, laden en onderhouden van merken.
• Marketing:
“Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van
processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en
voor het beheersen van de klantrelatie op een manier die gunstig is voor de
organisatie en haar stakeholders.”
• Marketing gaat over het op de markt brengen van de producten en diensten van
deze merken.
• *Marketingcommunicatie;
Marketingcommunicatie betreft alle vormen van communicatie die een organisatie
inzet om aan haar doelgroep over te brengen hoe haar merk, producten en diensten
een antwoord zijn op de wensen en behoeften van de doelgroep.
• Marketingcommunicatie gaat over de communicatie over deze merken en hun
producten en diensten.
• Wat is een merk?
"een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die bedoeld is
om de producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en
ze te onderscheiden van die van de concurrentie."
Volorgde plannen:
1. Het brandingplan;
2. Het ondernemingsplan
3. Het marketingplan
4. Het marketingcommunicatieplan
• Brandingplan:
In een brandingplan legt een organisatie haar merkidentiteit vast.
Uit het brandingplan volgt het ondernemingsplan.
Een ondernemingsplan is opgebouwd uit de volgende onderdelen:
• Een bedrijfsomschrijving;
• Een missie en een visie;
• Een marktanalyse;
• Ondernemingsdoelstellingen; en
• Een financieel plan.
,Ondernemingsdoelstellingen
Voor de realisatie van de visie en de missie stellen organisaties ondernemingsdoelstellingen
op. We kunnen verschillende soortenondernemingsdoelstellingen onderscheiden, zoals:
• Winstdoelstellingen
Denk hierbij aan de winst in absolute getallen (omzet min kosten), de return on investment
(ROI) of aan een percentage van de omzet.
• Concurrentiedoelstellingen
Hierbij vergelijken organisaties hun eigen prestaties met die van de concurrenten,
bijvoorbeeld op het gebied van marktaandeel en omzet.
• Efficiëntiedoelstellingen
Denk hierbij aan ambities ten aanzien van de opbrengst per werknemer of de
omloopsnelheid van de voorraden, crediteuren of debiteuren.
• Flexibiliteitdoelstellingen
Hierbij gaat het om de vraag of een organisatie in staat is om onverwachte kosten te
betalen. Een bedrijf beschrijft bijvoorbeeld de gewenste verhouding tussen vlottende activa
ten opzichte van doorlopende verplichtingen.
Deze doelstellingen zijn kwantitatief: ze zijn uit te drukken in een cijfer. Andere
doelstellingen hebben een meer kwalitatief karakter.
Bijvoorbeeld:
• De continuïteit van de onderneming;
• Het scheppen van een optimale arbeidssfeer op de werkvloer;
• Het prestige en de reputatie van de organisatie; en
• De klantgerichtheid.
Het marketingplan:
• Externe analyse
Een onderzoek van de markt, afnemers en concurrentie.
• Interne analyse
Een vergelijking van de positie van het eigen bedrijf met die van de concurrentie.
• Marketingdoelstellingen en -strategie
Een formulering van marketingdoelen; de organisatie besluit wie ze met de marketing
wil bereiken en hoe ze zich positioneert.
• Marketingactiviteiten
De organisatie geeft invulling aan de marketinginstrumenten (4 p’s).
Marketingcommunicatieplan
1. De merkanalyse
- Merkgedrag en visuele identiteit
- Externe omgeving
- Mentale merkidentiteit
, 2. De marketingcommunicatiedoelgroep
3. De marketingcommunicatiedoelstellingen
4. Voorlopig budget
5. De marketingcommunicatiestrategie
6. Keuze marketingcommunicatiemix
7. Creatieve ontwikkeling campagneconcept
8. Mediakeuze
9. Definitief budget
10. Uitvoering campagne
11. Onderzoek van resultaten marketingcommunicatieplan
2.De inzet van marketingcommunicatie
Lineair ZBMO-model
Het ZBMO-model is een afkorting van zender (Z), boodschap (B), M
(communicatiemiddel of mediakanaal) en ontvanger (O).
Het ZBMO-model heet ook wel het lineair communicatiemodel. Er is namelijk sprake van
eenrichtingsverkeer: de zender stuurt een boodschap naar de ontvanger.
Er kunnen zaken misgaan zoals de volgende punten:
• Coderen
Het coderen is een taak van de zender. Die zorgt voor het vormgeven van de boodschap
door middel van woorden, beelden en geluid.
• Decoderen
Het decoderen is een taak van de ontvanger. Is de boodschap zo duidelijk geformuleerd dat
de ontvanger in staat is om hem juist te interpreteren?
• Ruis
Soms wordt het communicatieproces verstoord door ruis. Ruis is een verzameling van
factoren die ervoor zorgen dat zender en ontvanger elkaar niet begrijpen.
Ruis kunnen we opdelen in twee soorten: interne en externe ruis.
- Interne ruis
Intern wil zeggen: bij de zender of ontvanger.
- Externe ruis
Aan externe ruis kunnen noch de zender noch de ontvanger iets doen.
• Het interactief communicatiemodel
In het interactief communicatiemodel kan iedereen de zender zijn en iedereen de ontvanger.
Niet alleen kan een merk communiceren met de doelgroep, die doelgroep kan ook een
dialoog beginnen met het merk. Ook kunnen leden van de doelgroep onderling
communiceren over het merk. Let wel: ook bij dit interactief communicatiemodel is er sprake
van coderen, decoderen en mogelijke ruis.
Het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie
• Branding:
Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige
manier dat de merken relevant zijn voor hun doelgroep en onderscheidend ten
opzichte van concurrenten”.
• Branding gaat over het bouwen, laden en onderhouden van merken.
• Marketing:
“Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van
processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en
voor het beheersen van de klantrelatie op een manier die gunstig is voor de
organisatie en haar stakeholders.”
• Marketing gaat over het op de markt brengen van de producten en diensten van
deze merken.
• *Marketingcommunicatie;
Marketingcommunicatie betreft alle vormen van communicatie die een organisatie
inzet om aan haar doelgroep over te brengen hoe haar merk, producten en diensten
een antwoord zijn op de wensen en behoeften van de doelgroep.
• Marketingcommunicatie gaat over de communicatie over deze merken en hun
producten en diensten.
• Wat is een merk?
"een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die bedoeld is
om de producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en
ze te onderscheiden van die van de concurrentie."
Volorgde plannen:
1. Het brandingplan;
2. Het ondernemingsplan
3. Het marketingplan
4. Het marketingcommunicatieplan
• Brandingplan:
In een brandingplan legt een organisatie haar merkidentiteit vast.
Uit het brandingplan volgt het ondernemingsplan.
Een ondernemingsplan is opgebouwd uit de volgende onderdelen:
• Een bedrijfsomschrijving;
• Een missie en een visie;
• Een marktanalyse;
• Ondernemingsdoelstellingen; en
• Een financieel plan.
,Ondernemingsdoelstellingen
Voor de realisatie van de visie en de missie stellen organisaties ondernemingsdoelstellingen
op. We kunnen verschillende soortenondernemingsdoelstellingen onderscheiden, zoals:
• Winstdoelstellingen
Denk hierbij aan de winst in absolute getallen (omzet min kosten), de return on investment
(ROI) of aan een percentage van de omzet.
• Concurrentiedoelstellingen
Hierbij vergelijken organisaties hun eigen prestaties met die van de concurrenten,
bijvoorbeeld op het gebied van marktaandeel en omzet.
• Efficiëntiedoelstellingen
Denk hierbij aan ambities ten aanzien van de opbrengst per werknemer of de
omloopsnelheid van de voorraden, crediteuren of debiteuren.
• Flexibiliteitdoelstellingen
Hierbij gaat het om de vraag of een organisatie in staat is om onverwachte kosten te
betalen. Een bedrijf beschrijft bijvoorbeeld de gewenste verhouding tussen vlottende activa
ten opzichte van doorlopende verplichtingen.
Deze doelstellingen zijn kwantitatief: ze zijn uit te drukken in een cijfer. Andere
doelstellingen hebben een meer kwalitatief karakter.
Bijvoorbeeld:
• De continuïteit van de onderneming;
• Het scheppen van een optimale arbeidssfeer op de werkvloer;
• Het prestige en de reputatie van de organisatie; en
• De klantgerichtheid.
Het marketingplan:
• Externe analyse
Een onderzoek van de markt, afnemers en concurrentie.
• Interne analyse
Een vergelijking van de positie van het eigen bedrijf met die van de concurrentie.
• Marketingdoelstellingen en -strategie
Een formulering van marketingdoelen; de organisatie besluit wie ze met de marketing
wil bereiken en hoe ze zich positioneert.
• Marketingactiviteiten
De organisatie geeft invulling aan de marketinginstrumenten (4 p’s).
Marketingcommunicatieplan
1. De merkanalyse
- Merkgedrag en visuele identiteit
- Externe omgeving
- Mentale merkidentiteit
, 2. De marketingcommunicatiedoelgroep
3. De marketingcommunicatiedoelstellingen
4. Voorlopig budget
5. De marketingcommunicatiestrategie
6. Keuze marketingcommunicatiemix
7. Creatieve ontwikkeling campagneconcept
8. Mediakeuze
9. Definitief budget
10. Uitvoering campagne
11. Onderzoek van resultaten marketingcommunicatieplan
2.De inzet van marketingcommunicatie
Lineair ZBMO-model
Het ZBMO-model is een afkorting van zender (Z), boodschap (B), M
(communicatiemiddel of mediakanaal) en ontvanger (O).
Het ZBMO-model heet ook wel het lineair communicatiemodel. Er is namelijk sprake van
eenrichtingsverkeer: de zender stuurt een boodschap naar de ontvanger.
Er kunnen zaken misgaan zoals de volgende punten:
• Coderen
Het coderen is een taak van de zender. Die zorgt voor het vormgeven van de boodschap
door middel van woorden, beelden en geluid.
• Decoderen
Het decoderen is een taak van de ontvanger. Is de boodschap zo duidelijk geformuleerd dat
de ontvanger in staat is om hem juist te interpreteren?
• Ruis
Soms wordt het communicatieproces verstoord door ruis. Ruis is een verzameling van
factoren die ervoor zorgen dat zender en ontvanger elkaar niet begrijpen.
Ruis kunnen we opdelen in twee soorten: interne en externe ruis.
- Interne ruis
Intern wil zeggen: bij de zender of ontvanger.
- Externe ruis
Aan externe ruis kunnen noch de zender noch de ontvanger iets doen.
• Het interactief communicatiemodel
In het interactief communicatiemodel kan iedereen de zender zijn en iedereen de ontvanger.
Niet alleen kan een merk communiceren met de doelgroep, die doelgroep kan ook een
dialoog beginnen met het merk. Ook kunnen leden van de doelgroep onderling
communiceren over het merk. Let wel: ook bij dit interactief communicatiemodel is er sprake
van coderen, decoderen en mogelijke ruis.
