CURSUS MEDIA-ECONOMIE
2020-2021
Sociale wetenschappen & Solvay Business School
,INHOUDSOPGAVE
DEEL 1 – CONTENT MEDIA ............................................................................................................ 6
Economische karakteristieken van de media ...................................................................................... 6
Micro-economie: uitgangspunten ................................................................................................... 6
Neo-klassieke uitgangspunten ................................................................................................................. 10
Karakteristieken van mediagoederen ........................................................................................... 11
Aard van mediagoederen ......................................................................................................................... 12
Aard van het aanbod ................................................................................................................................ 15
Wet van Baumol....................................................................................................................................... 16
Aard van de vraag .................................................................................................................................... 17
Aard van het prijsmechanisme ................................................................................................................ 19
Media-economie grondig afwijkend ........................................................................................................ 21
Mediamarkt geneigd tot marktfalen ........................................................................................................ 22
Mediawaardeketen ....................................................................................................................... 23
De media-waardeketen............................................................................................................................ 23
Mediabedrijf ............................................................................................................................................ 24
Van interne naar externe waardeketen ................................................................................................... 25
De CI waardeketen – focus op de productie en verkoop ......................................................................... 28
Mediaconcentratie ............................................................................................................................ 29
Mediaconcentratie: belangrijk thema ........................................................................................... 29
Welke aspecten belangrijk? ..................................................................................................................... 29
Gevaren van concentratie in de media .................................................................................................... 29
Mediaconcentratie als grootste bedreiging? ........................................................................................... 33
Maar ook: Mediaconcentratie als mythe? ............................................................................................... 33
Mediaconcentratie: feiten en tendenzen ..................................................................................... 34
Historiek van mediaconcentratie ............................................................................................................. 34
Concentratie-strategieën ......................................................................................................................... 35
Mediaconcentratie: indicatoren .............................................................................................................. 37
Concentratie wereldwijd: Oligopolie en collusie ..................................................................................... 41
Maar: nog steeds dwergen? De Fortune Global top-500 (2010) ............................................................. 41
Maar: concentratie en deconcentratie .................................................................................................... 41
Maar: www als antigif tegen mediaconcentratie? ................................................................................... 42
Hier komen de internet/IT giants: Fortune Global top-500 (2018) .......................................................... 43
Mediaconcentratie in vlaanderen ................................................................................................. 43
Mediaconcentratie in Vlaanderen: Hoe problematisch is dit? ................................................................ 47
Een sterk geconcentreerde markt op weg naar verdere concentratie .................................................... 47
Tweezijdige markten ......................................................................................................................... 48
2
, Two-sided markets en platforms................................................................................................... 48
Wat is een two-sided market? ................................................................................................................. 48
Two-sided-markets: kenmerken .............................................................................................................. 48
Two-sided markets: platforms ................................................................................................................. 49
Two-sided market platforms: strategisch management .......................................................................... 50
Two-sides market platforms: soorten ...................................................................................................... 51
Mediaplatforms: kenmerken ................................................................................................................... 51
Mediaplatforms: strategisch management.............................................................................................. 51
Media als multi-sides market ................................................................................................................... 52
Markt 1. De eindgebruiker ............................................................................................................ 52
2 manieren van betalen: in tijd en geld ................................................................................................... 52
Gezinsuitgaven: evolutie .......................................................................................................................... 52
Tijdsbesteding .......................................................................................................................................... 53
Tijdsbesteding: substitutie? ..................................................................................................................... 53
Mediaconsumptie: substitutie? ............................................................................................................... 55
Markt 2. De adverteerder.............................................................................................................. 59
Advertentiemarkt ..................................................................................................................................... 59
Advertentiemarkt en marktstructuur ...................................................................................................... 60
Advertentiemarkt: conjunctuurgevoelig – ook hier McCombs? .............................................................. 61
Groei ligt boven BNP ................................................................................................................................ 61
Globale en nationale verschillen .............................................................................................................. 62
Advertentiemarkt: substitutie? ................................................................................................................ 62
Below-the-line marketing is al jaren aan het stijgen, TV blijft wel nog steeds de grootste maar online
neemt het over vanaf 2018/2019. ........................................................................................................... 63
Traditionele media: rebalancing .............................................................................................................. 63
Lokale reclameregies voor online vertegenwoordigen slechts enkele top-websites. ............................. 64
De sterke online ad platformen zijn Amerikaans ..................................................................................... 65
Verdere evolutie? .................................................................................................................................... 65
Advertising funnel .................................................................................................................................... 66
Traditionele advertentie-waardeketen .................................................................................................... 67
Online advertentiemarkt.......................................................................................................................... 67
Online advertentie-waardeketen ............................................................................................................. 68
Mobiele advertentie-waardeketen .......................................................................................................... 70
Mediasectoren: AV & Print ................................................................................................................ 70
Printmarkt ..................................................................................................................................... 70
Historiek geschreven pers ........................................................................................................................ 70
Europa: historisch sterke printmarkt maar deze is in verval ................................................................... 72
België niet bij de sterke markten ............................................................................................................. 73
3
, Trends ...................................................................................................................................................... 74
Poging tot antwoord ................................................................................................................................ 76
Van offline naar online inkomsten: logica ............................................................................................... 78
ARPU online ............................................................................................................................................. 79
Zoektocht naar inkomstenmodellen ........................................................................................................ 79
Televisiemarkt ............................................................................................................................... 82
Historiek ................................................................................................................................................... 82
Evolutie .................................................................................................................................................... 83
Publiek vs Privaat ..................................................................................................................................... 83
Publieke omroep en liberalisering ........................................................................................................... 83
Private kanalen: lokale verankering ......................................................................................................... 85
Private kanalen: explosie ......................................................................................................................... 87
Nichekanalen? .......................................................................................................................................... 87
Regionale TV ............................................................................................................................................ 87
Andere spelers: waardeketen .................................................................................................................. 88
Wat hebben al deze succesprogramma’s gemeen? ................................................................................ 89
Belang lokale fictie ................................................................................................................................... 89
Financiering lokale fictie .......................................................................................................................... 89
Onafhankelijke productiesector............................................................................................................... 90
Onafhankelijke productiesector? ............................................................................................................. 90
Lokale fictie? ............................................................................................................................................ 91
Alternatieven ........................................................................................................................................... 92
VOD (video on demand) ........................................................................................................................... 95
Een wankel evenwicht ............................................................................................................................. 96
Verstoring evenwicht ............................................................................................................................... 96
Of co-existentie? ...................................................................................................................................... 96
Ook hier: business model innovatie ......................................................................................................... 96
DEEL 2: CONNECTIVITY MEDIA .................................................................................................... 98
De nieuwe media-economie .............................................................................................................. 98
Digitalisering en convergentie ....................................................................................................... 98
Nieuwe economie? .................................................................................................................................. 99
Wet van Moore ...................................................................................................................................... 100
De kosten van netwerken ...................................................................................................................... 103
De waarde van netwerken ..................................................................................................................... 104
Wet van Metcalfe................................................................................................................................... 104
Netwerkeffecten .................................................................................................................................... 106
Netwerkeffecten: strategisch management (Gallaugher, 2008) ........................................................... 106
4
, Lock in/Qwertynomics (David, 1985) ..................................................................................................... 110
Platformisering en inkomstenmodellen .......................................................................................... 112
Platformisering ............................................................................................................................ 112
ICT, modulariteit en interdependentie .................................................................................................. 112
Horizontalisering .................................................................................................................................... 114
Platformisering ....................................................................................................................................... 115
Gevolgen in de markt ............................................................................................................................. 117
Technische + zakelijke platformen ......................................................................................................... 118
Van Supply Chain Management naar Business Ecosystem Management ............................................. 118
Platformisering ....................................................................................................................................... 119
Nieuwe inkomstenmodellen ....................................................................................................... 119
Inkomstenmodellen online .................................................................................................................... 119
Het failliet van web 1.0 .......................................................................................................................... 120
Connectivity is king ................................................................................................................................ 121
Mediawaardeketen vs. Nieuwe media-waardeketen ............................................................................ 123
Schaalvoordelen aan de vraagzijde ........................................................................................................ 123
Inkomstenmodellen in Nieuwe Media: “Long Tail” ............................................................................... 123
Invloed van de prijs van content ............................................................................................................ 126
Inkomstenmodellen in nieuwe media ................................................................................................... 126
Inkomsten uit web advertising............................................................................................................... 127
Web 2.0 inkomstmodellen ..................................................................................................................... 128
5
,DEEL 1 – CONTENT MEDIA
ECONOMISCHE KARAKTERISTIEKEN VAN DE MEDIA
Micro-economie: uitgangspunten
Producent (aanbieder) -> consument
Voeren een economische transactie uit
Zaken die belangrijk zijn voor de keuze die ze maken
• Producent: kosten (hoeveel kost de fiets mij aan materiaal te maken)
o Moet de kosten recupereren
o Ook opportuniteitskosten weten: zou ik met hetzelfde materiaal iets
anders kunnen maken dat mij meer opbrengt?
• Consument: wat gaat de fiets opbrengen? (nut, wat is mijn behoefte)
o Wat is de fiets mij waard?
o Alternatieven: ik kan met mijn geld ook iets anders kopen: gaat dat
mij meer nut opleveren?
6
,Op basis daarvan:
• Hoeveel fietsen maken en aan welke prijs verkopen?
• Hoeveel ga ik er kopen en hoeveel ben ik bereid te betalen?
• Maken allebei een individuele keuze over prijs en hoeveelheid
• Schaarsheid: ik moet de juiste keuze maken (anders verdoen geld,
grondstoffen, …)
Er zijn verschillende producenten van fietsen en er zijn verschillende mensen die
misschien een fiets willen kopen
• Bepaalde hoeveelheid die wordt aangeboden tegen een bepaalde prijs
• Bepaalde hoeveelheid die gevraagd wordt tegen een bepaalde prijs
7
, Hoeveelheid en prijs hebben iets met
Elkaar te maken
• Als ik maar weinig geld kan
krijgen, ga ik er niet veel
produceren/aanbieden
• Kan ik er veel geld voor
krijgen dan ga ik er veel
aanbieden
Vraagzijde andersom
Ontmoeten elkaar in de markt:
• Prijs hoog: weinig gevraagd
Het marktevenwicht:
• Prijs laag: veel vraag • De hoeveelheid fietsen die
geproduceerd wordt en die
ook afgenomen wordt
tegen de prijs
• Op dit punt is iedereen
tevreden
8
, Iedereen krijgt opslag (bv 13e
Marktevenwicht kan verschuiven
maand)
• Er komen bv. buitenlandse
• Er worden meer fietsen
aanbieders bij gevraagd voor dezelfde
• Aanbodcurve verschuift dus E ook prijs
• E schuift op
• Er worden meer fietsen verkocht • Prijs gaat stijgen
maar tegen een lagere prijs
• De individuele producent moet weten hoeveel hij graat produceren, prijs
weet hij al €
• Vrije concurrentie: prijs overnemen
• Hoe groot gaat mijn bedrijf zijn?
• Marginale kosten om kwantiteit te bepalen
9
, o Marginale kost per additioneel exemplaar te produceren
o Marginale kost fluctueert naargelang ik groter of kleiner ben
o > 1 fiets: marginale kost hoog (niet efficiënt)
o Winst bij snijpunt p en marginale kost
• Dal: op je efficiëntst
o Na verloop van tijd ga je minder efficiënt zijn (je moet alles
georganiseerd blijven krijgen. Bedrijf wordt dus zo groot dat het
minder efficiënt is)
• Tot marginale kost = marginale opbrengst produceren
o Is optimale grootte van het bedrijf
Neo-klassieke uitgangspunten
1. Goederen
• Private goederen
• Schaars
2. Aanbod
• Maximaliseren winst
• Wet van afnemende meeropbrengst
3. Vraag
• Maximaliseren nut
• Rationele keuze
4. Prijs
• Belangrijke informatiedrager
• Equilibrium tussen vraag en aanbod
Basisuitgangspunten zijn niet toepasbaar op media!
10
2020-2021
Sociale wetenschappen & Solvay Business School
,INHOUDSOPGAVE
DEEL 1 – CONTENT MEDIA ............................................................................................................ 6
Economische karakteristieken van de media ...................................................................................... 6
Micro-economie: uitgangspunten ................................................................................................... 6
Neo-klassieke uitgangspunten ................................................................................................................. 10
Karakteristieken van mediagoederen ........................................................................................... 11
Aard van mediagoederen ......................................................................................................................... 12
Aard van het aanbod ................................................................................................................................ 15
Wet van Baumol....................................................................................................................................... 16
Aard van de vraag .................................................................................................................................... 17
Aard van het prijsmechanisme ................................................................................................................ 19
Media-economie grondig afwijkend ........................................................................................................ 21
Mediamarkt geneigd tot marktfalen ........................................................................................................ 22
Mediawaardeketen ....................................................................................................................... 23
De media-waardeketen............................................................................................................................ 23
Mediabedrijf ............................................................................................................................................ 24
Van interne naar externe waardeketen ................................................................................................... 25
De CI waardeketen – focus op de productie en verkoop ......................................................................... 28
Mediaconcentratie ............................................................................................................................ 29
Mediaconcentratie: belangrijk thema ........................................................................................... 29
Welke aspecten belangrijk? ..................................................................................................................... 29
Gevaren van concentratie in de media .................................................................................................... 29
Mediaconcentratie als grootste bedreiging? ........................................................................................... 33
Maar ook: Mediaconcentratie als mythe? ............................................................................................... 33
Mediaconcentratie: feiten en tendenzen ..................................................................................... 34
Historiek van mediaconcentratie ............................................................................................................. 34
Concentratie-strategieën ......................................................................................................................... 35
Mediaconcentratie: indicatoren .............................................................................................................. 37
Concentratie wereldwijd: Oligopolie en collusie ..................................................................................... 41
Maar: nog steeds dwergen? De Fortune Global top-500 (2010) ............................................................. 41
Maar: concentratie en deconcentratie .................................................................................................... 41
Maar: www als antigif tegen mediaconcentratie? ................................................................................... 42
Hier komen de internet/IT giants: Fortune Global top-500 (2018) .......................................................... 43
Mediaconcentratie in vlaanderen ................................................................................................. 43
Mediaconcentratie in Vlaanderen: Hoe problematisch is dit? ................................................................ 47
Een sterk geconcentreerde markt op weg naar verdere concentratie .................................................... 47
Tweezijdige markten ......................................................................................................................... 48
2
, Two-sided markets en platforms................................................................................................... 48
Wat is een two-sided market? ................................................................................................................. 48
Two-sided-markets: kenmerken .............................................................................................................. 48
Two-sided markets: platforms ................................................................................................................. 49
Two-sided market platforms: strategisch management .......................................................................... 50
Two-sides market platforms: soorten ...................................................................................................... 51
Mediaplatforms: kenmerken ................................................................................................................... 51
Mediaplatforms: strategisch management.............................................................................................. 51
Media als multi-sides market ................................................................................................................... 52
Markt 1. De eindgebruiker ............................................................................................................ 52
2 manieren van betalen: in tijd en geld ................................................................................................... 52
Gezinsuitgaven: evolutie .......................................................................................................................... 52
Tijdsbesteding .......................................................................................................................................... 53
Tijdsbesteding: substitutie? ..................................................................................................................... 53
Mediaconsumptie: substitutie? ............................................................................................................... 55
Markt 2. De adverteerder.............................................................................................................. 59
Advertentiemarkt ..................................................................................................................................... 59
Advertentiemarkt en marktstructuur ...................................................................................................... 60
Advertentiemarkt: conjunctuurgevoelig – ook hier McCombs? .............................................................. 61
Groei ligt boven BNP ................................................................................................................................ 61
Globale en nationale verschillen .............................................................................................................. 62
Advertentiemarkt: substitutie? ................................................................................................................ 62
Below-the-line marketing is al jaren aan het stijgen, TV blijft wel nog steeds de grootste maar online
neemt het over vanaf 2018/2019. ........................................................................................................... 63
Traditionele media: rebalancing .............................................................................................................. 63
Lokale reclameregies voor online vertegenwoordigen slechts enkele top-websites. ............................. 64
De sterke online ad platformen zijn Amerikaans ..................................................................................... 65
Verdere evolutie? .................................................................................................................................... 65
Advertising funnel .................................................................................................................................... 66
Traditionele advertentie-waardeketen .................................................................................................... 67
Online advertentiemarkt.......................................................................................................................... 67
Online advertentie-waardeketen ............................................................................................................. 68
Mobiele advertentie-waardeketen .......................................................................................................... 70
Mediasectoren: AV & Print ................................................................................................................ 70
Printmarkt ..................................................................................................................................... 70
Historiek geschreven pers ........................................................................................................................ 70
Europa: historisch sterke printmarkt maar deze is in verval ................................................................... 72
België niet bij de sterke markten ............................................................................................................. 73
3
, Trends ...................................................................................................................................................... 74
Poging tot antwoord ................................................................................................................................ 76
Van offline naar online inkomsten: logica ............................................................................................... 78
ARPU online ............................................................................................................................................. 79
Zoektocht naar inkomstenmodellen ........................................................................................................ 79
Televisiemarkt ............................................................................................................................... 82
Historiek ................................................................................................................................................... 82
Evolutie .................................................................................................................................................... 83
Publiek vs Privaat ..................................................................................................................................... 83
Publieke omroep en liberalisering ........................................................................................................... 83
Private kanalen: lokale verankering ......................................................................................................... 85
Private kanalen: explosie ......................................................................................................................... 87
Nichekanalen? .......................................................................................................................................... 87
Regionale TV ............................................................................................................................................ 87
Andere spelers: waardeketen .................................................................................................................. 88
Wat hebben al deze succesprogramma’s gemeen? ................................................................................ 89
Belang lokale fictie ................................................................................................................................... 89
Financiering lokale fictie .......................................................................................................................... 89
Onafhankelijke productiesector............................................................................................................... 90
Onafhankelijke productiesector? ............................................................................................................. 90
Lokale fictie? ............................................................................................................................................ 91
Alternatieven ........................................................................................................................................... 92
VOD (video on demand) ........................................................................................................................... 95
Een wankel evenwicht ............................................................................................................................. 96
Verstoring evenwicht ............................................................................................................................... 96
Of co-existentie? ...................................................................................................................................... 96
Ook hier: business model innovatie ......................................................................................................... 96
DEEL 2: CONNECTIVITY MEDIA .................................................................................................... 98
De nieuwe media-economie .............................................................................................................. 98
Digitalisering en convergentie ....................................................................................................... 98
Nieuwe economie? .................................................................................................................................. 99
Wet van Moore ...................................................................................................................................... 100
De kosten van netwerken ...................................................................................................................... 103
De waarde van netwerken ..................................................................................................................... 104
Wet van Metcalfe................................................................................................................................... 104
Netwerkeffecten .................................................................................................................................... 106
Netwerkeffecten: strategisch management (Gallaugher, 2008) ........................................................... 106
4
, Lock in/Qwertynomics (David, 1985) ..................................................................................................... 110
Platformisering en inkomstenmodellen .......................................................................................... 112
Platformisering ............................................................................................................................ 112
ICT, modulariteit en interdependentie .................................................................................................. 112
Horizontalisering .................................................................................................................................... 114
Platformisering ....................................................................................................................................... 115
Gevolgen in de markt ............................................................................................................................. 117
Technische + zakelijke platformen ......................................................................................................... 118
Van Supply Chain Management naar Business Ecosystem Management ............................................. 118
Platformisering ....................................................................................................................................... 119
Nieuwe inkomstenmodellen ....................................................................................................... 119
Inkomstenmodellen online .................................................................................................................... 119
Het failliet van web 1.0 .......................................................................................................................... 120
Connectivity is king ................................................................................................................................ 121
Mediawaardeketen vs. Nieuwe media-waardeketen ............................................................................ 123
Schaalvoordelen aan de vraagzijde ........................................................................................................ 123
Inkomstenmodellen in Nieuwe Media: “Long Tail” ............................................................................... 123
Invloed van de prijs van content ............................................................................................................ 126
Inkomstenmodellen in nieuwe media ................................................................................................... 126
Inkomsten uit web advertising............................................................................................................... 127
Web 2.0 inkomstmodellen ..................................................................................................................... 128
5
,DEEL 1 – CONTENT MEDIA
ECONOMISCHE KARAKTERISTIEKEN VAN DE MEDIA
Micro-economie: uitgangspunten
Producent (aanbieder) -> consument
Voeren een economische transactie uit
Zaken die belangrijk zijn voor de keuze die ze maken
• Producent: kosten (hoeveel kost de fiets mij aan materiaal te maken)
o Moet de kosten recupereren
o Ook opportuniteitskosten weten: zou ik met hetzelfde materiaal iets
anders kunnen maken dat mij meer opbrengt?
• Consument: wat gaat de fiets opbrengen? (nut, wat is mijn behoefte)
o Wat is de fiets mij waard?
o Alternatieven: ik kan met mijn geld ook iets anders kopen: gaat dat
mij meer nut opleveren?
6
,Op basis daarvan:
• Hoeveel fietsen maken en aan welke prijs verkopen?
• Hoeveel ga ik er kopen en hoeveel ben ik bereid te betalen?
• Maken allebei een individuele keuze over prijs en hoeveelheid
• Schaarsheid: ik moet de juiste keuze maken (anders verdoen geld,
grondstoffen, …)
Er zijn verschillende producenten van fietsen en er zijn verschillende mensen die
misschien een fiets willen kopen
• Bepaalde hoeveelheid die wordt aangeboden tegen een bepaalde prijs
• Bepaalde hoeveelheid die gevraagd wordt tegen een bepaalde prijs
7
, Hoeveelheid en prijs hebben iets met
Elkaar te maken
• Als ik maar weinig geld kan
krijgen, ga ik er niet veel
produceren/aanbieden
• Kan ik er veel geld voor
krijgen dan ga ik er veel
aanbieden
Vraagzijde andersom
Ontmoeten elkaar in de markt:
• Prijs hoog: weinig gevraagd
Het marktevenwicht:
• Prijs laag: veel vraag • De hoeveelheid fietsen die
geproduceerd wordt en die
ook afgenomen wordt
tegen de prijs
• Op dit punt is iedereen
tevreden
8
, Iedereen krijgt opslag (bv 13e
Marktevenwicht kan verschuiven
maand)
• Er komen bv. buitenlandse
• Er worden meer fietsen
aanbieders bij gevraagd voor dezelfde
• Aanbodcurve verschuift dus E ook prijs
• E schuift op
• Er worden meer fietsen verkocht • Prijs gaat stijgen
maar tegen een lagere prijs
• De individuele producent moet weten hoeveel hij graat produceren, prijs
weet hij al €
• Vrije concurrentie: prijs overnemen
• Hoe groot gaat mijn bedrijf zijn?
• Marginale kosten om kwantiteit te bepalen
9
, o Marginale kost per additioneel exemplaar te produceren
o Marginale kost fluctueert naargelang ik groter of kleiner ben
o > 1 fiets: marginale kost hoog (niet efficiënt)
o Winst bij snijpunt p en marginale kost
• Dal: op je efficiëntst
o Na verloop van tijd ga je minder efficiënt zijn (je moet alles
georganiseerd blijven krijgen. Bedrijf wordt dus zo groot dat het
minder efficiënt is)
• Tot marginale kost = marginale opbrengst produceren
o Is optimale grootte van het bedrijf
Neo-klassieke uitgangspunten
1. Goederen
• Private goederen
• Schaars
2. Aanbod
• Maximaliseren winst
• Wet van afnemende meeropbrengst
3. Vraag
• Maximaliseren nut
• Rationele keuze
4. Prijs
• Belangrijke informatiedrager
• Equilibrium tussen vraag en aanbod
Basisuitgangspunten zijn niet toepasbaar op media!
10
