Major periode 2 tentamenstof
Inhoudsopgave
Story behind 2.2 Introductie medialandschap................................................................................................1
Story behind 2.3 Medialandschap en trends................................................................................................... 7
Story behind week 2.4 Mediastrategie......................................................................................................... 12
Story behind week 2.5 Mediatactiek............................................................................................................ 15
Story behind week 2.7 Technologie.............................................................................................................. 19
The big five week 2.2................................................................................................................................... 22
The big five week 2.3................................................................................................................................... 24
The big five week 2.4................................................................................................................................... 24
The big five week 2.5................................................................................................................................... 27
The Big Five week 2.6................................................................................................................................... 28
SWOCC artikel Mediabeleving...................................................................................................................... 30
Mediamonitor 2020..................................................................................................................................... 31
Social trends talkwalker............................................................................................................................... 31
Van Zijl H1................................................................................................................................................... 31
Story behind 2.2 Introductie medialandschap
Mediaorkestratie
"De georkestreerde inzet van álle communicatiemiddelen en hun kanalen, als
touchpoints." (van Zijl, 2019)
,In een medialandschap met bijna onbeperkte mogelijkheden om te adverteren en de
dialoog, interactie en transactie met de consument op te zoeken en aan te gaan, is
het niet altijd makkelijk om als organisatie op effectieve wijze je media-inzet te
orkestreren.
De behoefte om te orkestreren is gebaseerd op het diepere verlangen om inzicht te
hebben in de effecten van alle vormen van communicatie en media gedurende de
customer journey voor een product of dienst. Vanuit het perspectief van de
consument hangt alle communicatie met elkaar samen. Of het nu een tv-commercial,
een tweet, een persbericht, de eigen website, de achterkant van een vrachtauto of
een online review is, het zijn allemaal boodschappen doe bij elkaar optellen tot het
beeld dat een consument van een merk heeft. En dat beeld bepaalt dus voor een
belangrijk deel waarom deze consument het merk wel of niet koopt.
Door de onderlinge samenhang en bijdrage van alle boodschappen en media in kaart
te brengen, ontstaat een basis voor het continu optimaliseren van het gehele
communicatiesysteem. Orkestreren dus!
Met talloze mediaopties en de vele bureaus die vaak bij campagnes betrokken zijn,
vereist een mediastrategie meer dan ooit structuur en een goede samenwerking. Het
op effectieve wijze orkestreren van merkcommunicatie in verschillende media is op
dit moment dan ook een van de belangrijkste uitdagingen voor adverteerders en hun
bureaus.
Medialandschap
Ons medialandschap heeft de afgelopen jaren grote veranderingen ondergaan als
gevolg van digitalisering. Ook in 2020 blijven technologische ontwikkelingen het
medialandschap herdefiniëren, met alle kansen en uitdagingen voor smart
connectors van dien. Dit blijkt onder meer uit het trendrapport 'Media Trends &
Productions 2020' van onderzoeksbureau Kantar (2020).
De onderzoekers voorspellen een digitale paradox. Daarmee bedoelen ze dat
nieuwe en veranderende mediakanalen kansen bieden, maar dat de hoeveelheid
aan digitale opties het ook steeds moeilijker maakt om de consument nog echt te
bereiken met je boodschap. Zij worden immers de hele dag overspoeld door allerlei
mediaberichten.
"2020 wordt spannend voor marketeers", stelt Kantar Nederland. “Met nog meer
mogelijkheden voor adverteren plus content en met nog meer beschikbare data.
Maar nieuwe kansen brengen ook zo hun uitdagingen met zich mee. Nieuwe
technologieën kunnen het mediagebruik wel eens helemaal veranderen en door
andere verschuivingen, zoals het verdwijnen van third party cookies, moeten
marketeers wel nadenken over andere manieren om bereik in het online domein en
andere campagne-effecten te kunnen blijven meten.
Andere kanalen, zoals influencer marketing en de nieuwste audiokanalen, komen op
een punt van buigen of barsten. Of ze breken helemaal door of ze halen het niet,
omdat ze hun belofte niet kunnen waarmaken. Marketeers dienen beter te leren
,begrijpen hoe ze de verschillende touchpoints – zowel online als offline – het best
voor hun merk kunnen laten werken.”
Touchpoints
"De raakvlakken waar een organisatie en haar doelgroep elkaar raken." (van Zijl,
2019)
Dit kan direct of indirect zijn. Het zijn alle contactmomenten waarop een klant of
andere stakeholder het merk ‘aanraakt’.
In de afgelopen jaren is het aantal communicatiemiddelen en communicatiekanalen
explosief gestegen. De mogelijkheden zijn oneindig. Digitale technieken vergroten de
mogelijkheden binnen het medialandschap nog verder. Mediaplanners spreken dan
ook niet meer van media en middelen, maar van touchpoints.
Touchpoints kunnen specifieker zijn dan kanalen. In het kanaal ‘winkel’ kan een klant
meerdere touchpoints hebben, zoals een display met een aanbieding, een
productadvies, een gesprek met een verkoper, of een bezoekje aan de servicebalie.
Een volledige en actueel overzicht van touchpoints is niet te geven, de lijst is lang en
continu aan verandering onderhevig. Denk aan banners, sponsoring, maar ook de
vragenlijst die oplicht op je telefoon als je een aankoop hebt gedaan.
Een klant vindt een organisatie online of in een advertentie, leest ratings en reviews,
bezoekt de website, winkelt op de fysieke locatie of heeft contact met de
klantenservice. Dit zijn slechts enkele van de mogelijke touchpoints die een klant
tegenkomt voordat hij een product koopt.
Je herkent het vast zelf ook, kijk maar eens om je heen. Thuis, op je werk, onderweg,
overal wordt je omringd door touchpoints. Het zijn deze touchpoints die maken dat jij
een bepaalde ervaring hebt met een merk. En iedere keer dat je met een touchpoint
in aanraking komt, voegt dit iets toe aan de ervaring die je daarvoor al had met het
merk.
Customer Journey
"De reis die een klant aflegt voordat hij een product koopt." (Van Zijl, 2019)
Touchpoints zijn een belangrijk onderdeel van de customer journey. We kunnen
touchpoints opsplitsen in communicatiemiddelen en communicatiekanalen. Er is een
verschil tussen een communicatiemiddel en het kanaal dat je gebruikt om dit middel
bij de doelgroep te krijgen. Bijvoorbeeld: de fabrikant maakt een advertentie
(communicatiemiddel) en plaatst deze in een tijdschrift (communicatiekanaal). Hij
maakt daarnaast een commercial (middel) en laat deze door de STER (kanaal)
uitzenden.
Mediaplanning
“Op basis van markt- en doelgroepinformatie ervoor zorgdragen dat de
reclameboodschap via de juiste media op het juiste moment, in de juiste dosering bij
de gewenste doelgroep terecht komt.” (p.288) Edwin Rietberg, 2011)
, Bij mediaplanning staat het behalen van vooraf opgestelde communicatiedoelen
centraal. Hiervoor is kennis nodig van ontwikkelingen in het medialandschap, en van
alle mogelijke middelen en kanalen om de doelgroep te bereiken. Met mediaplanning
bepaalt de organisatie welke middelen zij wanneer inzet.
Communicatiemiddelen
Je kunt als merk of organisatie allerlei communicatiemiddelen inzetten om je
doelgroep te bereiken. Maar of je de doelgroep ook daadwerkelijk bereikt, is nog
maar de vraag. Allerlei omstandigheden kunnen er toe leiden dat dit mislukt. Ga er
nooit van uit dat ieder middel dat je inzet direct en ongeschonden bij de beoogde
ontvanger terecht komt. Zo werkt communicatie niet. Factoren als vluchtigheid,
attentiewaarde en communicatievermogen spelen hierbij een rol.
Reclame. (Trekken en vasthouden aandacht, kweken van begrip,
belangstelling wekken, begeerte opwekken.)
Productgericht adverteren. (Verkoop van een bepaald product
stimuleren, commercieel doel)
Corporate advertising. (Goodwill kweken voor gehele organisatie,
versterken imago, vergroten naamsbekendheid, verbeteren reputatie.)
Collectief en coöperatief.
Collectief: alle organisaties binnen een bepaalde bedrijfstak
adverteren.
Coöperatief: fabrikanten en retailers slaan de handen ineen om
de advertentiekosten te delen.
Thematisch en actiegericht.
Thematisch: kennis en attitude doelgroep beïnvloeden,
merkbekendheid vergroten, merktrouw bevorderen.
Actiegericht: snel omzet behalen, koopgedrag direct
beïnvloeden.
Above, below and through the line.
Above the line: naamsbekendheid bij het brede publiek
vergroten (tv, radio, nieuwsmedia, bioscoop).
Below the line: op korte termijn omzet genereren door direct met
de doelgroep te communiceren (direct mail, e-mailnieuwsbrief,
sales promotion, sampling).
Through the line: combinatie van verschillende
communicatiemiddelen die zich zowel above als below the line
bevinden.
Branded content. (Vermaak, emotie en relevantie staat centraal, content die
niet direct als reclame wordt ervaren.)
Advertorial: redactioneel artikel met een commerciële boodschap.
Longread: lang, goedgeschreven, diepgaand en journalistiek online
verhaal waarin je kunt adverteren.
Storytelling: communiceren met verhalen.
Online communicatie.
Zoekmachine marketingcommunicatie (SEA).
Native advertising.
Video advertising.
Social advertising.
Non-spot advertising (reclame maken op tv, radio of in een game buiten
reclameblokken om (productplacement, in-game advertising)).
Inhoudsopgave
Story behind 2.2 Introductie medialandschap................................................................................................1
Story behind 2.3 Medialandschap en trends................................................................................................... 7
Story behind week 2.4 Mediastrategie......................................................................................................... 12
Story behind week 2.5 Mediatactiek............................................................................................................ 15
Story behind week 2.7 Technologie.............................................................................................................. 19
The big five week 2.2................................................................................................................................... 22
The big five week 2.3................................................................................................................................... 24
The big five week 2.4................................................................................................................................... 24
The big five week 2.5................................................................................................................................... 27
The Big Five week 2.6................................................................................................................................... 28
SWOCC artikel Mediabeleving...................................................................................................................... 30
Mediamonitor 2020..................................................................................................................................... 31
Social trends talkwalker............................................................................................................................... 31
Van Zijl H1................................................................................................................................................... 31
Story behind 2.2 Introductie medialandschap
Mediaorkestratie
"De georkestreerde inzet van álle communicatiemiddelen en hun kanalen, als
touchpoints." (van Zijl, 2019)
,In een medialandschap met bijna onbeperkte mogelijkheden om te adverteren en de
dialoog, interactie en transactie met de consument op te zoeken en aan te gaan, is
het niet altijd makkelijk om als organisatie op effectieve wijze je media-inzet te
orkestreren.
De behoefte om te orkestreren is gebaseerd op het diepere verlangen om inzicht te
hebben in de effecten van alle vormen van communicatie en media gedurende de
customer journey voor een product of dienst. Vanuit het perspectief van de
consument hangt alle communicatie met elkaar samen. Of het nu een tv-commercial,
een tweet, een persbericht, de eigen website, de achterkant van een vrachtauto of
een online review is, het zijn allemaal boodschappen doe bij elkaar optellen tot het
beeld dat een consument van een merk heeft. En dat beeld bepaalt dus voor een
belangrijk deel waarom deze consument het merk wel of niet koopt.
Door de onderlinge samenhang en bijdrage van alle boodschappen en media in kaart
te brengen, ontstaat een basis voor het continu optimaliseren van het gehele
communicatiesysteem. Orkestreren dus!
Met talloze mediaopties en de vele bureaus die vaak bij campagnes betrokken zijn,
vereist een mediastrategie meer dan ooit structuur en een goede samenwerking. Het
op effectieve wijze orkestreren van merkcommunicatie in verschillende media is op
dit moment dan ook een van de belangrijkste uitdagingen voor adverteerders en hun
bureaus.
Medialandschap
Ons medialandschap heeft de afgelopen jaren grote veranderingen ondergaan als
gevolg van digitalisering. Ook in 2020 blijven technologische ontwikkelingen het
medialandschap herdefiniëren, met alle kansen en uitdagingen voor smart
connectors van dien. Dit blijkt onder meer uit het trendrapport 'Media Trends &
Productions 2020' van onderzoeksbureau Kantar (2020).
De onderzoekers voorspellen een digitale paradox. Daarmee bedoelen ze dat
nieuwe en veranderende mediakanalen kansen bieden, maar dat de hoeveelheid
aan digitale opties het ook steeds moeilijker maakt om de consument nog echt te
bereiken met je boodschap. Zij worden immers de hele dag overspoeld door allerlei
mediaberichten.
"2020 wordt spannend voor marketeers", stelt Kantar Nederland. “Met nog meer
mogelijkheden voor adverteren plus content en met nog meer beschikbare data.
Maar nieuwe kansen brengen ook zo hun uitdagingen met zich mee. Nieuwe
technologieën kunnen het mediagebruik wel eens helemaal veranderen en door
andere verschuivingen, zoals het verdwijnen van third party cookies, moeten
marketeers wel nadenken over andere manieren om bereik in het online domein en
andere campagne-effecten te kunnen blijven meten.
Andere kanalen, zoals influencer marketing en de nieuwste audiokanalen, komen op
een punt van buigen of barsten. Of ze breken helemaal door of ze halen het niet,
omdat ze hun belofte niet kunnen waarmaken. Marketeers dienen beter te leren
,begrijpen hoe ze de verschillende touchpoints – zowel online als offline – het best
voor hun merk kunnen laten werken.”
Touchpoints
"De raakvlakken waar een organisatie en haar doelgroep elkaar raken." (van Zijl,
2019)
Dit kan direct of indirect zijn. Het zijn alle contactmomenten waarop een klant of
andere stakeholder het merk ‘aanraakt’.
In de afgelopen jaren is het aantal communicatiemiddelen en communicatiekanalen
explosief gestegen. De mogelijkheden zijn oneindig. Digitale technieken vergroten de
mogelijkheden binnen het medialandschap nog verder. Mediaplanners spreken dan
ook niet meer van media en middelen, maar van touchpoints.
Touchpoints kunnen specifieker zijn dan kanalen. In het kanaal ‘winkel’ kan een klant
meerdere touchpoints hebben, zoals een display met een aanbieding, een
productadvies, een gesprek met een verkoper, of een bezoekje aan de servicebalie.
Een volledige en actueel overzicht van touchpoints is niet te geven, de lijst is lang en
continu aan verandering onderhevig. Denk aan banners, sponsoring, maar ook de
vragenlijst die oplicht op je telefoon als je een aankoop hebt gedaan.
Een klant vindt een organisatie online of in een advertentie, leest ratings en reviews,
bezoekt de website, winkelt op de fysieke locatie of heeft contact met de
klantenservice. Dit zijn slechts enkele van de mogelijke touchpoints die een klant
tegenkomt voordat hij een product koopt.
Je herkent het vast zelf ook, kijk maar eens om je heen. Thuis, op je werk, onderweg,
overal wordt je omringd door touchpoints. Het zijn deze touchpoints die maken dat jij
een bepaalde ervaring hebt met een merk. En iedere keer dat je met een touchpoint
in aanraking komt, voegt dit iets toe aan de ervaring die je daarvoor al had met het
merk.
Customer Journey
"De reis die een klant aflegt voordat hij een product koopt." (Van Zijl, 2019)
Touchpoints zijn een belangrijk onderdeel van de customer journey. We kunnen
touchpoints opsplitsen in communicatiemiddelen en communicatiekanalen. Er is een
verschil tussen een communicatiemiddel en het kanaal dat je gebruikt om dit middel
bij de doelgroep te krijgen. Bijvoorbeeld: de fabrikant maakt een advertentie
(communicatiemiddel) en plaatst deze in een tijdschrift (communicatiekanaal). Hij
maakt daarnaast een commercial (middel) en laat deze door de STER (kanaal)
uitzenden.
Mediaplanning
“Op basis van markt- en doelgroepinformatie ervoor zorgdragen dat de
reclameboodschap via de juiste media op het juiste moment, in de juiste dosering bij
de gewenste doelgroep terecht komt.” (p.288) Edwin Rietberg, 2011)
, Bij mediaplanning staat het behalen van vooraf opgestelde communicatiedoelen
centraal. Hiervoor is kennis nodig van ontwikkelingen in het medialandschap, en van
alle mogelijke middelen en kanalen om de doelgroep te bereiken. Met mediaplanning
bepaalt de organisatie welke middelen zij wanneer inzet.
Communicatiemiddelen
Je kunt als merk of organisatie allerlei communicatiemiddelen inzetten om je
doelgroep te bereiken. Maar of je de doelgroep ook daadwerkelijk bereikt, is nog
maar de vraag. Allerlei omstandigheden kunnen er toe leiden dat dit mislukt. Ga er
nooit van uit dat ieder middel dat je inzet direct en ongeschonden bij de beoogde
ontvanger terecht komt. Zo werkt communicatie niet. Factoren als vluchtigheid,
attentiewaarde en communicatievermogen spelen hierbij een rol.
Reclame. (Trekken en vasthouden aandacht, kweken van begrip,
belangstelling wekken, begeerte opwekken.)
Productgericht adverteren. (Verkoop van een bepaald product
stimuleren, commercieel doel)
Corporate advertising. (Goodwill kweken voor gehele organisatie,
versterken imago, vergroten naamsbekendheid, verbeteren reputatie.)
Collectief en coöperatief.
Collectief: alle organisaties binnen een bepaalde bedrijfstak
adverteren.
Coöperatief: fabrikanten en retailers slaan de handen ineen om
de advertentiekosten te delen.
Thematisch en actiegericht.
Thematisch: kennis en attitude doelgroep beïnvloeden,
merkbekendheid vergroten, merktrouw bevorderen.
Actiegericht: snel omzet behalen, koopgedrag direct
beïnvloeden.
Above, below and through the line.
Above the line: naamsbekendheid bij het brede publiek
vergroten (tv, radio, nieuwsmedia, bioscoop).
Below the line: op korte termijn omzet genereren door direct met
de doelgroep te communiceren (direct mail, e-mailnieuwsbrief,
sales promotion, sampling).
Through the line: combinatie van verschillende
communicatiemiddelen die zich zowel above als below the line
bevinden.
Branded content. (Vermaak, emotie en relevantie staat centraal, content die
niet direct als reclame wordt ervaren.)
Advertorial: redactioneel artikel met een commerciële boodschap.
Longread: lang, goedgeschreven, diepgaand en journalistiek online
verhaal waarin je kunt adverteren.
Storytelling: communiceren met verhalen.
Online communicatie.
Zoekmachine marketingcommunicatie (SEA).
Native advertising.
Video advertising.
Social advertising.
Non-spot advertising (reclame maken op tv, radio of in een game buiten
reclameblokken om (productplacement, in-game advertising)).
