Look at the
environment
Samenvatting hoofdstuk 1-4
Marketingcommunicatie in 14 stappen
Hoofdstuk 1 Context
1.1.1 Een organisatie is een groep mensen die samenwerken om iets te bereiken. Een onderneming is
een organisatie die ernaar streeft winst te maken. Winst is het verschil tussen de baten (totale
opbrengst) en de lasten (totale kosten). Non-profit organisaties mogen wel winst maken maar de
winst niet uitkeren aan aandeelhouders. Om winst te maken moet een organisatie zich focussen
op de behoeftebevrediging van de afnemers (de essentie van marketing). De organizational
philosophy guide geeft de relatie weer tussen de visie, missie, doelstellingen en de waarden en
principes van een organisatie. De visie wordt vertaald in een missie, die vertaald wordt in
concrete doelstellingen. BHAG: big hairy audacious goal; is een gedurfde doelstelling. De
organisatiewaarden en principes geven aan hoe de organisatie omgaat met de externe
aandeelhouders en hoe er in het bedrijf wordt samengewerkt.
Figuur 1 Organizational Philosophy Guide
1.1.2 De organisatievisie is de kijk op de wereld of markt vanuit de organisatie. De visie kan beïnvloedt
worden door de 3 M’s (maatschappijbeeld, mensbeeld en marktbeeld). Het maatschappijbeeld
van een organisatie is de opvatting die de leden van de organisatie hebben over de maatschappij.
Het maatschappijbeeld is sterk verwant aan zaken als religie, levensbeschouwing en moraal. Het
mensbeeld is een voorstelling van wat het betekent om een mens te zijn; het doel van het mens-
zijn. Het marktbeeld van een organisatie is de kijk op de werking van de markten waarin zij actief
zijn als organisatie. In de visie staat niet wat de organisatie wil bereiken of bewerkstelligen. Uit de
visie vloeit de missie voort.
1.1.3 De organisatiemissie is het hoogste doel van de organisatie. De missie voldoet niet aan alle
smartcriteria. De missie is de reden waarom de organisatie bestaat. De organisatiedoeleinden zijn
dan ook een afgeleide van de missie.
1.1.4 De organisatiedoelstellingen vloeien voort uit de missie en moeten specifiek en meetbaar zijn.
Doelstellingen worden daarom ook vaak geformuleerd voor een bepaalde termijn. Voor een
BHAG is er vaak een grotere termijn gepland. De BHAG kan ook weer vertaald worden naar
, kleinere doelstellingen. Doelstellingen geven een organisatie: Focus, motivatie, richting aan
keuzes, betere resultaten, progressie en samenwerking binnen het team.
1.1.5 De doelstellingen van een bedrijf zijn driedelig zoals te zien in het PPP-model. PPP staat voor
people, planet, profit, deze drie dimensies vormen een denkkader voor de doelstellingen van het
bedrijf. De organisatie moet op alle niveaus impact creëren. Diversificatie van de omzet betekent
dat de omzet uit meer dan een bron wordt gehaald, en wordt ook wel risicospreiding genoemd.
De mate van innovatie geeft aan hoeveel er wordt ingezet op ontwikkeling van nieuwe
producten. De continuïteit van de organisatie geeft aan hoe gezond het bedrijf is; hoe minder
doelstellingen hoe beter. De BHAG is een gedurfde, gewaagde of spannende doelstelling, is een
twijfelachtige maar niet onhaalbare doelstelling die prestatie bevorderend werkt. Een BHAG is
wel tijdgebonden en meetbaar, in tegenstelling tot de missie. Het SMART-principe is een factor
om te kijken of iets; specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden is. Een
doelstelling die SMART is geeft richting aan het bedrijf, en maakt duidelijk welke resultaten
wanneer behaald moeten worden. Een BHAG moet voldoen aan alle SMART-criteria behalve
realistisch.
Figuur 2 PPP-model
1.1.6 De organisatie waarden en principes geven in tegenstelling tot de andere factoren van de
Organizational Philosophy Guide aan hoe dingen gedaan worden in plaats van waarom iets
gedaan wordt en wat er gedaan wordt. De organisatie waarden en principes geven vorm, toon en
stijl aan wat er gebeurt binnen de organisatie. Merkwaarden zijn iets anders dan de kernwaarden
en sturen de inhoud van het bedrijf. In de Kernwaarden wordt het moreel kompas en de ethiek
van de organisatie beschreven. Ook worden de gedragsregels en het karakter van de organisatie
beschreven in de kernwaarden. Normen zijn concrete richtlijnen voor het handelen binnen de
organisatie. Waarden zijn idealen en motieven die door een groep mensen als nastrevenswaardig
worden beschouwd. Organisatiewaarden en kernwaarden zijn intrinsieke waarden, waarden die
nagestreefd behoren te worden vanuit de gedachte dat het goede gedaan wordt. Ethische
waarden blijven hun betekenis en geldigheid houden, ook als ze niet door individuen worden
ondersteund. Het zijn de motieven en idealen waarop de concrete normen zijn gebaseerd. Het
waardensysteem is de reden waarom mensen binnen een organisatie doen wat ze doen, en houd
zo de organisatie samen. Veel bedrijven leggen hun kernwaarden, organisatiewaarden en
principes vast in een organisatiefilosofie.
2.3
1.2.1 Marketing heeft in de zakenwereld een slecht imago. Marketing is het creëren van vraag naar
producten (goederen en services) van een organisatie. Marketeers moeten zich focussen op het
blij maken van de klant
, 1.2.2 Een marketeer is een feite een vraagcreator.
environment
Samenvatting hoofdstuk 1-4
Marketingcommunicatie in 14 stappen
Hoofdstuk 1 Context
1.1.1 Een organisatie is een groep mensen die samenwerken om iets te bereiken. Een onderneming is
een organisatie die ernaar streeft winst te maken. Winst is het verschil tussen de baten (totale
opbrengst) en de lasten (totale kosten). Non-profit organisaties mogen wel winst maken maar de
winst niet uitkeren aan aandeelhouders. Om winst te maken moet een organisatie zich focussen
op de behoeftebevrediging van de afnemers (de essentie van marketing). De organizational
philosophy guide geeft de relatie weer tussen de visie, missie, doelstellingen en de waarden en
principes van een organisatie. De visie wordt vertaald in een missie, die vertaald wordt in
concrete doelstellingen. BHAG: big hairy audacious goal; is een gedurfde doelstelling. De
organisatiewaarden en principes geven aan hoe de organisatie omgaat met de externe
aandeelhouders en hoe er in het bedrijf wordt samengewerkt.
Figuur 1 Organizational Philosophy Guide
1.1.2 De organisatievisie is de kijk op de wereld of markt vanuit de organisatie. De visie kan beïnvloedt
worden door de 3 M’s (maatschappijbeeld, mensbeeld en marktbeeld). Het maatschappijbeeld
van een organisatie is de opvatting die de leden van de organisatie hebben over de maatschappij.
Het maatschappijbeeld is sterk verwant aan zaken als religie, levensbeschouwing en moraal. Het
mensbeeld is een voorstelling van wat het betekent om een mens te zijn; het doel van het mens-
zijn. Het marktbeeld van een organisatie is de kijk op de werking van de markten waarin zij actief
zijn als organisatie. In de visie staat niet wat de organisatie wil bereiken of bewerkstelligen. Uit de
visie vloeit de missie voort.
1.1.3 De organisatiemissie is het hoogste doel van de organisatie. De missie voldoet niet aan alle
smartcriteria. De missie is de reden waarom de organisatie bestaat. De organisatiedoeleinden zijn
dan ook een afgeleide van de missie.
1.1.4 De organisatiedoelstellingen vloeien voort uit de missie en moeten specifiek en meetbaar zijn.
Doelstellingen worden daarom ook vaak geformuleerd voor een bepaalde termijn. Voor een
BHAG is er vaak een grotere termijn gepland. De BHAG kan ook weer vertaald worden naar
, kleinere doelstellingen. Doelstellingen geven een organisatie: Focus, motivatie, richting aan
keuzes, betere resultaten, progressie en samenwerking binnen het team.
1.1.5 De doelstellingen van een bedrijf zijn driedelig zoals te zien in het PPP-model. PPP staat voor
people, planet, profit, deze drie dimensies vormen een denkkader voor de doelstellingen van het
bedrijf. De organisatie moet op alle niveaus impact creëren. Diversificatie van de omzet betekent
dat de omzet uit meer dan een bron wordt gehaald, en wordt ook wel risicospreiding genoemd.
De mate van innovatie geeft aan hoeveel er wordt ingezet op ontwikkeling van nieuwe
producten. De continuïteit van de organisatie geeft aan hoe gezond het bedrijf is; hoe minder
doelstellingen hoe beter. De BHAG is een gedurfde, gewaagde of spannende doelstelling, is een
twijfelachtige maar niet onhaalbare doelstelling die prestatie bevorderend werkt. Een BHAG is
wel tijdgebonden en meetbaar, in tegenstelling tot de missie. Het SMART-principe is een factor
om te kijken of iets; specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden is. Een
doelstelling die SMART is geeft richting aan het bedrijf, en maakt duidelijk welke resultaten
wanneer behaald moeten worden. Een BHAG moet voldoen aan alle SMART-criteria behalve
realistisch.
Figuur 2 PPP-model
1.1.6 De organisatie waarden en principes geven in tegenstelling tot de andere factoren van de
Organizational Philosophy Guide aan hoe dingen gedaan worden in plaats van waarom iets
gedaan wordt en wat er gedaan wordt. De organisatie waarden en principes geven vorm, toon en
stijl aan wat er gebeurt binnen de organisatie. Merkwaarden zijn iets anders dan de kernwaarden
en sturen de inhoud van het bedrijf. In de Kernwaarden wordt het moreel kompas en de ethiek
van de organisatie beschreven. Ook worden de gedragsregels en het karakter van de organisatie
beschreven in de kernwaarden. Normen zijn concrete richtlijnen voor het handelen binnen de
organisatie. Waarden zijn idealen en motieven die door een groep mensen als nastrevenswaardig
worden beschouwd. Organisatiewaarden en kernwaarden zijn intrinsieke waarden, waarden die
nagestreefd behoren te worden vanuit de gedachte dat het goede gedaan wordt. Ethische
waarden blijven hun betekenis en geldigheid houden, ook als ze niet door individuen worden
ondersteund. Het zijn de motieven en idealen waarop de concrete normen zijn gebaseerd. Het
waardensysteem is de reden waarom mensen binnen een organisatie doen wat ze doen, en houd
zo de organisatie samen. Veel bedrijven leggen hun kernwaarden, organisatiewaarden en
principes vast in een organisatiefilosofie.
2.3
1.2.1 Marketing heeft in de zakenwereld een slecht imago. Marketing is het creëren van vraag naar
producten (goederen en services) van een organisatie. Marketeers moeten zich focussen op het
blij maken van de klant
, 1.2.2 Een marketeer is een feite een vraagcreator.
