Samenvatting Branding
Tentamenstof:
Hoofdstuk 1 t/m 6
Daarnaast: Collegestof + Kennisclips die gegeven zijn op N@tschool (dit
was in corona tijd toen er online lessen waren gegeven). Het kan zijn dat
jullie die kennisclips niet hebben omdat jullie weer fysiek les hebben.
Alle informatie in deze samenvatting is afkomstig uit de lessen en kennisclips van
het vak Branding.
,Inhoud
Samenvatting Branding...........................................................................................................................1
1. Sterk merk..........................................................................................................................................3
1.1. De 6 merkvoorwaarden...................................................................................................................3
1.2. Eisen aan een goede merkpositionering..........................................................................................4
2.. Het middel-doel keten > waardenladder...........................................................................................5
3. Behoeften piramide van Maslow........................................................................................................6
4. Het Value Compass van Kostelijk........................................................................................................7
5. Heartshare en Mindshare...................................................................................................................8
6. CBBE model Keller > Customer Based Brand Equity...........................................................................8
6.1. Branding-principe van het CBBE-model...........................................................................................9
8. Identiteitsmodel BIRKIGT & STADLER...............................................................................................10
9. Archetypen.......................................................................................................................................12
10. Typen identiteit en ijkpunten.........................................................................................................13
11. Samenhang tussen identiteit, imago, positionering en propositie.................................................13
12. Merkpositionering..........................................................................................................................13
12.1. Eisen aan positionering................................................................................................................13
12.2. Positioneringsstatement..............................................................................................................13
12.3. Positionering strategieën.............................................................................................................14
12.4. Drie merknaamstrategieën..........................................................................................................14
13. Segmentatie....................................................................................................................................16
14. Merkenportfolio.............................................................................................................................17
15. Merkuitbreidingsstrategieën..........................................................................................................17
, 1. Sterk merk
Figuur 1.1 Sterke merkwaarde volgens Keller
Een merk is sterk als consumenten door de kennis die zij hebben over het merk
positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over
het merk zouden hebben. Dat kennisaspect heeft volgens Keller 2 componenten:
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten
dat in een bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieders is.
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het
merk, maar weten er ook iets van. Zij hebben sterke, relevante, en unieke
associaties bij het merk.
Deze 2 samen (merkbekendheid en merkassociaties) kunnen worden beschreven
als een associatief netwerkmodel > denk aan het schema van 7UP met alle
associaties.
In relatie met merken wordt vaak het woord ‘imago’ gebruikt. Het imago van
een merk is het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft.
Consumenten zien of horen een merknaam, en dit roept bepaalde beelden of
herinneringen op bij de consument.
1.1. De 6 merkvoorwaarden
Merkvoorwaarden:
1. Ze vormen een overtuiging
2. Ze motiveren tot actie
3. Ze dwingen tot keuze
4. Ze gelden voor alle stakeholders
5. Ze stellen prioriteiten
6. Ze sturen de positionering
Tentamenstof:
Hoofdstuk 1 t/m 6
Daarnaast: Collegestof + Kennisclips die gegeven zijn op N@tschool (dit
was in corona tijd toen er online lessen waren gegeven). Het kan zijn dat
jullie die kennisclips niet hebben omdat jullie weer fysiek les hebben.
Alle informatie in deze samenvatting is afkomstig uit de lessen en kennisclips van
het vak Branding.
,Inhoud
Samenvatting Branding...........................................................................................................................1
1. Sterk merk..........................................................................................................................................3
1.1. De 6 merkvoorwaarden...................................................................................................................3
1.2. Eisen aan een goede merkpositionering..........................................................................................4
2.. Het middel-doel keten > waardenladder...........................................................................................5
3. Behoeften piramide van Maslow........................................................................................................6
4. Het Value Compass van Kostelijk........................................................................................................7
5. Heartshare en Mindshare...................................................................................................................8
6. CBBE model Keller > Customer Based Brand Equity...........................................................................8
6.1. Branding-principe van het CBBE-model...........................................................................................9
8. Identiteitsmodel BIRKIGT & STADLER...............................................................................................10
9. Archetypen.......................................................................................................................................12
10. Typen identiteit en ijkpunten.........................................................................................................13
11. Samenhang tussen identiteit, imago, positionering en propositie.................................................13
12. Merkpositionering..........................................................................................................................13
12.1. Eisen aan positionering................................................................................................................13
12.2. Positioneringsstatement..............................................................................................................13
12.3. Positionering strategieën.............................................................................................................14
12.4. Drie merknaamstrategieën..........................................................................................................14
13. Segmentatie....................................................................................................................................16
14. Merkenportfolio.............................................................................................................................17
15. Merkuitbreidingsstrategieën..........................................................................................................17
, 1. Sterk merk
Figuur 1.1 Sterke merkwaarde volgens Keller
Een merk is sterk als consumenten door de kennis die zij hebben over het merk
positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over
het merk zouden hebben. Dat kennisaspect heeft volgens Keller 2 componenten:
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten
dat in een bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieders is.
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het
merk, maar weten er ook iets van. Zij hebben sterke, relevante, en unieke
associaties bij het merk.
Deze 2 samen (merkbekendheid en merkassociaties) kunnen worden beschreven
als een associatief netwerkmodel > denk aan het schema van 7UP met alle
associaties.
In relatie met merken wordt vaak het woord ‘imago’ gebruikt. Het imago van
een merk is het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft.
Consumenten zien of horen een merknaam, en dit roept bepaalde beelden of
herinneringen op bij de consument.
1.1. De 6 merkvoorwaarden
Merkvoorwaarden:
1. Ze vormen een overtuiging
2. Ze motiveren tot actie
3. Ze dwingen tot keuze
4. Ze gelden voor alle stakeholders
5. Ze stellen prioriteiten
6. Ze sturen de positionering
