HOOFDSTUK 1 INLEIDING
1.1
Bij de kern van marketing gaat het om het opbouwen van klantrelaties op basis van klantwaarde en
tevredenheid. De twee doelen van marketing zijn:
- Bestaande klanten behouden door ze tevreden te houden
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
Marketing bestaat uit een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen krijgen waar
zij behoefte aan hebben en hun wensen worden vervult door producten te creëren en deze met
andere uit te wisselen.
1.2
Als een mens beseft dat er iets ontbreekt en dat dit aangevuld moet worden dan heet dit een
behoefte. De behoefte die iemand heeft vormen een wens. Als er producten zijn die deze wensen en
behoeften vervullen van deze mensen dan ontstaat er een vraag naar deze producten die ze
vervullen.
Het marketingaanbod bestaat uit een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen.
Deze worden aangeboden door organisaties om de wensen en behoeften van de mensen te
vervullen. Diensten zijn activiteiten en benefits die aangeboden worden door organisaties. Deze
diensten zijn niet materieel.
Klantwaarde en klanttevredenheid zijn punten waarop klanten terug komen om een product te
kopen. Producten worden geruild tegen iets. Als een waardevol product wordt geruild tegen iets
anders waardevols dan ontstaat er een transactie. Op deze manier wordt er een relatie opgebouwd
want als de transactie goed bevalt wordt het vaker gedaan. Een markt is een groep afnemers van een
bepaald product of dienst.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil. Ruil
is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders
in ruil aan te bieden. Ruil is een kern van marketing, terwijl een transactie de meeteenheid van
marketing is. Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen.
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt (bijvoorbeeld de markt voor
fietsen) is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een
bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang van een markt
,hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de benodigde
middelen voor een ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen.
5 P’s voor strategie (Henry Mintzberg, ‘Strategy Safari’)
1. Plan, een richting aanduiding, een gids, of te ondernemen acties naar de toekomst, een pad
om van hier naar daar te komen
2. Patroon, constistent gedrag in de loop der tijd
3. Positie, het koppelen van bepaalde producten aan bepaalde markten
4. Perspectief, fundamentele manier waarop een organisatie dingen doet
5. Plot, een bepaalde ‘manoeuvre’, bedoeld om de tegenstander of de concurrent te slim af te
zijn
1.3
STAP1 Marketing begint met het goed doorgronden van de behoeften en wensen van de klant
Kernbegrippen daarbij :
- Vraag van de klant -> op basis van behoeften en wensen
- Aanbod vanuit de producent -> producten / diensten + betekenis en belevenis
- Klanten kiezen op basis van tevredenheid + geleverde waarde.
- Markt: vraag en aanbod komen bij elkaar -> behoeftebevrediging vindt plaats via ruilrelaties
Als de markt en de consumenten bekend zijn dan moet er een marketingstrategie ontwikkeld
worden door het marketingmanagement.
STAP2 Daarna wordt een marketingstrategie ontworpen op basis van het beantwoorden van 3
vragen:
1. In welke behoeften willen wij voorzien? marktsegmenten
2. Welke klanten gaan we bedienen? doelgroep keuze
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? waarde-aanbod (differentiëren en
positioneren)
STAP3 Vervolgens wordt het Marketingprogramma opgesteld waarin aangegeven wordt hoe de
beoogde waarde geleverd wordt aan de doelgroep inzet van de Marketingmix
- Product: welke producten / diensten ontwikkelen we?
- Prijsstelling: welke prijs hanteren we daarvoor?
- Plaats: hoe stellen we onze producten / diensten beschikbaar voor de klant -> welke
distributiekanalen zetten we in?
- Promotie: hoe communiceren we ons waarde aanbod naar de klant?
STAP4 De eerste 3 stappen van het marketingproces leiden tot de stap 4: winstgevende klantrelaties
opbouwen
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
- Relaties die duurzaam (hecht) zijn
- Direct contact
, Naast relaties met klanten ook steeds vaker relaties met partners
STAP5 Door het creëren en leveren van klantwaarde wordt waarde van de klant terugontvangen
(winst en klantvermogen)
- Tevreden en trouwe klanten
- Levenslange klantwaarde groot klantvermogen
- Marktaandeel en klantaandeel
Als er te veel klanten zijn moet er soms de marketing plaats vinden dit houdt in dat er voor gezorgd
moet worden dat er minder klanten komen.
Het waarde aanbod van een bedrijf houdt in dat er een serie benefits of waarden wordt belooft te
leveren aan klanten zodat hun wensen en behoeften worden bevredigd.
1.4
Vijf concepten waarop marketingactiviteiten kunnen worden afgestemd:
- Productieconcept: hierbij is de basis dat de consumenten de voorkeur geven aan producten
die beschikbaar en betaalbaar zijn.
- Maatschappelijke marketingconcept: hierbij is de basis dat er gekeken wordt naar een
mogelijk conflict tussen de klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van klanten op
de lange termijn.
- Productconcept: hierbij is de basis dat de consument de voorkeur geeft aan producten die de
beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden.
- Marketingconcept: hierbij is de basis dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken
als men de behoeften en wensen van de doelmarkten kent en de gewenste bevrediging
beter kan leveren dan concurrenten.
- Verkoopconcept: hierbij is de basis dat consumenten alleen genoeg van de producten van
het bedrijf afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied.
(unsought goods)
1.1
Bij de kern van marketing gaat het om het opbouwen van klantrelaties op basis van klantwaarde en
tevredenheid. De twee doelen van marketing zijn:
- Bestaande klanten behouden door ze tevreden te houden
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
Marketing bestaat uit een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen krijgen waar
zij behoefte aan hebben en hun wensen worden vervult door producten te creëren en deze met
andere uit te wisselen.
1.2
Als een mens beseft dat er iets ontbreekt en dat dit aangevuld moet worden dan heet dit een
behoefte. De behoefte die iemand heeft vormen een wens. Als er producten zijn die deze wensen en
behoeften vervullen van deze mensen dan ontstaat er een vraag naar deze producten die ze
vervullen.
Het marketingaanbod bestaat uit een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen.
Deze worden aangeboden door organisaties om de wensen en behoeften van de mensen te
vervullen. Diensten zijn activiteiten en benefits die aangeboden worden door organisaties. Deze
diensten zijn niet materieel.
Klantwaarde en klanttevredenheid zijn punten waarop klanten terug komen om een product te
kopen. Producten worden geruild tegen iets. Als een waardevol product wordt geruild tegen iets
anders waardevols dan ontstaat er een transactie. Op deze manier wordt er een relatie opgebouwd
want als de transactie goed bevalt wordt het vaker gedaan. Een markt is een groep afnemers van een
bepaald product of dienst.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil. Ruil
is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders
in ruil aan te bieden. Ruil is een kern van marketing, terwijl een transactie de meeteenheid van
marketing is. Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen.
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt (bijvoorbeeld de markt voor
fietsen) is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een
bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang van een markt
,hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de benodigde
middelen voor een ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen.
5 P’s voor strategie (Henry Mintzberg, ‘Strategy Safari’)
1. Plan, een richting aanduiding, een gids, of te ondernemen acties naar de toekomst, een pad
om van hier naar daar te komen
2. Patroon, constistent gedrag in de loop der tijd
3. Positie, het koppelen van bepaalde producten aan bepaalde markten
4. Perspectief, fundamentele manier waarop een organisatie dingen doet
5. Plot, een bepaalde ‘manoeuvre’, bedoeld om de tegenstander of de concurrent te slim af te
zijn
1.3
STAP1 Marketing begint met het goed doorgronden van de behoeften en wensen van de klant
Kernbegrippen daarbij :
- Vraag van de klant -> op basis van behoeften en wensen
- Aanbod vanuit de producent -> producten / diensten + betekenis en belevenis
- Klanten kiezen op basis van tevredenheid + geleverde waarde.
- Markt: vraag en aanbod komen bij elkaar -> behoeftebevrediging vindt plaats via ruilrelaties
Als de markt en de consumenten bekend zijn dan moet er een marketingstrategie ontwikkeld
worden door het marketingmanagement.
STAP2 Daarna wordt een marketingstrategie ontworpen op basis van het beantwoorden van 3
vragen:
1. In welke behoeften willen wij voorzien? marktsegmenten
2. Welke klanten gaan we bedienen? doelgroep keuze
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? waarde-aanbod (differentiëren en
positioneren)
STAP3 Vervolgens wordt het Marketingprogramma opgesteld waarin aangegeven wordt hoe de
beoogde waarde geleverd wordt aan de doelgroep inzet van de Marketingmix
- Product: welke producten / diensten ontwikkelen we?
- Prijsstelling: welke prijs hanteren we daarvoor?
- Plaats: hoe stellen we onze producten / diensten beschikbaar voor de klant -> welke
distributiekanalen zetten we in?
- Promotie: hoe communiceren we ons waarde aanbod naar de klant?
STAP4 De eerste 3 stappen van het marketingproces leiden tot de stap 4: winstgevende klantrelaties
opbouwen
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
- Relaties die duurzaam (hecht) zijn
- Direct contact
, Naast relaties met klanten ook steeds vaker relaties met partners
STAP5 Door het creëren en leveren van klantwaarde wordt waarde van de klant terugontvangen
(winst en klantvermogen)
- Tevreden en trouwe klanten
- Levenslange klantwaarde groot klantvermogen
- Marktaandeel en klantaandeel
Als er te veel klanten zijn moet er soms de marketing plaats vinden dit houdt in dat er voor gezorgd
moet worden dat er minder klanten komen.
Het waarde aanbod van een bedrijf houdt in dat er een serie benefits of waarden wordt belooft te
leveren aan klanten zodat hun wensen en behoeften worden bevredigd.
1.4
Vijf concepten waarop marketingactiviteiten kunnen worden afgestemd:
- Productieconcept: hierbij is de basis dat de consumenten de voorkeur geven aan producten
die beschikbaar en betaalbaar zijn.
- Maatschappelijke marketingconcept: hierbij is de basis dat er gekeken wordt naar een
mogelijk conflict tussen de klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van klanten op
de lange termijn.
- Productconcept: hierbij is de basis dat de consument de voorkeur geeft aan producten die de
beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden.
- Marketingconcept: hierbij is de basis dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken
als men de behoeften en wensen van de doelmarkten kent en de gewenste bevrediging
beter kan leveren dan concurrenten.
- Verkoopconcept: hierbij is de basis dat consumenten alleen genoeg van de producten van
het bedrijf afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied.
(unsought goods)
