Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën
§1 Marketingcommunicatie of promotie
- Marketingcommunicatie is het proces waarbij een organisatie een, in woorden en
beelden omgezette, boodschap via de massamedia of andere kanalen overbrengt
aan de doelgroep. De ontvangers decoderen de symbolen en de inhoud van de
boodschap. Uit de feedback moet blijken of de boodschap (ondanks de ruis) op de
juiste manier is geïnterpreteerd en tot de beoogde respons heeft geleid. Via het
marketingcommunicatie- of promotiebeleid proberen bedrijven met hun klanten (en
andere belangengroepen) een relatie op te bouwen. Ze doen dit door de juiste
combinatie van promotie-instrumenten (de promotiemix) te gebruiken, zoals reclame,
sales promotion, persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations, publiciteit en
direct marketing. Het uiteindelijke doel van marketingcommunicatie is om de
doelgroep te informeren en te herinneren aan het product of de dienst, ze te
overreden of hun mening te beïnvloeden om de gewenste respons te krijgen.
- Als een massamedium, waarvan in principe iedereen kan kennisnemen, wordt
gebruikt om een groot publiek te bereiken, spreken we van massacommunicatie. Als
het aantal potentiële kopers echter beperkt is, is persoonlijke communicatie
efficiënter: de feedback stelt de marketeer in staat zijn argumenten gelijk te
verduidelijken en direct op eventuele bezwaren van de koper te reageren.
- Marketingcommunicatie anno 2013 werkt steeds meer via social media, internet en
reviews.
§2 Kiezen van de doelgroep
- Een effectief marketingcommunicatiebeleid kan alleen worden ontwikkeld als we
precies weten wie de doelgroep is. Afhankelijk van de vraag of we ons als producent
primair op de consument richten dan wel op het eerstvolgende niveau in het
distributiekanaal, ligt het accent op een pull- of een pushstrategie. Bij een
pullstrategie zijn reclamecampagnes een efficiënt middel, terwijl bij een pushstrategie
een gemotiveerd verkoopapparaat de hoofdrol speelt.
- Conform het tweetrapsmodel van het communicatieproces probeert de marketeer
vooral de opinieleiders of influencers te bereiken. Zij geven op hun beurt informatie
door aan het grote publiek en beïnvloeden, via mond-tot-mondreclame, de
koopbeslissingen van andere consumenten beter dan de massamedia dat kunnen.
§3 Communicatiedoelstellingen en -modellen
- Het uitstippelen van een promotiebeleid begint met het op papier zetten van de
doelstellingen. Die moeten niet worden uitgedrukt in de gewenste omzet, maar, zo
nauwkeurig mogelijk, in datgene wat we met de communicatie willen bereiken, zoals
een concrete verandering in merkbekendheid, merkimago of bepaalde attitudes van
de consument. Een hulpmiddel bij het formuleren van specifieke doelstellingen als
meetbaar communicatie-effect zijn de klassiek hiërarchische modellen. Deze
informatieverwerkingsmodellen omschrijven de cognitieve en affectieve fasen die
consumenten doorlopen voor het nemen van de uiteindelijke aankoopbeslissing (in
de conatieve of gedragsfase).
- Bij het uitstippelen van hun communicatiestrategieën gebruiken
marketinggeoriënteerde managers het AIDA-model van Strong, het 5A-model van
Kotler of vertrouwen ze op het hiërarchie-van-effecten-model van Lavidge en Steiner,
§1 Marketingcommunicatie of promotie
- Marketingcommunicatie is het proces waarbij een organisatie een, in woorden en
beelden omgezette, boodschap via de massamedia of andere kanalen overbrengt
aan de doelgroep. De ontvangers decoderen de symbolen en de inhoud van de
boodschap. Uit de feedback moet blijken of de boodschap (ondanks de ruis) op de
juiste manier is geïnterpreteerd en tot de beoogde respons heeft geleid. Via het
marketingcommunicatie- of promotiebeleid proberen bedrijven met hun klanten (en
andere belangengroepen) een relatie op te bouwen. Ze doen dit door de juiste
combinatie van promotie-instrumenten (de promotiemix) te gebruiken, zoals reclame,
sales promotion, persoonlijke verkoop, sponsoring, public relations, publiciteit en
direct marketing. Het uiteindelijke doel van marketingcommunicatie is om de
doelgroep te informeren en te herinneren aan het product of de dienst, ze te
overreden of hun mening te beïnvloeden om de gewenste respons te krijgen.
- Als een massamedium, waarvan in principe iedereen kan kennisnemen, wordt
gebruikt om een groot publiek te bereiken, spreken we van massacommunicatie. Als
het aantal potentiële kopers echter beperkt is, is persoonlijke communicatie
efficiënter: de feedback stelt de marketeer in staat zijn argumenten gelijk te
verduidelijken en direct op eventuele bezwaren van de koper te reageren.
- Marketingcommunicatie anno 2013 werkt steeds meer via social media, internet en
reviews.
§2 Kiezen van de doelgroep
- Een effectief marketingcommunicatiebeleid kan alleen worden ontwikkeld als we
precies weten wie de doelgroep is. Afhankelijk van de vraag of we ons als producent
primair op de consument richten dan wel op het eerstvolgende niveau in het
distributiekanaal, ligt het accent op een pull- of een pushstrategie. Bij een
pullstrategie zijn reclamecampagnes een efficiënt middel, terwijl bij een pushstrategie
een gemotiveerd verkoopapparaat de hoofdrol speelt.
- Conform het tweetrapsmodel van het communicatieproces probeert de marketeer
vooral de opinieleiders of influencers te bereiken. Zij geven op hun beurt informatie
door aan het grote publiek en beïnvloeden, via mond-tot-mondreclame, de
koopbeslissingen van andere consumenten beter dan de massamedia dat kunnen.
§3 Communicatiedoelstellingen en -modellen
- Het uitstippelen van een promotiebeleid begint met het op papier zetten van de
doelstellingen. Die moeten niet worden uitgedrukt in de gewenste omzet, maar, zo
nauwkeurig mogelijk, in datgene wat we met de communicatie willen bereiken, zoals
een concrete verandering in merkbekendheid, merkimago of bepaalde attitudes van
de consument. Een hulpmiddel bij het formuleren van specifieke doelstellingen als
meetbaar communicatie-effect zijn de klassiek hiërarchische modellen. Deze
informatieverwerkingsmodellen omschrijven de cognitieve en affectieve fasen die
consumenten doorlopen voor het nemen van de uiteindelijke aankoopbeslissing (in
de conatieve of gedragsfase).
- Bij het uitstippelen van hun communicatiestrategieën gebruiken
marketinggeoriënteerde managers het AIDA-model van Strong, het 5A-model van
Kotler of vertrouwen ze op het hiërarchie-van-effecten-model van Lavidge en Steiner,
