MARKETINGCOMMUNICATIESTRA
TEGIE
Inhoud
inleiding.....................................................................................................................................................................2
1. Doelgroepen en positionering...............................................................................................................................2
doelgroep..........................................................................................................................................................2
segmentatie.......................................................................................................................................................4
targeting = doelgroepbepaling..........................................................................................................................6
positionering......................................................................................................................................................7
2. doelstellingen........................................................................................................................................................9
1. hiërarchie: ondernemings-, marketing- en communicatiedoelstellingen........................................................9
2. communicatiedoelstellingen (P van Promotie)...............................................................................................10
3. stadia in productlevenscyclys..........................................................................................................................16
4. Mediaplanning.....................................................................................................................................................16
3.1 wat is mediaplanning....................................................................................................................................18
3.2 Mediaplanningsproces..................................................................................................................................19
Mediaplan opstellen 6 stappen.......................................................................................................................21
bereik...............................................................................................................................................................23
Gewicht...........................................................................................................................................................25
frequentie........................................................................................................................................................26
continuiteit......................................................................................................................................................27
kosten..............................................................................................................................................................27
3.3 overzicht media.............................................................................................................................................28
3. Creatief proces....................................................................................................................................................29
1. reclamestrategie – boodschapstrategie......................................................................................................32
2. creatieve strategie.......................................................................................................................................34
3. mediastrategie............................................................................................................................................44
5 Meten met reclame onderzoek............................................................................................................................45
1. De functie van reclameonderzoek..................................................................................................................45
2. pretesting........................................................................................................................................................46
Interne evaluatie.............................................................................................................................................47
tussenliggende communicatie-effecten..........................................................................................................48
Invloed op gedrag............................................................................................................................................49
2. posttesting.......................................................................................................................................................50
7
, meting van blootstelling..................................................................................................................................51
meting van de invloed van communicatie......................................................................................................51
gedrag..............................................................................................................................................................52
4. Campagnebeoordeling....................................................................................................................................53
INLEIDING
Personal branding: Unieke kenmerken, eigenschappen van jezelf die je uniek maken
- Welke reclame uiting schiet je binnen? = top of mind awareness
- Doelgroep, boodschap, doelstelling, creatief concept, kanalen (media), resultaten van reclame-
uitingen bekijken
Top topical: heel actueel
1. DOELGROEPEN EN POSITIONERING
DOELGROEP
De markt bestaat uit:
verschillende groepen (potentiële) klanten
met verschillende wensen & behoeften
beïnvloed door verschillende trends
Doel: = de juiste relatie opbouwen met de juiste klanten
= de juiste boodschap via de juiste media verspreiden
7
,Waarom belangrijk om doelgroep te kennen? Weten aan wie je verkoopt -> boodschap en strategie op
afstemmen om zo effectiever te zijn dan de concurrentie
HOE?
1. identificeren van deze verschillende groepen
2. nadenken over welke groepen je het best en het meest rendabel kan bedienen
3. beslissen op welke groepen jij je gaat richten
STP:
1. marktsegmentatie
- segmentatiecriteria: objectief, subjectief, algemeen, specifiek
- segmentprofielen
2. targeting (doelgroepenbepaling)
3. positionering
marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep
Boodschap richten op marketing en communicatiedoelgroepen (kopers/gebruikers en influencers)
Bv K3 producten -> richten op marketingdoelgroep: kinderen + communicatiedoelgroep: mamas en
omas van kinderen
Marketingdoelgroep: mensen die de finale klanten zijn, die het zelf consumeren
Communicatiedoelgroep is vaak groter dan marketingdoelgroep (niet altijd – soms kleiner)
– Niet alleen kopers/eindgebruiker
– Ook beïnvloeders
Communicatiedoelgroep: breder dan marketingdoelgroep, niet enkel de gebruikers maar ook influencers
Communicatiegroep vaak afhankelijk van leeftijd:
bv. Ouders die dingen kopen voor hun kinderen OF bij huwelijk koopt vrouw vaak kleding/onderbroeken voor
man
Vb examenvraag: : verschil tussen marketingdoelgoep en communicatiedoelgroep + voorbeeld
7
, onderscheid duidelijk door STP
SEGMENTATIE
1 Segment= groep van klanten die dezelfde behoeften, kenmerken en gedragingen hebben
Segmentatie = de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende behoeften, kenmerken of
gedragingen
ideaal homogene subgroepen
= leden reageren op gelijke wijze op marketingstimuli (vb. reclame)
= leden reageren anders dan leden van andere subgroepen op marketingstimuli
Segmentatiecriteria= variabelen om de markt te gaan indelen
Onderscheid tussen: algemeen en specifiek & objectief en subjectief
• Objectief: dingen die eenvoudig en objectief gemeten kunnen worden BV: geslacht, beroep,
woonplaats
• Subjectieve (afgeleide) criteria: eerst te definiëren en dan pas kan je de mensen in bepaalde groepen
indelen (vb. levensstijl, sociale klasse en persoonlijkheid) kan je niet hard meten
• Algemene: gelden in alle omstandigheden BV leeftijd, geslacht
• Specifiek: afhankelijk van product of koopsituatie BV klantloyaliteit
1. Objectieve & algemene segmentatiecriteria
• geografische criteria: continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten,…
• demografische criteria: geslacht, leeftijd, gezinsomvang, geloofsovertuiging, ras, opleiding, inkomen,
levenscyclus van een gezin…
cultuur en traditie
Levenscyclus: -> boodschap bepaald door levensfase: alleen wonen, kinderen krijgen…
2. subjectieve & algemene segmentatiecriteria
= psychografisch
• sociale klasse
7
TEGIE
Inhoud
inleiding.....................................................................................................................................................................2
1. Doelgroepen en positionering...............................................................................................................................2
doelgroep..........................................................................................................................................................2
segmentatie.......................................................................................................................................................4
targeting = doelgroepbepaling..........................................................................................................................6
positionering......................................................................................................................................................7
2. doelstellingen........................................................................................................................................................9
1. hiërarchie: ondernemings-, marketing- en communicatiedoelstellingen........................................................9
2. communicatiedoelstellingen (P van Promotie)...............................................................................................10
3. stadia in productlevenscyclys..........................................................................................................................16
4. Mediaplanning.....................................................................................................................................................16
3.1 wat is mediaplanning....................................................................................................................................18
3.2 Mediaplanningsproces..................................................................................................................................19
Mediaplan opstellen 6 stappen.......................................................................................................................21
bereik...............................................................................................................................................................23
Gewicht...........................................................................................................................................................25
frequentie........................................................................................................................................................26
continuiteit......................................................................................................................................................27
kosten..............................................................................................................................................................27
3.3 overzicht media.............................................................................................................................................28
3. Creatief proces....................................................................................................................................................29
1. reclamestrategie – boodschapstrategie......................................................................................................32
2. creatieve strategie.......................................................................................................................................34
3. mediastrategie............................................................................................................................................44
5 Meten met reclame onderzoek............................................................................................................................45
1. De functie van reclameonderzoek..................................................................................................................45
2. pretesting........................................................................................................................................................46
Interne evaluatie.............................................................................................................................................47
tussenliggende communicatie-effecten..........................................................................................................48
Invloed op gedrag............................................................................................................................................49
2. posttesting.......................................................................................................................................................50
7
, meting van blootstelling..................................................................................................................................51
meting van de invloed van communicatie......................................................................................................51
gedrag..............................................................................................................................................................52
4. Campagnebeoordeling....................................................................................................................................53
INLEIDING
Personal branding: Unieke kenmerken, eigenschappen van jezelf die je uniek maken
- Welke reclame uiting schiet je binnen? = top of mind awareness
- Doelgroep, boodschap, doelstelling, creatief concept, kanalen (media), resultaten van reclame-
uitingen bekijken
Top topical: heel actueel
1. DOELGROEPEN EN POSITIONERING
DOELGROEP
De markt bestaat uit:
verschillende groepen (potentiële) klanten
met verschillende wensen & behoeften
beïnvloed door verschillende trends
Doel: = de juiste relatie opbouwen met de juiste klanten
= de juiste boodschap via de juiste media verspreiden
7
,Waarom belangrijk om doelgroep te kennen? Weten aan wie je verkoopt -> boodschap en strategie op
afstemmen om zo effectiever te zijn dan de concurrentie
HOE?
1. identificeren van deze verschillende groepen
2. nadenken over welke groepen je het best en het meest rendabel kan bedienen
3. beslissen op welke groepen jij je gaat richten
STP:
1. marktsegmentatie
- segmentatiecriteria: objectief, subjectief, algemeen, specifiek
- segmentprofielen
2. targeting (doelgroepenbepaling)
3. positionering
marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep
Boodschap richten op marketing en communicatiedoelgroepen (kopers/gebruikers en influencers)
Bv K3 producten -> richten op marketingdoelgroep: kinderen + communicatiedoelgroep: mamas en
omas van kinderen
Marketingdoelgroep: mensen die de finale klanten zijn, die het zelf consumeren
Communicatiedoelgroep is vaak groter dan marketingdoelgroep (niet altijd – soms kleiner)
– Niet alleen kopers/eindgebruiker
– Ook beïnvloeders
Communicatiedoelgroep: breder dan marketingdoelgroep, niet enkel de gebruikers maar ook influencers
Communicatiegroep vaak afhankelijk van leeftijd:
bv. Ouders die dingen kopen voor hun kinderen OF bij huwelijk koopt vrouw vaak kleding/onderbroeken voor
man
Vb examenvraag: : verschil tussen marketingdoelgoep en communicatiedoelgroep + voorbeeld
7
, onderscheid duidelijk door STP
SEGMENTATIE
1 Segment= groep van klanten die dezelfde behoeften, kenmerken en gedragingen hebben
Segmentatie = de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende behoeften, kenmerken of
gedragingen
ideaal homogene subgroepen
= leden reageren op gelijke wijze op marketingstimuli (vb. reclame)
= leden reageren anders dan leden van andere subgroepen op marketingstimuli
Segmentatiecriteria= variabelen om de markt te gaan indelen
Onderscheid tussen: algemeen en specifiek & objectief en subjectief
• Objectief: dingen die eenvoudig en objectief gemeten kunnen worden BV: geslacht, beroep,
woonplaats
• Subjectieve (afgeleide) criteria: eerst te definiëren en dan pas kan je de mensen in bepaalde groepen
indelen (vb. levensstijl, sociale klasse en persoonlijkheid) kan je niet hard meten
• Algemene: gelden in alle omstandigheden BV leeftijd, geslacht
• Specifiek: afhankelijk van product of koopsituatie BV klantloyaliteit
1. Objectieve & algemene segmentatiecriteria
• geografische criteria: continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten,…
• demografische criteria: geslacht, leeftijd, gezinsomvang, geloofsovertuiging, ras, opleiding, inkomen,
levenscyclus van een gezin…
cultuur en traditie
Levenscyclus: -> boodschap bepaald door levensfase: alleen wonen, kinderen krijgen…
2. subjectieve & algemene segmentatiecriteria
= psychografisch
• sociale klasse
7
