Les 1: 19 feb:
Tot de jaren 70 werd de term public relations gebruikt voor communicatie met belangrijke
stakeholders toen bestond het voornamelijk uit communicatie met de pers
Daarna zag men dat corporate communicatie eigenlijk veel breder is dan enkel communicatie
met de pers (doordat andere stakeholders steeds meer en meer communicatie vanuit
bedrijven nodig hadden)
De werking van een organisatie is afhankelijk van hoe deze organisatie wordt gezien door
verschillende stakeholders dus corporate communicatie is belangrijk!
Organisaties met een goede reputatie trekken makkelijker investeerders, potentiële werknemers,
klanten,… aan.
Interne medewerkers zijn de belangrijkste stakeholders in een organisatie, maar wordt vaak over
gekeken. (interne communicatie)
Het belang van corporate communicatie wordt vaak onderschat, maar het belang wordt vaak
duidelijk wanneer een organisatie met een crisis te maken heeft. corporate communicatie moet dan
door middel van crisiscommunicatie ervoor zorgen dat de band en het vertrouwen van de
stakeholders terug hersteld wordt.
Issues= lichtere vorm van crisissen (worden ook door corporate communicatie opgevolgd en beheerd
door middel van issuemanagement)
Onderhouden van mediarelaties is ook een belangrijk onderdeel van corporate communicatie.
Al de sub disciplines van corporate communicatie moeten goed op elkaar afgestemd worden
belangrijk om als organisatie met 1 stem te spreken!
Hoofdstuk 1: defining corporate communication
De corporate communicatie professional ziet erop toe dat alle subdisciplines op elkaar afgestemd zijn
Trends:
Voor ’80: communicatie was heel gefragmenteerd en ondersteunde bepaalde afdelingen in een
bedrijf, ze had hierbij vaak enkel de rol van informatieoverdracht
Na ’80: Geïntegreerde aanpak, geïntegreerd communicatiedepartement, communicatie
ondersteunt nu de organisatie in haar geheel en niet louter een bepaalde aparte afdeling
Jaren ’90: het besef kwam dat communicatie op een strategische manier ingezet kan worden (om de
organisatie te positioneren en de gedachten van stakeholders te positioneren)
Nadeel: er werd aangenomen dat bepaalde communicatie een bepaalde reactie in de
stakeholders gaf (alsof het te voorspellen was lineair), passieve stakeholder,
manipuleerbaar
Vandaag: zien we de stakeholders als actieve agents, mede door de opkomst van sociale
media etc (klacht, ervaringen delen,…) meer ruimte voor dialoog, interactie belangrijk
voor een organisatie om transparant en authentiek te zijn
,Filmpje: negatieve reacties, waarom? Woorden en daden van de organisatie komen niet overeen.
belangrijk om te doen wat je zegt!!!
Corporate communicatie werd in het begin vaak als iets onethisch gezien en was vaak ook zo (nu veel
minder het geval). Vb: tabaksadvertenties dia
Hoofdstuk 2: corporate communication in contemporary organizations
Marketing: gaat vooral klanten en ‘prospects’ (= potentiële klanten) aanspreken door middel van
reclame (waar de organisatie voor betaalt, dus het werkt via betalende mediakanalen)
Public relations: alle stakeholders aanspreken (werkt voornamelijk via gratis publiciteit)
Vroeger werkten deze twee functies eerder apart, MAAR sinds de jaren 80 ontstond het
besef dat er overlap is tussen de twee daarom werden ze steeds meer geïntegreerd
Volledige historiek (handboek)
Figuur dia: geeft de verhouding tussen PR en marketing weer
Public relations: vroeger was dit gelijkgesteld aan corporate communicatie, maar nu spreken we (in
de volksmond) van public relations wanneer het gaat over relaties met de pers. Het wordt wel
gebruikt als een synoniem voor corporate communicatie.
Public affairs: is meer de politieke invloed die je als organisatie uitvoert (vb: lobbyen)
Hoofdstuk 3: corporate communication in a changing media environment
Uitdaging: de organisatie verliest controle over de informatie die over de organisatie verspreid wordt
& is deze informatie zeer gefragmenteerd
Opportuniteit: met stakeholders in dialoog gaan
Soorten:
Owned: kanalen die in het bezit zijn van de organisatie zelf
Paid: zorgen ervoor om personen naar de owned kanalen te leiden
Earned: is zeer waardevol wanneer deze positief is, zorgt er ook voor om personen naar de owned
kanalen te leiden
Hoofdstuk 4: Stakeholder management and stakeholder communication
Input-output model: vroeger perspectief dat een organisatie in het middelpunt stond, binnen dit
model is het hoofddoel van een organisatie om winst te genereren, stakeholders (leveranciers,
investeerders,…) leveren een input aan de organisatie (er ontstaat competitie), deze input resulteert
in een output die de klanten consumeren
Opvallend in dit model: alle partijen zijn heel afhankelijk van de organisatie, de organisatie heeft veel
macht, belangen van de stakeholders zijn puur financieel
Stakeholder model: later perspectief (van nu), er zijn meerdere groepen die belangrijk zijn voor de
organisatie dan in het vorige model (vb: vakbonden, buurtbewoners,…), alle groepen die op een of
andere manier een belang in de organisatie hebben worden herkend in dit model (dus niet enkel de
groepen met een financieel belang), relatie tussen de organisatie en de belanghebbenden is niet
, lineair (dus niet lineair waarbij een iemand afhankelijk is van de ander), de relaties zijn wederkerig,
ze zijn allemaal afhankelijk van elkaar!
Soorten stakes (belangen):
Equity stakes: bv aandeelhouders
Economic or market stakes: bv klanten, werknemers
Influencer stakes: bv: milieugroepen, handelsorganisaties
Soorten stakeholders:
Primaire: zonder deze kan de organisatie economisch gezien niet voortgaan
Secundaire: vb: media, belangengroepen
Contractual: dia
Community: dia
Niet elke stakeholder heeft dezelfde informatie nodig! 2 modellen
1. Stakeholder salience model
Deelt de stakeholders in op basis van prominentie door middel van 3 karakteristieken (macht,
legitimiteit, dringendheid) 3 soorten stakeholders onderverdeeld in 7 specifieke soorten
stakeholders
2. Power-interest matrix
Werkt volgens hetzelfde principe, maar stakeholders worden hier opgedeeld via de mate van macht
die ze bezitten en de level of interest (= mate van belang)
Model van verschillende stakeholdercommunicatie dat mogelijk zijn (van louter informeren tot
samenwerken) geen model, eerder spectrum
Symmetrische communicatie = geen persuasieve invloed van de organisatie op de stakeholder
Assymetrische communicatie = wel een persuasieve invloed van de organisatie op de stakeholder
Les 2: 26 feb:
Hoofdstuk 5: Corporate identity, branding en reputatie
Corporate image/identiteit = symbolisch beeld
Voordelen:
kan de organisatie onderscheiden van andere organisaties
Vertrouwen
Medewerkers voelen zich geëngageerd (wij-gevoel)
Impact op performantie
Consistentie speelt een grote rol
Corporate image management = belangrijk onderdeel van corporate communicatie
Corporate identiteit: beeld dat de organisatie van zichzelf creëert en projecteert naar stakeholders
toe om zichzelf van andere organisaties te differentiëren. (constructie van een symbolisch beeld van
de organisatie) Het gaat uit van/is gestoeld op de brand personality (de persoonlijkheid van de
organisatie) omvat de kernwaarden van de organisatie. Wordt getoond door de symboliek, het
gedrag en de communicatie van de organisatie.
Tot de jaren 70 werd de term public relations gebruikt voor communicatie met belangrijke
stakeholders toen bestond het voornamelijk uit communicatie met de pers
Daarna zag men dat corporate communicatie eigenlijk veel breder is dan enkel communicatie
met de pers (doordat andere stakeholders steeds meer en meer communicatie vanuit
bedrijven nodig hadden)
De werking van een organisatie is afhankelijk van hoe deze organisatie wordt gezien door
verschillende stakeholders dus corporate communicatie is belangrijk!
Organisaties met een goede reputatie trekken makkelijker investeerders, potentiële werknemers,
klanten,… aan.
Interne medewerkers zijn de belangrijkste stakeholders in een organisatie, maar wordt vaak over
gekeken. (interne communicatie)
Het belang van corporate communicatie wordt vaak onderschat, maar het belang wordt vaak
duidelijk wanneer een organisatie met een crisis te maken heeft. corporate communicatie moet dan
door middel van crisiscommunicatie ervoor zorgen dat de band en het vertrouwen van de
stakeholders terug hersteld wordt.
Issues= lichtere vorm van crisissen (worden ook door corporate communicatie opgevolgd en beheerd
door middel van issuemanagement)
Onderhouden van mediarelaties is ook een belangrijk onderdeel van corporate communicatie.
Al de sub disciplines van corporate communicatie moeten goed op elkaar afgestemd worden
belangrijk om als organisatie met 1 stem te spreken!
Hoofdstuk 1: defining corporate communication
De corporate communicatie professional ziet erop toe dat alle subdisciplines op elkaar afgestemd zijn
Trends:
Voor ’80: communicatie was heel gefragmenteerd en ondersteunde bepaalde afdelingen in een
bedrijf, ze had hierbij vaak enkel de rol van informatieoverdracht
Na ’80: Geïntegreerde aanpak, geïntegreerd communicatiedepartement, communicatie
ondersteunt nu de organisatie in haar geheel en niet louter een bepaalde aparte afdeling
Jaren ’90: het besef kwam dat communicatie op een strategische manier ingezet kan worden (om de
organisatie te positioneren en de gedachten van stakeholders te positioneren)
Nadeel: er werd aangenomen dat bepaalde communicatie een bepaalde reactie in de
stakeholders gaf (alsof het te voorspellen was lineair), passieve stakeholder,
manipuleerbaar
Vandaag: zien we de stakeholders als actieve agents, mede door de opkomst van sociale
media etc (klacht, ervaringen delen,…) meer ruimte voor dialoog, interactie belangrijk
voor een organisatie om transparant en authentiek te zijn
,Filmpje: negatieve reacties, waarom? Woorden en daden van de organisatie komen niet overeen.
belangrijk om te doen wat je zegt!!!
Corporate communicatie werd in het begin vaak als iets onethisch gezien en was vaak ook zo (nu veel
minder het geval). Vb: tabaksadvertenties dia
Hoofdstuk 2: corporate communication in contemporary organizations
Marketing: gaat vooral klanten en ‘prospects’ (= potentiële klanten) aanspreken door middel van
reclame (waar de organisatie voor betaalt, dus het werkt via betalende mediakanalen)
Public relations: alle stakeholders aanspreken (werkt voornamelijk via gratis publiciteit)
Vroeger werkten deze twee functies eerder apart, MAAR sinds de jaren 80 ontstond het
besef dat er overlap is tussen de twee daarom werden ze steeds meer geïntegreerd
Volledige historiek (handboek)
Figuur dia: geeft de verhouding tussen PR en marketing weer
Public relations: vroeger was dit gelijkgesteld aan corporate communicatie, maar nu spreken we (in
de volksmond) van public relations wanneer het gaat over relaties met de pers. Het wordt wel
gebruikt als een synoniem voor corporate communicatie.
Public affairs: is meer de politieke invloed die je als organisatie uitvoert (vb: lobbyen)
Hoofdstuk 3: corporate communication in a changing media environment
Uitdaging: de organisatie verliest controle over de informatie die over de organisatie verspreid wordt
& is deze informatie zeer gefragmenteerd
Opportuniteit: met stakeholders in dialoog gaan
Soorten:
Owned: kanalen die in het bezit zijn van de organisatie zelf
Paid: zorgen ervoor om personen naar de owned kanalen te leiden
Earned: is zeer waardevol wanneer deze positief is, zorgt er ook voor om personen naar de owned
kanalen te leiden
Hoofdstuk 4: Stakeholder management and stakeholder communication
Input-output model: vroeger perspectief dat een organisatie in het middelpunt stond, binnen dit
model is het hoofddoel van een organisatie om winst te genereren, stakeholders (leveranciers,
investeerders,…) leveren een input aan de organisatie (er ontstaat competitie), deze input resulteert
in een output die de klanten consumeren
Opvallend in dit model: alle partijen zijn heel afhankelijk van de organisatie, de organisatie heeft veel
macht, belangen van de stakeholders zijn puur financieel
Stakeholder model: later perspectief (van nu), er zijn meerdere groepen die belangrijk zijn voor de
organisatie dan in het vorige model (vb: vakbonden, buurtbewoners,…), alle groepen die op een of
andere manier een belang in de organisatie hebben worden herkend in dit model (dus niet enkel de
groepen met een financieel belang), relatie tussen de organisatie en de belanghebbenden is niet
, lineair (dus niet lineair waarbij een iemand afhankelijk is van de ander), de relaties zijn wederkerig,
ze zijn allemaal afhankelijk van elkaar!
Soorten stakes (belangen):
Equity stakes: bv aandeelhouders
Economic or market stakes: bv klanten, werknemers
Influencer stakes: bv: milieugroepen, handelsorganisaties
Soorten stakeholders:
Primaire: zonder deze kan de organisatie economisch gezien niet voortgaan
Secundaire: vb: media, belangengroepen
Contractual: dia
Community: dia
Niet elke stakeholder heeft dezelfde informatie nodig! 2 modellen
1. Stakeholder salience model
Deelt de stakeholders in op basis van prominentie door middel van 3 karakteristieken (macht,
legitimiteit, dringendheid) 3 soorten stakeholders onderverdeeld in 7 specifieke soorten
stakeholders
2. Power-interest matrix
Werkt volgens hetzelfde principe, maar stakeholders worden hier opgedeeld via de mate van macht
die ze bezitten en de level of interest (= mate van belang)
Model van verschillende stakeholdercommunicatie dat mogelijk zijn (van louter informeren tot
samenwerken) geen model, eerder spectrum
Symmetrische communicatie = geen persuasieve invloed van de organisatie op de stakeholder
Assymetrische communicatie = wel een persuasieve invloed van de organisatie op de stakeholder
Les 2: 26 feb:
Hoofdstuk 5: Corporate identity, branding en reputatie
Corporate image/identiteit = symbolisch beeld
Voordelen:
kan de organisatie onderscheiden van andere organisaties
Vertrouwen
Medewerkers voelen zich geëngageerd (wij-gevoel)
Impact op performantie
Consistentie speelt een grote rol
Corporate image management = belangrijk onderdeel van corporate communicatie
Corporate identiteit: beeld dat de organisatie van zichzelf creëert en projecteert naar stakeholders
toe om zichzelf van andere organisaties te differentiëren. (constructie van een symbolisch beeld van
de organisatie) Het gaat uit van/is gestoeld op de brand personality (de persoonlijkheid van de
organisatie) omvat de kernwaarden van de organisatie. Wordt getoond door de symboliek, het
gedrag en de communicatie van de organisatie.
