MARKTONDERZOEK I
DEEL I: SITUERING EN TRAJECT
Hoofdstuk 2: Betrouwbaarheid en validiteit:
Als onderzoekers streven we naar vragenlijsten die betrouwbaar en valide zijn.
Betrouwbaarheid is de mate waarin een meting
vrij is van toevalsmatige fouten
en dus leidt tot consistente resultaten
Validiteit is de mate waarin
een onderzoeksopzet er in slaagt om
te meten wat men wilt meten
1.1. Betrouwbaarheid
We bekijken twee methoden om de betrouwbaarheid van een vragenlijst te beoordelen
o Test-hertest - Dezelfde respondent vult dezelfde vragenlijst op twee tijdstippen in.
Hoe meer de antwoorden met elkaar overeen komen, hoe groter de
betrouwbaarheid van de vragenlijst.
o Probleem: tijd tussen twee testen bepalen
o Te weinig tijd tussen => respondent herinnert zich de antwoorden nog
o Te veel tijd tussen => werkelijke waarde van de variabele kan gewijzigd zijn
o Interne consistentie - Eén variabele wordt meestal gemeten via verschillende
meetvragen. Bij een betrouwbare meting verwachten we dat de score op deze
verschillende meetvragen een hoge correlatie heeft
1
, o De interne consistentie van een variabele wordt gemeten door het
berekenen van het controlegetal Cronbach’s alpha
o Cronbach’s alpha geeft de correlatie tussen de verschillende vragen
die een variabele meten.
o α < 0,6 wijst op grote problemen van betrouwbaarheid
o α moet je niet kunnen berekenen
Cronbach’s alpha
kan stijgen of
dalen bij
wegnemen van
item
1.2. Validiteit:
Er zijn verschillende vormen van validiteit
o Interne validiteit: Meten we het concept dat we willen meten?
o Externe validiteit: Heefft de meting betrekking op de volledige populatie waar we
onderzoek naar doen?
De interne validiteit van een vragenlijst kan laag zijn omwille van verschillende oorzaken.
o Face validity
o Content validity
o Construct validity
A. Face Validity
Oorzaak van validiteitsprobleem = ambiguïteit
Vragen zijn verwarrend voor de respondenten, respondenten hebben niet de kennis
om te kunnen antwoorden, respondenten willen niet antwoorden, vragenlijst is te
lang, … .
Oplossing = pretest van de vragenlijst bij een kleine steekproef uit de populatie
B. Content validity
Oorzaak van validiteitsprobleem = inhoudelijke fouten of inhoudelijk onvolledig
In de vragenlijst ontbreken aspecten die belangrijk zijn om de onderzoeksvraag te
beantwoorden, de vragenlijst bevat inhoudelijke fouten, …
Oplossing = grondige desk research en beoordeling door experts van de vragenlijst
2
, C. Construct Validity
Oorzaak van validiteitsprobleem = variabele wordt op een foute manier gemeten
De meetvragen bevatten fouten, waardoor verwachte verbanden met andere
constructen niet teruggevonden worden
Bv. op basis van vroeger onderzoek verwacht men een positief verband tussen klantentevredenheid en
klantentrouw
Oplossing = verband met andere variabelen controleren en/of
gevalideerde schalen gebruiken
Oefening op interne validiteit:
o VOORBEELD: Servicescape in supermarkten
o Servicescape = alle omgevingsfactoren die invloed hebben op de
aankoopbeslissingen van consumenten
o Temperatuur, inrichting, vriendelijkheid personeel, verlichting en
parkeergelegenheid
o Onderzoeksvraag = hoe groot is de tevredenheid van de klanten met de
servicescape van de supermarkt?
o Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, stellen we een vragenlijst op die we
afnemen bij 1 500 klanten van een supermarkt
Welk probleem doet zich voor bij de volgende meetvragen? Hoe kan de meetvraag
verbeterd worden?
o Hoeveel keer per week bezoekt u de supermarkt?
o Probleem = Construct validity de vraag meet klantentrouw en niet
klantentevredenheid
o Oplossing = gebruik maken van een gevalideerde meetschaal voor
klantentevredenheid
o Hoe tevreden bent u met de gondella’s?
o Probleem = face validity de vraag is onduidelijk, want klanten weten niet
wat een gondella is.
o Oplossing = pretest van de vragenlijst Hoe tevreden bent u met de
winkelrekken?
o Hoe tevreden bent u met de producten in de supermarkt?
o Probleem = content validity producten maken geen deel uit van de
servicescape
o Oplossing = overleg met experten
3
, Hoofdstuk 3: Het traject; hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Stappen in het onderzoeksproces
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling
3. Verzamelen van de gegevens Conclusief onderzoek
4. Verwerken van de gegevens
Het probleem tweemaal benaderen:
A. Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
= Exploratief onderzoek
Welke richting zoeken?
Minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
B. Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden
= Conclusief onderzoek
Op grote schaal
Aan veel regels gebonden
2. Bepalen van de benodigde informatie
Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
Checklist kan helpen (p40-43)
Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
Twee fasen in exploratief of oriënterend onderzoek
o Situatieanalyse: marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
o Hypotheseopbouw: onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
3. Opmaken van het onderzoeksplan
Gestructureerde procedure:
A. Formuleren onderzoeksgerichte vragen
B. Bepalen methode gegevensverzameling
C. Bepalen van de bronnen
D. Opstellen van registratie-instrumenten
E. Bepalen van de analysemethode
3.1 Het formuleren van onderzoeksgerichte vragen:
Beslissingsgerichte informartiebehoefte (stap 1) wordt vertaald in onderzoeksgerichte
vragen.
Lijst van te bevragen items
Juiste formulering speelt nog geen rol
4
DEEL I: SITUERING EN TRAJECT
Hoofdstuk 2: Betrouwbaarheid en validiteit:
Als onderzoekers streven we naar vragenlijsten die betrouwbaar en valide zijn.
Betrouwbaarheid is de mate waarin een meting
vrij is van toevalsmatige fouten
en dus leidt tot consistente resultaten
Validiteit is de mate waarin
een onderzoeksopzet er in slaagt om
te meten wat men wilt meten
1.1. Betrouwbaarheid
We bekijken twee methoden om de betrouwbaarheid van een vragenlijst te beoordelen
o Test-hertest - Dezelfde respondent vult dezelfde vragenlijst op twee tijdstippen in.
Hoe meer de antwoorden met elkaar overeen komen, hoe groter de
betrouwbaarheid van de vragenlijst.
o Probleem: tijd tussen twee testen bepalen
o Te weinig tijd tussen => respondent herinnert zich de antwoorden nog
o Te veel tijd tussen => werkelijke waarde van de variabele kan gewijzigd zijn
o Interne consistentie - Eén variabele wordt meestal gemeten via verschillende
meetvragen. Bij een betrouwbare meting verwachten we dat de score op deze
verschillende meetvragen een hoge correlatie heeft
1
, o De interne consistentie van een variabele wordt gemeten door het
berekenen van het controlegetal Cronbach’s alpha
o Cronbach’s alpha geeft de correlatie tussen de verschillende vragen
die een variabele meten.
o α < 0,6 wijst op grote problemen van betrouwbaarheid
o α moet je niet kunnen berekenen
Cronbach’s alpha
kan stijgen of
dalen bij
wegnemen van
item
1.2. Validiteit:
Er zijn verschillende vormen van validiteit
o Interne validiteit: Meten we het concept dat we willen meten?
o Externe validiteit: Heefft de meting betrekking op de volledige populatie waar we
onderzoek naar doen?
De interne validiteit van een vragenlijst kan laag zijn omwille van verschillende oorzaken.
o Face validity
o Content validity
o Construct validity
A. Face Validity
Oorzaak van validiteitsprobleem = ambiguïteit
Vragen zijn verwarrend voor de respondenten, respondenten hebben niet de kennis
om te kunnen antwoorden, respondenten willen niet antwoorden, vragenlijst is te
lang, … .
Oplossing = pretest van de vragenlijst bij een kleine steekproef uit de populatie
B. Content validity
Oorzaak van validiteitsprobleem = inhoudelijke fouten of inhoudelijk onvolledig
In de vragenlijst ontbreken aspecten die belangrijk zijn om de onderzoeksvraag te
beantwoorden, de vragenlijst bevat inhoudelijke fouten, …
Oplossing = grondige desk research en beoordeling door experts van de vragenlijst
2
, C. Construct Validity
Oorzaak van validiteitsprobleem = variabele wordt op een foute manier gemeten
De meetvragen bevatten fouten, waardoor verwachte verbanden met andere
constructen niet teruggevonden worden
Bv. op basis van vroeger onderzoek verwacht men een positief verband tussen klantentevredenheid en
klantentrouw
Oplossing = verband met andere variabelen controleren en/of
gevalideerde schalen gebruiken
Oefening op interne validiteit:
o VOORBEELD: Servicescape in supermarkten
o Servicescape = alle omgevingsfactoren die invloed hebben op de
aankoopbeslissingen van consumenten
o Temperatuur, inrichting, vriendelijkheid personeel, verlichting en
parkeergelegenheid
o Onderzoeksvraag = hoe groot is de tevredenheid van de klanten met de
servicescape van de supermarkt?
o Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, stellen we een vragenlijst op die we
afnemen bij 1 500 klanten van een supermarkt
Welk probleem doet zich voor bij de volgende meetvragen? Hoe kan de meetvraag
verbeterd worden?
o Hoeveel keer per week bezoekt u de supermarkt?
o Probleem = Construct validity de vraag meet klantentrouw en niet
klantentevredenheid
o Oplossing = gebruik maken van een gevalideerde meetschaal voor
klantentevredenheid
o Hoe tevreden bent u met de gondella’s?
o Probleem = face validity de vraag is onduidelijk, want klanten weten niet
wat een gondella is.
o Oplossing = pretest van de vragenlijst Hoe tevreden bent u met de
winkelrekken?
o Hoe tevreden bent u met de producten in de supermarkt?
o Probleem = content validity producten maken geen deel uit van de
servicescape
o Oplossing = overleg met experten
3
, Hoofdstuk 3: Het traject; hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Stappen in het onderzoeksproces
1. Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek
2. Plannen van de gegevensverzameling
3. Verzamelen van de gegevens Conclusief onderzoek
4. Verwerken van de gegevens
Het probleem tweemaal benaderen:
A. Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
= Exploratief onderzoek
Welke richting zoeken?
Minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
B. Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden
= Conclusief onderzoek
Op grote schaal
Aan veel regels gebonden
2. Bepalen van de benodigde informatie
Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
Checklist kan helpen (p40-43)
Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
Twee fasen in exploratief of oriënterend onderzoek
o Situatieanalyse: marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
o Hypotheseopbouw: onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
3. Opmaken van het onderzoeksplan
Gestructureerde procedure:
A. Formuleren onderzoeksgerichte vragen
B. Bepalen methode gegevensverzameling
C. Bepalen van de bronnen
D. Opstellen van registratie-instrumenten
E. Bepalen van de analysemethode
3.1 Het formuleren van onderzoeksgerichte vragen:
Beslissingsgerichte informartiebehoefte (stap 1) wordt vertaald in onderzoeksgerichte
vragen.
Lijst van te bevragen items
Juiste formulering speelt nog geen rol
4
