Merkstrategie
1 Inleiding tot het merk..........................................................................................................................4
1.1 Wat is een merk: verschillende definities.....................................................................................4
1.2 Evolutie van het merk...................................................................................................................5
1.3 Product versus Merk.....................................................................................................................7
1.4 Waarde voor consumenten en producenten................................................................................9
1.5 Uitdagingen en kansen.................................................................................................................9
2 De merkomgeving: merk en trends...................................................................................................12
2.1 Inside-out vs outside-in..............................................................................................................12
2.2 Part 1: the bigger picture............................................................................................................13
2.2.1 Technologie: age of information and communication technology......................................13
2.2.2 State of the world: globalisering..........................................................................................14
2.2.3 De psychologie van de massa (the mood of the masses).....................................................14
2.3 Part 2: Menselijke drijfveren (les 3)............................................................................................15
2.3.1 Drijfveer: empowerment.....................................................................................................15
2.3.2 Drijfveer: verbondenheid of bonding...................................................................................17
2.3.3 Empowerment én bonding samen.......................................................................................17
2.4 Part 3: The day after tomorrow..................................................................................................18
3 Het merk en de bedrijfsstrategie + case KBC (les 4)...........................................................................22
3.1 Marktleiderstrategieën...............................................................................................................22
3.1.1 Productleiderschap..............................................................................................................22
3.1.2 Klantenintimiteit / Customer Intimacy................................................................................23
3.1.3 Operationele excellentie......................................................................................................24
3.2 Challenger strategie....................................................................................................................24
4 Merkelementen en merkarchitectuur (les 5 + case MIVB)................................................................26
4.1 Deel 1: Merkelementen..............................................................................................................26
4.1.1 What’s in a name?...............................................................................................................26
4.1.2 Criteria voor de keuze van merkelementen.........................................................................29
4.2 Deel 2: Merkportfolio.................................................................................................................29
4.2.1 Hoofdprincipes....................................................................................................................29
4.3 Deel 3: Merkarchitectuur............................................................................................................31
4.3.1 Belangrijke tendensen of evoluties......................................................................................33
5 DNA van het merk + case Colruyt (les 7)............................................................................................37
5.1 Ondernemingsfocus (intern).......................................................................................................37
5.1.1 De merkvisie........................................................................................................................37
5.1.2 Missie...................................................................................................................................38
1
, 5.1.3 Waarden..............................................................................................................................38
5.2 Consumentenfocus (extern).......................................................................................................40
5.2.1 Merkpositionering...............................................................................................................40
5.2.2 Archetypes...........................................................................................................................43
5.2.3 Merkpersoonlijkheid / personality’s....................................................................................43
5.3 Mix: Kapferer’s merkprisma.......................................................................................................44
5.4 Merkmantra................................................................................................................................46
5.5 Praktijkmodellen voor het DNA van het merk............................................................................46
6 Purpose branding..............................................................................................................................50
6.1 Definitie, belang en vormen.......................................................................................................50
6.1.1 Voorbeelden van purposes..................................................................................................51
6.1.2 Belang van purpose.............................................................................................................51
6.1.3 Hoe komt een purpose tot stand?.......................................................................................52
6.2 Dimensies van communicatie.....................................................................................................53
6.3 Greenwashing (EX!!)...................................................................................................................54
7 Merkuitbreidingen.............................................................................................................................56
7.1 Ansoff Matrix (EX!!!)...................................................................................................................56
7.2 Strategieën voor merkuitbreidingen...........................................................................................57
7.3 Voor- en nadelen van merkuitbreidingen...................................................................................57
7.4 Slaagcijfers rond innovatie..........................................................................................................58
8 Rebranding van merken + case Fluvius..............................................................................................59
8.1 Redenen voor rebranding...........................................................................................................60
8.2 Rebranding strategieën..............................................................................................................60
8.3 Kritische succesfactoren en valkuilen.........................................................................................61
9 Brand equity + case Ritchie................................................................................................................64
9.1 Drie stromingen..........................................................................................................................64
10 Global branding + case McDonald’s.................................................................................................73
10.1 4 typologieën van consumenten...............................................................................................73
10.2 Global branding........................................................................................................................74
10.3 Local branding..........................................................................................................................76
10.4 Post-global branding (Kapferer)................................................................................................76
10.5 Case: Nike.................................................................................................................................77
10.6 Culturen en merken (Hofstede: EX)..........................................................................................77
11 Not for profit merken + case SOS Kinderdorpen..............................................................................80
11.1 What’s in a name......................................................................................................................80
11.2 Competitief veld.......................................................................................................................83
2
, 11.3 Kenmerken van nieuwe moderne sociale bewegingen.............................................................84
11.4 Stappenplan voor ngo merken: van vereniging naar beweging................................................84
12 Toekomst van merken: AGIL............................................................................................................87
12.1 (1) ADAPTATION.......................................................................................................................88
12.2 (2) GOAL ATTAINMENT.............................................................................................................89
12.3 (3) INTEGRATION......................................................................................................................90
12.4 (4) LATTENT PATTERN MAINTENANCE......................................................................................90
3
,1 Inleiding tot het merk
1.1 Wat is een merk: verschillende definities
Verschillende definities over wat een merk is. (een belofte, percepties en gevoelens gekoppeld aan
een product, persoonlijkheden die gebouwd worden, een label, een logo, kan gaan over waarden…)
Kapferer: een autoriteit in de marketingwereld net zoals Kelner. Zegt dat experten verschillende
interpretaties hebben over wat een merk is.
(1) Definitie van Amerikaanse marketingassociatie (AMA) = primaire definitie van een merk
Een merk = een naam, een symbool, teken, een logo dat dient om goederen en diensten te
identificeren (vb. Het logo van Nike, met een naam en een slogan). Zo kan je je onderscheiden van
andere merken en van concurrenten. Dit is vandaag nog steeds een van de belangrijkste functies van
een merk maar ook ruimer:
(2) Iceberg concept: opdeling
1. Alles wat je met het oog kan waarnemen (logo, naam, marketingcommunicatie, reclame, SM)
2. Niet waarneembare zaken: de kerncompetenties, de troeven, waar het merk goed in is, de
positionering (zakelijk, betrouwbaar, innovatief), bedrijfscultuur, relaties, de persoonlijkheid
van het merk (een rebels merk; = archetypes)
(3) Een andere manier om naar een merk te bekijken is vanuit het doelpubliek. 3 onderscheiden of
facetten van een merk:
1. Bedrijfsmerk: corporate branding: achter het merk (arbeidsomstandigheden, financiële
prestaties, duurzaamheid, veiligheid)
2. Werkgeversmerk: het merk dat rekruteert op arbeidsmarkt en zich daarop positioneert en
differentieert van anderen om talent aan te trekken
3. Consumentenmerk: wat betekent het merk voor de kopers en niet-kopers?
(4) Nog een andere manier om ‘een merk’ te definiëren is merken als een vorm of netwerk van
associaties. Spontane associaties die consumenten met het merk maken en toekennen aan het merk,
en dus verschillend per persoon op vlak van aard en intensiteit.
- Betekenissen kunnen tastbaar zijn (gebaseerd op waarnemingen en ervaringen) maar ook
intangible associaties (waarden, psychologisch).
- “Netwerk” omdat alles samenhangt. Het totaal van associaties, noemen we een merk.
- Associaties worden gebouwd en gestuurd via reclame
- Kan evolueren doorheen de tijd
Voorbeeld: Mini Mr Bean, Retro, Jong, Fun…
(5) Andere def van het merk = een permanente of ongoing relatie tss een producent en consument.
Kenmerkend in digitale wereld: 24/7 een band met consument aangaan
Merk is de brug tussen producent en consument
4
, Fournier deed kwalitatief onderzoek naar verschillende relatievormen; merkrelaties:
Relatie Kenmerken Voorbeeld
Toegewijd - Loyaal aan het merk, ondanks vijanden Apple, Starbucks
partnerschap - Vrijwillige verbintenis voor LT
- Groot vertrouwen, intimiteit, verliefdheid
Beste vrienden - Vrijwillige verbintenis obv wederkerigheid Mobile Vikings
(acties, continue positieve beloningen) Studio Brussel
- Gemeenschappelijke persoonlijke
belangen
- Eerlijkheid en zichzelf blootgeven
Familierelaties - Onvrijwillige verbintenis (vb. geërfd van je CM
ouders) KBC voor mij
Jeugdvriendschap Affectieve relatie die herinneringen uit jeugd Retro brands
oproept Vb. Lego
Afhankelijkheidsrelaties - Verslaafd aan het merk, eenmaal gekozen Marlboro
- Moeilijk te breken, gevoel van (letterlijk afkick)
onvervangbaarheid
- Scheiding leidt tot angst
Onderwerping - Onvrijwillige relatie volledig gestuurd door Gasleveranciers,
wensen van de relatiepartner waternuts
- Merken in een monopoliemarkt: doordat bedrijven
er maar 1 aanbieder is, wordt het
opgedrongen
Vijandschap - Een relatie gekenmerkt door negatieve Electrabel
gevoelens die opgewekt worden
(vb. doorheen de jaren neg reputatie opbouwen)
Haat/liefde relatie - !!! niet in het lijstje van Fournier Facebook
- Ook afhankelijkheid
- Negatieve gevoelens (vb data en privacy)
1.2 Evolutie van het merk
EX vraag: Leg de evolutie van het merk uit.
De invulling van een merk en wat een merk is, is doorheen de tijd geëvolueerd. We onderscheiden 5
grote fasen in de levensloop van het concept merk. 5 fasen met 5 betekenissen.
5
1 Inleiding tot het merk..........................................................................................................................4
1.1 Wat is een merk: verschillende definities.....................................................................................4
1.2 Evolutie van het merk...................................................................................................................5
1.3 Product versus Merk.....................................................................................................................7
1.4 Waarde voor consumenten en producenten................................................................................9
1.5 Uitdagingen en kansen.................................................................................................................9
2 De merkomgeving: merk en trends...................................................................................................12
2.1 Inside-out vs outside-in..............................................................................................................12
2.2 Part 1: the bigger picture............................................................................................................13
2.2.1 Technologie: age of information and communication technology......................................13
2.2.2 State of the world: globalisering..........................................................................................14
2.2.3 De psychologie van de massa (the mood of the masses).....................................................14
2.3 Part 2: Menselijke drijfveren (les 3)............................................................................................15
2.3.1 Drijfveer: empowerment.....................................................................................................15
2.3.2 Drijfveer: verbondenheid of bonding...................................................................................17
2.3.3 Empowerment én bonding samen.......................................................................................17
2.4 Part 3: The day after tomorrow..................................................................................................18
3 Het merk en de bedrijfsstrategie + case KBC (les 4)...........................................................................22
3.1 Marktleiderstrategieën...............................................................................................................22
3.1.1 Productleiderschap..............................................................................................................22
3.1.2 Klantenintimiteit / Customer Intimacy................................................................................23
3.1.3 Operationele excellentie......................................................................................................24
3.2 Challenger strategie....................................................................................................................24
4 Merkelementen en merkarchitectuur (les 5 + case MIVB)................................................................26
4.1 Deel 1: Merkelementen..............................................................................................................26
4.1.1 What’s in a name?...............................................................................................................26
4.1.2 Criteria voor de keuze van merkelementen.........................................................................29
4.2 Deel 2: Merkportfolio.................................................................................................................29
4.2.1 Hoofdprincipes....................................................................................................................29
4.3 Deel 3: Merkarchitectuur............................................................................................................31
4.3.1 Belangrijke tendensen of evoluties......................................................................................33
5 DNA van het merk + case Colruyt (les 7)............................................................................................37
5.1 Ondernemingsfocus (intern).......................................................................................................37
5.1.1 De merkvisie........................................................................................................................37
5.1.2 Missie...................................................................................................................................38
1
, 5.1.3 Waarden..............................................................................................................................38
5.2 Consumentenfocus (extern).......................................................................................................40
5.2.1 Merkpositionering...............................................................................................................40
5.2.2 Archetypes...........................................................................................................................43
5.2.3 Merkpersoonlijkheid / personality’s....................................................................................43
5.3 Mix: Kapferer’s merkprisma.......................................................................................................44
5.4 Merkmantra................................................................................................................................46
5.5 Praktijkmodellen voor het DNA van het merk............................................................................46
6 Purpose branding..............................................................................................................................50
6.1 Definitie, belang en vormen.......................................................................................................50
6.1.1 Voorbeelden van purposes..................................................................................................51
6.1.2 Belang van purpose.............................................................................................................51
6.1.3 Hoe komt een purpose tot stand?.......................................................................................52
6.2 Dimensies van communicatie.....................................................................................................53
6.3 Greenwashing (EX!!)...................................................................................................................54
7 Merkuitbreidingen.............................................................................................................................56
7.1 Ansoff Matrix (EX!!!)...................................................................................................................56
7.2 Strategieën voor merkuitbreidingen...........................................................................................57
7.3 Voor- en nadelen van merkuitbreidingen...................................................................................57
7.4 Slaagcijfers rond innovatie..........................................................................................................58
8 Rebranding van merken + case Fluvius..............................................................................................59
8.1 Redenen voor rebranding...........................................................................................................60
8.2 Rebranding strategieën..............................................................................................................60
8.3 Kritische succesfactoren en valkuilen.........................................................................................61
9 Brand equity + case Ritchie................................................................................................................64
9.1 Drie stromingen..........................................................................................................................64
10 Global branding + case McDonald’s.................................................................................................73
10.1 4 typologieën van consumenten...............................................................................................73
10.2 Global branding........................................................................................................................74
10.3 Local branding..........................................................................................................................76
10.4 Post-global branding (Kapferer)................................................................................................76
10.5 Case: Nike.................................................................................................................................77
10.6 Culturen en merken (Hofstede: EX)..........................................................................................77
11 Not for profit merken + case SOS Kinderdorpen..............................................................................80
11.1 What’s in a name......................................................................................................................80
11.2 Competitief veld.......................................................................................................................83
2
, 11.3 Kenmerken van nieuwe moderne sociale bewegingen.............................................................84
11.4 Stappenplan voor ngo merken: van vereniging naar beweging................................................84
12 Toekomst van merken: AGIL............................................................................................................87
12.1 (1) ADAPTATION.......................................................................................................................88
12.2 (2) GOAL ATTAINMENT.............................................................................................................89
12.3 (3) INTEGRATION......................................................................................................................90
12.4 (4) LATTENT PATTERN MAINTENANCE......................................................................................90
3
,1 Inleiding tot het merk
1.1 Wat is een merk: verschillende definities
Verschillende definities over wat een merk is. (een belofte, percepties en gevoelens gekoppeld aan
een product, persoonlijkheden die gebouwd worden, een label, een logo, kan gaan over waarden…)
Kapferer: een autoriteit in de marketingwereld net zoals Kelner. Zegt dat experten verschillende
interpretaties hebben over wat een merk is.
(1) Definitie van Amerikaanse marketingassociatie (AMA) = primaire definitie van een merk
Een merk = een naam, een symbool, teken, een logo dat dient om goederen en diensten te
identificeren (vb. Het logo van Nike, met een naam en een slogan). Zo kan je je onderscheiden van
andere merken en van concurrenten. Dit is vandaag nog steeds een van de belangrijkste functies van
een merk maar ook ruimer:
(2) Iceberg concept: opdeling
1. Alles wat je met het oog kan waarnemen (logo, naam, marketingcommunicatie, reclame, SM)
2. Niet waarneembare zaken: de kerncompetenties, de troeven, waar het merk goed in is, de
positionering (zakelijk, betrouwbaar, innovatief), bedrijfscultuur, relaties, de persoonlijkheid
van het merk (een rebels merk; = archetypes)
(3) Een andere manier om naar een merk te bekijken is vanuit het doelpubliek. 3 onderscheiden of
facetten van een merk:
1. Bedrijfsmerk: corporate branding: achter het merk (arbeidsomstandigheden, financiële
prestaties, duurzaamheid, veiligheid)
2. Werkgeversmerk: het merk dat rekruteert op arbeidsmarkt en zich daarop positioneert en
differentieert van anderen om talent aan te trekken
3. Consumentenmerk: wat betekent het merk voor de kopers en niet-kopers?
(4) Nog een andere manier om ‘een merk’ te definiëren is merken als een vorm of netwerk van
associaties. Spontane associaties die consumenten met het merk maken en toekennen aan het merk,
en dus verschillend per persoon op vlak van aard en intensiteit.
- Betekenissen kunnen tastbaar zijn (gebaseerd op waarnemingen en ervaringen) maar ook
intangible associaties (waarden, psychologisch).
- “Netwerk” omdat alles samenhangt. Het totaal van associaties, noemen we een merk.
- Associaties worden gebouwd en gestuurd via reclame
- Kan evolueren doorheen de tijd
Voorbeeld: Mini Mr Bean, Retro, Jong, Fun…
(5) Andere def van het merk = een permanente of ongoing relatie tss een producent en consument.
Kenmerkend in digitale wereld: 24/7 een band met consument aangaan
Merk is de brug tussen producent en consument
4
, Fournier deed kwalitatief onderzoek naar verschillende relatievormen; merkrelaties:
Relatie Kenmerken Voorbeeld
Toegewijd - Loyaal aan het merk, ondanks vijanden Apple, Starbucks
partnerschap - Vrijwillige verbintenis voor LT
- Groot vertrouwen, intimiteit, verliefdheid
Beste vrienden - Vrijwillige verbintenis obv wederkerigheid Mobile Vikings
(acties, continue positieve beloningen) Studio Brussel
- Gemeenschappelijke persoonlijke
belangen
- Eerlijkheid en zichzelf blootgeven
Familierelaties - Onvrijwillige verbintenis (vb. geërfd van je CM
ouders) KBC voor mij
Jeugdvriendschap Affectieve relatie die herinneringen uit jeugd Retro brands
oproept Vb. Lego
Afhankelijkheidsrelaties - Verslaafd aan het merk, eenmaal gekozen Marlboro
- Moeilijk te breken, gevoel van (letterlijk afkick)
onvervangbaarheid
- Scheiding leidt tot angst
Onderwerping - Onvrijwillige relatie volledig gestuurd door Gasleveranciers,
wensen van de relatiepartner waternuts
- Merken in een monopoliemarkt: doordat bedrijven
er maar 1 aanbieder is, wordt het
opgedrongen
Vijandschap - Een relatie gekenmerkt door negatieve Electrabel
gevoelens die opgewekt worden
(vb. doorheen de jaren neg reputatie opbouwen)
Haat/liefde relatie - !!! niet in het lijstje van Fournier Facebook
- Ook afhankelijkheid
- Negatieve gevoelens (vb data en privacy)
1.2 Evolutie van het merk
EX vraag: Leg de evolutie van het merk uit.
De invulling van een merk en wat een merk is, is doorheen de tijd geëvolueerd. We onderscheiden 5
grote fasen in de levensloop van het concept merk. 5 fasen met 5 betekenissen.
5
