MARKETING 2
DE DISCIPLINES VAN MARKETING
9 HET PRODUCT MANAGEN
PRODUCTPLANNING – DE VOLGENDE STAP NEMEN
Een goede planning is essentieel voor tactische marketingplannen → hoe worden marketingdoelen behaald en
hoe wordt waarde geleverd? Belangrijke productbeslissingen nemen is belangrijker dan ooit door groeiende
concurrentie en technologische ontwikkeling. Dit hoofdstuk zal gaan over hoe bedrijven producten managen.
PRODUCTDOELEN GEBRUIKEN OM EEN PRODUCTSTRATEGIE TE BEPALEN
Productdoelen formuleren SMART het doel wat een bedrijf met een product wil behalen. Productdoelen
ondersteunen de marketingdoelen en zijn in overeenstemming met de bedrijfsmissie. Het is belangrijk om op de
hoogte te zijn van de behoeften van de klant en de productinnovaties van de concurrent → langetermijn
implicaties zijn belangrijk!
Productstrategieën die gericht zijn op één afzonderlijk product kunnen zijn om nieuwe producten te
introduceren, producten op nationale schaal introduceren of enthousiasme van een volwassen product bij de
consument vergroten.
Grotere bedrijven richten zich vaak op meerdere producten, als dit allemaal producten zijn die één behoefte
bevredigen spreken we over de productlijn. De productlijn kun je uitrekken; naar beneden (goedkopere
producten), naar boven (duurdere producten) of in twee richtingen (goedkoper én duurder). Je kunt ook kiezen
voor een opvulstrategie; verschillende groottes en stijlen toevoegen. Tot slot kan er gekozen worden om de
productlijn in te krimpen, vooral als bepaalde producten niet winstgevend zijn. Bij uitbreiding van de productlijn
bestaat de kans op kannibalisering; een nieuw artikel eet als het ware de verkoop van bestaande producten op.
Grote bedrijven kunnen ook strategieën hanteren op de gehele productmix; alle producten die het bedrijf
aanbiedt. Er wordt vaak gekeken naar de breedte van de productmix en deze wordt dan verbreed door extra
productlijnen toe te voegen. Meerdere productlijnen zorgt voor risicospreiding van de onderneming.
MARKETING TIJDENS DE LEVENSCYCLUS VAN HET PRODUCT
De productlevenscyclus legt uit hoe de reactie van de markt op een product en activiteiten verandert.
Marketingstrategieën ontwikkelen zich geleidelijk aan en veranderen.
1. Introductiefase; consumenten krijgen voor het eerst gelegenheid om het product te kopen. Vaak is er
maar één bedrijf die dit produceert, zij moet mensen zover krijgen dat ze het product aanschaffen. Vaak
wordt er geen winst gemaakt omdat de R&D kosten erg hoog zijn, maar is de prijs erg hoog. De
introductiefase kan erg lang duren, sommige producten komen niet verder dan deze fase.
2. Groeifase; de verkoop én winst nemen snel toe, de winst bereikt een piek. Marketing moet merktrouw
stimuleren. Er komen concurrenten en er kan geconcurreerd worden op prijs, wat zorgt voor minder
winst.
3. Volwassenheidsfase; de verkoop bereikt een piek en zakt vervolgens in, ook de winst wordt kleiner.
Deze fase duurt vaak het langst. Concurrentie wordt groter en marketing wordt herinneringsreclame.
Verkoop is vaak ter vervanging of productverbetering. Producten worden via zo veel mogelijk kanalen
verkocht en bedrijven gaan vaak spelen met de marketingmix. Marketeers kunnen ook kiezen voor
marktontwikkeling (bestaand product in een nieuwe markt).
, 4. Neergangsfase; de verkoop neemt af door veranderende behoeften van de consument. Er zijn veel
concurrenten, maar niemand heeft eigenlijk voordeel. Het is de vraag of het product wel behouden
moet worden. Er kan gekozen worden om een product geleidelijk te laten vallen of in één keer te
dumpen. Ook kan er minder aan reclame gedaan worden omdat er anders nog minder winst gemaakt
wordt.
EEN PRODUCTIDENTITEIT CREËREN: BESLISSINGEN OVER EEN MERK NEMEN
Het is belangrijk om na te gaan in welke fase van de productlevenscyclus een product zit en hier je plannen op af
te stemmen, maar het creëren van een merkidentiteit is net zo belangrijk → branding. Een merk is een naam,
term, symbool of ander uniek element van een product waardoor de producten van één bedrijf geïdentificeerd
en van concurrentie onderscheiden kunnen worden.
Een merknaam moet positieve gedachten oproepen, makkelijk te onthouden zijn; merknamen zorgen voor een
klantrelatie. Een merknaam kan een bepaald imago of persoonlijkheid overbrengen of beschrijven wat het doet
of wat het is. Een merknaam moet:
• Makkelijk uit te spreken zijn
• Makkelijk te spellen zijn
• Makkelijk te lezen zijn
• Makkelijk te onthouden zijn
Ook moet de naam goed passen bij de doelmarkt, productvoordelen, cultuur en wettelijke eisen. Ook de
grafische vormgeving moet herkenbaar zijn te onthouden zijn. Een handelsmerk is een juridische term voor een
merknaam, door deze te registreren wordt gebruik ervan door anderen (in land van registratie) onwettig. Een
bedrijf kan ook bescherming eisen als het niet wettig is erkend → gewoonterecht. Dit voorkomt gebruik van
dezelfde naam voor een vergelijkbaar product, maar niet voor een product in een heel andere branche.
Goede merken weten naast een rationele band ook een emotionele band te scheppen met de consument. Als
marketeers succes hebben met het investeren en promoten van een nieuw product levert dit marktwaarde →
de waarde die een merk extra toevoegt dan de waarde die het product levert. Er zijn verschillende niveaus van
merktrouw, gebaseerd op wat klanten van producten vinden. Van laag naar hoog:
• Klanten zijn niet trouw en veranderen om elke reden van merk → vaak als een vergelijkbaar product
wordt aangeboden voor een lagere prijs.
• Klanten kijken naar het merk en wat het doet in vergelijking met concurrenten.
• Klanten denken dieper na over een product en vormen opvattingen en een emotionele band.
• Klanten zijn onwijs trouw aan een merk en hebben liever niets dan een product van de concurrent.
Merken bouwen een relatie met de klant.
Een relatie kan verbondenheid met het zelfbeeld oproepen of een nostalgische verbondenheid creëren. Andere
relaties zorgen voor onderlinge afhankelijkheid of liefde.
Sterke merken bouw je door klantrelaties aan te gaan → merkbetekenis. Alleen bedrijven met een sterkte
betekenis zullen sterk blijven staan. Merkwaarde betekent dat een merk op de consument kan vertrouwen
omdat zij het merk beter vinden dan de concurrent.
Een sterke merkwaarde geeft kansen op merkuitbreidingen → nieuwe producten die onder dezelfde merknaam
worden verkocht als een bestaand sterk merk. Dit zorgt voor nieuwe klanten en de mogelijkheid tot een hogere
verkoopprijs.
, Het ontwikkelen en nastreven van brandingstrategieën zijn belangrijk voor het succes van het
marketingprogramma.
• Individueel merk of familiemerk/paraplumerkstrategie: wordt er een apart merk voor elk
productartikel gebruikt, of krijgen verschillende artikelen dezelfde merknaam? Hangt vaak af van de
kenmerken van het product.
• Nationaal merk of huismerk: detailhandelaren hebben zelf de regie over welke merken zij in het
assortiment opnemen. Zij kiezen voor nationale merken/fabrikantenmerken (a-merken), maar hebben
daarnaast vaak ook een huismerk. Op huismerken maken zij een stuk meer winst en deze zijn vaak ook
innovatiever. Ook zorgt een huismerk ervoor dat consumenten iets niet in een andere winkel kunnen
kopen.
• Generieke merken: merkloze producten die voor een zo laag mogelijke prijs worden verkocht.
• Licenties verlenen: het verkopen van een recht om wettelijk beschermde merknamen te gebruiken voor
een specifiek doel en een specifieke periode.
• Co-branding: een samenwerking tussen twee merken bij de marketing van een nieuw product.
Ingredient branding is het gebruik maken van materialen van een bepaald merk die onderdelen worden
van producten van een ander merk. Dit trekt mensen naar het gastmerk en verkoopt het bedrijf dat het
ingredient brand produceert meer en kan het extra inkomsten genereren aan licentieverkoop.
DE PRODUCTIDENTITEIT CREËREN: BESLISSINGEN OVER DE VERPAKKING EN ETIKETTERING
Beslissingen over de verpakking zijn ook erg belangrijk als het gaat om het creëren van een productidentiteit.
De verpakking is de bedekking van een product, beschermt het product en zorgt ervoor dat het goed bewaard
kan worden, maar zorgt ook voor een concurrentievoordeel. Het maakt een product herkenbaar, levert
informatie waar de consument behoefte aan heeft en heeft een Universele Product Code (UPC, streepjescode)
die zorgt voor een nationaal herkenningssysteem in supermarkten etc.
Bij het ontwerpen van een verpakking komen heel wat beslissingen kijken. Wat doen concurrenten? Wordt een
navulverpakking geaccepteerd? Verpakkingsmaterialen kunnen ook esthetische statements zijn. Welke impact
heeft het materiaal op het milieu? Welke vorm, kleur en lettertype wil je gebruiken en welke grafische informatie
moet er op de verpakking komen?
DE DISCIPLINES VAN MARKETING
9 HET PRODUCT MANAGEN
PRODUCTPLANNING – DE VOLGENDE STAP NEMEN
Een goede planning is essentieel voor tactische marketingplannen → hoe worden marketingdoelen behaald en
hoe wordt waarde geleverd? Belangrijke productbeslissingen nemen is belangrijker dan ooit door groeiende
concurrentie en technologische ontwikkeling. Dit hoofdstuk zal gaan over hoe bedrijven producten managen.
PRODUCTDOELEN GEBRUIKEN OM EEN PRODUCTSTRATEGIE TE BEPALEN
Productdoelen formuleren SMART het doel wat een bedrijf met een product wil behalen. Productdoelen
ondersteunen de marketingdoelen en zijn in overeenstemming met de bedrijfsmissie. Het is belangrijk om op de
hoogte te zijn van de behoeften van de klant en de productinnovaties van de concurrent → langetermijn
implicaties zijn belangrijk!
Productstrategieën die gericht zijn op één afzonderlijk product kunnen zijn om nieuwe producten te
introduceren, producten op nationale schaal introduceren of enthousiasme van een volwassen product bij de
consument vergroten.
Grotere bedrijven richten zich vaak op meerdere producten, als dit allemaal producten zijn die één behoefte
bevredigen spreken we over de productlijn. De productlijn kun je uitrekken; naar beneden (goedkopere
producten), naar boven (duurdere producten) of in twee richtingen (goedkoper én duurder). Je kunt ook kiezen
voor een opvulstrategie; verschillende groottes en stijlen toevoegen. Tot slot kan er gekozen worden om de
productlijn in te krimpen, vooral als bepaalde producten niet winstgevend zijn. Bij uitbreiding van de productlijn
bestaat de kans op kannibalisering; een nieuw artikel eet als het ware de verkoop van bestaande producten op.
Grote bedrijven kunnen ook strategieën hanteren op de gehele productmix; alle producten die het bedrijf
aanbiedt. Er wordt vaak gekeken naar de breedte van de productmix en deze wordt dan verbreed door extra
productlijnen toe te voegen. Meerdere productlijnen zorgt voor risicospreiding van de onderneming.
MARKETING TIJDENS DE LEVENSCYCLUS VAN HET PRODUCT
De productlevenscyclus legt uit hoe de reactie van de markt op een product en activiteiten verandert.
Marketingstrategieën ontwikkelen zich geleidelijk aan en veranderen.
1. Introductiefase; consumenten krijgen voor het eerst gelegenheid om het product te kopen. Vaak is er
maar één bedrijf die dit produceert, zij moet mensen zover krijgen dat ze het product aanschaffen. Vaak
wordt er geen winst gemaakt omdat de R&D kosten erg hoog zijn, maar is de prijs erg hoog. De
introductiefase kan erg lang duren, sommige producten komen niet verder dan deze fase.
2. Groeifase; de verkoop én winst nemen snel toe, de winst bereikt een piek. Marketing moet merktrouw
stimuleren. Er komen concurrenten en er kan geconcurreerd worden op prijs, wat zorgt voor minder
winst.
3. Volwassenheidsfase; de verkoop bereikt een piek en zakt vervolgens in, ook de winst wordt kleiner.
Deze fase duurt vaak het langst. Concurrentie wordt groter en marketing wordt herinneringsreclame.
Verkoop is vaak ter vervanging of productverbetering. Producten worden via zo veel mogelijk kanalen
verkocht en bedrijven gaan vaak spelen met de marketingmix. Marketeers kunnen ook kiezen voor
marktontwikkeling (bestaand product in een nieuwe markt).
, 4. Neergangsfase; de verkoop neemt af door veranderende behoeften van de consument. Er zijn veel
concurrenten, maar niemand heeft eigenlijk voordeel. Het is de vraag of het product wel behouden
moet worden. Er kan gekozen worden om een product geleidelijk te laten vallen of in één keer te
dumpen. Ook kan er minder aan reclame gedaan worden omdat er anders nog minder winst gemaakt
wordt.
EEN PRODUCTIDENTITEIT CREËREN: BESLISSINGEN OVER EEN MERK NEMEN
Het is belangrijk om na te gaan in welke fase van de productlevenscyclus een product zit en hier je plannen op af
te stemmen, maar het creëren van een merkidentiteit is net zo belangrijk → branding. Een merk is een naam,
term, symbool of ander uniek element van een product waardoor de producten van één bedrijf geïdentificeerd
en van concurrentie onderscheiden kunnen worden.
Een merknaam moet positieve gedachten oproepen, makkelijk te onthouden zijn; merknamen zorgen voor een
klantrelatie. Een merknaam kan een bepaald imago of persoonlijkheid overbrengen of beschrijven wat het doet
of wat het is. Een merknaam moet:
• Makkelijk uit te spreken zijn
• Makkelijk te spellen zijn
• Makkelijk te lezen zijn
• Makkelijk te onthouden zijn
Ook moet de naam goed passen bij de doelmarkt, productvoordelen, cultuur en wettelijke eisen. Ook de
grafische vormgeving moet herkenbaar zijn te onthouden zijn. Een handelsmerk is een juridische term voor een
merknaam, door deze te registreren wordt gebruik ervan door anderen (in land van registratie) onwettig. Een
bedrijf kan ook bescherming eisen als het niet wettig is erkend → gewoonterecht. Dit voorkomt gebruik van
dezelfde naam voor een vergelijkbaar product, maar niet voor een product in een heel andere branche.
Goede merken weten naast een rationele band ook een emotionele band te scheppen met de consument. Als
marketeers succes hebben met het investeren en promoten van een nieuw product levert dit marktwaarde →
de waarde die een merk extra toevoegt dan de waarde die het product levert. Er zijn verschillende niveaus van
merktrouw, gebaseerd op wat klanten van producten vinden. Van laag naar hoog:
• Klanten zijn niet trouw en veranderen om elke reden van merk → vaak als een vergelijkbaar product
wordt aangeboden voor een lagere prijs.
• Klanten kijken naar het merk en wat het doet in vergelijking met concurrenten.
• Klanten denken dieper na over een product en vormen opvattingen en een emotionele band.
• Klanten zijn onwijs trouw aan een merk en hebben liever niets dan een product van de concurrent.
Merken bouwen een relatie met de klant.
Een relatie kan verbondenheid met het zelfbeeld oproepen of een nostalgische verbondenheid creëren. Andere
relaties zorgen voor onderlinge afhankelijkheid of liefde.
Sterke merken bouw je door klantrelaties aan te gaan → merkbetekenis. Alleen bedrijven met een sterkte
betekenis zullen sterk blijven staan. Merkwaarde betekent dat een merk op de consument kan vertrouwen
omdat zij het merk beter vinden dan de concurrent.
Een sterke merkwaarde geeft kansen op merkuitbreidingen → nieuwe producten die onder dezelfde merknaam
worden verkocht als een bestaand sterk merk. Dit zorgt voor nieuwe klanten en de mogelijkheid tot een hogere
verkoopprijs.
, Het ontwikkelen en nastreven van brandingstrategieën zijn belangrijk voor het succes van het
marketingprogramma.
• Individueel merk of familiemerk/paraplumerkstrategie: wordt er een apart merk voor elk
productartikel gebruikt, of krijgen verschillende artikelen dezelfde merknaam? Hangt vaak af van de
kenmerken van het product.
• Nationaal merk of huismerk: detailhandelaren hebben zelf de regie over welke merken zij in het
assortiment opnemen. Zij kiezen voor nationale merken/fabrikantenmerken (a-merken), maar hebben
daarnaast vaak ook een huismerk. Op huismerken maken zij een stuk meer winst en deze zijn vaak ook
innovatiever. Ook zorgt een huismerk ervoor dat consumenten iets niet in een andere winkel kunnen
kopen.
• Generieke merken: merkloze producten die voor een zo laag mogelijke prijs worden verkocht.
• Licenties verlenen: het verkopen van een recht om wettelijk beschermde merknamen te gebruiken voor
een specifiek doel en een specifieke periode.
• Co-branding: een samenwerking tussen twee merken bij de marketing van een nieuw product.
Ingredient branding is het gebruik maken van materialen van een bepaald merk die onderdelen worden
van producten van een ander merk. Dit trekt mensen naar het gastmerk en verkoopt het bedrijf dat het
ingredient brand produceert meer en kan het extra inkomsten genereren aan licentieverkoop.
DE PRODUCTIDENTITEIT CREËREN: BESLISSINGEN OVER DE VERPAKKING EN ETIKETTERING
Beslissingen over de verpakking zijn ook erg belangrijk als het gaat om het creëren van een productidentiteit.
De verpakking is de bedekking van een product, beschermt het product en zorgt ervoor dat het goed bewaard
kan worden, maar zorgt ook voor een concurrentievoordeel. Het maakt een product herkenbaar, levert
informatie waar de consument behoefte aan heeft en heeft een Universele Product Code (UPC, streepjescode)
die zorgt voor een nationaal herkenningssysteem in supermarkten etc.
Bij het ontwerpen van een verpakking komen heel wat beslissingen kijken. Wat doen concurrenten? Wordt een
navulverpakking geaccepteerd? Verpakkingsmaterialen kunnen ook esthetische statements zijn. Welke impact
heeft het materiaal op het milieu? Welke vorm, kleur en lettertype wil je gebruiken en welke grafische informatie
moet er op de verpakking komen?
