VWL$Fragenkatalog$
1.#Gesamtwirtschaftliche#Bedeutung#und#Struktur#des#Mediensektors#und#die#Zukunftstendenzen#
• Enge#Abgrenzung#(nur#Presse#und#Rundfunk)#
o Sektor'umfang'gesamtwirtschaftlich'sehr'gering'
o Gesamtumsatz'der'Branche'kam'über'namenhaften'Firmen'wie'Bayer'
o Überdurchschnittlicher'Beitrag'zum'BIP'pro'Erwerbstätiger'
• Weite#Abgrenzung#(#ink.#Druckgewerbe#und#Buchhandel)#
o Trägt'nur'3%'zur'volkswirtschaftlichen'Gesamtleistung'bei'
• Klare'Dominanz'der'Presse'('30%'am'Gesamtumsatz'des'Mediensektors)'
• Zukunft:#
o Medienmarkt'als'Wachstumsfaktor'umstritten'
o Mediennutzung'nimmt'auf'der'Nachfrageseite'zu'
o Internetrevolution,'die'das'Wachstum'von'leistungsfähigen'Netzmärkten'unterstützt'
o Zunahme'digitaler'Medienprodukte,'u.a.'auch'durch'mobile'Endgeräte'
o Problem'des'möglichen'Wegfalls'ganzer'Wertschöpfungsketten'
o Markteintritte,'Inhalte'und'staatl.'Eingriffe'kann'mehr'regulierbar''
#
#
2.#Zentrale#ökonomischen#Merkmale#des#Mediensektors#und#die#Medienpolitik#
• Hoher#Fixkostenanteil:#
o Fixkostendegression'durch'viele'Rezipienten'='Kvorteil'für'reichweitstarke'Anbieter'
o Tendenz'zur'Marktstruktur'mit'wenigen'Anbietern'='weniger'Vielfalt'und'
Wettbewerb'
• Öffentliche#Gütereigenschaft:#
o NichtORivalität#im#Konsum:'zusätzliche'Konsumenten'können'ohne'große'
Zusatzkosten'befriedigt'werden,'da'die'Inhalte'sich'nicht'verbrauchen'
o NichtOAusschließbarkeit#von#Konsumenten:'Anbieter'können'nicht'oder'nur'zu'sehr'
hohen'Kosten'ihre'Nutzer'bestimmen#
o Tendenz#des#Marktes#zur#Unterversorgung:'ist'ein'Produkt'einmal'im'Umlauf,'kann'
man'eine'nachträgliche'Preisforderung'nur'schwer'realisieren'(z.B.'
Musiktauschbörsen)#
• Erfahrungsgutcharakter:'Erst'nach'dem'Konsum'kann'der'persönliche'Nutzen'hieraus'
festgestellt'werden#
o Selektion'ohne'Kenntnis'der'inhaltlichen'Qualität'und'des'Nutzengewinns'#
o adverse'Selektion'sein'='Tendenz'zur'Produktion'niedriger'Qualitäten'mit'geringen'
Kosten,'da'Kunden'nicht'differenzieren'können'und'so'höhere'Kosten'nicht'
durchsetzbar'sind#
o Mediengüter'sind'partiell'meritorisch'='Nachfrage'nach'diesen'Gütern'wird'als'
gesellschaftlich'erwünscht'angesehen#
• dualer#Produktmarkt:#Medienunternehmen'müssen'ihre'Produkte'gleichzeitig'
verschiedenen'Märkten'verkaufen'['an'Rezipienten'und'an'Werbetreibende'
o 75%'aller'Umsätze'durch'Werbung'
• Prinzip#der#minimalen#Differenzierung:#
o Kunde'entscheidet'sich'für'Produkt,'was'seinen'Präferenzen'entsprechen'
o Daher'ist'Platzierung'in'der'Mitte'am'sinnvollsten'für'Unternehmen'
o Folge:'mangelndes'Vielfalt'im'Angebot'
'
'
'
'
, • Medienpolitik#
o Erforderlich,'da'freier'Markt'zu'ungünstigen'Ergebnissen'führt'
! Zu'wenig'Input'
! Zu'niedriger'Qualität'
! Zu'wenig'publizistische'Vielfalt'
o Öffentlich'rechtliche'Sender'staatlich'besonders'geschätzt'
o Private'Regulierung'durch'Lizenzvergabe,'Kartellamtprüfung'
'
'
3.#Was#bedeutet#das#Prinzip#der#minimalen#Preisdifferenzierung?'
'
' U1' U2'
Kundenstamm'1' ' ' ' Kundenstamm2'
'
50%'
Anteil'der'Informationen'
'
• Bsp.:'
o Zwei'Medienunternehmen'konkurrieren'durch'Produktgestaltung'
o Informations[Präferenzen'der'Kunden'sind'gleichmäßig'von'0[100%'verteilt'
o Sie'entscheiden'sich'für'das'sie'am'meist'gerecht'werdende'Produkt''
o Wenn'U'1'sich'für'einen'Informationsgehalt'von'25%'entscheidet,'ist'es'ratsam'für'
U2'sich'knapp'über'25%'anzusiedeln.'So'spricht'er'75%'der'Präferenz'der'Kunden'an'
='Marktanteil'steigt'und'kann'so'auch'mehr'Werbeeinnahmen'erzielen'
o 'unstabil,'da'U1'aufgrund'der'hohen'Kundenzahl'von'U2''seinen'Informationsanteil'
erhöhen'wird'
o geht'so'lange'weiter,'bis'die'Konkurrenten'sich'ca.'in'der'Mitte'eingependelt'haben'
! So'erreichen'die'U'die'meisten'Kunden'
• Problem:'
o der'duale'Produktmarkt:'Ziel'der'U'ist'Zuschauerzahl''zu'steigern'und'damit'auch'die'
Werbeeinnahmen.'Durch'die'Gewinnmaximierung'leidet'die'Programmvielfalt'
o gesellschaftlich'relevant,'da'der'freie'Medienwettbewerb'zu'mangelnder'Vielfalt'
tendieren'kann'
'
'
4.#Erläuterung#der#Grundbegriffe#an#einem#Beispiel#in#dem#Medienbereich#
• positive#Analyse:''
o erklärt'die'Auswirkung'von'Entscheidungen,'die'Entwicklung'und'Situation'der'
Medienwirtschaft'
o bewertet'auch'die'Ressourcenallokation'(='Lenkung'von'Produktionsfaktoren)'bei'
Anwendung'alternativer'Allokationsverfahren''
• normative#Analyse:''
o untersucht,'wann'eine'„gute“'Ressourcenallokation'vorliegt'
o beurteilt'institutionelle'Arrangements'in'der'Medienwirtschaft'
• Preiselastizität#der#Nachfrage:'
o misst,'wie'sich'eine'Preisänderung'auf'die'nachgefragte'Menge'auswirkt'
o zeigt,'ob'eine'Preissenkung'oder'ob'eine'Preiserhöhung'den'Umsatz'der'
Unternehmen'ansteigen'lässt'
o elastisch:'>1'Preisänderung'führt'zu'einer'überproportionalen'Änderung'der'
nachgefragten'Menge'
o unelastisch:'<1'Preisänderung'führt'zu'einer'unterproportionalen'Änderung'der'
nachgefragten'Menge'
1.#Gesamtwirtschaftliche#Bedeutung#und#Struktur#des#Mediensektors#und#die#Zukunftstendenzen#
• Enge#Abgrenzung#(nur#Presse#und#Rundfunk)#
o Sektor'umfang'gesamtwirtschaftlich'sehr'gering'
o Gesamtumsatz'der'Branche'kam'über'namenhaften'Firmen'wie'Bayer'
o Überdurchschnittlicher'Beitrag'zum'BIP'pro'Erwerbstätiger'
• Weite#Abgrenzung#(#ink.#Druckgewerbe#und#Buchhandel)#
o Trägt'nur'3%'zur'volkswirtschaftlichen'Gesamtleistung'bei'
• Klare'Dominanz'der'Presse'('30%'am'Gesamtumsatz'des'Mediensektors)'
• Zukunft:#
o Medienmarkt'als'Wachstumsfaktor'umstritten'
o Mediennutzung'nimmt'auf'der'Nachfrageseite'zu'
o Internetrevolution,'die'das'Wachstum'von'leistungsfähigen'Netzmärkten'unterstützt'
o Zunahme'digitaler'Medienprodukte,'u.a.'auch'durch'mobile'Endgeräte'
o Problem'des'möglichen'Wegfalls'ganzer'Wertschöpfungsketten'
o Markteintritte,'Inhalte'und'staatl.'Eingriffe'kann'mehr'regulierbar''
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2.#Zentrale#ökonomischen#Merkmale#des#Mediensektors#und#die#Medienpolitik#
• Hoher#Fixkostenanteil:#
o Fixkostendegression'durch'viele'Rezipienten'='Kvorteil'für'reichweitstarke'Anbieter'
o Tendenz'zur'Marktstruktur'mit'wenigen'Anbietern'='weniger'Vielfalt'und'
Wettbewerb'
• Öffentliche#Gütereigenschaft:#
o NichtORivalität#im#Konsum:'zusätzliche'Konsumenten'können'ohne'große'
Zusatzkosten'befriedigt'werden,'da'die'Inhalte'sich'nicht'verbrauchen'
o NichtOAusschließbarkeit#von#Konsumenten:'Anbieter'können'nicht'oder'nur'zu'sehr'
hohen'Kosten'ihre'Nutzer'bestimmen#
o Tendenz#des#Marktes#zur#Unterversorgung:'ist'ein'Produkt'einmal'im'Umlauf,'kann'
man'eine'nachträgliche'Preisforderung'nur'schwer'realisieren'(z.B.'
Musiktauschbörsen)#
• Erfahrungsgutcharakter:'Erst'nach'dem'Konsum'kann'der'persönliche'Nutzen'hieraus'
festgestellt'werden#
o Selektion'ohne'Kenntnis'der'inhaltlichen'Qualität'und'des'Nutzengewinns'#
o adverse'Selektion'sein'='Tendenz'zur'Produktion'niedriger'Qualitäten'mit'geringen'
Kosten,'da'Kunden'nicht'differenzieren'können'und'so'höhere'Kosten'nicht'
durchsetzbar'sind#
o Mediengüter'sind'partiell'meritorisch'='Nachfrage'nach'diesen'Gütern'wird'als'
gesellschaftlich'erwünscht'angesehen#
• dualer#Produktmarkt:#Medienunternehmen'müssen'ihre'Produkte'gleichzeitig'
verschiedenen'Märkten'verkaufen'['an'Rezipienten'und'an'Werbetreibende'
o 75%'aller'Umsätze'durch'Werbung'
• Prinzip#der#minimalen#Differenzierung:#
o Kunde'entscheidet'sich'für'Produkt,'was'seinen'Präferenzen'entsprechen'
o Daher'ist'Platzierung'in'der'Mitte'am'sinnvollsten'für'Unternehmen'
o Folge:'mangelndes'Vielfalt'im'Angebot'
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, • Medienpolitik#
o Erforderlich,'da'freier'Markt'zu'ungünstigen'Ergebnissen'führt'
! Zu'wenig'Input'
! Zu'niedriger'Qualität'
! Zu'wenig'publizistische'Vielfalt'
o Öffentlich'rechtliche'Sender'staatlich'besonders'geschätzt'
o Private'Regulierung'durch'Lizenzvergabe,'Kartellamtprüfung'
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3.#Was#bedeutet#das#Prinzip#der#minimalen#Preisdifferenzierung?'
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' U1' U2'
Kundenstamm'1' ' ' ' Kundenstamm2'
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50%'
Anteil'der'Informationen'
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• Bsp.:'
o Zwei'Medienunternehmen'konkurrieren'durch'Produktgestaltung'
o Informations[Präferenzen'der'Kunden'sind'gleichmäßig'von'0[100%'verteilt'
o Sie'entscheiden'sich'für'das'sie'am'meist'gerecht'werdende'Produkt''
o Wenn'U'1'sich'für'einen'Informationsgehalt'von'25%'entscheidet,'ist'es'ratsam'für'
U2'sich'knapp'über'25%'anzusiedeln.'So'spricht'er'75%'der'Präferenz'der'Kunden'an'
='Marktanteil'steigt'und'kann'so'auch'mehr'Werbeeinnahmen'erzielen'
o 'unstabil,'da'U1'aufgrund'der'hohen'Kundenzahl'von'U2''seinen'Informationsanteil'
erhöhen'wird'
o geht'so'lange'weiter,'bis'die'Konkurrenten'sich'ca.'in'der'Mitte'eingependelt'haben'
! So'erreichen'die'U'die'meisten'Kunden'
• Problem:'
o der'duale'Produktmarkt:'Ziel'der'U'ist'Zuschauerzahl''zu'steigern'und'damit'auch'die'
Werbeeinnahmen.'Durch'die'Gewinnmaximierung'leidet'die'Programmvielfalt'
o gesellschaftlich'relevant,'da'der'freie'Medienwettbewerb'zu'mangelnder'Vielfalt'
tendieren'kann'
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4.#Erläuterung#der#Grundbegriffe#an#einem#Beispiel#in#dem#Medienbereich#
• positive#Analyse:''
o erklärt'die'Auswirkung'von'Entscheidungen,'die'Entwicklung'und'Situation'der'
Medienwirtschaft'
o bewertet'auch'die'Ressourcenallokation'(='Lenkung'von'Produktionsfaktoren)'bei'
Anwendung'alternativer'Allokationsverfahren''
• normative#Analyse:''
o untersucht,'wann'eine'„gute“'Ressourcenallokation'vorliegt'
o beurteilt'institutionelle'Arrangements'in'der'Medienwirtschaft'
• Preiselastizität#der#Nachfrage:'
o misst,'wie'sich'eine'Preisänderung'auf'die'nachgefragte'Menge'auswirkt'
o zeigt,'ob'eine'Preissenkung'oder'ob'eine'Preiserhöhung'den'Umsatz'der'
Unternehmen'ansteigen'lässt'
o elastisch:'>1'Preisänderung'führt'zu'einer'überproportionalen'Änderung'der'
nachgefragten'Menge'
o unelastisch:'<1'Preisänderung'führt'zu'einer'unterproportionalen'Änderung'der'
nachgefragten'Menge'
