Consumentengedrag samenvatting
Hoofdstuk 8.3.4 interpretatie van financiële stimuli
Winst en verlies
- Er is een lineair verband tussen de omvang van de winst of het verlies en de waardering die
dit oplevert
- De waardering wordt positiever naarmate de winst groter wordt (of het verlies kleiner)
- De waardering wordt negatiever naarmate het verlies groeit (oftewel de winst afneemt)
- Dit is de meest rationele manier, de echte, meer psychologische relatie ziet er echter
anders uit
- In de eerste plaats wordt de gevoeligheid voor verschillen kleiner naarmate de omvang van
de winst of het verlies toeneemt.
- Iemand is gelukkiger met een verschil tussen €100 en €200 winst dan met een
verschil tussen €1.000 en €1.100 winst.
- Het verschil is objectief gezien hetzelfde
- Eenzelfde redenering geldt voor verlies, maar dan met een negatieve
waardering
- In de tweede plaats blijkt de gevoeligheid voor verschillen in verliezen groter te zijn dan voor
verschillen in winsten
- De negatieve ervaring van iemand die €100 euro verliest, is groter dan de positieve
ervaring als diezelfde persoon €100 euro wint
- Prospecttheorie
- Als verlies en winst van een beperkte omvang zijn, de waardering van het verlies veel
sneller afneemt dan dat de waardering van de winst stijgt
- De feitelijke waardering van de winst en verlies wijkt dus snel sterk af van de lineaire
waardering
- Feitelijke waardering
-
- In de eerste plaats is een wijziging beter als een afnamen van een verlies kan worden
voorgesteld dan als een stijging van winst
- Bij het geven van kortingen speelt dit bijvoorbeeld een rol, de positieve invloed op de
waardering van de consument is groter als een korting wordt gegeven van €10 (de
afname van verlies) dan wanneer de consument een voordeel opbouwt van €10 euro
(groei van winst, bv. Spaarzegels)
1
, - Consumenten reageren heftiger als ze 10% meer moete betalen dan wanneer ze 10%
meer voordeel krijgen
- Lineaire waardering
-
0-punt
- Een andere implicatie dat geprobeerd kan worden is het 0-punt te verschuiven
- Dit door te suggereren dat een financiële tegemoetkoming een afname van een verlies
voorstelt en niet een toename van de winst, neemt het waarderingseffect toe
Prospecttheorie
- ‘verlies’ wordt heftiger ervaren dan winst
- Consumenten vinden het ‘voorkomen van verlies’ belangrijker dan het vergaren van winst,
- Verliesaversie
- Dit betekent dat mensen eerder bereid zijn om risico’s te nemen om verlies te
beperken, dan om winst te maken
Situatie 1
- Deelnemers krijgen €100 contant in hun hand en vervolgens de keuze: ‘je mag deze €100
euro houden, of een gokje wagen. Het gokje houdt in: 50% kans dat je de €100 euro
verdubbelt en 50% kans dat je alles kwijt bent’.
- In dit geval, waar een kans op extra winst wordt geboden, kiezen de meeste mensen voor
‘zekerheid’. Ze gokken niet, maar nemen de €100 euro mee
Situatie 2
- Deelnemers krijgen €200 contant in hun hand en vervolgens de keuze: ‘je geeft me €100
euro terug, of waagt een gokje. Het gokje houdt in: 50% kans dat je €200 mag houden en
50% kans dat je €200 moet teruggeven’.
- In dit geval ervaren de deelnemers verlies ten opzichte van de oorspronkelijk €200 euro en
zijn ze vaker bereid risico’s te nemen
Ook financiële keuzes kunnen worden beïnvloed door de manier waarop de alternatieve worden
gepresenteerd; ook hier is dus sprake van framing.
Irrationele keuzes
- Hoe kan het dat relatief weinig consumenten overstappen op andere, goedkopere
energieleveranciers, ziektekostenverzekeraar of telefoonprovider? Inzichten in de
achtergronden van dit soort irrationele keuzes kan helpen consumenten beter te begrijpen
en op hun beslissingen te anticiperen.
2
, - De prospecttheorie is gebaseerd op vier principes
1. Verliesaversie
2. Consumenten maken irreële inschattingen. Grote kansen worden onderschat; kleine
kansen worden overschat
3. Consumenten hebben een voorkeur voor ‘status quo’, ze geven er de voorkeur aan om
de bestaande situatie in stand te houden
4. Consumenten maken gebruik van referentiepunten. Beslissingen van consumetnen zijn
vaak gebaseerd op de relatieve waarde van producten of diensten. Een jas van €200
wordt ‘duur’ gevonden als alle andere jassen in de winkel €100 of minder kosten, maar
lijkt ‘goedkoop’ als alle andere jassen €500 euro of meer kosten
Perceptie van geld
- Objectief gezien heeft elke euro dezelfde waarde
- Psychologisch gezien heeft de waarde van een euro contant en een digitale euro verschillen
- Consumenten geven alleen al bij het zien van een creditcard niet alleen maar ook sneller geld
uit in een winkel
- Dit heet het creditcardeffect en weegt ruimschoots op tegen de kosten die een
winkelier of horeca-exploitant betaalt voor het accepteren van creditcard
- Kleine bedragen geven we makkelijk uit als het geld ‘cash’ dan wanneer je ervoor moet
pinnen
Geldpiramide
-
- Volgens dit model hebben mensen een soort piramide in hun hoofd volgens welke ze hun
geld indelen.
- Hoe lager in de piramide hoe gemakkelijker het geld kan worden uitgegeven.
- De herkomst van geld is bepalend voor de interpretatie van de waarde
- Dit is het zogenoemde endowment effect
- Endowment effect
- Dit houdt in dat mensen meer waarde toekennen aan goederen die ze zelf in hun
bezit hebben, dan aan vergelijkbare goederen die ze niet in hun bezit hebben
- Experiment
- Het endowment effect werd onder meer aangetoond in een experiment van
Kahneman, Knetsch en Thaler (2009) waar deelnemers een mok kregen die
3
Hoofdstuk 8.3.4 interpretatie van financiële stimuli
Winst en verlies
- Er is een lineair verband tussen de omvang van de winst of het verlies en de waardering die
dit oplevert
- De waardering wordt positiever naarmate de winst groter wordt (of het verlies kleiner)
- De waardering wordt negatiever naarmate het verlies groeit (oftewel de winst afneemt)
- Dit is de meest rationele manier, de echte, meer psychologische relatie ziet er echter
anders uit
- In de eerste plaats wordt de gevoeligheid voor verschillen kleiner naarmate de omvang van
de winst of het verlies toeneemt.
- Iemand is gelukkiger met een verschil tussen €100 en €200 winst dan met een
verschil tussen €1.000 en €1.100 winst.
- Het verschil is objectief gezien hetzelfde
- Eenzelfde redenering geldt voor verlies, maar dan met een negatieve
waardering
- In de tweede plaats blijkt de gevoeligheid voor verschillen in verliezen groter te zijn dan voor
verschillen in winsten
- De negatieve ervaring van iemand die €100 euro verliest, is groter dan de positieve
ervaring als diezelfde persoon €100 euro wint
- Prospecttheorie
- Als verlies en winst van een beperkte omvang zijn, de waardering van het verlies veel
sneller afneemt dan dat de waardering van de winst stijgt
- De feitelijke waardering van de winst en verlies wijkt dus snel sterk af van de lineaire
waardering
- Feitelijke waardering
-
- In de eerste plaats is een wijziging beter als een afnamen van een verlies kan worden
voorgesteld dan als een stijging van winst
- Bij het geven van kortingen speelt dit bijvoorbeeld een rol, de positieve invloed op de
waardering van de consument is groter als een korting wordt gegeven van €10 (de
afname van verlies) dan wanneer de consument een voordeel opbouwt van €10 euro
(groei van winst, bv. Spaarzegels)
1
, - Consumenten reageren heftiger als ze 10% meer moete betalen dan wanneer ze 10%
meer voordeel krijgen
- Lineaire waardering
-
0-punt
- Een andere implicatie dat geprobeerd kan worden is het 0-punt te verschuiven
- Dit door te suggereren dat een financiële tegemoetkoming een afname van een verlies
voorstelt en niet een toename van de winst, neemt het waarderingseffect toe
Prospecttheorie
- ‘verlies’ wordt heftiger ervaren dan winst
- Consumenten vinden het ‘voorkomen van verlies’ belangrijker dan het vergaren van winst,
- Verliesaversie
- Dit betekent dat mensen eerder bereid zijn om risico’s te nemen om verlies te
beperken, dan om winst te maken
Situatie 1
- Deelnemers krijgen €100 contant in hun hand en vervolgens de keuze: ‘je mag deze €100
euro houden, of een gokje wagen. Het gokje houdt in: 50% kans dat je de €100 euro
verdubbelt en 50% kans dat je alles kwijt bent’.
- In dit geval, waar een kans op extra winst wordt geboden, kiezen de meeste mensen voor
‘zekerheid’. Ze gokken niet, maar nemen de €100 euro mee
Situatie 2
- Deelnemers krijgen €200 contant in hun hand en vervolgens de keuze: ‘je geeft me €100
euro terug, of waagt een gokje. Het gokje houdt in: 50% kans dat je €200 mag houden en
50% kans dat je €200 moet teruggeven’.
- In dit geval ervaren de deelnemers verlies ten opzichte van de oorspronkelijk €200 euro en
zijn ze vaker bereid risico’s te nemen
Ook financiële keuzes kunnen worden beïnvloed door de manier waarop de alternatieve worden
gepresenteerd; ook hier is dus sprake van framing.
Irrationele keuzes
- Hoe kan het dat relatief weinig consumenten overstappen op andere, goedkopere
energieleveranciers, ziektekostenverzekeraar of telefoonprovider? Inzichten in de
achtergronden van dit soort irrationele keuzes kan helpen consumenten beter te begrijpen
en op hun beslissingen te anticiperen.
2
, - De prospecttheorie is gebaseerd op vier principes
1. Verliesaversie
2. Consumenten maken irreële inschattingen. Grote kansen worden onderschat; kleine
kansen worden overschat
3. Consumenten hebben een voorkeur voor ‘status quo’, ze geven er de voorkeur aan om
de bestaande situatie in stand te houden
4. Consumenten maken gebruik van referentiepunten. Beslissingen van consumetnen zijn
vaak gebaseerd op de relatieve waarde van producten of diensten. Een jas van €200
wordt ‘duur’ gevonden als alle andere jassen in de winkel €100 of minder kosten, maar
lijkt ‘goedkoop’ als alle andere jassen €500 euro of meer kosten
Perceptie van geld
- Objectief gezien heeft elke euro dezelfde waarde
- Psychologisch gezien heeft de waarde van een euro contant en een digitale euro verschillen
- Consumenten geven alleen al bij het zien van een creditcard niet alleen maar ook sneller geld
uit in een winkel
- Dit heet het creditcardeffect en weegt ruimschoots op tegen de kosten die een
winkelier of horeca-exploitant betaalt voor het accepteren van creditcard
- Kleine bedragen geven we makkelijk uit als het geld ‘cash’ dan wanneer je ervoor moet
pinnen
Geldpiramide
-
- Volgens dit model hebben mensen een soort piramide in hun hoofd volgens welke ze hun
geld indelen.
- Hoe lager in de piramide hoe gemakkelijker het geld kan worden uitgegeven.
- De herkomst van geld is bepalend voor de interpretatie van de waarde
- Dit is het zogenoemde endowment effect
- Endowment effect
- Dit houdt in dat mensen meer waarde toekennen aan goederen die ze zelf in hun
bezit hebben, dan aan vergelijkbare goederen die ze niet in hun bezit hebben
- Experiment
- Het endowment effect werd onder meer aangetoond in een experiment van
Kahneman, Knetsch en Thaler (2009) waar deelnemers een mok kregen die
3
