SAMENVATTING: MARKETING; INTRODUCTIE
HOOFDSTUK 1
1.1 blz 16
Bedrijven produceren of doen aan marketing.
Marketing – omvat de, op de markt afgestemde, ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstelling bereiken.
Marketingmix = combinatie van 4P’s – Doeltreffend marketingbeleid dat bestaat uit een
uitgekiende combinatie van vier marketinginstrumenten om de marketing te bewerken.
Doelgroep – Het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt
4P’s, transactiegericht:
Product:
Goederen, diensten of ideeen. Garantie, verpakking, merkimago, assortiment en service.
Prijs:
Hoeveelheid geld die voor een product of dienst gevraagd wordt. Ontwikkelen van
prijsbeleid is kostprijs, concurrentieprijs en effect van verkoopprijs op de vraag.
Plaats(distrubutie):
De manier waarop het bedrijf het product in de handen van kopers krijgt.
Didtributiebeleid – Distributiekanalen, intemediars(groothandel en detailhandel), aantal
verkooppunten, gewenste voorraden en logistiek.
Promotie:
De manier waarop het bedrijf communiceert met de markt communiceert en de verkoop
bevordert.
Promotie strategie: Formuleren van communicatiedoelstellingen -> bepalen van het
reclamebudget -> kiezen beste promotie-instrumenten -> selecteren van de media.
1.3 blz 23
Marketingconcept – mindset waarbij de wensen en behoeften van de klant centraal staat.
Uitgangspunten van marketingconcept:
- Tevreden klanten ; Duurzame relaties opbouwen, elke koper tevreden stellen.
- Geïntegreerde aanpak ; Beleid dat sterk afhankelijk is van de, met behulp van
marketingonderzoek vastgestelde, wensen en behoefte van de klant. De organisatie
opereert als een systeem dat wordt gestuurd door de belangen van de
marketinggedachte.
- Breed omschreven werkterrein ; Business definition, missie en formuleren van rol in het
gekozen werkterrein in ambitieuze bewoordingen.
1
,- Concurrentieanalyse ; Concurrentie in de gaten houden. SWOT. Benutten en verder
uitbouwen van concurrentievoordelen -> stimulerende invloed op innovatie en
productverbetering of afspraken en samenwerking.
- Marktonderzoek en doelgroep keuze – Omgeving bewust observeren. Regelmatige
gegevensverzameling en systematische analyse van relevante marketinginformatie is
essentieel voor besluitvorming. Markt segmenteren -> aantrekkelijkste segment(en)
wordt doelgroep(en) -> aparte marketingstrategieën per doelgroep.
- Winstbijdrage – De winstbijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de
marketing een belangrijker criterium dan de geboekte omzet. Ontwikkelen van
merkvoorkeur en merktrouw voor lange termijn.
Marketingbijziendheid (marketing myopia) – Geen rekening houden met dat producten
verouderen dat leidt tot een beperkte omschrijving.
Business definition – Ruime klant georiënteerde formulering van hun werkterrein. Sneller
aanpassen aan de veranderende behoefte.
Missie – Rol en ambities in het afgebakende werkterrein, waar je voor gaat.
Missie statement, missieomschrijving – komt tot stand als het management op papier zet
waar het bedrijf voor staat; normen en kernwaarden ; welke markt concurreren(werkterrein,
business scope) ; welke strategieën het concurrentievoordeel benutten.
1.4 blz 27
De consument moet van zijn behoeften bewust worden.
Behoeften – Tekort aan iets en met iemands sterke neiging om dat tekort op te heffen.
Consumentengedrag – De consument komt in actie op basis van zijn wensen en behoeften ->
vraag
Vraag – Het aantal producten of diensten dat op basis van bepaalde wensen wordt gekocht
om een behoefte te bevredigen.
2
,3R’en strategische factoren:
Reputatie:
Het beeld dat een klant van het bedrijf en zijn merken heeft. Via sponsoring,
kwaliteitsproducten, publiciteit, sociale media en persoonlijk contact de klant het bedrijf
laten waarderen en vertrouwen.
Relatie:
Voortdurende interactie met de klant -> loyaliteit.
Vertrouwensrelatie opbouwen met
- Loyale klanten
- Leveranciers
- Intermediairs, verkoopgroepen
- Andere belangengroepen
Respons:
Ruil van tijd of geld voor een product of dienst. Ruil moet wel aansluiten bij wat de
consument van het bedrijf verwacht.
Transactiemarketing Relatiemarketing
Korte termijnoriëntatie Lange termijnoriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers zoeken Vaste klanten behouden en nieuwe werven
Voornamelijk eenmalige verkooptransacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
3
, Oppervlakkige relatie met klanten Sterke betrokkenheid van de klant
Hoge omzet Mond-tot-mond reclame en trouwe klant
Kwaliteit alleen voor productieafdeling Kwaliteit geldt voor elke werknemer
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en nazorg
HOOFDSTUK 2
2.1 BLZ 38
Manager – Geeft leiding en is verantwoordelijk voor de planning en uitvoering van het werk
4 basistaken van marketingmanagement:
- Analyse
- Planning
- Uitvoering
- Controle en bijsturing
Beleid – Strategie en tactiek
Strategie – Zet (middel)lange termijnplannen uiteen. Omschrijft marketingdoelstellingen en
hoe die doelen te realiseren zijn. Deels gebaseerd op scenario’s, schattingen en
veronderstellingen.
Tactiek – Operationeel plan voor korte termijn.
Blz 40 Marketingplanning en –managementmodel
Marketingplanning stappen:
- Analyse ; Missie, visie en SWOT-analyse
- Marketingbeleidsvorming ; Strategieontwikkeling op lange en korte termijn
Marketingdoelstellingen -> strategische opties -> marketingstrategie ->
marketingplanning
- Implementatie ; Uitvoeren(marketingactieplan), controle(beheersing) en bijsturen
B2b – business to business marketing
Visie – waar het bedrijf voor gaat
SWOT analyse – intern (Strengths and weakness) extern (Opportunities and threats)
Situatie analyse – inten en externe analyse.
2.2 blz 41
Interne analyse – micro-omgeving
Externe analyse – Macro-omgeving en meso omgeving. Omgevingsfactoren in kaart brengen.
Niet beheersbare factoren – externe factoren waarop het bedrijf geen invloed heeft
Kans – Trend of gebeurtenis die tot een stijging van de omzet of winst kan leiden.
Bedreiging – Ontwikkeling die kan leiden tot minder winst of omzet als het bedrijf er niet
goed op reageert.
Meso-omgeving – bedrijfstak of markt waarop de onderneming actief is.
DESTEP-factoren, macro-omgevingsfactoren – Ontwikkelingen in de maatschappij als geheel
die invloed hebben op hoe het bedrijf de markt bewerkt en met welk rendement.
4
HOOFDSTUK 1
1.1 blz 16
Bedrijven produceren of doen aan marketing.
Marketing – omvat de, op de markt afgestemde, ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstelling bereiken.
Marketingmix = combinatie van 4P’s – Doeltreffend marketingbeleid dat bestaat uit een
uitgekiende combinatie van vier marketinginstrumenten om de marketing te bewerken.
Doelgroep – Het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt
4P’s, transactiegericht:
Product:
Goederen, diensten of ideeen. Garantie, verpakking, merkimago, assortiment en service.
Prijs:
Hoeveelheid geld die voor een product of dienst gevraagd wordt. Ontwikkelen van
prijsbeleid is kostprijs, concurrentieprijs en effect van verkoopprijs op de vraag.
Plaats(distrubutie):
De manier waarop het bedrijf het product in de handen van kopers krijgt.
Didtributiebeleid – Distributiekanalen, intemediars(groothandel en detailhandel), aantal
verkooppunten, gewenste voorraden en logistiek.
Promotie:
De manier waarop het bedrijf communiceert met de markt communiceert en de verkoop
bevordert.
Promotie strategie: Formuleren van communicatiedoelstellingen -> bepalen van het
reclamebudget -> kiezen beste promotie-instrumenten -> selecteren van de media.
1.3 blz 23
Marketingconcept – mindset waarbij de wensen en behoeften van de klant centraal staat.
Uitgangspunten van marketingconcept:
- Tevreden klanten ; Duurzame relaties opbouwen, elke koper tevreden stellen.
- Geïntegreerde aanpak ; Beleid dat sterk afhankelijk is van de, met behulp van
marketingonderzoek vastgestelde, wensen en behoefte van de klant. De organisatie
opereert als een systeem dat wordt gestuurd door de belangen van de
marketinggedachte.
- Breed omschreven werkterrein ; Business definition, missie en formuleren van rol in het
gekozen werkterrein in ambitieuze bewoordingen.
1
,- Concurrentieanalyse ; Concurrentie in de gaten houden. SWOT. Benutten en verder
uitbouwen van concurrentievoordelen -> stimulerende invloed op innovatie en
productverbetering of afspraken en samenwerking.
- Marktonderzoek en doelgroep keuze – Omgeving bewust observeren. Regelmatige
gegevensverzameling en systematische analyse van relevante marketinginformatie is
essentieel voor besluitvorming. Markt segmenteren -> aantrekkelijkste segment(en)
wordt doelgroep(en) -> aparte marketingstrategieën per doelgroep.
- Winstbijdrage – De winstbijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de
marketing een belangrijker criterium dan de geboekte omzet. Ontwikkelen van
merkvoorkeur en merktrouw voor lange termijn.
Marketingbijziendheid (marketing myopia) – Geen rekening houden met dat producten
verouderen dat leidt tot een beperkte omschrijving.
Business definition – Ruime klant georiënteerde formulering van hun werkterrein. Sneller
aanpassen aan de veranderende behoefte.
Missie – Rol en ambities in het afgebakende werkterrein, waar je voor gaat.
Missie statement, missieomschrijving – komt tot stand als het management op papier zet
waar het bedrijf voor staat; normen en kernwaarden ; welke markt concurreren(werkterrein,
business scope) ; welke strategieën het concurrentievoordeel benutten.
1.4 blz 27
De consument moet van zijn behoeften bewust worden.
Behoeften – Tekort aan iets en met iemands sterke neiging om dat tekort op te heffen.
Consumentengedrag – De consument komt in actie op basis van zijn wensen en behoeften ->
vraag
Vraag – Het aantal producten of diensten dat op basis van bepaalde wensen wordt gekocht
om een behoefte te bevredigen.
2
,3R’en strategische factoren:
Reputatie:
Het beeld dat een klant van het bedrijf en zijn merken heeft. Via sponsoring,
kwaliteitsproducten, publiciteit, sociale media en persoonlijk contact de klant het bedrijf
laten waarderen en vertrouwen.
Relatie:
Voortdurende interactie met de klant -> loyaliteit.
Vertrouwensrelatie opbouwen met
- Loyale klanten
- Leveranciers
- Intermediairs, verkoopgroepen
- Andere belangengroepen
Respons:
Ruil van tijd of geld voor een product of dienst. Ruil moet wel aansluiten bij wat de
consument van het bedrijf verwacht.
Transactiemarketing Relatiemarketing
Korte termijnoriëntatie Lange termijnoriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers zoeken Vaste klanten behouden en nieuwe werven
Voornamelijk eenmalige verkooptransacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
3
, Oppervlakkige relatie met klanten Sterke betrokkenheid van de klant
Hoge omzet Mond-tot-mond reclame en trouwe klant
Kwaliteit alleen voor productieafdeling Kwaliteit geldt voor elke werknemer
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en nazorg
HOOFDSTUK 2
2.1 BLZ 38
Manager – Geeft leiding en is verantwoordelijk voor de planning en uitvoering van het werk
4 basistaken van marketingmanagement:
- Analyse
- Planning
- Uitvoering
- Controle en bijsturing
Beleid – Strategie en tactiek
Strategie – Zet (middel)lange termijnplannen uiteen. Omschrijft marketingdoelstellingen en
hoe die doelen te realiseren zijn. Deels gebaseerd op scenario’s, schattingen en
veronderstellingen.
Tactiek – Operationeel plan voor korte termijn.
Blz 40 Marketingplanning en –managementmodel
Marketingplanning stappen:
- Analyse ; Missie, visie en SWOT-analyse
- Marketingbeleidsvorming ; Strategieontwikkeling op lange en korte termijn
Marketingdoelstellingen -> strategische opties -> marketingstrategie ->
marketingplanning
- Implementatie ; Uitvoeren(marketingactieplan), controle(beheersing) en bijsturen
B2b – business to business marketing
Visie – waar het bedrijf voor gaat
SWOT analyse – intern (Strengths and weakness) extern (Opportunities and threats)
Situatie analyse – inten en externe analyse.
2.2 blz 41
Interne analyse – micro-omgeving
Externe analyse – Macro-omgeving en meso omgeving. Omgevingsfactoren in kaart brengen.
Niet beheersbare factoren – externe factoren waarop het bedrijf geen invloed heeft
Kans – Trend of gebeurtenis die tot een stijging van de omzet of winst kan leiden.
Bedreiging – Ontwikkeling die kan leiden tot minder winst of omzet als het bedrijf er niet
goed op reageert.
Meso-omgeving – bedrijfstak of markt waarop de onderneming actief is.
DESTEP-factoren, macro-omgevingsfactoren – Ontwikkelingen in de maatschappij als geheel
die invloed hebben op hoe het bedrijf de markt bewerkt en met welk rendement.
4
