Samenvatting consumer marketing

CONSUMER MARKETING



0.Inleiding algemene psychologie
0.1. Psychologie als wetenschap
0.1.1. Studie van het bewustzijn
- Ontstaan uit filosofie
- Psychologie = “Zielkunde”  kijken naar ziel van mens dat niet tasbaar is
- Eerste psychologen: voortzetting van zoektocht naar mysterie van geest, het bewustzijn
- Nu: meer systematisch en objectief door gebruik van experimentele methode die
observatie en meting zou toelaten  Wetenschap

0.1.2. Studie van het onbewuste
Sigmund Freud (1856-1939)
- Psycho-analyse
o Aanvankelijk enkel klinisch milieu
o Uitgegroeid tot algemene visie mbt studieobject van de pyschologie
- Ontwerp van algemeen model over psychisch functioneren
- Structureel model (berg)
o ID
§ Meest primitieve systeem
§ Zetel van onze driften
§ Streeft naar onmiddellijke bevrediging van aandriften
§ Vb. seks, honger
o SUPEREGO
§ Ontstaat vanuit realiteit
§ Zetel van ons ‘geweten’
§ Gevormd door eisen
§ Verwachtingen vanuit de onmiddellijke sociale omgeving (vooral
regels opgelegd door ouders)
o EGO (of IK)
§ Ontstaat door botsing met eisen van de realiteit
§ Zetel van bewuste
§ Gecontroleerde gedachten en handelingen
§ ID en SUPEREGO botsen  EGO
- Topografisch model (zee)
o Conscious
§ We zijn slechts van een klein deel van onze persoonlijkheid bewust
§ Gedachten, percepties
o Preconscious
§ Bevindt zich niet in ons actief bewustzijn
§ Maar we kunnen het wel oproepen richting conscious
§ Herinneringen, geheugen
o Unconscious
§ Merendeel van wat ons drijft is begraven in het onbewuste en niet
toegankelijk  proberen dit vertalen naar conscious
§ Angsten, (irrationele) wensen, egoïstische noden,…



1

, CONSUMER MARKETING

- Als we weten dat er bepaalde driften zijn in unconscious, moet men daar op inspelen
 maar superego (maatschappij) kan deze driften misschien niet toelaten en met
reclame kunnen we dit bespelen

0.1.3. Gedragswetenschap
- = Observatie van waarneembaar gedrag
- Edward Thorndike (1874-1949)
o Experimentele dierpsychologie
o Theorie over ‘trial-and-error’ leren
o Stimulus – response connectie
 Enkel connectie met aangenaam gevolg wordt versterkt
 Vb. goed gedrag belonen
o Law of effect = basiswet voor elk leerproces
o Wetmatigheid uitgebreid naar opvoeding en eerder schools leren
o Operante conditionering (>< klassieke conditionering!! Examen)
 Kat in kooi, kan niet aan eten, eten mag normaal niet in zicht staan
want mag niet incentive zijn. Door op pootje op houtje te doen en
touwtje trekken (aantal handelingen) wordt ze beloond met eten
 Rechts zie je tijd die nodig is om het op te lossen en aantal keren
geporbeerd  curve algemeen dalend, dus sneller ontdekking  er is
gedragsverandering = leren
 “Of several responses made to the same situation, those which are
accompanied or closely followed by satisfaction to the animal will,
other things being equal, be more firmly connected with the
situation.”
 Alle andere factoren gelijk houden (temperatuur enzo)
 Operationeel conditionering: gebruiken in dagelijks leven
 Als je iets goed doet, dan ga je het meer doen, vb. met danku
zeggen direct na gedrag je moet dit hele tijd doen maar niet als
normaal beginnen zien
- Pavlov (1849 – 1936)
o Klassieke conditionering
 Operationele: ERNA volgt beloning en zo leer je het  stimulus-
respons
 Klassieke: TIJDENS, hele tijd puntje 3 trainen, conditionering (= lange
tijd iets zelfde doen), gaat hij belletje koppelen aan eten. Bij 4: bij het
horen van belletje gaat hond kwijlen. Het is niet belletje en dan nadat
hij iets doet krijgt hij eten NEE, het is er tijdens
 Toepassing klassieke: toont hamburger en geur en daarna merknaam
tijdens spot ofzo en dan ga je da linken aan elkaar
- Behaviorisme
o Ontstaan vanuit verzet tegen de bewustzijnspsychologie
o Behavioristische manifest (Watson, 1913)
 Uitbouw van een zuivere S-R (stimuls-respons) psychologie waarin
conditionering een sleutelbegrip is om S-R te trainen



2

, CONSUMER MARKETING

o Watson geloofde dat uit een zeer beperkt aantal reflexen een complex
arsenaal van stimulus-respons associaties tot stand kan komen door
conditionering
o Uitzonderlijke rol toegekend aan de leerervaringen in de uitbouw van een
persoonlijkheid, waarbij rol van de omgeving centraal staat (nature ><
nurture)
 Nature: genen, van ouders
o “GivemeNurture:
a dozen opvoeding
healthy infants, well-formed,
(kan je and my
bespelen door own specified
te zorgen dat we world
goeie
to bring them up in and
klant ontwikkelen I’ll guarantee to take anyone at random and train
them to become any type of specialist I might select – doctor, lawyer, artist,
merchant-chief and, yes, even beggar-man and thief, regardless of his talents,
penchants, tendencies, abilities, vocations, and race of his ancestors.”
- Woodworth (1869 – 1962)
o Vond zuiver S-R standpunt onmogelijk voor de uitbouw van de psychologie
o Pleitte voor een S-O-R psychologie => O(rganisme) verwees naar alle interne
variabelen die een mediërende rol vervullen tussen S en R
 Bepaalde stimuls leidt tot reactie omdat er een organisme is die er iets
mee gaat doen
 Gaat doen = studieobject: wat zorgt ervoor dat S kan leiden tot R en
dit kan enkel door conditionering

0.1.4. Cognitieve wetenschap
- Gestaltpsychologie (stroming)
o Ook ontstaan vanuit verzet tegen de bewustzijnspsychologie.
o Centraal thema: Waarnemen is meer dan een samensmelting van
enkelvoudige gewaarwordingen
 het ‘geheel’ is meer dan een som van afzonderlijke delen.
 De waarneming van een bepaald verschijnsel omvat méér dan wat
fysisch aanwezig is: door het subject dat waarneemt gebeurt er steeds
een structurering, een organisatie
 Je gaat bepaalde betekenis aan geven doordat je ≠ elementen samen
gaat nemen  structuering geven en organiseren
 Vb. je ziet stoel, tafel, pc  ik zit aan bureau, terwijl het allemaal
aparte zaken zijn
 Vb. 1: hersenen kunnen klinkers automatisch aanvullen, door minder
aparte deeltjes kan je volledig geheel lezen
 Vb. 2: doordat er in elke bol een stukje uit is kunnen we met de 3
delen een driehoek maken als geheel
 Vb. 3: men kan een spike maken met alle ≠ kegels
 Vb. 4: van éénzelfde stimulus kunnen we er 2 gezichten van maken of
vaas  nochtans zijn de prikkels van onze hersenen zelfde ookal
maken we ander beeld
- “LEREN” als gedragsverandering is het resultaat van een veranderende waarneming
- Beschrijving van het leerproces als ‘problem-solving’
o Waarneming is anders + enkel SR en training kan men nadenken hoe men van
punt A naar B gaan
- Köhler (1917)


3

, CONSUMER MARKETING

o Apen moeten bananen pakken op plafond, in het begin was het zoeken maar
na een tijd konden ze vanalles stapelen zodat ze toch aan bananen konnen.
Louter dan SR waren ze echt aan het nadenken om tot de bananen te komen
- Elk gedrag veronderstelt cognitieve verwerking
o Gedrag is immers een betekenisvolle reactie
- Verwerking verloopt deels bewust, maar grotendeels automatisch
o Wilt niet zeggen dat er minder verwerking is
- In de cognitieve psychologie wil men een inzicht krijgen in de processen die vanuit de
input de output bepalen
- Automatische processen
o verlopen parallel en onafhankelijk van elkaar
o zijn snel
o vergen geen bewustzijn van activerende stimuli
o zijn niet vatbaar voor introspectie: achteraf kan me niet reflecteren
o zijn niet afhankelijk van een bepaalde intentie en zijn oncontroleerbaar
- Bewuste processen zijn hiervan het spiegelbeeld
o verlopen serieel: niet actief multitasken, men kan maar 1 taak tegelijkertijd doen
o zijn traag
o worden op bewuste wijze gestuurd door interne en externe stimuli
o zijn vatbaar voor introspectie: je weet waar je mee bezig bent en kan zelf
afvragen of je goed bezig bent of niet
o intentioneel bruikbaar en controleerbaar
o vb. autorit die je regelmatig doet en tegelijkertijd bellen  bewust met
gesprek bezig  autorijden wordt automatisch omdat men niet 2 dingen
tegelijkertijd kan doen  na bellen wordt autorijden weer naar bewustproces
geactiveerd

0.1.5. Synthese
- Gedragingen zijn betekenisvolle reacties op een situatie (Nuttin, 1981)
- sOSOR
o s= fysische, chemische prikkels  zaken die je waarneemt en op netvlies
komt
o S= zinvolle situatie, betekenisvol object
o R= gedragsreactie
o O= psychofysiologisch organisme (mens, dier)
 Interpretatie, problem-solving
- Hetgeen wat jij naar C stuurt kan door zelfde prikkels anders worden geinterpreteerd
 hopen dat er juiste beeld wordt gecreëerd  2e keer dat er organisme wordt
gebruikt doet hij aan problem-solving hoe hij van A naar B gaat

0.2. Domeinen in de psychologie
0.2.1. 5 basisdisciplines
- Functieleer
o onderzoek naar de algemene processen die gedrag mogelijk maken en de
onderlinge samenhang van deze processen
o waarneming, leerproces, geheugen, enz.

4