Hoofdstuk 1
Marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde
en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit. De 2 doelen van marketing zijn; nieuwe
afnemers aantrekken en de bestaande afnemers behouden.
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen. Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven
eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen.
Tijdens de laatste stap worden deze geoogst in de vorm van omzet, winst en
klantvermogen.
● Stap 1; de markt en afnemersbehoeften doorgronden
○ Behoeften, wensen en vraag
■ Een behoefte is het besef van een persoon dat het hem aan iets
ontbreekt.
■ Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften
aannemen, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter.
■ Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden
omgezet in vraag.
○ Aanbod
■ Een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen
die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te
vervullen.
○ Waarde en tevredenheid
○ Ruil, transacties en relaties
■ Bij ruilen krijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders
aan te bieden
■ Een onderdeel van het ruilen is een transactie
○ Markten
■ Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
● Stap 2; een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
○ In welke behoefte willen wij voorzien?
■ Markt indelen in klantsegmenten (marktsegmentatie) en de
segmenten kiezen waar je je op gaat richten (doelgroepkeuze)
■ Demarkting → het aantal klanten verminderen
○ Welke klanten gaan we bedienen?
○ Hoe kunnen we deze klanten het beste dienen?
■ Differentieren → zich onderscheiden van de concurrentie
■ Positioneren → hoe wil je gezien worden
■ Waardeaanbod → wat klanten aan je bedrijf hebben
■ Marketingsysteem:
● leveranciers
● bedrijf of concurrenten
● Tussenhandelaren en tussenpersonen
● Eindgebruikers
● Stap 3; Een marketingplan en programma opstellen
○ Vertaalt de marketingstrategie in actie en bouwt klantrelaties op
○ Marketingmix van het bedrijf
○ 4 P’ s
■ Product
■ Prijs
■ Plaats
■ Promotie
● Stap 4; Winstgevende klantrelaties opbouwen
○ een op een relaties
○ Management van klantrelaties
, ■ Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde
en tevredenheid te leveren.
○ Nieuwe verandering in de omgang met klanten;
■ Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
■ Duurzame langdurige relaties
■ Direct contact
● Stap 5; Waarde van klanten realiseren
○ klanttrouw
■ Als klanten tevreden blijven blijven ze sneller trouw aan een bedrijf
○ Klantretentie
■ Het tevreden houden van klanten
○ Klantaandeel
○ Klantvermogen
■ totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
Marketing Management Concepten:
❖ Het productieconcept
➢ De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en
leverbaar zijn.
➢ Aanbieder moet zich dus toeleggen op de verbetering van de productie en
het opzetten van goede distributie.
❖ Het productconcept
➢ De consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden.
❖ Het verkoopconcept
➢ Consumenten nemen alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf
af als het bedrijf zeer actief is op verkoop en productiegebied.
➢ Dit is vooral belangrijk voor producten waar consumenten niet vaak aan
denken
❖ Het marketingconcept
➢ Bedrijven kunnen alleen hun doelstellingen bereiken als het aan de
behoefte en wensen van doelmarkten kent en voldoet.
➢ Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst.
➢ Klantgerichte marketing pakt goed uit als er een duidelijke behoefte bestaat
en klanten goed weten wat ze willen.
❖ Het maatschappelijke marketingconcept
➢ Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen
de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange
termijn over het hoofd ziet.
➢ Marketeers moeten 3 afwegingen incalculeren; winst voor het bedrijf,
wensen van klanten en belangen van de samenleving.
Hoofdstuk 2
Strategische planning is het bepalen van een bedrijfsstrategie voor overleving en groei op
de lange termijn. Strategische planning gaat voor alle andere planningsactiviteiten. In een
jaarplan en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde, in een
strategische planning juist de aanpassingen van het bedrijf in een continu veranderende
omgeving.
Eerst wordt de overkoepelende doel en missie geformuleerd en dat wordt vervolgens
vertaald in gedetailleerde doelstellingen die het uitgangspunt vormen voor het hele bedrijf.
Daarna wordt gekeken hoevel aandacht elk onderwerp moet krijgen en vervolgens
ontwikkelt elke businessunit uitvoerige plannen.
, Een mission statement is het overkoepelend doel van de organisatie. Aan de missie gaat
een visie vooraf waarin wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in
zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
Hiervoor wordt vaak het Abell-diagram gebruikt.
1 = wat
2 = wie
3 = hoe
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk
managementniveau.
Na het opstellen van de missieverklaring en de doelstellingen wordt het activiteitenportfolio
ontwikkelt. Dat is de verzameling van activiteiten, producten, respectievelijke diensten en
merken die het bedrijf vormen.
Eerst wordt het bestaande activiteitenportfolio geanalyseerd. Bij grote bedrijven worden
dan eerst de businessunits geanalyseerd.
Met de BCG-methode classificeerd het bedrijf al zijn SBU’s in de
groeimarkt/aandeelmatrix.
● Star; activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel
● Cash cows; trage groei en een groot marktaandeel
● Question marks; gering marktaandeel op markten met snelle groei.
● Dogs; lage groei
Ansoff-matrix`;
Andere groeimogelijkheden;
❖ Achterwaartse integratie; het bedrijf
verkrijgt controle over toeleveranciers
❖ Voorwaartse integratie; het bedrijf
verkrijgt controle over
distributiesystemen
❖ Horizontale integratie; het bedrijf
verkrijgt controle over concurrenten
Elke afdeling binnen een bedrijf kunnen we
zien als een schakel in de waardeketen van
het bedrijf. De value chain van Porter
analyseert de verschillende activiteiten
binnen een bedrijf.
Marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde
en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit. De 2 doelen van marketing zijn; nieuwe
afnemers aantrekken en de bestaande afnemers behouden.
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen. Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven
eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen.
Tijdens de laatste stap worden deze geoogst in de vorm van omzet, winst en
klantvermogen.
● Stap 1; de markt en afnemersbehoeften doorgronden
○ Behoeften, wensen en vraag
■ Een behoefte is het besef van een persoon dat het hem aan iets
ontbreekt.
■ Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften
aannemen, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter.
■ Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden
omgezet in vraag.
○ Aanbod
■ Een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen
die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te
vervullen.
○ Waarde en tevredenheid
○ Ruil, transacties en relaties
■ Bij ruilen krijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders
aan te bieden
■ Een onderdeel van het ruilen is een transactie
○ Markten
■ Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
● Stap 2; een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
○ In welke behoefte willen wij voorzien?
■ Markt indelen in klantsegmenten (marktsegmentatie) en de
segmenten kiezen waar je je op gaat richten (doelgroepkeuze)
■ Demarkting → het aantal klanten verminderen
○ Welke klanten gaan we bedienen?
○ Hoe kunnen we deze klanten het beste dienen?
■ Differentieren → zich onderscheiden van de concurrentie
■ Positioneren → hoe wil je gezien worden
■ Waardeaanbod → wat klanten aan je bedrijf hebben
■ Marketingsysteem:
● leveranciers
● bedrijf of concurrenten
● Tussenhandelaren en tussenpersonen
● Eindgebruikers
● Stap 3; Een marketingplan en programma opstellen
○ Vertaalt de marketingstrategie in actie en bouwt klantrelaties op
○ Marketingmix van het bedrijf
○ 4 P’ s
■ Product
■ Prijs
■ Plaats
■ Promotie
● Stap 4; Winstgevende klantrelaties opbouwen
○ een op een relaties
○ Management van klantrelaties
, ■ Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde
en tevredenheid te leveren.
○ Nieuwe verandering in de omgang met klanten;
■ Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
■ Duurzame langdurige relaties
■ Direct contact
● Stap 5; Waarde van klanten realiseren
○ klanttrouw
■ Als klanten tevreden blijven blijven ze sneller trouw aan een bedrijf
○ Klantretentie
■ Het tevreden houden van klanten
○ Klantaandeel
○ Klantvermogen
■ totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
Marketing Management Concepten:
❖ Het productieconcept
➢ De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en
leverbaar zijn.
➢ Aanbieder moet zich dus toeleggen op de verbetering van de productie en
het opzetten van goede distributie.
❖ Het productconcept
➢ De consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden.
❖ Het verkoopconcept
➢ Consumenten nemen alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf
af als het bedrijf zeer actief is op verkoop en productiegebied.
➢ Dit is vooral belangrijk voor producten waar consumenten niet vaak aan
denken
❖ Het marketingconcept
➢ Bedrijven kunnen alleen hun doelstellingen bereiken als het aan de
behoefte en wensen van doelmarkten kent en voldoet.
➢ Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst.
➢ Klantgerichte marketing pakt goed uit als er een duidelijke behoefte bestaat
en klanten goed weten wat ze willen.
❖ Het maatschappelijke marketingconcept
➢ Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen
de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange
termijn over het hoofd ziet.
➢ Marketeers moeten 3 afwegingen incalculeren; winst voor het bedrijf,
wensen van klanten en belangen van de samenleving.
Hoofdstuk 2
Strategische planning is het bepalen van een bedrijfsstrategie voor overleving en groei op
de lange termijn. Strategische planning gaat voor alle andere planningsactiviteiten. In een
jaarplan en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde, in een
strategische planning juist de aanpassingen van het bedrijf in een continu veranderende
omgeving.
Eerst wordt de overkoepelende doel en missie geformuleerd en dat wordt vervolgens
vertaald in gedetailleerde doelstellingen die het uitgangspunt vormen voor het hele bedrijf.
Daarna wordt gekeken hoevel aandacht elk onderwerp moet krijgen en vervolgens
ontwikkelt elke businessunit uitvoerige plannen.
, Een mission statement is het overkoepelend doel van de organisatie. Aan de missie gaat
een visie vooraf waarin wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in
zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
Hiervoor wordt vaak het Abell-diagram gebruikt.
1 = wat
2 = wie
3 = hoe
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk
managementniveau.
Na het opstellen van de missieverklaring en de doelstellingen wordt het activiteitenportfolio
ontwikkelt. Dat is de verzameling van activiteiten, producten, respectievelijke diensten en
merken die het bedrijf vormen.
Eerst wordt het bestaande activiteitenportfolio geanalyseerd. Bij grote bedrijven worden
dan eerst de businessunits geanalyseerd.
Met de BCG-methode classificeerd het bedrijf al zijn SBU’s in de
groeimarkt/aandeelmatrix.
● Star; activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel
● Cash cows; trage groei en een groot marktaandeel
● Question marks; gering marktaandeel op markten met snelle groei.
● Dogs; lage groei
Ansoff-matrix`;
Andere groeimogelijkheden;
❖ Achterwaartse integratie; het bedrijf
verkrijgt controle over toeleveranciers
❖ Voorwaartse integratie; het bedrijf
verkrijgt controle over
distributiesystemen
❖ Horizontale integratie; het bedrijf
verkrijgt controle over concurrenten
Elke afdeling binnen een bedrijf kunnen we
zien als een schakel in de waardeketen van
het bedrijf. De value chain van Porter
analyseert de verschillende activiteiten
binnen een bedrijf.
