Inhoud
Hoofdstuk 9: marketing-communicatiestrategieën ................................................................................ 2
Hoofdstuk 10: reclame ............................................................................................................................ 8
Hoofdstuk 12: prijsbeleid ...................................................................................................................... 14
Hoofdstuk 13: distributiebeleid............................................................................................................. 20
Hoofdstuk 14: detailhandel ................................................................................................................... 27
Hoofdstuk 15: internationale marketing ............................................................................................... 34
1
,Hoofdstuk 9: marketing-communicatiestrategieën
Marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om relaties met
haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of te beïnvloeden, dat ze een positief beeld
van de onderneming krijgen, ideeën accepteren of producten kopen
Public relations (pr) valt onder marketingcommunicatie. Het is een brede reeks
communicatieactiviteiten die moet zorgen voor een positief imago en een goede
relatie tussen de organisatie en de intern/externe publieksgroepen
Sales promotie: valt onder promotie, gericht om
koopgedrag op korte termijn te beïnvloeden (gratis monster)
Communicatiemix
• Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij (tegen betaling) gebruikmaakt van
massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden
• Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie
aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan (zonder
betaling) wordt gepubliceerd of uitgezonden
• Sponsoring: verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een
sportieve, artistieke of andere prestatie verricht, in de hoop op commerciële publiciteit
• Salespromotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een
product met de intentie de verkoop op korte termijn te verhogen (korting en spaaracties)
• Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
prospects en klanten om transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): de gelijktijdig ingezette media en elementen van de
communicatiemix zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar
versterken en een boodschap voor de doelgroep uitstralen
Eén van de kenmerken van geïntegreerde marketingcommunicatie is, dat elke contact dat iemand
heeft met het product, merk of organisatie deel uitmaakt van de marketingcommunicatie
Verschillende soorten marketing:
• Stealth marketing: het verbinden van de naam van het bedrijf aan een ander object
• Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
product gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte plaatsen
• Buzz marketing: als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe
te brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten
• Virale marketing: manier van verspreiden van online communicatie-uitingen door klanten in
te zetten als verkopers
Communicatie: de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen, vaak
als doel om hen te beïnvloeden.
• Vindt plaats via 2 soorten kanalen: persoonlijke communicatie (mensen) en massamedia
• Communicatie van persoon tot persoon vindt vooral plaats via direct marketing, persoonlijke
verkoop en public relations
2
,Voordelen van persoonlijke communicatie
• Tweerichtingsverkeer
• Boodschap met diepgang
• Zowel de volgorde waarin de pluspunten van het product ter sprake komen als het
niveau van de boodschap precies kan worden afgestemd op de ontvanger, i.p.v. de
gemiddelde lezer, kijker of luisteraar
• Online is het makkelijker om de boodschap af te stemmen op de consument dan offline
Feedback
Bij massacommunicatie is in de feedback alleen eenrichtingsverkeer mogelijk. Ook is het voordeel
van de persoonlijke verkoop dat de potentiële koper direct op de verkoopprestatie kan reageren. De
kosten per contact zijn echter veel hoger dan bij massacommunicatie
Communicatieproces
Om in te zien waarom een reclameboodschap niet goed overkomt of zelfs langs de doelgroep heen
gaat, moeten we de onderdelen van het communicatieproces systematisch tegen het licht houden
• De ontvanger vormt de communicatiedoelgroep of het communicatieobject
• Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of
symbolische vormen (woorden, getallen en illustraties)
• Medium: communicatiekanaal dat de boodschap overbrengt van zender naar ontvanger
• Decoderen: de ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan de
symbolen toe te kennen
• Ruis: hierdoor kan het communicatieproces verstoord worden. Hierdoor krijgt de ontvanger
een andere boodschap dan de zender wil
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen communicatieplan
3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
5. Ontwikkelen van de boodschap
6. Selecteren van media
7. Meten van de resultaten en bijsturing
Communicatiedoelgroep: bepaalde groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt
gericht, er wordt onderscheidt gemaakt tussen primaire en secundaire doelgroepen
3
, 2 communicatiestrategieën:
• Pullstrategie: de fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument. Doordat de consument
hierdoor behoefte krijgt naar het product zullen de detaillisten vanzelf het product
aanschaffen. Reclame gericht op de consument
• Pushstrategie: hierbij ‘pushen’ de accountmanagers en vertegenwoordigers van de fabrikant
een artikel zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt. Persoonlijke verkoop gericht op de
tussenhandel
Een mogelijk doel van een communicatiestrategie is om de potentiële koper te overreden, er zijn 2
modellen van het overredingsproces
1. One-step flow model: de organisatie richt zich direct op de consument als ontvanger van de
boodschap, massamedium heeft een sterk effect op de doelgroep
2. Two-step flow model: de invloed van de massamedia op het consumentengedrag is beperkt
en marketingcommunicatie moet gericht worden op opinieleiders (gatekeepers). Voorbeeld
hiervan zijn influencers, dit wordt ook wel een multi step flow genoemd. Marketeers kunnen
de belangrijkste influencers in hun markt vinden met social media monitoring tools
Communicatiedoelstellingen zijn niet hetzelfde als marketingdoelstellingen zoals het verhogen van
de omzet. Merkbekendheid verhogen of merkimago veranderen zijn wel een goede voorbeelden van
communicatiedoelstellingen
Hulpmiddelen (modellen) bij het formuleren van doelstellingen:
1. Klassiek hiërarchische modellen: gaat ervan uit dat de consument voordat hij iets koopt, altijd in
een vaste volgorde bepaalde leerstadia doorloopt. Cognitie → affectie → conatie
• AIDA- model: de fasen die iemand doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing neemt
• Kotler’s 5 A’s: het is de taak van marketeers om de klant 5 stappen door te laten maken
• Hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge en Steiner: uitgebreide versie van de AIDA-
formule. Het model onderscheid 6 fasen in het adoptie/acceptatieproces van de koper:
bewustwording, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging en aankoop
A Attention Aandacht trekken
I Interest Interesse wekken en vasthouden
D Desire Verlangens oproepen
A Action Actie ontketenen
5 A’s van Kotler
Aware Bewustzijn creëren
Appeal Product aantrekkelijk maken
Ask Consument overtuigen
Act Product kopen
Advocate Product aanbevelen
2. Niet-klassiek hiërarchische modellen: soms worden de fases niet automatisch gevolgd vooral in
situaties waarin:
• De betrokkenheid van de consument bij de aankoop gering is. Hier is de low involvement-
hiërarchie van toepassing. Cognitief → Conatief → affectief, de consument handelt dus eerst
om daarna zijn houding te bepalen
4
Hoofdstuk 9: marketing-communicatiestrategieën ................................................................................ 2
Hoofdstuk 10: reclame ............................................................................................................................ 8
Hoofdstuk 12: prijsbeleid ...................................................................................................................... 14
Hoofdstuk 13: distributiebeleid............................................................................................................. 20
Hoofdstuk 14: detailhandel ................................................................................................................... 27
Hoofdstuk 15: internationale marketing ............................................................................................... 34
1
,Hoofdstuk 9: marketing-communicatiestrategieën
Marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om relaties met
haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of te beïnvloeden, dat ze een positief beeld
van de onderneming krijgen, ideeën accepteren of producten kopen
Public relations (pr) valt onder marketingcommunicatie. Het is een brede reeks
communicatieactiviteiten die moet zorgen voor een positief imago en een goede
relatie tussen de organisatie en de intern/externe publieksgroepen
Sales promotie: valt onder promotie, gericht om
koopgedrag op korte termijn te beïnvloeden (gratis monster)
Communicatiemix
• Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij (tegen betaling) gebruikmaakt van
massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden
• Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie
aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan (zonder
betaling) wordt gepubliceerd of uitgezonden
• Sponsoring: verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een
sportieve, artistieke of andere prestatie verricht, in de hoop op commerciële publiciteit
• Salespromotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een
product met de intentie de verkoop op korte termijn te verhogen (korting en spaaracties)
• Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
prospects en klanten om transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): de gelijktijdig ingezette media en elementen van de
communicatiemix zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar
versterken en een boodschap voor de doelgroep uitstralen
Eén van de kenmerken van geïntegreerde marketingcommunicatie is, dat elke contact dat iemand
heeft met het product, merk of organisatie deel uitmaakt van de marketingcommunicatie
Verschillende soorten marketing:
• Stealth marketing: het verbinden van de naam van het bedrijf aan een ander object
• Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
product gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte plaatsen
• Buzz marketing: als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe
te brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten
• Virale marketing: manier van verspreiden van online communicatie-uitingen door klanten in
te zetten als verkopers
Communicatie: de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen, vaak
als doel om hen te beïnvloeden.
• Vindt plaats via 2 soorten kanalen: persoonlijke communicatie (mensen) en massamedia
• Communicatie van persoon tot persoon vindt vooral plaats via direct marketing, persoonlijke
verkoop en public relations
2
,Voordelen van persoonlijke communicatie
• Tweerichtingsverkeer
• Boodschap met diepgang
• Zowel de volgorde waarin de pluspunten van het product ter sprake komen als het
niveau van de boodschap precies kan worden afgestemd op de ontvanger, i.p.v. de
gemiddelde lezer, kijker of luisteraar
• Online is het makkelijker om de boodschap af te stemmen op de consument dan offline
Feedback
Bij massacommunicatie is in de feedback alleen eenrichtingsverkeer mogelijk. Ook is het voordeel
van de persoonlijke verkoop dat de potentiële koper direct op de verkoopprestatie kan reageren. De
kosten per contact zijn echter veel hoger dan bij massacommunicatie
Communicatieproces
Om in te zien waarom een reclameboodschap niet goed overkomt of zelfs langs de doelgroep heen
gaat, moeten we de onderdelen van het communicatieproces systematisch tegen het licht houden
• De ontvanger vormt de communicatiedoelgroep of het communicatieobject
• Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of
symbolische vormen (woorden, getallen en illustraties)
• Medium: communicatiekanaal dat de boodschap overbrengt van zender naar ontvanger
• Decoderen: de ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan de
symbolen toe te kennen
• Ruis: hierdoor kan het communicatieproces verstoord worden. Hierdoor krijgt de ontvanger
een andere boodschap dan de zender wil
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen communicatieplan
3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
5. Ontwikkelen van de boodschap
6. Selecteren van media
7. Meten van de resultaten en bijsturing
Communicatiedoelgroep: bepaalde groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt
gericht, er wordt onderscheidt gemaakt tussen primaire en secundaire doelgroepen
3
, 2 communicatiestrategieën:
• Pullstrategie: de fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument. Doordat de consument
hierdoor behoefte krijgt naar het product zullen de detaillisten vanzelf het product
aanschaffen. Reclame gericht op de consument
• Pushstrategie: hierbij ‘pushen’ de accountmanagers en vertegenwoordigers van de fabrikant
een artikel zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt. Persoonlijke verkoop gericht op de
tussenhandel
Een mogelijk doel van een communicatiestrategie is om de potentiële koper te overreden, er zijn 2
modellen van het overredingsproces
1. One-step flow model: de organisatie richt zich direct op de consument als ontvanger van de
boodschap, massamedium heeft een sterk effect op de doelgroep
2. Two-step flow model: de invloed van de massamedia op het consumentengedrag is beperkt
en marketingcommunicatie moet gericht worden op opinieleiders (gatekeepers). Voorbeeld
hiervan zijn influencers, dit wordt ook wel een multi step flow genoemd. Marketeers kunnen
de belangrijkste influencers in hun markt vinden met social media monitoring tools
Communicatiedoelstellingen zijn niet hetzelfde als marketingdoelstellingen zoals het verhogen van
de omzet. Merkbekendheid verhogen of merkimago veranderen zijn wel een goede voorbeelden van
communicatiedoelstellingen
Hulpmiddelen (modellen) bij het formuleren van doelstellingen:
1. Klassiek hiërarchische modellen: gaat ervan uit dat de consument voordat hij iets koopt, altijd in
een vaste volgorde bepaalde leerstadia doorloopt. Cognitie → affectie → conatie
• AIDA- model: de fasen die iemand doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing neemt
• Kotler’s 5 A’s: het is de taak van marketeers om de klant 5 stappen door te laten maken
• Hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge en Steiner: uitgebreide versie van de AIDA-
formule. Het model onderscheid 6 fasen in het adoptie/acceptatieproces van de koper:
bewustwording, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging en aankoop
A Attention Aandacht trekken
I Interest Interesse wekken en vasthouden
D Desire Verlangens oproepen
A Action Actie ontketenen
5 A’s van Kotler
Aware Bewustzijn creëren
Appeal Product aantrekkelijk maken
Ask Consument overtuigen
Act Product kopen
Advocate Product aanbevelen
2. Niet-klassiek hiërarchische modellen: soms worden de fases niet automatisch gevolgd vooral in
situaties waarin:
• De betrokkenheid van de consument bij de aankoop gering is. Hier is de low involvement-
hiërarchie van toepassing. Cognitief → Conatief → affectief, de consument handelt dus eerst
om daarna zijn houding te bepalen
4
