Samenvatting - Marketing 2 (L.22345)

WEEK 1

GEBIEDSMARKETING

GEBIEDSMARKETING gaat over het strategisch positioneren en ontwikkelen van gebieden, waarbij
de wensen van de klant centraal staan: bewoners, bedrijven, bezoekers, consumenten en
investeerders

 DOEL: vraag en aanbod op gebiedsniveau optimaal op elkaar afstemmen
 CENTRALE ONDERDELEN: positionering, branding en productontwikkeling
 Gebiedsmarketing is niet alleen promotie: het is strategisch management van een gebied

GEBIEDSMARKETING CITYBRANDING/PROMOTIE
Zoomt in op concrete gebieden binnen een stad: Richt zich op het imago van de stad als geheel
wijk, plein, stationszone (reputatie, trots, aantrekkingskracht)
Strategisch: promotie is slechts een Gaat over identiteit en beleving: promotie over
communicatieve uiting zichtbaarheid en bekendheid
Start bij visie en ontwikkelkeuzes, niet bij het
logo of de slogan



KLANT CENTRAAL in gebiedsmarketing

 Gebiedsmarketing richt zich op vijf klantengroepen
1. Bewoners
2. Bedrijven
3. Bezoekers
4. Consumenten
5. Investeerders
 Elke groep heeft andere behoeften, belangen en verwachtingen
 Succesvolle gebiedsmarketing begint met diep inzicht in deze doelgroepen
 POSITIONERING: keuzes maken voor wie het gebied waarde moet creëren
 Zonder doelgroepkeuze blijft het gebiedsverhaal vaag en niet onderscheidend



BRANDSTATION METHODIEK

BRANDSTATION: stappenplan voor gebiedsmarketing

 De BrandStation is een praktische methodiek om gebieden te positioneren en in de markt te
zetten en is ontwikkeld om grip te krijgen op de complexe opgave van gebiedsontwikkeling
 Bestaat uit vijf opgaven
o Opgave
o Positioneringsdriehoek
o Brandbox
o Communicatiecirkel
o B = Bewijs, Beleid, Bouwen
 Toepasbaar op nieuwe én bestaande gebieden, op elk schaalniveau
 DOEL: een gebiedsidentiteit ontwikkelen die richting geeft aan keuzes en draagvlak creëert.

, STAP 1: DE OPGAVE FORMULEREN
 Gebiedsmarketing begint met het scherp formuleren van de opgave
 De opgave geeft richting aan de positionering en ontwikkelkeuzes
 BELANGRIJKE VRAGEN: Wat is het probleem of de ambitie? Wat is de urgentie?
 Essentieel om de visie van alle betrokken partijen te bundelen
 Zonder heldere opgave ontbreekt focus in branding en strategie



POSITIONERINGSMODELLEN

1. SOEP: één verhaal, één identiteit voor het hele gebied
2. SALADE: gebied met onderliggende deelidentiteiten
3. FRUITSCHAAL: losse projecten met elk een eigen merk en doelgroep
 Keuze hangt af van schaal, diversiteit en ambitie van het gebied




STAP 2: DE POSITIONERINGSDRIEHOEK
 Analyse van gebied, gebruikers en concurrentie
 DOEL: de grote gemene deler vinden tussen deze drie
1. GEBIED: wat zijn de sterke/zwakke punten, sfeer, imago en identiteit?
2. GEBRUIKERS: wie zijn (toekomstige) bewoners, bedrijven, bezoekers? Wat zijn hun waarden
en wensen?
3. CONCURRENTIE: hoe positioneren vergelijkbare gebieden zich?
 Resultaat: inzicht in de unieke positioneringskansen van het gebied




STAP 3: DE BRANDBOX
 Vertaalt de gekozen positioneringsrichting naar een merkidentiteit
 Bestaat uit vier lagen
1. POSITIONERING: korte, krachtige omschrijving + kernpropositie + pay-off
2. MERKPERSOONLIJKHEID: hoe zou het gebied zijn als mens?
3. MERKWAARDEN: wat zijn de kernwaarden die het gebied uitstralen?
4. BEWIJSVOERING: welke ruimtelijke of programmatische elementen onderbouwen het
verhaal?



POSITIONERING: de kernboodschap van het gebied aan de doelgroep

 Drie elementen
1. POSITIONERINGSSTATEMENT: een korte beschrijving van de unieke waarde van het
gebied
2. KERNPROPOSITIE: belofte aan de doelgroep
3. PAY-OFF: slogan die het gevoel samenvat in een krachtige zin
 Voorbeeld: een gemengd stedelijk herontwikkelingsgebied
o Statement: “Een levendig stedelijk gebied waar creativiteit, wonen en ontmoeten
samenkomen.”
o Propositie: “Ruimte om te leven, werken en creëren midden in de stad.”
o Pay-off: “De stad leeft hier.”