Module: Marketingcommunicatie &
Branding
YUKKA
Refresh your body, naturally.
Naam: Serenay Buyuktas
Studentnummer: 994653482
Datum: 26 december
Naam Hogeschool NTI
Opleidingsinstituut:
Opleiding: HBO-bachelor Communicatie
Module: Marketingcommunicatie &
Branding
, Voorwoord
Graag stel ik mij kort voor. Mijn naam is Serenay Buyuktas, ik ben 29 jaar en woonachtig in Raalte.
Mijn interesse in communicatie en organisatieontwikkeling is al op jonge leeftijd ontstaan. Om die
reden was ik paar jaar geleden gestart met de opleiding Communicatie aan Hogeschool Windesheim
in Zwolle. Door privéomstandigheden heb ik deze opleiding destijds helaas niet kunnen afronden.
Momenteel ben ik inmiddels twee jaar werkzaam bij Rabobank als administratief medewerker. In deze
functie heb ik waardevolle ervaring opgedaan binnen een professionele en dynamische organisatie.
Mijn ambitie is om mij binnen Rabobank verder te ontwikkelen, met als doel door te groeien naar een
functie als communicatieadviseur of CDD-analist. Om deze ambitie te realiseren heb ik besloten
opnieuw een opleiding te volgen. Deze opleiding sluit goed aan bij mijn loopbaanwensen en is
bovendien goed te combineren met mijn parttime dienstverband, wat maakt dat ik deze met veel
motivatie en plezier volg.
Naast mijn werkzaamheden bij Rabobank heb ik ook ervaring als ondernemer. In het verleden heb ik
een eigen maaltijdbedrijf opgezet en succesvol uitgebouwd. Hoewel dit ondernemerschap mij veel
heeft gebracht, heb ik op een gegeven moment bewust gekozen voor een andere richting. Het bedrijf
is inmiddels overgedragen aan mijn vader, waarna ik mijn focus heb verlegd naar verdere
professionele ontwikkeling.
Deze moduleopdracht maakt deel uit van de module Marketingcommunicatie en Branding. In deze
opdracht wordt een gedeeltelijk marketingcommunicatieplan opgesteld voor het bedrijf Yukka, een
organisatie die gespecialiseerd is in de verkoop van kruidenthee en sterk gericht is op duurzaamheid
en welzijn. Het doel van deze moduleopdracht is om een onderbouwd en praktisch
marketingcommunicatieplan te ontwikkelen dat Yukka kan ondersteunen bij het versterken van haar
positionering en marketinginspanningen.
2
, Samenvatting
Yukka verkoopt thee op basis van kruiden. De producten zijn verkrijgbaar in alle grote supermarkten
en het merk is inmiddels ongeveer tien jaar actief op de markt. De marketingdoelstelling van Yukka is
om in het komende jaar het marktaandeel te laten groeien van 10% naar 15% en daarmee een sterke
en stabiele positie binnen supermarkten te verkrijgen. Om deze doelstelling te behalen, is het
belangrijk om de juiste doelgroep te bepalen en ervoor te zorgen dat deze doelgroep het belang inziet
van het drinken van de kruidenthee van Yukka.
Na het segmenteren van de marketingdoelgroep is de communicatiedoelgroep vastgesteld. Yukka
richt zich op mannen en vrouwen tussen de 20 en 75 jaar met een gezonde leefstijl, die waarde
hechten aan gezondheid, duurzaamheid en de kracht van de natuur en bereid zijn hier geld aan uit te
geven. De doelgroep heeft een modaal tot bovenmodaal inkomen, waardoor de prijs van Yukka
minder doorslaggevend is. Daarnaast wordt de communicatie uitgebreid naar yogascholen en
gezondheidspraktijken, omdat hier een groot deel van de doelgroep te vinden is.
Bij het analyseren van de marketingdoelstellingen richt Yukka zich op drie
marketingcommunicatiedoelstellingen: merkbekendheid, merkassociaties en merkbeleving. Deze
doelstellingen zorgen zowel voor effecten op korte als op lange termijn.
Er zijn drie marketingcommunicatiebarrières vastgesteld, waarvan de belangrijkste is dat
consumenten weinig verschil zien tussen Yukka en andere grote theemerken. Veel consumenten
denken dat alle theemerken al duurzaam zijn en aantrekkelijke smaken aanbieden. Daarom is het
belangrijk dat Yukka zich duidelijk onderscheidt. De marketingcommunicatiestrategie is verder
uitgewerkt op basis van positionering en propositie. Yukka moet zich positioneren als een gezond,
natuurlijk en biologisch merk, omdat het een unieke kruidenmelange aanbiedt met deze
eigenschappen.
De propositie laat zien wat het merk de doelgroep wil laten ervaren. Hierbij staat centraal dat Yukka
bijdraagt aan een goede gezondheid. Doordat de kruidenmelange natuurlijk en biologisch geteeld is,
zorgt de consument niet alleen goed voor zichzelf, maar ook voor de natuur.
Om de doelstelling te behalen, brengt Yukka het product onder de aandacht via de
marketingcommunicatievormen advertenties, sponsoring, sampling, merkervaring (brand experience)
en marketing-PR. Deze vormen versterken elkaar. Advertenties, sponsoring en marketing-PR
vergroten de merkbekendheid, terwijl merkervaring en sampling ervoor zorgen dat consumenten zelf
de voordelen van Yukka kunnen ervaren.
Vanwege de plaatsing van afbeeldingen is dit verslag circa 0,5 pagina langer dan de vastgestelde
paginalimiet.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord ............................................................................................................... 2
Samenvatting ........................................................................................................... 3
Inleiding................................................................................................................... 5
1. Merkanalyse ..................................................................................................... 6
1.1 Brand Identity Guide ........................................................................................ 6
1.2 Merkmissie (brand purpose) ............................................................................. 6
2. Marketingdoelgroep-en communicatiedoelgroep ................................................ 7
2.1 Gebruikersdoelgroep segmentatie .................................................................... 7
2.2 Communicatiedoelgroep ................................................................................. 9
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen .................................................................. 9
4. Marketingcommunicatiebarrières ........................................................................ 10
5. Marketingcommunicatiestrategie ......................................................................... 10
5.1 Positionering ................................................................................................. 10
5.2 Propositie ..................................................................................................... 11
6. Marketingcommunicatievormen .......................................................................... 11
7. Onderlinge versterking marketingcommunicatievormen ........................................ 12
8. Media (mediamix) ............................................................................................... 12
Verwijzingen........................................................................................................... 13
Bijlage 1 – Communicatiemiddelen Yukka............................................................. 14
4
Branding
YUKKA
Refresh your body, naturally.
Naam: Serenay Buyuktas
Studentnummer: 994653482
Datum: 26 december
Naam Hogeschool NTI
Opleidingsinstituut:
Opleiding: HBO-bachelor Communicatie
Module: Marketingcommunicatie &
Branding
, Voorwoord
Graag stel ik mij kort voor. Mijn naam is Serenay Buyuktas, ik ben 29 jaar en woonachtig in Raalte.
Mijn interesse in communicatie en organisatieontwikkeling is al op jonge leeftijd ontstaan. Om die
reden was ik paar jaar geleden gestart met de opleiding Communicatie aan Hogeschool Windesheim
in Zwolle. Door privéomstandigheden heb ik deze opleiding destijds helaas niet kunnen afronden.
Momenteel ben ik inmiddels twee jaar werkzaam bij Rabobank als administratief medewerker. In deze
functie heb ik waardevolle ervaring opgedaan binnen een professionele en dynamische organisatie.
Mijn ambitie is om mij binnen Rabobank verder te ontwikkelen, met als doel door te groeien naar een
functie als communicatieadviseur of CDD-analist. Om deze ambitie te realiseren heb ik besloten
opnieuw een opleiding te volgen. Deze opleiding sluit goed aan bij mijn loopbaanwensen en is
bovendien goed te combineren met mijn parttime dienstverband, wat maakt dat ik deze met veel
motivatie en plezier volg.
Naast mijn werkzaamheden bij Rabobank heb ik ook ervaring als ondernemer. In het verleden heb ik
een eigen maaltijdbedrijf opgezet en succesvol uitgebouwd. Hoewel dit ondernemerschap mij veel
heeft gebracht, heb ik op een gegeven moment bewust gekozen voor een andere richting. Het bedrijf
is inmiddels overgedragen aan mijn vader, waarna ik mijn focus heb verlegd naar verdere
professionele ontwikkeling.
Deze moduleopdracht maakt deel uit van de module Marketingcommunicatie en Branding. In deze
opdracht wordt een gedeeltelijk marketingcommunicatieplan opgesteld voor het bedrijf Yukka, een
organisatie die gespecialiseerd is in de verkoop van kruidenthee en sterk gericht is op duurzaamheid
en welzijn. Het doel van deze moduleopdracht is om een onderbouwd en praktisch
marketingcommunicatieplan te ontwikkelen dat Yukka kan ondersteunen bij het versterken van haar
positionering en marketinginspanningen.
2
, Samenvatting
Yukka verkoopt thee op basis van kruiden. De producten zijn verkrijgbaar in alle grote supermarkten
en het merk is inmiddels ongeveer tien jaar actief op de markt. De marketingdoelstelling van Yukka is
om in het komende jaar het marktaandeel te laten groeien van 10% naar 15% en daarmee een sterke
en stabiele positie binnen supermarkten te verkrijgen. Om deze doelstelling te behalen, is het
belangrijk om de juiste doelgroep te bepalen en ervoor te zorgen dat deze doelgroep het belang inziet
van het drinken van de kruidenthee van Yukka.
Na het segmenteren van de marketingdoelgroep is de communicatiedoelgroep vastgesteld. Yukka
richt zich op mannen en vrouwen tussen de 20 en 75 jaar met een gezonde leefstijl, die waarde
hechten aan gezondheid, duurzaamheid en de kracht van de natuur en bereid zijn hier geld aan uit te
geven. De doelgroep heeft een modaal tot bovenmodaal inkomen, waardoor de prijs van Yukka
minder doorslaggevend is. Daarnaast wordt de communicatie uitgebreid naar yogascholen en
gezondheidspraktijken, omdat hier een groot deel van de doelgroep te vinden is.
Bij het analyseren van de marketingdoelstellingen richt Yukka zich op drie
marketingcommunicatiedoelstellingen: merkbekendheid, merkassociaties en merkbeleving. Deze
doelstellingen zorgen zowel voor effecten op korte als op lange termijn.
Er zijn drie marketingcommunicatiebarrières vastgesteld, waarvan de belangrijkste is dat
consumenten weinig verschil zien tussen Yukka en andere grote theemerken. Veel consumenten
denken dat alle theemerken al duurzaam zijn en aantrekkelijke smaken aanbieden. Daarom is het
belangrijk dat Yukka zich duidelijk onderscheidt. De marketingcommunicatiestrategie is verder
uitgewerkt op basis van positionering en propositie. Yukka moet zich positioneren als een gezond,
natuurlijk en biologisch merk, omdat het een unieke kruidenmelange aanbiedt met deze
eigenschappen.
De propositie laat zien wat het merk de doelgroep wil laten ervaren. Hierbij staat centraal dat Yukka
bijdraagt aan een goede gezondheid. Doordat de kruidenmelange natuurlijk en biologisch geteeld is,
zorgt de consument niet alleen goed voor zichzelf, maar ook voor de natuur.
Om de doelstelling te behalen, brengt Yukka het product onder de aandacht via de
marketingcommunicatievormen advertenties, sponsoring, sampling, merkervaring (brand experience)
en marketing-PR. Deze vormen versterken elkaar. Advertenties, sponsoring en marketing-PR
vergroten de merkbekendheid, terwijl merkervaring en sampling ervoor zorgen dat consumenten zelf
de voordelen van Yukka kunnen ervaren.
Vanwege de plaatsing van afbeeldingen is dit verslag circa 0,5 pagina langer dan de vastgestelde
paginalimiet.
3
, Inhoudsopgave
Voorwoord ............................................................................................................... 2
Samenvatting ........................................................................................................... 3
Inleiding................................................................................................................... 5
1. Merkanalyse ..................................................................................................... 6
1.1 Brand Identity Guide ........................................................................................ 6
1.2 Merkmissie (brand purpose) ............................................................................. 6
2. Marketingdoelgroep-en communicatiedoelgroep ................................................ 7
2.1 Gebruikersdoelgroep segmentatie .................................................................... 7
2.2 Communicatiedoelgroep ................................................................................. 9
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen .................................................................. 9
4. Marketingcommunicatiebarrières ........................................................................ 10
5. Marketingcommunicatiestrategie ......................................................................... 10
5.1 Positionering ................................................................................................. 10
5.2 Propositie ..................................................................................................... 11
6. Marketingcommunicatievormen .......................................................................... 11
7. Onderlinge versterking marketingcommunicatievormen ........................................ 12
8. Media (mediamix) ............................................................................................... 12
Verwijzingen........................................................................................................... 13
Bijlage 1 – Communicatiemiddelen Yukka............................................................. 14
4
