Hoorcolleges
,Marketing & Innovation
Hoorcollege 1 Introduction
Market orientation works through innovation, innovation is an important driver of it
- Market orientation → innovation → performance
- Innovation is one way of implementing market orientation
- Market orientation: innovations facilitate the conversion of market-oriented business
performance philosophy into superior corporate performance
Innovation is how we translate market orientation into performance (how do we develop
new products and services)
Are A-brands in trouble? Competition on price, look alike products, innovation is important
for this, to distinguish themselves from their competitors.
- If you can make a real difference for a consumer,
it is easier to compete, have a good product /
service in good marketing process
Innovation for survival, products introduced in the last 5
years, you have to innovate or you’ll miss out on 40% of
the profits →
New products and sales promotion in the automobile
industry:
Pauwels et al. 2004; focussing on short term is dangerous, new product introduction is
important for the long term, sales promotion on the long run does not help you
Innovation is an investment in the future that helps you survive.
- If you have new products, you don’t necessarily need new sales promotions, you
don’t need to give away discounts etc.
- New products are more valuable, they don’t need discounts to realize that
- A good product should have value in itself.
Innovation wins decades, promotions may win quarters - Bob Mcdonald - why proctor and
gamle spends 2 billion a year on Research and Development
Importance of new products:
- facilitates implementation of market orientation
, - needed for differentiating from competitors
- needed for long-term performance/survival
Innovations: might be successful for profit for the company, does not mean they are good in
general, depends on what is good / responsible innovation → does it add value to society at
large? Plastic, infinite scroll for example
- People don’t like change, we like to stick to the norm → innovation = change (for
customers and for the firm)
Inertia = keep on doing the same thing, absence of change, but by definition innovation =
change for the firm, customer and the firm’s context
- it is about overcoming this inertia (the tendency to not change)
Innovation = a new product or service
Process innovation = related to product / service innovation but focus is on product / service
in a marketing perspective, focused on creating value for customers (and other
stakeholders) through new products / services.
Creating value? You solve a problem, figure out what the problem is, study the current
market, get in touch with consumers, find the gap in the market, how can we understand
where the value is for customers:
- Customer Intimacy
You have to understand where the value lies for the customer - requires a deep
understanding of the context in which our products and services are used in the course of
customers' day-to-day lives. - Fournier et al 1998
How can we obtain such an understanding? Tap into the needs and wants of the
customer; more qualitative indept analysis to understand what is going on and what people
are missing.
Structure of the course: NPD - Launch - Growth - Maturity - Decline - Elimination
Assignment:
When and how firms should utilize customer participation in NPD?
- products are easier to study than services
Customers actively contributing to an NPD process - in the development part (not the
consuming part like IKEA / custom made products)
- How do we know that the customer we are developing for is a representation of the
entire market
- Good examples: co-creation - lego ideas, lays flavour contest, BMW
Try to think in fases:
- idea generation, concept development, concept testing, development, product
testing, launch -> structures your research / interviews
Where is the customer involved? What are the customer activities in each of these phases?
What is customer participation in practice?
- which dimensions (decision power)
- 2-way interaction?
- number of phases where it is utizlied?
- which cases show most participation
, Hoorcollege 2 The curse of success
Artikel 2:
Hillebrand, Bas, Ron G.M. Kemp, and Edwin J. Nijssen (2011) Customer orientation and
future market focus in NSD, Journal of Service Management, 22(1), 67-84
Belangrijkste punten:
Kannibalisatie: het verbranden van de bruggen die het bedrijf overbrachten; de onwil om
eerdere investeringen, routines of huidige verkoop op te offeren ten gunste van radicale
nieuwe innovaties. Traagheid (inertia) verwijst naar de onwil van een onderneming om te
veranderen. Kannibalisatie meet de mate waarin een bedrijf bereid is de actuele of
potentiële waarde van zijn investeringen te verminderen
De bereidheid tot kannibalisatie (willingness to cannibalize) is een cruciaal construct in het
model van de auteurs. Het omvat drie afzonderlijke dimensies van traagheid:
1. Kannibalisatie van de verkoop (sales): De onwil om de verkoop van huidige diensten te
kannibaliseren.
2. Kannibalisatie van routines: De onwil om de huidige organisatorische routines te
kannibaliseren. Dit is vooral relevant bij diensteninnovatie, omdat dit vaak veranderingen
met zich meebrengt in het leveringsproces en de routines die verankerd zijn in de
organisatiestructuur en sociale relaties.
3. Kannibalisatie van eerdere investeringen: De onwil om eerdere investeringen te
kannibaliseren (bijvoorbeeld in servicetechnologieën of IT-infrastructuur).
Abstract
De rode draad in de samenvatting is het onderzoek naar de differentiële effecten van
klantoriëntatie en toekomstfocus op innovativiteit bij kleine en middelgrote ondernemingen
(KMO's) in de business-to-business (B2B) dienstensector. De centrale bevinding is dat
klantoriëntatie leidt tot traagheid (inertia), terwijl toekomstfocus de bereidheid tot
kannibalisatie van bestaande technologie, dienstenportfolio's en routines vergroot, wat op
zijn beurt de innovativiteit van de onderneming stimuleert.
1. Introduction (Inleiding)
De kern van de inleiding is het schetsen van de paradox tussen de voordelen van
klantnabijheid en de beperkingen ervan voor radicale innovatie. Enerzijds kan nabijheid
voordelen bieden voor feedback en incrementele verbetering, maar anderzijds kan het
programma's voor innovatiever diensten doen ontsporen doordat men te veel gericht is op
de behoeften van de huidige klanten ("the tyranny of the served market"). Het uiteindelijke
doel van de studie is het empirisch onderzoeken van de differentiële effecten van
klantoriëntatie en toekomstfocus op firminnovativiteit, waarbij de focus ligt op traagheid
(inertia), geconceptualiseerd als de onwil om huidige verkoop, routines en investeringen te
kannibaliseren. De studie wil ook bijdragen aan de literatuur over service-innovatie en de rol
van marktoriëntatie bij KMO’s.
2. Customer orientation vs future market focus (Klantoriëntatie versus
Toekomstfocus)
Dit deel spitst zich toe op de theoretische afbakening en het mechanisme van traagheid.
Hoewel klantoriëntatie (het begrijpen en bevredigen van de behoeften van de huidige
klanten) van vitaal belang is, waarschuwt men voor de negatieve effecten, zoals het worden
van een slaaf van de bediende markt, wat leidt tot een verschuiving naar incrementele
,Marketing & Innovation
Hoorcollege 1 Introduction
Market orientation works through innovation, innovation is an important driver of it
- Market orientation → innovation → performance
- Innovation is one way of implementing market orientation
- Market orientation: innovations facilitate the conversion of market-oriented business
performance philosophy into superior corporate performance
Innovation is how we translate market orientation into performance (how do we develop
new products and services)
Are A-brands in trouble? Competition on price, look alike products, innovation is important
for this, to distinguish themselves from their competitors.
- If you can make a real difference for a consumer,
it is easier to compete, have a good product /
service in good marketing process
Innovation for survival, products introduced in the last 5
years, you have to innovate or you’ll miss out on 40% of
the profits →
New products and sales promotion in the automobile
industry:
Pauwels et al. 2004; focussing on short term is dangerous, new product introduction is
important for the long term, sales promotion on the long run does not help you
Innovation is an investment in the future that helps you survive.
- If you have new products, you don’t necessarily need new sales promotions, you
don’t need to give away discounts etc.
- New products are more valuable, they don’t need discounts to realize that
- A good product should have value in itself.
Innovation wins decades, promotions may win quarters - Bob Mcdonald - why proctor and
gamle spends 2 billion a year on Research and Development
Importance of new products:
- facilitates implementation of market orientation
, - needed for differentiating from competitors
- needed for long-term performance/survival
Innovations: might be successful for profit for the company, does not mean they are good in
general, depends on what is good / responsible innovation → does it add value to society at
large? Plastic, infinite scroll for example
- People don’t like change, we like to stick to the norm → innovation = change (for
customers and for the firm)
Inertia = keep on doing the same thing, absence of change, but by definition innovation =
change for the firm, customer and the firm’s context
- it is about overcoming this inertia (the tendency to not change)
Innovation = a new product or service
Process innovation = related to product / service innovation but focus is on product / service
in a marketing perspective, focused on creating value for customers (and other
stakeholders) through new products / services.
Creating value? You solve a problem, figure out what the problem is, study the current
market, get in touch with consumers, find the gap in the market, how can we understand
where the value is for customers:
- Customer Intimacy
You have to understand where the value lies for the customer - requires a deep
understanding of the context in which our products and services are used in the course of
customers' day-to-day lives. - Fournier et al 1998
How can we obtain such an understanding? Tap into the needs and wants of the
customer; more qualitative indept analysis to understand what is going on and what people
are missing.
Structure of the course: NPD - Launch - Growth - Maturity - Decline - Elimination
Assignment:
When and how firms should utilize customer participation in NPD?
- products are easier to study than services
Customers actively contributing to an NPD process - in the development part (not the
consuming part like IKEA / custom made products)
- How do we know that the customer we are developing for is a representation of the
entire market
- Good examples: co-creation - lego ideas, lays flavour contest, BMW
Try to think in fases:
- idea generation, concept development, concept testing, development, product
testing, launch -> structures your research / interviews
Where is the customer involved? What are the customer activities in each of these phases?
What is customer participation in practice?
- which dimensions (decision power)
- 2-way interaction?
- number of phases where it is utizlied?
- which cases show most participation
, Hoorcollege 2 The curse of success
Artikel 2:
Hillebrand, Bas, Ron G.M. Kemp, and Edwin J. Nijssen (2011) Customer orientation and
future market focus in NSD, Journal of Service Management, 22(1), 67-84
Belangrijkste punten:
Kannibalisatie: het verbranden van de bruggen die het bedrijf overbrachten; de onwil om
eerdere investeringen, routines of huidige verkoop op te offeren ten gunste van radicale
nieuwe innovaties. Traagheid (inertia) verwijst naar de onwil van een onderneming om te
veranderen. Kannibalisatie meet de mate waarin een bedrijf bereid is de actuele of
potentiële waarde van zijn investeringen te verminderen
De bereidheid tot kannibalisatie (willingness to cannibalize) is een cruciaal construct in het
model van de auteurs. Het omvat drie afzonderlijke dimensies van traagheid:
1. Kannibalisatie van de verkoop (sales): De onwil om de verkoop van huidige diensten te
kannibaliseren.
2. Kannibalisatie van routines: De onwil om de huidige organisatorische routines te
kannibaliseren. Dit is vooral relevant bij diensteninnovatie, omdat dit vaak veranderingen
met zich meebrengt in het leveringsproces en de routines die verankerd zijn in de
organisatiestructuur en sociale relaties.
3. Kannibalisatie van eerdere investeringen: De onwil om eerdere investeringen te
kannibaliseren (bijvoorbeeld in servicetechnologieën of IT-infrastructuur).
Abstract
De rode draad in de samenvatting is het onderzoek naar de differentiële effecten van
klantoriëntatie en toekomstfocus op innovativiteit bij kleine en middelgrote ondernemingen
(KMO's) in de business-to-business (B2B) dienstensector. De centrale bevinding is dat
klantoriëntatie leidt tot traagheid (inertia), terwijl toekomstfocus de bereidheid tot
kannibalisatie van bestaande technologie, dienstenportfolio's en routines vergroot, wat op
zijn beurt de innovativiteit van de onderneming stimuleert.
1. Introduction (Inleiding)
De kern van de inleiding is het schetsen van de paradox tussen de voordelen van
klantnabijheid en de beperkingen ervan voor radicale innovatie. Enerzijds kan nabijheid
voordelen bieden voor feedback en incrementele verbetering, maar anderzijds kan het
programma's voor innovatiever diensten doen ontsporen doordat men te veel gericht is op
de behoeften van de huidige klanten ("the tyranny of the served market"). Het uiteindelijke
doel van de studie is het empirisch onderzoeken van de differentiële effecten van
klantoriëntatie en toekomstfocus op firminnovativiteit, waarbij de focus ligt op traagheid
(inertia), geconceptualiseerd als de onwil om huidige verkoop, routines en investeringen te
kannibaliseren. De studie wil ook bijdragen aan de literatuur over service-innovatie en de rol
van marktoriëntatie bij KMO’s.
2. Customer orientation vs future market focus (Klantoriëntatie versus
Toekomstfocus)
Dit deel spitst zich toe op de theoretische afbakening en het mechanisme van traagheid.
Hoewel klantoriëntatie (het begrijpen en bevredigen van de behoeften van de huidige
klanten) van vitaal belang is, waarschuwt men voor de negatieve effecten, zoals het worden
van een slaaf van de bediende markt, wat leidt tot een verschuiving naar incrementele
