Samenvatting Marketing Kernstof
Hoofdstuk 1 Marketing en marketingconcept
Marketing wordt door het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) gedefinieerd als:
Marketing is alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruitransacties te bevorderen,
te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Deze ruil vindt plaats op wat we een markt noemen. Een markt, in de algemene zin, is het geheel van
omstandigheden waaronder gevraagde en aangeboden hoeveelheden van een bepaald goed of dienst tegen
een bepaalde prijs verkocht worden.
Markten kunnen op 2 manieren ingedeeld worden:
1. Naar de aanwezigheid van de marktpartijen (aanbieders en vragers) worden concrete en abstracte
markten onderscheiden:
- Concrete markt: markt waar beide partijen fysiek aanwezig zijn (winkels).
- Abstracte markt: er is geen concrete, zichtbare ontmoetingsplaats (vermogensmarkt).
2. Naar de rol van de marktpartijen worden consumenten- en businessmarkten onderscheiden:
- Consumentenmarkt: gericht op alle consumenten die goederen en diensten kopen voor
persoonlijk gebruik, b2c-markt (business to consumer).
- Businessmarkt: de markt van goederen en diensten gericht op ondernemingen en organisaties.
Bedrijven die leverancier zijn → b2b-markt. Consumenten die optreden als ontwikkelaars → c2b-
markt.
Marketing kan eenvoudiger worden omschreven als het verwerven en behouden van afnemers.
Het marketingconcept is de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering, waarbij
ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het best tot stand komen door de behoeften van de afnemers als
uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van de organisatie.
Dit concept zou de grondslag moeten zijn van elke commerciële handeling. Het concept houdt in dat we alleen
dan een product succesvol op de markt kunnen brengen en houden als het door de consument geaccepteerd
wordt. Het algemene doel van marketing is de klantenkring en de vraag uit te breiden. Nu kunnen er situaties
zijn dat het gewenst is om de vraag geheel of gedeeltelijk te beperken, wat demarketing wordt genoemd.
Het bestuderen van marketingactiviteiten kan op 3 verschillende niveaus:
- Macromarketing: omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten besturen van
producent naar consument. Kijkt naar de rol van marketing in onze samenleving.
- Mesomarketing: omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten sturen van
producent naar consument binnen een bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak.
- Micromarketing: als het marketingconcept door een individuele onderneming of instelling
toegepast wordt.
Bartering: Ruil in natura (komt voornamelijk voor in ontwikkelingslanden).
In een ontwikkelde economie kan een aantal fasen worden onderscheiden waarin de noodzaak van het
toepassen van marketing steeds groter wordt, zie Tabel 1.1.
Verkopersmartk: dit is het geval bij een schaarste-economie, waarbij de vraag naar goederen en diensten het
aanbod overtreft.
Kopersmarkt: het aanbod gaat de vraag naar goederen of diensten overtreffen.
1
,Om het marketingconcept te kunnen toepassen beschikt het management over een viertal instrumenten: het
product, de prijs, de distributie (plaats) en de promotie (communicatie). Bij dienstenmarketing komt daar nog
een vijfde instrument bij: het personeel.
Een marketinginstrument is een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen, vergemakkelijken en
bespoedigen van ruiltransacties.
Deze instrumenten worden wel de 4 P’s genoemd en vormen de elementen waarmee de aanbieder zijn aanbod
aan de potentiële afnemer samenstelt. Heeft de aanbieder deze P’s eenmaal concreet ingevuld, dan wordt dat
de marketingmix genoemd.
De marketingmix is de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op een of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt.
Binnen de productmix kunnen de volgende elementen of productattributen worden onderscheiden:
- Kwaliteit
- Vormgeving
- Verpakking
- Merknaam
- Accessoires
- Assortiment
- Service
- Garantie
- Handeling
De prijsmix bestaat uit de volgende elementen:
- Prijzen
- Leverings- en betalingsvoorwaarden
- Handelsmarges
- Kortingen
Onder de distributiemix vallen alle onderdelen die te maken hebben met het beschikbaar stellen van de
goederen aan de afnemers:
- Distributikana(a)l(en)
- Distributie-intensiteit
- Distribuanten
- Logistiek
De promotiemix bestaat uit de volgende subinstrumenten:
- Reclame
2
, - Persoonlijke verkoop: wordt gebruik gemaakt van verkopers, vertegenwoordigers,
accountmanagers of agenten.
- Sales promotion: omvat alle activiteiten die gericht zijn op een tijdelijke verbetering van prijs-
waardeverhoudingen, opdat er tijdelijk extra omzet wordt gerealiseerd.
- Beurzen en congressen
- Sponsoring
- Direct marketing: gericht op het tot stand komen van een specifieke transactie en/of het
verkrijgen van een duurzame, structurele, directe relatie.
- Public relations: alle activiteiten die gericht zijn op het onderhouden van positieve contacten.
De Amerikaanse professor Robert Lauterborn introduceerde een meer afnemergerichte vervaging van de uit de
aanbieder gedachte 4 P’s. Hij introduceerde het model van de 4 C’s, dat ook bestaat uit 4 elementen:
- Customer solution: oplossing voor de afnemer (product)
- Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding (prijs)
- Convenience: gemak voor de afnemer (plaats)
- Communication: communicatie tussen organisatie en afnemer (promotie)
Een individueel bedrijf kan zich alleen onderscheiden ten opzichte van zijn concurrenten door het creëren van
een duurzame relatie met zijn klanten. Door de 3 R’s:
- Ruil
- Relatie
- Reputatie
Relatiemarketing: de marketing gericht op het opbouwen, onderhouden en commercialiseren van relaties,
zodanig dat de doelstellingen van beide partijen worden gerealiseerd.
Transactiemarketing: doel is het binnenhalen van een specifieke verkooptransactie, zonder daarbij een lange
termijn relatie na te streven.
3
, Hoofdstuk 2 Marketingomgeving
Bij de omgevingsvariabelen wordt onderscheidt gemaakt tussen:
- Micro-omgeving: alle variabelen die vanuit de organisatie elf komen en het marketingbeleid
kunnen beïnvloeden.
- Meso-omgeving: voor het beleid van een organisatie relevante onbeheersbare en beperkt
beïnvloedbare externe omgevingsfactoren, die hun oorsprong vinden in de bedrijfstak of de
branche waartoe de organisatie behoort.
- Macro-omgeving: voor een individuele organisatie externe, onbeheersbare invloeden uit de
maatschappij.
Marktpartijen: zijn alle personen en instellingen binnen de bedrijfskolom die zich bezighouden met het
voortstuwingsproces van de goederen van oerproducent naar finale gebruiker (consument, organisatie).
Daar deze partijen belang hebben bij het reilen en zeilen van de onderneming en daar dus invloed op proberen
uit te oefenen, worden ook wel belangengroepen (stakeholders) genoemd (personeel, vakbonden).
Publieksgroepen: groepen uit het algemene publiek van wie de organisatie voor haar functioneren afhankelijk
is en die zijn gevormd door interesse voor een aan de organisatie gerelateerd thema (milieuorganisaties,
journalisten).
Tot de marktpartijen rekenen we: leveranciers, concurrenten, handelspartners en consumenten.
We onderscheiden 4 concurrentieniveaus:
- Merkconcurrentie: de concurrentie tussen verschillende merken van een bepaald product die
elkaars substituten zijn (BMW of Volkswagen).
- Productconcurrentie: concurrentie tussen verschillende technische verschijningsvormen van
eenzelfde product (auto met grote kofferbak of klein).
- Generieke concurrentie: de concurrentie tussen (aanbieders van) verschillende soorten
producten die in eenzelfde behoefte van een bepaalde afnemer kunnen voorzien (met de taxi of
openbaar vervoer).
- Behoefteconcurrentie: de concurrentie tussen verschillende behoefte van een bepaalde afnemer
(op vakantie of een nieuwe auto kopen).
Bij de analyse van de concurrentie is benchmarking een veelgebruikte techniek. Systematisch worden de
prestaties en de onderliggende processen en methoden van een of meer leidende referentieorganisaties op
een bepaald gebied onderzocht.
Een marktsegment is een afnemersgroep met bepaalde gelijke kenmerken, die op eenzelfde wijze reageert op
het aanbod van een producent.
De Amerikaanse hoogleraar Michael Porter onderscheidt vijf concurrentiekrachten, dat zijn krachten die de
aard en de mate van concurrentie in een bepaalde bedrijfstak beïnvloeden en daarmee ook de
winstgevendheid. Mede afhankelijk van deze krachten zal een aanbieder zijn concurrentiestrategie moeten
bepalen:
- De macht van de concurrentie
- De macht van de leveranciers
- De macht van de afnemers
- De dreiging van nieuwe toetreders
- De dreiging van substituutproducten
De macro-omgevingsfactoren zijn (DESTEP):
- Demografische omgevingsfactoren: hebben betrekking op de omvang en samenstelling van de
bevolking.
- Economische omgevingsfactoren: omvatten alle elementen die het inkomen en de koopkracht
van de consument beïnvloeden.
4
Hoofdstuk 1 Marketing en marketingconcept
Marketing wordt door het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) gedefinieerd als:
Marketing is alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruitransacties te bevorderen,
te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Deze ruil vindt plaats op wat we een markt noemen. Een markt, in de algemene zin, is het geheel van
omstandigheden waaronder gevraagde en aangeboden hoeveelheden van een bepaald goed of dienst tegen
een bepaalde prijs verkocht worden.
Markten kunnen op 2 manieren ingedeeld worden:
1. Naar de aanwezigheid van de marktpartijen (aanbieders en vragers) worden concrete en abstracte
markten onderscheiden:
- Concrete markt: markt waar beide partijen fysiek aanwezig zijn (winkels).
- Abstracte markt: er is geen concrete, zichtbare ontmoetingsplaats (vermogensmarkt).
2. Naar de rol van de marktpartijen worden consumenten- en businessmarkten onderscheiden:
- Consumentenmarkt: gericht op alle consumenten die goederen en diensten kopen voor
persoonlijk gebruik, b2c-markt (business to consumer).
- Businessmarkt: de markt van goederen en diensten gericht op ondernemingen en organisaties.
Bedrijven die leverancier zijn → b2b-markt. Consumenten die optreden als ontwikkelaars → c2b-
markt.
Marketing kan eenvoudiger worden omschreven als het verwerven en behouden van afnemers.
Het marketingconcept is de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering, waarbij
ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het best tot stand komen door de behoeften van de afnemers als
uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van de organisatie.
Dit concept zou de grondslag moeten zijn van elke commerciële handeling. Het concept houdt in dat we alleen
dan een product succesvol op de markt kunnen brengen en houden als het door de consument geaccepteerd
wordt. Het algemene doel van marketing is de klantenkring en de vraag uit te breiden. Nu kunnen er situaties
zijn dat het gewenst is om de vraag geheel of gedeeltelijk te beperken, wat demarketing wordt genoemd.
Het bestuderen van marketingactiviteiten kan op 3 verschillende niveaus:
- Macromarketing: omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten besturen van
producent naar consument. Kijkt naar de rol van marketing in onze samenleving.
- Mesomarketing: omvat alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten sturen van
producent naar consument binnen een bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak.
- Micromarketing: als het marketingconcept door een individuele onderneming of instelling
toegepast wordt.
Bartering: Ruil in natura (komt voornamelijk voor in ontwikkelingslanden).
In een ontwikkelde economie kan een aantal fasen worden onderscheiden waarin de noodzaak van het
toepassen van marketing steeds groter wordt, zie Tabel 1.1.
Verkopersmartk: dit is het geval bij een schaarste-economie, waarbij de vraag naar goederen en diensten het
aanbod overtreft.
Kopersmarkt: het aanbod gaat de vraag naar goederen of diensten overtreffen.
1
,Om het marketingconcept te kunnen toepassen beschikt het management over een viertal instrumenten: het
product, de prijs, de distributie (plaats) en de promotie (communicatie). Bij dienstenmarketing komt daar nog
een vijfde instrument bij: het personeel.
Een marketinginstrument is een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen, vergemakkelijken en
bespoedigen van ruiltransacties.
Deze instrumenten worden wel de 4 P’s genoemd en vormen de elementen waarmee de aanbieder zijn aanbod
aan de potentiële afnemer samenstelt. Heeft de aanbieder deze P’s eenmaal concreet ingevuld, dan wordt dat
de marketingmix genoemd.
De marketingmix is de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op een of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt.
Binnen de productmix kunnen de volgende elementen of productattributen worden onderscheiden:
- Kwaliteit
- Vormgeving
- Verpakking
- Merknaam
- Accessoires
- Assortiment
- Service
- Garantie
- Handeling
De prijsmix bestaat uit de volgende elementen:
- Prijzen
- Leverings- en betalingsvoorwaarden
- Handelsmarges
- Kortingen
Onder de distributiemix vallen alle onderdelen die te maken hebben met het beschikbaar stellen van de
goederen aan de afnemers:
- Distributikana(a)l(en)
- Distributie-intensiteit
- Distribuanten
- Logistiek
De promotiemix bestaat uit de volgende subinstrumenten:
- Reclame
2
, - Persoonlijke verkoop: wordt gebruik gemaakt van verkopers, vertegenwoordigers,
accountmanagers of agenten.
- Sales promotion: omvat alle activiteiten die gericht zijn op een tijdelijke verbetering van prijs-
waardeverhoudingen, opdat er tijdelijk extra omzet wordt gerealiseerd.
- Beurzen en congressen
- Sponsoring
- Direct marketing: gericht op het tot stand komen van een specifieke transactie en/of het
verkrijgen van een duurzame, structurele, directe relatie.
- Public relations: alle activiteiten die gericht zijn op het onderhouden van positieve contacten.
De Amerikaanse professor Robert Lauterborn introduceerde een meer afnemergerichte vervaging van de uit de
aanbieder gedachte 4 P’s. Hij introduceerde het model van de 4 C’s, dat ook bestaat uit 4 elementen:
- Customer solution: oplossing voor de afnemer (product)
- Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding (prijs)
- Convenience: gemak voor de afnemer (plaats)
- Communication: communicatie tussen organisatie en afnemer (promotie)
Een individueel bedrijf kan zich alleen onderscheiden ten opzichte van zijn concurrenten door het creëren van
een duurzame relatie met zijn klanten. Door de 3 R’s:
- Ruil
- Relatie
- Reputatie
Relatiemarketing: de marketing gericht op het opbouwen, onderhouden en commercialiseren van relaties,
zodanig dat de doelstellingen van beide partijen worden gerealiseerd.
Transactiemarketing: doel is het binnenhalen van een specifieke verkooptransactie, zonder daarbij een lange
termijn relatie na te streven.
3
, Hoofdstuk 2 Marketingomgeving
Bij de omgevingsvariabelen wordt onderscheidt gemaakt tussen:
- Micro-omgeving: alle variabelen die vanuit de organisatie elf komen en het marketingbeleid
kunnen beïnvloeden.
- Meso-omgeving: voor het beleid van een organisatie relevante onbeheersbare en beperkt
beïnvloedbare externe omgevingsfactoren, die hun oorsprong vinden in de bedrijfstak of de
branche waartoe de organisatie behoort.
- Macro-omgeving: voor een individuele organisatie externe, onbeheersbare invloeden uit de
maatschappij.
Marktpartijen: zijn alle personen en instellingen binnen de bedrijfskolom die zich bezighouden met het
voortstuwingsproces van de goederen van oerproducent naar finale gebruiker (consument, organisatie).
Daar deze partijen belang hebben bij het reilen en zeilen van de onderneming en daar dus invloed op proberen
uit te oefenen, worden ook wel belangengroepen (stakeholders) genoemd (personeel, vakbonden).
Publieksgroepen: groepen uit het algemene publiek van wie de organisatie voor haar functioneren afhankelijk
is en die zijn gevormd door interesse voor een aan de organisatie gerelateerd thema (milieuorganisaties,
journalisten).
Tot de marktpartijen rekenen we: leveranciers, concurrenten, handelspartners en consumenten.
We onderscheiden 4 concurrentieniveaus:
- Merkconcurrentie: de concurrentie tussen verschillende merken van een bepaald product die
elkaars substituten zijn (BMW of Volkswagen).
- Productconcurrentie: concurrentie tussen verschillende technische verschijningsvormen van
eenzelfde product (auto met grote kofferbak of klein).
- Generieke concurrentie: de concurrentie tussen (aanbieders van) verschillende soorten
producten die in eenzelfde behoefte van een bepaalde afnemer kunnen voorzien (met de taxi of
openbaar vervoer).
- Behoefteconcurrentie: de concurrentie tussen verschillende behoefte van een bepaalde afnemer
(op vakantie of een nieuwe auto kopen).
Bij de analyse van de concurrentie is benchmarking een veelgebruikte techniek. Systematisch worden de
prestaties en de onderliggende processen en methoden van een of meer leidende referentieorganisaties op
een bepaald gebied onderzocht.
Een marktsegment is een afnemersgroep met bepaalde gelijke kenmerken, die op eenzelfde wijze reageert op
het aanbod van een producent.
De Amerikaanse hoogleraar Michael Porter onderscheidt vijf concurrentiekrachten, dat zijn krachten die de
aard en de mate van concurrentie in een bepaalde bedrijfstak beïnvloeden en daarmee ook de
winstgevendheid. Mede afhankelijk van deze krachten zal een aanbieder zijn concurrentiestrategie moeten
bepalen:
- De macht van de concurrentie
- De macht van de leveranciers
- De macht van de afnemers
- De dreiging van nieuwe toetreders
- De dreiging van substituutproducten
De macro-omgevingsfactoren zijn (DESTEP):
- Demografische omgevingsfactoren: hebben betrekking op de omvang en samenstelling van de
bevolking.
- Economische omgevingsfactoren: omvatten alle elementen die het inkomen en de koopkracht
van de consument beïnvloeden.
4
