TOUCHPOINT STRATEGIE &
MEDIAPLANNING
Communicatie – Fase 2: semester 1 | jaar 2025 - 2026
Docent: Els Sambaer
Daniëlle Chan
,Touchpoint strategie & mediaplanning 2 COM
Inhoudsopgave
Introductie: ................................................................................................................... 4
Hoofdstuk 1: Touchpoint strategie: inleiding .................................................................... 5
1.1 Touchpointstrategie: Wat? ........................................................................................5
1.2 Touchpoints in functie van een campagne: (focus op korte termijn, 3 maanden +/-) ....5
1.3 Wat zijn touchpoints? ...............................................................................................6
1.4 Evolutie in het mediagebruik.......................................................................................6
1.5 Wat doen touchpointplanners ? ................................................................................8
1.6 Het media eco-systeem ...........................................................................................9
1.7 Mediasituatie in België – Vlaanderen vs Wallonië ..................................................... 11
Hoofdstuk 2: Onderdelen van een touchpoint strategie .................................................. 12
2.1 Wat wil je bereiken met merkcommunicatie?......................................................... 12
2.2 De marketing funnel en customer journey ............................................................... 13
2.3 Kenmerken van verschillende media ....................................................................... 15
2.4 De juiste aanpak als touchpointplanner .................................................................. 15
2.5 Wat moet een campagne nastreven? ...................................................................... 16
Hoofdstuk 3: Touchpointstrategie en context ................................................................. 18
3.1 Campagnedoelgroep vs mediadoelgroep ................................................................ 18
3.2 Mediaonderzoek: field- en deskresearch ................................................................. 18
3.3 Voorbeeld: van onderzoek tot touchpoints .............................................................. 19
Hoofdstuk 4: Stappen in een touchpointplan ................................................................. 20
4.1 Stap 1: Analyseer je briefing.................................................................................... 20
4.2 Stap 2: Onderzoek en selecteer relevante touchpoints ............................................ 20
4.3 Stap 3: Definieer je mediadoelgroep(en) ................................................................. 20
4.4 Stap 4: Bepaal je mediadoelstellingen .................................................................... 21
4.5 Stap 5: Zoek naar relevante contexten..................................................................... 21
4.6 Stap 6: Beschrijf je touchpointstrategie ................................................................... 22
4.7 Stap 7: Maak een duidelijke timing .......................................................................... 23
4.8 Stap 8: Bepaal de geografische reikwijdte ............................................................... 24
4.9 Stap 9: Beargumenteer je mediatactische beslissingen ........................................... 24
4.10 Stap 10: Bereken de totale kostprijs van je campagne .............................................. 24
Hoofdstuk 5: Bereikstudies in België: CIM & beyond ....................................................... 25
5.1 CIM: belangrijkste speler op vlak van bereikmeting in België .................................... 25
5.1.1 Wat doen ze – CIM onderzoeken? ........................................................................ 26
Hoofdstuk 6: Mediatactics & tactische mediametrics .................................................... 30
6.1 Tactische mediametrics + mediaplanning ............................................................... 30
6.1.1 Bereik ................................................................................................................ 31
6.2 Profiel .................................................................................................................... 32
Daniëlle Chan Pagina | 1
,Touchpoint strategie & mediaplanning 2 COM
6.3 Dekking ................................................................................................................. 32
6.4 De selectiviteitindex ............................................................................................... 33
6.5 KPD (kost per 1000) ................................................................................................ 33
Hoofdstuk 7: Evaluatie metrics in mediaplanning .......................................................... 34
7.1 Hoe evalueer je je media-inspanningen? ................................................................. 34
7.2 Mediajargon in de evaluatiefase van het mediaplan ................................................. 35
7.2.1 1. GRP = gross rating point .................................................................................. 35
7.2.2 Plankost............................................................................................................. 36
7.2.3 Kost/GRP ........................................................................................................... 36
7.2.4 Bruto bereik vs Netto bereik ................................................................................ 37
7.2.5 Duplicatie .......................................................................................................... 37
7.2.6 OTS = opportunity to see..................................................................................... 37
7.3 Alle begrippen in een lijstje ..................................................................................... 38
Hoofdstuk 8: Mediametrics – impact ............................................................................. 41
8.1 Impact ................................................................................................................... 41
8.2 Impactscore (beta score) ....................................................................................... 41
8.3 Frequentie in een mediumtype ............................................................................... 42
8.3.1 OTS ................................................................................................................... 42
8.3.2 Hoeveel frequentie is nodig?............................................................................... 42
8.3.3 Theorie over effectief bereik en frequentie: de S-vormige curve ............................ 42
8.3.4 GRP, OTS en effectiviteit ..................................................................................... 42
Hoofdstuk 9: Mediametrics – online media & andere metrics .......................................... 43
9.1 Why is ‘getting media right’ so difficult? ................................................................... 43
9.1.1 Enkele online mediametrics ............................................................................... 43
9.2 Bereik, views en impressies .................................................................................... 43
9.2.1 Organisich vs betaald bereik ............................................................................... 43
9.3 Engagement .......................................................................................................... 43
9.4 Conversie .............................................................................................................. 44
9.4.1 Wat is nodig voor conversie? ............................................................................... 44
9.5 CPM, CPC en CPA .................................................................................................. 44
9.6 Andere metrics ...................................................................................................... 44
9.6.1 Net Promotor Score (NPS) .................................................................................. 44
9.6.2 Net Credibility Score (NCS)................................................................................. 45
9.6.3 Share of voice (SOV) ........................................................................................... 46
Hoofdstuk 10: Nieuwe aanpak & mediatrends ................................................................ 46
10.1 Het fundamentele probleem: online versus offline meting ....................................... 46
10.2 Doel van een nieuw meetsysteem........................................................................... 47
10.2.1 CIM One......................................................................................................... 47
Daniëlle Chan Pagina | 2
, Touchpoint strategie & mediaplanning 2 COM
10.2.2 5 Modules ...................................................................................................... 47
10.2.3 CIM One gepland voor 2026 ............................................................................ 48
Daniëlle Chan Pagina | 3
MEDIAPLANNING
Communicatie – Fase 2: semester 1 | jaar 2025 - 2026
Docent: Els Sambaer
Daniëlle Chan
,Touchpoint strategie & mediaplanning 2 COM
Inhoudsopgave
Introductie: ................................................................................................................... 4
Hoofdstuk 1: Touchpoint strategie: inleiding .................................................................... 5
1.1 Touchpointstrategie: Wat? ........................................................................................5
1.2 Touchpoints in functie van een campagne: (focus op korte termijn, 3 maanden +/-) ....5
1.3 Wat zijn touchpoints? ...............................................................................................6
1.4 Evolutie in het mediagebruik.......................................................................................6
1.5 Wat doen touchpointplanners ? ................................................................................8
1.6 Het media eco-systeem ...........................................................................................9
1.7 Mediasituatie in België – Vlaanderen vs Wallonië ..................................................... 11
Hoofdstuk 2: Onderdelen van een touchpoint strategie .................................................. 12
2.1 Wat wil je bereiken met merkcommunicatie?......................................................... 12
2.2 De marketing funnel en customer journey ............................................................... 13
2.3 Kenmerken van verschillende media ....................................................................... 15
2.4 De juiste aanpak als touchpointplanner .................................................................. 15
2.5 Wat moet een campagne nastreven? ...................................................................... 16
Hoofdstuk 3: Touchpointstrategie en context ................................................................. 18
3.1 Campagnedoelgroep vs mediadoelgroep ................................................................ 18
3.2 Mediaonderzoek: field- en deskresearch ................................................................. 18
3.3 Voorbeeld: van onderzoek tot touchpoints .............................................................. 19
Hoofdstuk 4: Stappen in een touchpointplan ................................................................. 20
4.1 Stap 1: Analyseer je briefing.................................................................................... 20
4.2 Stap 2: Onderzoek en selecteer relevante touchpoints ............................................ 20
4.3 Stap 3: Definieer je mediadoelgroep(en) ................................................................. 20
4.4 Stap 4: Bepaal je mediadoelstellingen .................................................................... 21
4.5 Stap 5: Zoek naar relevante contexten..................................................................... 21
4.6 Stap 6: Beschrijf je touchpointstrategie ................................................................... 22
4.7 Stap 7: Maak een duidelijke timing .......................................................................... 23
4.8 Stap 8: Bepaal de geografische reikwijdte ............................................................... 24
4.9 Stap 9: Beargumenteer je mediatactische beslissingen ........................................... 24
4.10 Stap 10: Bereken de totale kostprijs van je campagne .............................................. 24
Hoofdstuk 5: Bereikstudies in België: CIM & beyond ....................................................... 25
5.1 CIM: belangrijkste speler op vlak van bereikmeting in België .................................... 25
5.1.1 Wat doen ze – CIM onderzoeken? ........................................................................ 26
Hoofdstuk 6: Mediatactics & tactische mediametrics .................................................... 30
6.1 Tactische mediametrics + mediaplanning ............................................................... 30
6.1.1 Bereik ................................................................................................................ 31
6.2 Profiel .................................................................................................................... 32
Daniëlle Chan Pagina | 1
,Touchpoint strategie & mediaplanning 2 COM
6.3 Dekking ................................................................................................................. 32
6.4 De selectiviteitindex ............................................................................................... 33
6.5 KPD (kost per 1000) ................................................................................................ 33
Hoofdstuk 7: Evaluatie metrics in mediaplanning .......................................................... 34
7.1 Hoe evalueer je je media-inspanningen? ................................................................. 34
7.2 Mediajargon in de evaluatiefase van het mediaplan ................................................. 35
7.2.1 1. GRP = gross rating point .................................................................................. 35
7.2.2 Plankost............................................................................................................. 36
7.2.3 Kost/GRP ........................................................................................................... 36
7.2.4 Bruto bereik vs Netto bereik ................................................................................ 37
7.2.5 Duplicatie .......................................................................................................... 37
7.2.6 OTS = opportunity to see..................................................................................... 37
7.3 Alle begrippen in een lijstje ..................................................................................... 38
Hoofdstuk 8: Mediametrics – impact ............................................................................. 41
8.1 Impact ................................................................................................................... 41
8.2 Impactscore (beta score) ....................................................................................... 41
8.3 Frequentie in een mediumtype ............................................................................... 42
8.3.1 OTS ................................................................................................................... 42
8.3.2 Hoeveel frequentie is nodig?............................................................................... 42
8.3.3 Theorie over effectief bereik en frequentie: de S-vormige curve ............................ 42
8.3.4 GRP, OTS en effectiviteit ..................................................................................... 42
Hoofdstuk 9: Mediametrics – online media & andere metrics .......................................... 43
9.1 Why is ‘getting media right’ so difficult? ................................................................... 43
9.1.1 Enkele online mediametrics ............................................................................... 43
9.2 Bereik, views en impressies .................................................................................... 43
9.2.1 Organisich vs betaald bereik ............................................................................... 43
9.3 Engagement .......................................................................................................... 43
9.4 Conversie .............................................................................................................. 44
9.4.1 Wat is nodig voor conversie? ............................................................................... 44
9.5 CPM, CPC en CPA .................................................................................................. 44
9.6 Andere metrics ...................................................................................................... 44
9.6.1 Net Promotor Score (NPS) .................................................................................. 44
9.6.2 Net Credibility Score (NCS)................................................................................. 45
9.6.3 Share of voice (SOV) ........................................................................................... 46
Hoofdstuk 10: Nieuwe aanpak & mediatrends ................................................................ 46
10.1 Het fundamentele probleem: online versus offline meting ....................................... 46
10.2 Doel van een nieuw meetsysteem........................................................................... 47
10.2.1 CIM One......................................................................................................... 47
Daniëlle Chan Pagina | 2
, Touchpoint strategie & mediaplanning 2 COM
10.2.2 5 Modules ...................................................................................................... 47
10.2.3 CIM One gepland voor 2026 ............................................................................ 48
Daniëlle Chan Pagina | 3
