OVERHEIDS- EN SOCIAL PROFIT COMMUNICATIE
INLEIDING OVERHEIDSCOMMUNICATIE
DEFINITIE
Overheidscommunicatie (OC) kan overlappen met andere typen communicatie, maar
er bestaan regels en wetgeving rond overheidscommunicatie; er is een decreet die de
potentiële overlap met andere vormen van communicatie probeert te vermijden.
• Commerciële communicatie: er zijn steeds meer samenwerkingen tussen
bedrijven en overheden.
• Social Profit communicatie (SPC): overheden gaan ook steeds meer
samenwerken met social profit organisaties om bepaalde doelen te bereiken of
omdat deze organisaties een heel specifieke expertise of doelgroep hebben.
• Politieke communicatie: er is soms ook vermenging met politieke communicatie
(bv. burgemeesters die in de aanloop van verkiezingen communiceren over beleid
om in de spotlight te komen).
“Overheid” & “Communicatie”
• Beide begrippen worden verschillend ingevuld → vraag over toepassingsgebied
(wetgeving)
• Combinatie leidt tot nieuwe vragen:
o Enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’ en ‘naar’ de overheid?
▪ ‘door’ = top-down vanuit de overheid naar burgers, bedrijfsleiders
en andere stakeholders toe
▪ ‘met’ = vanuit de burgers, bedrijfsleiders en andere stakeholders
naar overheden toe
o Vraag over richting(en) van het communicatieproces
▪ Aantal jaren geleden: hoofdzakelijk top-down
▪ Nu: meer en meer initiatieven dat men communiceert ‘met’ de
overheid (bv. burgers die zelf het initiatief nemen om hun kritieken,
wensen en voorstellen naar de overheid toe te communiceren).
Overheden gaan ook steeds meer investeren in de communicatie
van burgers ‘met’ en ‘naar’ de overheid. Dus de loutere top-down,
hiërarchische benadering wordt meer en meer aangevuld door
vormen van interactieve communicatie waarbij de initiatieven ook
bij andere groepen kunnen liggen.
1
, “OVERHEID” – IN ENGE OF RUIME ZIN?
Openbaar gezag, openbare sector particuliere sector (i.e. (social-)profitsectoren)
Kenmerken/criteria (o.b.v. Maes, 1996):
1. Organisatorisch of institutioneel criterium: instelling(en) onder
verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers gekozen zijn.
Een overheidsinstelling heeft een eigen structuur, management en ambtenaren
die het werk verrichten en het beleid vormgeven. Maar er is een
eindverantwoordelijke (een minister) die door de kiezer gekozen is als
mandataris. Dus de eindverantwoordelijkheid ligt bij iemand die gekozen is door
het volk en het volk vertegenwoordigt in het parlement.
2. Financieel criterium: de werking met gemeenschapsgelden.
(exclusief of hoofdzakelijk)
3. Functioneel criterium: de behartiging van het algemeen belang.
Een bedrijf komt eigenlijk niet op voor het algemeen belang (winst maken), maar
overheden gaan wel het algemeen belang behartigen. Zij moeten opkomen voor
de burgers in hun totaliteit, ze moeten het belang van de volledige doelgroep of
populatie behartigen en mogen niemand uitsluiten.
4. Juridisch criterium: onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de
diensten. De werking wordt volledig juridisch bepaald, zelfs de communicatie; er
zijn specifieke regels voor overheidscommunicatie.
Er zijn elementen die het moeilijk maken om een overheid van andere organisaties te
onderscheiden / af te bakenen. Problemen met afbakening?
• Particuliere organisaties die het algemeen belang willen dienen? Zg. Non-profit /
social profit. Die organisaties hebben vaak de expertise of doelgroepen om dit
heel goed te verwezenlijken waardoor ze soms met subsidies van de overheid
deze taken kunnen uitvoeren. Ze gaan dan dus met overheidsgeld werken.
• Publieke-private samenwerkingen? Projecten: bv. grote infrastructuurwerken,
grote sensibiliseringscampagnes (overheid in samenwerking met privépartners).
Bij grootschalige projecten die de overheid niet alleen aankan is een
samenwerking nodig.
Bv. een aantal gsm-operatoren die samenwerken
met de overheid om hun klanten te sensibiliseren
om hun gsm achter het stuur niet te gebruiken. De
overheid kan dankzij de financiële middelen van die
profit organisaties deze grootschalige campagnes
doen om ons te sensibiliseren, maar de profit-
organisaties winnen er ook bij want ze kunnen aan Sociaal Verantwoord
Ondernemen doen (“we zijn een goede burger”, “we zijn een verantwoordelijke
onderneming want we zijn ons bewust van de risico’s en willen onze gebruikers
hier ook van bewust maken”). Het is dus een beetje win-win.
2
, → Dus de overheid heeft vier kerntaken, maar de
recente jaren is er een soort wisselwerking
gekomen: bepaalde taken worden steeds meer door
social profit organisaties overgenomen (meer
expertise) en ook profit organisaties werken steeds
meer samen met overheden om een win-win te
maken. Soms kan die wisselwerking niet
evenwichtig of contraproductief zijn (bv. wanneer de
profit-organisatie er meer uit haalt dan de overheid).
Verduidelijken van de omschrijving: “Overheid” = Openbaar bestuur
Openbaar bestuur bestaat uit:
• Politiek bestuur: wetgevende & uitvoerende macht
o Politieke bestuurders (bv. verantwoordelijke ministers)
o Leidinggeven en verantwoording afleggen
• Ambtelijk bestuur: de administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (bv.
bezitten expertise om beleid te inspireren/uitvoeren). Dit wordt ook de ‘vierde
macht’ genoemd naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v.
de groeiende rol van overheidsoptreden in de maatschappij.
o Dagelijkse bestuurders (bv. management)
o Ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
Overheidsniveaus
o.b.v. typologie
overheid: federaal
niveau, Vlaams niveau
en niveau dat dichtst
bij burgers staat
IVA = intern verzelfstandigd agentschap (bv. Sport Vlaanderen: ze hebben een bepaalde
expertise opgebouwd en gaan beleid realiseren om uiteindelijk sportactiviteiten te
stimuleren en mogelijk te maken in Vlaanderen)
EVA = extern verzelfstandigd agentschap (bv. NMBS: ze hebben meer autonomie om
hun beleid te realiseren)
3
, Openbaar bestuur: Welke kerntaken?
• Taken (Wat doet de overheid? Verwevenheid taak & communicatie)
1. Handhaving van de rechtsorde: opstellen van normen maar ook
communiceren van de normen, het sensibiliseren om die normen na te leven
en het informeren over sancties indien men de normen niet naleeft. Dit doet
men om voor de veiligheid van de burgers te zorgen (orde en handhaving); de
wetten en regels moeten namelijk niet enkel worden gestemd maar moeten
ook duidelijk worden gecommuniceerd naar het publiek toe zodat ze daarvan
op de hoogte zijn (bv. rookverbod) en de burgers moeten gesensibiliseerd
worden (Waarom hebben we dit gedaan? Waarom is dit belangrijk? Welke
problemen of wangedrag zal dit voorkomen?). Bv. mensen kregen een boete én
een tekening van een kind om hen te sensibiliseren om trager te rijden. Men
heeft gezien dat dat een enorme impact heeft gehad. Dus het is niet voldoende
om normen te hebben en daar droog over te communiceren, maar men moet
ook mensen herinneren aan die normen en dat op een creatieve manier doen.
2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte: (her)verdeling
financiële middelen, woningen, etc. en communiceren over wie daar recht op
heeft en wat de voorwaarden zijn. Communicatie is hierbij cruciaal want men
ondervindt vaak dat die doelgroepen met specifieke noden hun weg niet of
moeilijker vinden naar de dienstverlening die hun situatie kan verlichten of
verbeteren. Vandaar dat de overheid meer en meer aan proactieve
dienstverlening doet. Mensen moesten vroeger zelf aankloppen vooraleer ze
een beroep kunnen doen op ondersteuning, maar nu gaan overheden meer
proactief te werk; ze weten welk profiel en welke noden je hebt en gaan jou
proactief kunnen aanbieden waar je recht op hebt. Dus communicatie is ook
essentieel in de herverdeling van middelen en het ondersteunen van bepaalde
groepen met specifieke noden.
3. Voorkomen van negatieve effecten: milieuvervuiling, bevorderen
volksgezondheid, etc. Dit doet men door een aantal initiatieven te nemen en
door daar ook over te communiceren. Bv. in de komende maanden gaat men
opnieuw oproepen om zich te vaccineren voor de griep.
4. Instaan voor diensten die het ‘algemeen belang’ dienen: het creëren van
goederen en diensten die collectief worden aangeboden en die niemand
anders kan of wil aanbieden (bv. wegen, onderwijs, zorg, defensie). Sommige
van deze diensten worden ook aangeboden door profit organisaties (bv.
onderwijs), andere niet omdat ze niet profitabel zijn (bv. openbaar vervoer of
defensie zijn een monopolie van de overheid). Maar daar is ook communicatie
voor nodig want als je bepaalde diensten aanbiedt, moet je de burgers ook
informeren en sensibiliseren over die dienstverlening (bv. de auto laten staan
en meer het openbaar vervoer nemen of bv. jongeren oproepen via een
campagne om te kiezen voor een carrière binnen defensie). Dus de persuasieve
communicatie is opnieuw belangrijk om ervoor te zorgen dat mensen er
gebruik van maken, maar ook de informatieve en praktische communicatie
blijft belangrijk (bv. de uren van openbaar vervoer) om de dienstverlening zo vlot
mogelijk te maken.
4
INLEIDING OVERHEIDSCOMMUNICATIE
DEFINITIE
Overheidscommunicatie (OC) kan overlappen met andere typen communicatie, maar
er bestaan regels en wetgeving rond overheidscommunicatie; er is een decreet die de
potentiële overlap met andere vormen van communicatie probeert te vermijden.
• Commerciële communicatie: er zijn steeds meer samenwerkingen tussen
bedrijven en overheden.
• Social Profit communicatie (SPC): overheden gaan ook steeds meer
samenwerken met social profit organisaties om bepaalde doelen te bereiken of
omdat deze organisaties een heel specifieke expertise of doelgroep hebben.
• Politieke communicatie: er is soms ook vermenging met politieke communicatie
(bv. burgemeesters die in de aanloop van verkiezingen communiceren over beleid
om in de spotlight te komen).
“Overheid” & “Communicatie”
• Beide begrippen worden verschillend ingevuld → vraag over toepassingsgebied
(wetgeving)
• Combinatie leidt tot nieuwe vragen:
o Enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’ en ‘naar’ de overheid?
▪ ‘door’ = top-down vanuit de overheid naar burgers, bedrijfsleiders
en andere stakeholders toe
▪ ‘met’ = vanuit de burgers, bedrijfsleiders en andere stakeholders
naar overheden toe
o Vraag over richting(en) van het communicatieproces
▪ Aantal jaren geleden: hoofdzakelijk top-down
▪ Nu: meer en meer initiatieven dat men communiceert ‘met’ de
overheid (bv. burgers die zelf het initiatief nemen om hun kritieken,
wensen en voorstellen naar de overheid toe te communiceren).
Overheden gaan ook steeds meer investeren in de communicatie
van burgers ‘met’ en ‘naar’ de overheid. Dus de loutere top-down,
hiërarchische benadering wordt meer en meer aangevuld door
vormen van interactieve communicatie waarbij de initiatieven ook
bij andere groepen kunnen liggen.
1
, “OVERHEID” – IN ENGE OF RUIME ZIN?
Openbaar gezag, openbare sector particuliere sector (i.e. (social-)profitsectoren)
Kenmerken/criteria (o.b.v. Maes, 1996):
1. Organisatorisch of institutioneel criterium: instelling(en) onder
verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers gekozen zijn.
Een overheidsinstelling heeft een eigen structuur, management en ambtenaren
die het werk verrichten en het beleid vormgeven. Maar er is een
eindverantwoordelijke (een minister) die door de kiezer gekozen is als
mandataris. Dus de eindverantwoordelijkheid ligt bij iemand die gekozen is door
het volk en het volk vertegenwoordigt in het parlement.
2. Financieel criterium: de werking met gemeenschapsgelden.
(exclusief of hoofdzakelijk)
3. Functioneel criterium: de behartiging van het algemeen belang.
Een bedrijf komt eigenlijk niet op voor het algemeen belang (winst maken), maar
overheden gaan wel het algemeen belang behartigen. Zij moeten opkomen voor
de burgers in hun totaliteit, ze moeten het belang van de volledige doelgroep of
populatie behartigen en mogen niemand uitsluiten.
4. Juridisch criterium: onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de
diensten. De werking wordt volledig juridisch bepaald, zelfs de communicatie; er
zijn specifieke regels voor overheidscommunicatie.
Er zijn elementen die het moeilijk maken om een overheid van andere organisaties te
onderscheiden / af te bakenen. Problemen met afbakening?
• Particuliere organisaties die het algemeen belang willen dienen? Zg. Non-profit /
social profit. Die organisaties hebben vaak de expertise of doelgroepen om dit
heel goed te verwezenlijken waardoor ze soms met subsidies van de overheid
deze taken kunnen uitvoeren. Ze gaan dan dus met overheidsgeld werken.
• Publieke-private samenwerkingen? Projecten: bv. grote infrastructuurwerken,
grote sensibiliseringscampagnes (overheid in samenwerking met privépartners).
Bij grootschalige projecten die de overheid niet alleen aankan is een
samenwerking nodig.
Bv. een aantal gsm-operatoren die samenwerken
met de overheid om hun klanten te sensibiliseren
om hun gsm achter het stuur niet te gebruiken. De
overheid kan dankzij de financiële middelen van die
profit organisaties deze grootschalige campagnes
doen om ons te sensibiliseren, maar de profit-
organisaties winnen er ook bij want ze kunnen aan Sociaal Verantwoord
Ondernemen doen (“we zijn een goede burger”, “we zijn een verantwoordelijke
onderneming want we zijn ons bewust van de risico’s en willen onze gebruikers
hier ook van bewust maken”). Het is dus een beetje win-win.
2
, → Dus de overheid heeft vier kerntaken, maar de
recente jaren is er een soort wisselwerking
gekomen: bepaalde taken worden steeds meer door
social profit organisaties overgenomen (meer
expertise) en ook profit organisaties werken steeds
meer samen met overheden om een win-win te
maken. Soms kan die wisselwerking niet
evenwichtig of contraproductief zijn (bv. wanneer de
profit-organisatie er meer uit haalt dan de overheid).
Verduidelijken van de omschrijving: “Overheid” = Openbaar bestuur
Openbaar bestuur bestaat uit:
• Politiek bestuur: wetgevende & uitvoerende macht
o Politieke bestuurders (bv. verantwoordelijke ministers)
o Leidinggeven en verantwoording afleggen
• Ambtelijk bestuur: de administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (bv.
bezitten expertise om beleid te inspireren/uitvoeren). Dit wordt ook de ‘vierde
macht’ genoemd naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v.
de groeiende rol van overheidsoptreden in de maatschappij.
o Dagelijkse bestuurders (bv. management)
o Ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
Overheidsniveaus
o.b.v. typologie
overheid: federaal
niveau, Vlaams niveau
en niveau dat dichtst
bij burgers staat
IVA = intern verzelfstandigd agentschap (bv. Sport Vlaanderen: ze hebben een bepaalde
expertise opgebouwd en gaan beleid realiseren om uiteindelijk sportactiviteiten te
stimuleren en mogelijk te maken in Vlaanderen)
EVA = extern verzelfstandigd agentschap (bv. NMBS: ze hebben meer autonomie om
hun beleid te realiseren)
3
, Openbaar bestuur: Welke kerntaken?
• Taken (Wat doet de overheid? Verwevenheid taak & communicatie)
1. Handhaving van de rechtsorde: opstellen van normen maar ook
communiceren van de normen, het sensibiliseren om die normen na te leven
en het informeren over sancties indien men de normen niet naleeft. Dit doet
men om voor de veiligheid van de burgers te zorgen (orde en handhaving); de
wetten en regels moeten namelijk niet enkel worden gestemd maar moeten
ook duidelijk worden gecommuniceerd naar het publiek toe zodat ze daarvan
op de hoogte zijn (bv. rookverbod) en de burgers moeten gesensibiliseerd
worden (Waarom hebben we dit gedaan? Waarom is dit belangrijk? Welke
problemen of wangedrag zal dit voorkomen?). Bv. mensen kregen een boete én
een tekening van een kind om hen te sensibiliseren om trager te rijden. Men
heeft gezien dat dat een enorme impact heeft gehad. Dus het is niet voldoende
om normen te hebben en daar droog over te communiceren, maar men moet
ook mensen herinneren aan die normen en dat op een creatieve manier doen.
2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte: (her)verdeling
financiële middelen, woningen, etc. en communiceren over wie daar recht op
heeft en wat de voorwaarden zijn. Communicatie is hierbij cruciaal want men
ondervindt vaak dat die doelgroepen met specifieke noden hun weg niet of
moeilijker vinden naar de dienstverlening die hun situatie kan verlichten of
verbeteren. Vandaar dat de overheid meer en meer aan proactieve
dienstverlening doet. Mensen moesten vroeger zelf aankloppen vooraleer ze
een beroep kunnen doen op ondersteuning, maar nu gaan overheden meer
proactief te werk; ze weten welk profiel en welke noden je hebt en gaan jou
proactief kunnen aanbieden waar je recht op hebt. Dus communicatie is ook
essentieel in de herverdeling van middelen en het ondersteunen van bepaalde
groepen met specifieke noden.
3. Voorkomen van negatieve effecten: milieuvervuiling, bevorderen
volksgezondheid, etc. Dit doet men door een aantal initiatieven te nemen en
door daar ook over te communiceren. Bv. in de komende maanden gaat men
opnieuw oproepen om zich te vaccineren voor de griep.
4. Instaan voor diensten die het ‘algemeen belang’ dienen: het creëren van
goederen en diensten die collectief worden aangeboden en die niemand
anders kan of wil aanbieden (bv. wegen, onderwijs, zorg, defensie). Sommige
van deze diensten worden ook aangeboden door profit organisaties (bv.
onderwijs), andere niet omdat ze niet profitabel zijn (bv. openbaar vervoer of
defensie zijn een monopolie van de overheid). Maar daar is ook communicatie
voor nodig want als je bepaalde diensten aanbiedt, moet je de burgers ook
informeren en sensibiliseren over die dienstverlening (bv. de auto laten staan
en meer het openbaar vervoer nemen of bv. jongeren oproepen via een
campagne om te kiezen voor een carrière binnen defensie). Dus de persuasieve
communicatie is opnieuw belangrijk om ervoor te zorgen dat mensen er
gebruik van maken, maar ook de informatieve en praktische communicatie
blijft belangrijk (bv. de uren van openbaar vervoer) om de dienstverlening zo vlot
mogelijk te maken.
4
