Samenvatting Strategie & Ondernemerschap - Y55068 - Sam Arts

Strategie en ondernemerschap
Hoofdstuk 1: Wat is strategie
“Het vaststellen van langetermijndoelen en -doelstellingen van een onderneming en het vaststellen
van maatregelen en het toewijzen van middelen die nodig zijn om deze doelen te verwezenlijken.”

Succesvolle strategie:

 Duidelijke en consistente lange termijn doelstellingen
o Langetermijnprestaties van bedrijven, maximale waardecreatie
o Drie onderliggende discriminanten die bepalend zijn voor de waardecreatie van een
bedrijf:
 Omzetgroei
 Winstmarge om de verkoop te vergroten
 Capital turnover (omzet/ geïnvesteerd kapitaal) => hoe efficiënt heeft het
bedrijf zijn totale kapitaal ingezet om omzet te creëren
o Voorbeeld: McDonald’s strategie = ‘ focussen op groeiende verkopen (sales growth)
met dezelfde capaciteit (capital turnover)
 Waarom deze strategie? McDonalds heeft weinig marge om de prijzen te
verhogen door de concurrentiële markt waar ze inzitten. Daarom is het voor
hen beter om op groeiende verkopen te focussen.
o Examenvraag: Afhankelijk van de fase waar je inzit als bedrijf, ga je misschien eerder
inspelen op omzetgroei i.p.v. winstmarge?
 Goed begrijpen van de competitieve omgeving
o Goed begrip van alle (potentieel) belangrijke determinanten van de winstgevendheid
van de sector (gemiddelde winstgevendheid van bedrijven die actief zijn in de sector)
o Zowel positieve als negatieve determinanten
o Gebruik van kaders om de structuur en winstgevendheid van de sector te bepalen
 PEST (macro-omgeving: politiek, milieu, sociaal, technologisch)
 Porter 5 krachten
 Supplier Power
 Threath of Entry
 Substitutes: bv in de automarkt : fietsen, treinen, steps
 Buyer Power
 Industry Rivalry
o Waarom is de tabak industrie winstgevend?
 Produceren op een gigantische schaal + dreiging tot toetreding is zeer hoog
(moeilijk om reclame te maken) + hoge buyer power (heel veel (blijvende)
rokers) + substituten zijn beperkt + supplier power (heel veel verschillende
telers , en je hebt slechts een klein aantal die heel veel opkopen, dus weinig
onderhandelingsmacht) + interne rivaliteit (loyale klanten, een klein aantal
grote spelers die een groot marktaandeel hebben)
o Waarom is de airline industrie niet winstgevend?
 Heel veel rivaliteit onder de maatschappijen zelf (praktisch identiek), prijs is
de belangrijkste factor om een vlucht te boeken + supplier power
(luchthavens hebben veel macht en leveranciers van vliegtuigen (Airbus en
Boeing) hebben ook veel macht) + buyer power (je kan heel makkelijk

, switchen tussen maatschappijen, de consument is heel prijsgevoelig) +
substituten (bv voor korte afstanden treinmaatschappijen)

 Het bouwen en gebruiken van hulpmiddelen en mogelijkheden om doelen te bereiken en
een competitief voordeel te behalen
o Een bedrijf heeft een concurrentievoordeel als het meer waarde creëert dan zijn
concurrenten, d.w.z. een groter verschil tussen de bereidheid van de consument om
te betalen en de gemiddelde kosten.
 Willingness to pay, hoeveel je bereid bent om voor een auto te betalen bv
 Average cost: kost om bv een auto te produceren
 Verschil tussen WTP & AC = de totale waarde die je als bedrijf creëert
 Value captured company: hoeveel waarde er door een bedrijf op een
product wordt gecreëerd
 Value Captured consumer: hoeveel waarde de klant krijgt
o Schema slide 23
o Slide 24
 Een competitieve strategie en positie is belangrijker voor prestatie dan de
industrie
 Het is van cruciaal belang om actief te zijn in een sector waarin u een
concurrentievoordeel kunt behalen, zelfs als die sector voor de gemiddelde
onderneming niet winstgevend is.
 Ondernemers voelen zich vaak aangetrokken tot winstgevende of ‘modieuze’
sectoren (bijvoorbeeld startende internetbedrijven,
luchtvaartmaatschappijen, AI,...), zelfs als hun bedrijf geen
concurrentievoordeel heeft.
o Competitief voordeel = kosten versus diversificatievoordeel, is afhankelijk van
middelen en capaciteiten die
 Uniek/schaars zijn
 Relevant/waardevol zijn
 Duurzaam zijn
 Niet overdraagbaar zijn
 Niet reproduceerbaar zijn
 Effectieve implementatie
o Het ultieme succes van de onderneming hangt af van hoe de strategie is
geïmplementeerd (bv hoe de onderneming is georganiseerd)
o Beoogde strategie > emergente strategie > gerealiseerde strategie
o Vaak word een strategie gaandeweg ook bijgestuurd, bv bij nieuwe concurrenten of
innovatie
o Organisatie heeft drie belangrijke pijlers:
 Structuur
 Systemen
 Cultuur
 Strategische afstemming tussen doelstellingen, omgeving, middelen en capaciteiten en
implementatie
o De strategie is consistent met de interne omgeving:
 Hulpmiddelen en capaciteiten (bv corning op het gebied van optische vezels
versus Kodak/Agfa op het gebied van digitale beeldvorming)

, o De strategie is consistent met de externe omgeving (bv het falen van Nokia in
smartphones)
o Strategie als interface (slide 29)

Hoe een strategie beschrijven

 Strategie als positionering (concurreren voor het heden):
o Waar concurreren we: productmarktbereik, geografisch bereik, verticale integratie
o Hoe concurreren we: wat is ons concurrentievoordeel
 Strategie als richting (voorbereiden voor de toekomst)
o Wat willen we worden en bereiken? visieverklaring (waarom bestaan we),
prestatiedoelen
o Hoe gaan we dat bereiken? Doormiddel van groeimogelijkheden, organische groei,
fusies en overnames, allianties, R&D

Strategische beslissingen (vier belangrijke karakteristieken)

 Is de sleutel voor het lange termijn succes van de onderneming (ieder succesvol bedrijf heeft
een goede strategie). Waar en hoe concurreren we?
 Het is moeilijk om een strategie terug te draaien, het is vaak een verbintenis
o Bv door de omvang van de investeringen (bv ontwikkeling van de Airbus 380)
 Een strategie kan ook een reactie van een concurrent uitlokken (spelttheorie)
 Het coördineren van beslissingen zijn noodzakelijk voor coherentie en consistentie
o Bv bij Ryanair kan een beslissing een effect hebben op verschillende activiteiten

De rol van strategie in een bedrijf

 Beslissingsondersteuning
o Beperkte rationaliteit en complexe besluitvorming
o Fungeren als heuristiek
 Coördinatie- en communicatie-instrument
o Hoe kunnen beslissingen en acties van alle medewerkers worden gecoördineerd
o Identiteit en visie
 Doelstelling
o Strategische intentie

Bedrijfsstrategie vs. Concurrentiestrategie