Consumentenpsychologie
LES 1: Inleiding in de consumentenpsychologie
Psychologie = wetenschap van de ziel
Psychologie is de wetenschappelijke studie van de menselijke
natuur, de menselijke geest en het menselijk gedrag.
Consumentenpsychologie is de wetenschappelijke studie van
gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument.
Consumentengedrag gaat over alles wat mensen doen bij het kiezen,
kopen, gebruiken en weggooien van producten en diensten. Het
onderzoekt waarom mensen bepaalde keuzes maken, de gevolgen
hiervan, en hoe dit bijdraagt aan hun doelen, tevredenheid en welzijn,
zowel op korte als lange termijn, met impact op zowel het individu als de
samenleving.
Waarom is consumentenpsychologie relevant?
Helpt je slimmer om te gaan met koopbeslissingen en marketingtrucs te
doorzien.
3 beïnvloedende factoren die ons koopgedrag beïnvloeden:
1. Emoties (we kopen omdat we liefde willen tonen, niet uit
noodzaak
2. Sociale druk (iedereen koopt iets, dus ik moet ook)
3. Schaarste en urgentie (nog maar 3 dagen tot valentijn, bestel nu)
Effect
- Je krijgt het gevoel dat je het moet doen
- Je voelt je schuldig als je het niet koopt
- Je geeft meer uit dan gepland
- Je bent bang om iets te missen (fomo)
- Je koopt iets in paniek (vergeten)
We nemen 5% bewust keuzes, en 95% onbewust
LES 2 & 3: Informatieverwerking, perceptie en geheugen
Wanneer en hoe is de psychologische wetenschap begonnen?
- Moderne psychologie lange voorgeschiedenis
Socrates, Plato en Aristoteles
Aristoteles (300 v.Chr.) theoretiseerde over leren en geheugen,
motivatie en emotie, perceptie en persoonlijkheid.
- 'Officiële' geboorte van de psychologie als wetenschappelijke
discipline:
1
, 1879 - Wilhelm Wundt o Zes belangrijke perspectieven binnen
psychologie.
6 perspectieven
1.Biologisch perspectief (Decartes)
2. Cognitief Perspectief
3.Behavioristisch Perspectief (Skinner)
4. Mens als geheel (Holistisch denkproces, Freud)
5. Ontwikkelingsperspectief (nature & Nurture)
6. Sociocultureel perspectief (Context)
1. Biologisch perspectief: Kijkt naar hoe onze hersenen,
zenuwstelsel en hormonale processen onze communicatie beïnvloeden.
2. Cognitief perspectief: Onderzoekt hoe mensen denken, leren en
onthouden. In communicatie gaat dit over hoe je boodschappen moet
structureren zodat ze goed verwerkt worden door het brein.
Wetenschappelijke methode kan worden gebruikt om de geest te
bestuderen. Ons gedrag wordt bepaald door iemands unieke patroon
van waarnemingen, interpretaties, verwachtingen, overtuigingen en
herinneringen.
Structuralisme
- Sleutelfiguur? Edward Bradford Titchener, een student uit Wundt
(eind 19e eeuw)
- Idee? Terwijl fysici en chemici de structuur van materie opsplitsten,
wilden psychologen de structurele elementen van de geest
ontdekken. Structuralisten geloofden dat het bewustzijn kon worden
afgebroken en dat de delen konden worden bestudeerd. De methode
om dit te doen was mensen te betrekken bij zelfreflexieve
introspectie (naar binnen kijken).
- Wat klopte niet? Introspectie vereiste slimme, verbale mensen.
Het bleek ook onbetrouwbaar, de resultaten varieren van persoon
tot persoon en ervaring tot ervaring. Bovendien weten we vaak
gewoon niet waarom we voelen wat we voelen en doen wat we
doen. En de herinnering van mensen dwaalt vaak. Naarmate de
introspectie afnam, nam ook het structuralisme af.
Functionalisme
- Sleutelfiguur? William James
- Idee? Functionalisme richtte zich op hoe onze mentale en
gedragsprocessen functioneren - en hoe ze ons in staat stellen ons
aan te passen, te overleven en te bloeien. James werd beïnvloed
door evolutionair theoreticus Charles Darwin.
- Maar waarom? Bewustzijn dient een functie. Het stelt ons in staat
om na te denken over het verleden, ons aan te passen aan onze
2
, huidige situatie en plannen te maken voor de toekomst. Focus op
stroom van bewustzijn en emoties. James schreef 'The Principles of
psychology', dat in 1890 werd gepubliceerd. Het gaf een overzicht
van het nieuwe vakgebied — het was eigenlijk het eerste leerboek —
en had een grote invloed op de verdere ontwikkeling van de
discipline.
Gestaltpsychologie
Cognitivisme
Gestalt psycholgie
- Sleutelfiguren? Kurt Lewin ( & andere Duitse psychologen)
- Idee? Gestaltpsychologie houdt in dat we de subjectieve manier
moeten bestuderen waarop een object in de geest van mensen
verschijnt (de gestalt, het geheel), in plaats van de manier waarop
de objectieve, fysieke eigenschappen van het object samenkomen.
3. Behavioristisch perspectief
Dit perspectief gaat over waarneembaar gedrag en hoe dat door
omgeving en prikkels wordt beïnvloed. Voor communicatieprofessionals
is dit handig om te begrijpen hoe je gedrag kunt sturen of veranderen.
Reclames en campagnes proberen vaak gewenst gedrag uit te lokken
door positieve bekrachtiging (zoals kortingen of likes).
Psychologie moet de wetenschap van observeerdbaar gedragd zijn.Het
gedrag wordt bepaald door prikkels in onze omgeving, en de
consequenties van ons gedrag.
Behaviorisme
- Sleutelfiguren? John Watson (1924) and B.F. Skinner (1938)
- Idee? Heimelijke gedragingen of mentale processen kunnen niet
worden gezien of bestudeerd. De nadruk moet alleen liggen op
openlijk en waarneembaar gedrag. Al het gedrag kan worden
begrepen door de beloningen en straffen in de omgeving van het
organisme te onderzoeken en het is niet nodig om subjectieve
toestanden zoals denken en voelen te bestuderen.
3
, - De fout? Doordat behaviorisme geen rekening houdt met cognitie,
denken en voelen — fenomenen die van vitaal belang zijn voor de
menselijke ervaring — is deze benadering ontoereikend gebleken
voor een volledig begrip van de sociale wereld.
4. Perspectief van de gehele persoon (Mens als geheel -> holistisch
denkproces, Freud)
Freud: Het holistisch perspectief kijkt naar de mens als een geheel,
inclusief emoties en het onbewuste. Dit kan interessant zijn in
communicatie, omdat veel van onze reacties op boodschappen onbewust
plaatsvinden.
Bv. hoe subliminale boodschappen werken of hoe emoties zoals angst en
verlangen onbewust gedrag beïnvloeden.
Bestaat uit:
Psychodynamische psychologie
- Sleutelfiguur? Sigmund Freud
- Idee? Bestudeerde niet alleen bewuste gedachten, maar geloofde dat
hij heimelijke gedragingen kon bestuderen. Hij dook met zijn hoofd in
het onbewuste. Beroemd is dat hij de menselijke psyche vergeleek met
een ijsberg: slechts een klein deel is zichtbaar, het grootste deel ligt
onder het oppervlak. Volgens hem werd het gedrag bepaald door
processen in onze onbewuste geest.
- De fout? Zijn theorie schiet tekort om wetenschappelijk te zijn en zijn
concepten waren niet testbaar
Humanistische psychologie
- Sleutelfiguur? Carl Rogers
- Idee? Zeer ongemakkelijk met de deterministische visie van
psychoanalyse en behaviorisme. Ze beweerden een positieve kijk en
zagen mensen als vrije agenten die in staat waren hun eigen leven te
beheersen en keuzes te maken. De nadruk lag op menselijke groei en
potentieel in plaats van op psychische stoornissen. Zij waren ervan
overtuigd dat onze innerlijke processen even belangrijk zijn als prikkels
uit de omgeving.
Psychologie van karaktertrekken en permanent
5. Ontwikkelingsperspectief
Kijkt naar hoe mensen veranderen over hun levensloop. In communicatie is
het essentieel om te begrijpen dat niet alleen leeftijd, maar ook ervaringen
(nature en nurture) invloed hebben op hoe mensen communiceren en
informatie ontvangen.
Mensen veranderen als gevolg van een interactie tussen erfelijke
eigenschappen en de omgeving.
4
LES 1: Inleiding in de consumentenpsychologie
Psychologie = wetenschap van de ziel
Psychologie is de wetenschappelijke studie van de menselijke
natuur, de menselijke geest en het menselijk gedrag.
Consumentenpsychologie is de wetenschappelijke studie van
gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument.
Consumentengedrag gaat over alles wat mensen doen bij het kiezen,
kopen, gebruiken en weggooien van producten en diensten. Het
onderzoekt waarom mensen bepaalde keuzes maken, de gevolgen
hiervan, en hoe dit bijdraagt aan hun doelen, tevredenheid en welzijn,
zowel op korte als lange termijn, met impact op zowel het individu als de
samenleving.
Waarom is consumentenpsychologie relevant?
Helpt je slimmer om te gaan met koopbeslissingen en marketingtrucs te
doorzien.
3 beïnvloedende factoren die ons koopgedrag beïnvloeden:
1. Emoties (we kopen omdat we liefde willen tonen, niet uit
noodzaak
2. Sociale druk (iedereen koopt iets, dus ik moet ook)
3. Schaarste en urgentie (nog maar 3 dagen tot valentijn, bestel nu)
Effect
- Je krijgt het gevoel dat je het moet doen
- Je voelt je schuldig als je het niet koopt
- Je geeft meer uit dan gepland
- Je bent bang om iets te missen (fomo)
- Je koopt iets in paniek (vergeten)
We nemen 5% bewust keuzes, en 95% onbewust
LES 2 & 3: Informatieverwerking, perceptie en geheugen
Wanneer en hoe is de psychologische wetenschap begonnen?
- Moderne psychologie lange voorgeschiedenis
Socrates, Plato en Aristoteles
Aristoteles (300 v.Chr.) theoretiseerde over leren en geheugen,
motivatie en emotie, perceptie en persoonlijkheid.
- 'Officiële' geboorte van de psychologie als wetenschappelijke
discipline:
1
, 1879 - Wilhelm Wundt o Zes belangrijke perspectieven binnen
psychologie.
6 perspectieven
1.Biologisch perspectief (Decartes)
2. Cognitief Perspectief
3.Behavioristisch Perspectief (Skinner)
4. Mens als geheel (Holistisch denkproces, Freud)
5. Ontwikkelingsperspectief (nature & Nurture)
6. Sociocultureel perspectief (Context)
1. Biologisch perspectief: Kijkt naar hoe onze hersenen,
zenuwstelsel en hormonale processen onze communicatie beïnvloeden.
2. Cognitief perspectief: Onderzoekt hoe mensen denken, leren en
onthouden. In communicatie gaat dit over hoe je boodschappen moet
structureren zodat ze goed verwerkt worden door het brein.
Wetenschappelijke methode kan worden gebruikt om de geest te
bestuderen. Ons gedrag wordt bepaald door iemands unieke patroon
van waarnemingen, interpretaties, verwachtingen, overtuigingen en
herinneringen.
Structuralisme
- Sleutelfiguur? Edward Bradford Titchener, een student uit Wundt
(eind 19e eeuw)
- Idee? Terwijl fysici en chemici de structuur van materie opsplitsten,
wilden psychologen de structurele elementen van de geest
ontdekken. Structuralisten geloofden dat het bewustzijn kon worden
afgebroken en dat de delen konden worden bestudeerd. De methode
om dit te doen was mensen te betrekken bij zelfreflexieve
introspectie (naar binnen kijken).
- Wat klopte niet? Introspectie vereiste slimme, verbale mensen.
Het bleek ook onbetrouwbaar, de resultaten varieren van persoon
tot persoon en ervaring tot ervaring. Bovendien weten we vaak
gewoon niet waarom we voelen wat we voelen en doen wat we
doen. En de herinnering van mensen dwaalt vaak. Naarmate de
introspectie afnam, nam ook het structuralisme af.
Functionalisme
- Sleutelfiguur? William James
- Idee? Functionalisme richtte zich op hoe onze mentale en
gedragsprocessen functioneren - en hoe ze ons in staat stellen ons
aan te passen, te overleven en te bloeien. James werd beïnvloed
door evolutionair theoreticus Charles Darwin.
- Maar waarom? Bewustzijn dient een functie. Het stelt ons in staat
om na te denken over het verleden, ons aan te passen aan onze
2
, huidige situatie en plannen te maken voor de toekomst. Focus op
stroom van bewustzijn en emoties. James schreef 'The Principles of
psychology', dat in 1890 werd gepubliceerd. Het gaf een overzicht
van het nieuwe vakgebied — het was eigenlijk het eerste leerboek —
en had een grote invloed op de verdere ontwikkeling van de
discipline.
Gestaltpsychologie
Cognitivisme
Gestalt psycholgie
- Sleutelfiguren? Kurt Lewin ( & andere Duitse psychologen)
- Idee? Gestaltpsychologie houdt in dat we de subjectieve manier
moeten bestuderen waarop een object in de geest van mensen
verschijnt (de gestalt, het geheel), in plaats van de manier waarop
de objectieve, fysieke eigenschappen van het object samenkomen.
3. Behavioristisch perspectief
Dit perspectief gaat over waarneembaar gedrag en hoe dat door
omgeving en prikkels wordt beïnvloed. Voor communicatieprofessionals
is dit handig om te begrijpen hoe je gedrag kunt sturen of veranderen.
Reclames en campagnes proberen vaak gewenst gedrag uit te lokken
door positieve bekrachtiging (zoals kortingen of likes).
Psychologie moet de wetenschap van observeerdbaar gedragd zijn.Het
gedrag wordt bepaald door prikkels in onze omgeving, en de
consequenties van ons gedrag.
Behaviorisme
- Sleutelfiguren? John Watson (1924) and B.F. Skinner (1938)
- Idee? Heimelijke gedragingen of mentale processen kunnen niet
worden gezien of bestudeerd. De nadruk moet alleen liggen op
openlijk en waarneembaar gedrag. Al het gedrag kan worden
begrepen door de beloningen en straffen in de omgeving van het
organisme te onderzoeken en het is niet nodig om subjectieve
toestanden zoals denken en voelen te bestuderen.
3
, - De fout? Doordat behaviorisme geen rekening houdt met cognitie,
denken en voelen — fenomenen die van vitaal belang zijn voor de
menselijke ervaring — is deze benadering ontoereikend gebleken
voor een volledig begrip van de sociale wereld.
4. Perspectief van de gehele persoon (Mens als geheel -> holistisch
denkproces, Freud)
Freud: Het holistisch perspectief kijkt naar de mens als een geheel,
inclusief emoties en het onbewuste. Dit kan interessant zijn in
communicatie, omdat veel van onze reacties op boodschappen onbewust
plaatsvinden.
Bv. hoe subliminale boodschappen werken of hoe emoties zoals angst en
verlangen onbewust gedrag beïnvloeden.
Bestaat uit:
Psychodynamische psychologie
- Sleutelfiguur? Sigmund Freud
- Idee? Bestudeerde niet alleen bewuste gedachten, maar geloofde dat
hij heimelijke gedragingen kon bestuderen. Hij dook met zijn hoofd in
het onbewuste. Beroemd is dat hij de menselijke psyche vergeleek met
een ijsberg: slechts een klein deel is zichtbaar, het grootste deel ligt
onder het oppervlak. Volgens hem werd het gedrag bepaald door
processen in onze onbewuste geest.
- De fout? Zijn theorie schiet tekort om wetenschappelijk te zijn en zijn
concepten waren niet testbaar
Humanistische psychologie
- Sleutelfiguur? Carl Rogers
- Idee? Zeer ongemakkelijk met de deterministische visie van
psychoanalyse en behaviorisme. Ze beweerden een positieve kijk en
zagen mensen als vrije agenten die in staat waren hun eigen leven te
beheersen en keuzes te maken. De nadruk lag op menselijke groei en
potentieel in plaats van op psychische stoornissen. Zij waren ervan
overtuigd dat onze innerlijke processen even belangrijk zijn als prikkels
uit de omgeving.
Psychologie van karaktertrekken en permanent
5. Ontwikkelingsperspectief
Kijkt naar hoe mensen veranderen over hun levensloop. In communicatie is
het essentieel om te begrijpen dat niet alleen leeftijd, maar ook ervaringen
(nature en nurture) invloed hebben op hoe mensen communiceren en
informatie ontvangen.
Mensen veranderen als gevolg van een interactie tussen erfelijke
eigenschappen en de omgeving.
4
