OVERHEIDSMARKETING
Master – 1ste semester
,Inhoud
Module 1 – Inleiding ....................................................................................................................................... 2
1 – Notities................................................................................................................................................. 2
1.1 Overheidsmarketing .......................................................................................................................... 2
1 – Zelfstudie ............................................................................................................................................. 4
Screencast ............................................................................................................................................. 8
2 – Notities............................................................................................................................................... 11
2.1 – Uitdagingen overheidscommunicatie ............................................................................................ 11
2.2 - Besluit .......................................................................................................................................... 12
2 – Zelfstudie ........................................................................................................................................... 13
2.1 – Gelders (overheidscommunicatie) ................................................................................................ 13
2.2 – Factor C: een model om communicatief beleid te maken ............................................................... 15
2.3 - Case Pensioenhervorming ............................................................................................................. 16
3 – Notities............................................................................................................................................... 17
3.1 – Terugblik 2 .................................................................................................................................... 17
3.2 – Functies beleidscommunicatie ..................................................................................................... 18
3.3 - Naleving ....................................................................................................................................... 21
3 – Zelfstudie ........................................................................................................................................... 21
3.1 – Branding concepten: ‘branding en place branding .......................................................................... 21
3.2 – Branding concepten: ‘Crisiscommunicatie en reputatieherstel’ ...................................................... 24
Module 2 – Branding .................................................................................................................................... 26
4 – Notities............................................................................................................................................... 26
4.1 – Ingaan op zelfstudie ...................................................................................................................... 26
4.2 - Gastles - Nationaal crisiscentrum.................................................................................................. 27
4 – Zelfstudie ........................................................................................................................................... 30
4.1 Samenvatting artikel Lee & LI ........................................................................................................... 30
5 – Notities............................................................................................................................................... 34
5.1 - Zelfstudie ..................................................................................................................................... 34
5.2 – Vertrouwen verklaard .................................................................................................................... 35
5.3 - Naamgeving .................................................................................................................................. 43
5.4 - Groepsopdracht ............................................................................................................................ 43
5 – Zelfstudie ........................................................................................................................................... 43
5.1 – Artikel Renes (GO) ........................................................................................................................ 43
Module 3 – Social marketing......................................................................................................................... 48
6 - Notities ............................................................................................................................................... 48
6.1 - Inleiding........................................................................................................................................ 48
6.2 – Algemene topics ........................................................................................................................... 48
6.3 - Specifieke topics incl. oefeningen .................................................................................................. 52
1
,Module 1 – Inleiding
1 – Notities
Vlaamse bestuursniveau kijkt hard naar de Nederlandse manier van werken omtrent overheidscommunicatie.
Normenkader: Decreet van 17/06/2016 houdende de normen voor de vlaamse overheidscommunicatie
(openjustice.be)
1.1 Overheidsmarketing
Overheid en marketing lijken elkaars tegenpolen maar eigenlijk kan de overheid worden gezien als een ‘merk’
waar de marketing mee aan de slag kan om uit te zoeken wat ze kan en hoe dit aan de burger te laten zien.
- Wat kan marketing nu betekenen voor overheid?
• Er voor zorgen dat verschillende groepen mensen in de overheid (beleids- en
communicatieprofessionals) een juist beeld hebben van de verwachtingen die ze beide hebben.
→ nu zijn er verkeerde verwachtingen en gaat dit ten koste van de effectiviteit.
→ je moet ze eigenlijk samenzetten van in het begin en hen elkaar laten versterken.
Voorbeeld met die picknicktafel (: picknicktafel staat daar al 15 jaar en is een initiatief van de burger maar staat
op publieke grond en nu wil de overheid die weghalen omdat het niet veilig zou zijn: beide kanten begrijpen elkaar
niet. Mede door slechte communicatie en contact).
→ Verschil van referentiekader: waarden, normen, … die wij (allemaal apart) als normaal ervaren waardoor dat
we sommige beslissingen van anderen (zoals de overheid) niet kan begrijpen.
- Je ziet jezelf als referentie en kijkt vanuit je eigen bril → zelfreferentialiteit
= de sterke natuur (en zeker van de overheid) om dingen te bekijken vanuit je eigen bril.
= hetzelfde als framing een beetje
• Hoe kan je zelfreferentialiteit gaan koppelen met burgerschapsstijlen? De overheid, die
zelfreferentieel is dan kijken ze vanuit hun eigen bril en nemen ze hun eigen ideeën als uitgangpunt.
Ze zien de burger altijd als een zeer maatschappelijk betrokken burger, terwijl er ook nog ander
burgerschapsstijlen zijn.
- In dit voorbeeld zitten er ook verschillende waarden: sociale cohesie creëren en veiligheid: hoe ga je hier
mee om?
Definiëring en situering
Marketing
Definities:
1. Marketing is een organisatiefunctie doe alle processen omvat die waarden voor de klanten creëert,
communiceren en leveren die dient om de klantrelaties te beheren ten gunste van de organisatie en de
stakeholders.
2. “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”
= wat is het verschil/gelijkenis?
- Gelijkenis: waarde creëren
- Verschil: voor wie is het gericht?: de organisatie/stakeholders/klanten of voor de hele gemeenschap?
• Overheidsmarketing: ze proberen gedrag te beïnvloeden van de burgers → dus maatschappelijke
marketing.
→ gaat het dus over publieke diensten dan is marketing eigenlijk toch wel belangrijk omdat je de
burger moet bewust maken dat het goede diensten zijn. Maar, ze gaan er ook voorwaarden mee gaan
2
, opleggen via die diensten en door goede marketing kan je de burger laten inzien dat het logische
voorwaarden zijn.
De overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig.
- Overheid is niet altijd enigste aanbieder: denk aan NMBS vs. andere vervoersmiddelen:
• Dan moet je hier ook reclame maken voor uw dienst
- Zelfs als de overheid monopolist is, dan nog is er nood aan marketing
• Gedrag van de burger aanpassen ten goede van de hele samenleving
• Je neemt als publieke overheid een andere rol op dan de private concurrent: bv. baantjes zwemmen:
je wilt de burger aansporen sportief te zijn dus bied je een zwemticket aan voor €3 bv in het openbaar
zwembad terwijl een private onderneming het dubbele kan vragen.
Maatschappelijke (overheids)marketing
Definitie
= plannings- en uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van beleidsproducten en
gedragsvoorschriften om een ruilprocessen te scheppen die enerzijds de betrokken burgers in staat stellen
maatschappelijk te functioneren en anderzijds de overheid in staat stellen beoogde maatschappelijke effecten
te verwezenlijken.
- De overheid kan zo de burger helpen en de burger kan gebruik maken van de overheidsdiensten.
Beleidsinstrumentenmix
→ 4 types van beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding).
Stok/wortel/preek/zweep
• Overheidsvoorzieningen: infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening (stok)
• Economische instrumenten: boetes (- prikkels) en subsidies (+ prikkels) (wortel)
• Juridische instrumenten: vrijheidsbeperkende wetten en sancties (-) en ontheffingen en
vergunningen (+) (zweep)
• Communicatieve instrumenten: info en voorlichting over gewenst gedrag (preek)
Vanuit het perspectief van de burger zijn er 2 categorieën beleidsinstrumenten:
1. Beleidsproducten
= vertegenwoordigen voor klanten een waarde die het eigen maatschappelijk functioneren vergroot.
• bv. infrastructuur, info, positieve financiële prikkels, vergunningen, communicatie over
beleidsproducten
• dit zijn beleidsinstrumenten die aan de positieve kant staan.
• Deze zijn veel makkelijker om in de markt te brengen en communicatie en marketing rond te maken
2. Voorschriften
= vergen een offer van klanten
• gedragsvoorschriften, negatieve financiële prikkels en andere gewenste tegenpresentaties,
voorlichting over voorschriften en controle op handhaving van naleving
• zijn beleidsinstrumenten die aan de negatieve kant staan.
3
Master – 1ste semester
,Inhoud
Module 1 – Inleiding ....................................................................................................................................... 2
1 – Notities................................................................................................................................................. 2
1.1 Overheidsmarketing .......................................................................................................................... 2
1 – Zelfstudie ............................................................................................................................................. 4
Screencast ............................................................................................................................................. 8
2 – Notities............................................................................................................................................... 11
2.1 – Uitdagingen overheidscommunicatie ............................................................................................ 11
2.2 - Besluit .......................................................................................................................................... 12
2 – Zelfstudie ........................................................................................................................................... 13
2.1 – Gelders (overheidscommunicatie) ................................................................................................ 13
2.2 – Factor C: een model om communicatief beleid te maken ............................................................... 15
2.3 - Case Pensioenhervorming ............................................................................................................. 16
3 – Notities............................................................................................................................................... 17
3.1 – Terugblik 2 .................................................................................................................................... 17
3.2 – Functies beleidscommunicatie ..................................................................................................... 18
3.3 - Naleving ....................................................................................................................................... 21
3 – Zelfstudie ........................................................................................................................................... 21
3.1 – Branding concepten: ‘branding en place branding .......................................................................... 21
3.2 – Branding concepten: ‘Crisiscommunicatie en reputatieherstel’ ...................................................... 24
Module 2 – Branding .................................................................................................................................... 26
4 – Notities............................................................................................................................................... 26
4.1 – Ingaan op zelfstudie ...................................................................................................................... 26
4.2 - Gastles - Nationaal crisiscentrum.................................................................................................. 27
4 – Zelfstudie ........................................................................................................................................... 30
4.1 Samenvatting artikel Lee & LI ........................................................................................................... 30
5 – Notities............................................................................................................................................... 34
5.1 - Zelfstudie ..................................................................................................................................... 34
5.2 – Vertrouwen verklaard .................................................................................................................... 35
5.3 - Naamgeving .................................................................................................................................. 43
5.4 - Groepsopdracht ............................................................................................................................ 43
5 – Zelfstudie ........................................................................................................................................... 43
5.1 – Artikel Renes (GO) ........................................................................................................................ 43
Module 3 – Social marketing......................................................................................................................... 48
6 - Notities ............................................................................................................................................... 48
6.1 - Inleiding........................................................................................................................................ 48
6.2 – Algemene topics ........................................................................................................................... 48
6.3 - Specifieke topics incl. oefeningen .................................................................................................. 52
1
,Module 1 – Inleiding
1 – Notities
Vlaamse bestuursniveau kijkt hard naar de Nederlandse manier van werken omtrent overheidscommunicatie.
Normenkader: Decreet van 17/06/2016 houdende de normen voor de vlaamse overheidscommunicatie
(openjustice.be)
1.1 Overheidsmarketing
Overheid en marketing lijken elkaars tegenpolen maar eigenlijk kan de overheid worden gezien als een ‘merk’
waar de marketing mee aan de slag kan om uit te zoeken wat ze kan en hoe dit aan de burger te laten zien.
- Wat kan marketing nu betekenen voor overheid?
• Er voor zorgen dat verschillende groepen mensen in de overheid (beleids- en
communicatieprofessionals) een juist beeld hebben van de verwachtingen die ze beide hebben.
→ nu zijn er verkeerde verwachtingen en gaat dit ten koste van de effectiviteit.
→ je moet ze eigenlijk samenzetten van in het begin en hen elkaar laten versterken.
Voorbeeld met die picknicktafel (: picknicktafel staat daar al 15 jaar en is een initiatief van de burger maar staat
op publieke grond en nu wil de overheid die weghalen omdat het niet veilig zou zijn: beide kanten begrijpen elkaar
niet. Mede door slechte communicatie en contact).
→ Verschil van referentiekader: waarden, normen, … die wij (allemaal apart) als normaal ervaren waardoor dat
we sommige beslissingen van anderen (zoals de overheid) niet kan begrijpen.
- Je ziet jezelf als referentie en kijkt vanuit je eigen bril → zelfreferentialiteit
= de sterke natuur (en zeker van de overheid) om dingen te bekijken vanuit je eigen bril.
= hetzelfde als framing een beetje
• Hoe kan je zelfreferentialiteit gaan koppelen met burgerschapsstijlen? De overheid, die
zelfreferentieel is dan kijken ze vanuit hun eigen bril en nemen ze hun eigen ideeën als uitgangpunt.
Ze zien de burger altijd als een zeer maatschappelijk betrokken burger, terwijl er ook nog ander
burgerschapsstijlen zijn.
- In dit voorbeeld zitten er ook verschillende waarden: sociale cohesie creëren en veiligheid: hoe ga je hier
mee om?
Definiëring en situering
Marketing
Definities:
1. Marketing is een organisatiefunctie doe alle processen omvat die waarden voor de klanten creëert,
communiceren en leveren die dient om de klantrelaties te beheren ten gunste van de organisatie en de
stakeholders.
2. “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”
= wat is het verschil/gelijkenis?
- Gelijkenis: waarde creëren
- Verschil: voor wie is het gericht?: de organisatie/stakeholders/klanten of voor de hele gemeenschap?
• Overheidsmarketing: ze proberen gedrag te beïnvloeden van de burgers → dus maatschappelijke
marketing.
→ gaat het dus over publieke diensten dan is marketing eigenlijk toch wel belangrijk omdat je de
burger moet bewust maken dat het goede diensten zijn. Maar, ze gaan er ook voorwaarden mee gaan
2
, opleggen via die diensten en door goede marketing kan je de burger laten inzien dat het logische
voorwaarden zijn.
De overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig.
- Overheid is niet altijd enigste aanbieder: denk aan NMBS vs. andere vervoersmiddelen:
• Dan moet je hier ook reclame maken voor uw dienst
- Zelfs als de overheid monopolist is, dan nog is er nood aan marketing
• Gedrag van de burger aanpassen ten goede van de hele samenleving
• Je neemt als publieke overheid een andere rol op dan de private concurrent: bv. baantjes zwemmen:
je wilt de burger aansporen sportief te zijn dus bied je een zwemticket aan voor €3 bv in het openbaar
zwembad terwijl een private onderneming het dubbele kan vragen.
Maatschappelijke (overheids)marketing
Definitie
= plannings- en uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van beleidsproducten en
gedragsvoorschriften om een ruilprocessen te scheppen die enerzijds de betrokken burgers in staat stellen
maatschappelijk te functioneren en anderzijds de overheid in staat stellen beoogde maatschappelijke effecten
te verwezenlijken.
- De overheid kan zo de burger helpen en de burger kan gebruik maken van de overheidsdiensten.
Beleidsinstrumentenmix
→ 4 types van beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding).
Stok/wortel/preek/zweep
• Overheidsvoorzieningen: infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening (stok)
• Economische instrumenten: boetes (- prikkels) en subsidies (+ prikkels) (wortel)
• Juridische instrumenten: vrijheidsbeperkende wetten en sancties (-) en ontheffingen en
vergunningen (+) (zweep)
• Communicatieve instrumenten: info en voorlichting over gewenst gedrag (preek)
Vanuit het perspectief van de burger zijn er 2 categorieën beleidsinstrumenten:
1. Beleidsproducten
= vertegenwoordigen voor klanten een waarde die het eigen maatschappelijk functioneren vergroot.
• bv. infrastructuur, info, positieve financiële prikkels, vergunningen, communicatie over
beleidsproducten
• dit zijn beleidsinstrumenten die aan de positieve kant staan.
• Deze zijn veel makkelijker om in de markt te brengen en communicatie en marketing rond te maken
2. Voorschriften
= vergen een offer van klanten
• gedragsvoorschriften, negatieve financiële prikkels en andere gewenste tegenpresentaties,
voorlichting over voorschriften en controle op handhaving van naleving
• zijn beleidsinstrumenten die aan de negatieve kant staan.
3
