Samenvatting Interdisciplinaire
consumententheorie
Introductie
A. Me and My Courses – Inleiding
1. Algemeen kader
De cursus Interdisciplinary Consumer Theory en Evomarketing: The New Science of the
Consumer Mind legt de basis voor een wetenschappelijke benadering van
consumentengedrag.
Hoewel dit deel vooral een introductie is, introduceert het enkele fundamentele ideeën:
• De consument wordt niet enkel economisch bekeken, maar interdisciplinair — dus
ook psychologisch, communicatief, cultureel en evolutionair.
• “Evomarketing” verwijst naar het idee dat marketingstrategieën beter werken als ze
rekening houden met menselijke evolutie en universele gedragsmechanismen (zoals
de neiging tot imitatie, statuszoekend gedrag of groepsidentiteit).
2. Evolutionary Psychology – De wetenschappelijke basis
De docent vertrekt vanuit de evolutionaire psychologie, die probeert te verklaren waarom
mensen zich vandaag op bepaalde manieren gedragen, gebaseerd op evolutionaire
overlevingsstrategieën.
Deze psychologie bestaat hier uit verschillende complementaire velden:
Domein Betekenis Voorbeeld
De studie van tekens en betekenissen.
Een luxemerklogo (zoals Louis
Merken en reclame functioneren als
Semiotics Vuitton) betekent meer dan een
tekens die sociale waarden
tas: het symboliseert status.
communiceren.
Influencers of peer reviews
Interpersonal Hoe mensen met elkaar communiceren
beïnvloeden aankopen via
Communication en beïnvloeden.
sociale validatie.
(Consumer) De gedragsmatige kant: waarom en hoe Impulsaankopen, merkentrouw,
Behavior mensen kopen. of duurzame consumptiekeuzes.
Apple positioneert zich als
Hoe merken betekenis krijgen in het innovatief en “different” – een
Branding
hoofd van de consument. identiteit, niet enkel een
product.
, Domein Betekenis Voorbeeld
Gebruik van emotie, humor of
Reclame als communicatiestrategie om
Advertising sociale signalen om
gedrag te sturen.
consumenten te overtuigen.
Kort gezegd: de evolutionaire psychologie vormt de “theoretical backbone” die de link legt
tussen reclame, merken en consumentengedrag.
B. A Course on Communication (or ABC Management)
1. Wat betekent ABC?
De cursus definieert ABC-management als de integratie van:
• A – Advertising
• B – Branding
• C – Consumer behavior
Samen vormen ze de kern van communication management, oftewel het wetenschappelijk
plannen en sturen van alle communicatie binnen een organisatie.
2. Wat is Communication Management?
Communication Management is:
The planning and controlling of all forms of communication of a company or organization.
Het omvat:
• Marketing communication (over producten en diensten)
• Corporate communication (over de organisatie zelf)
• Governmental/public communication (overheidsboodschappen)
• Social marketing campaigns (gezondheids- of bewustmakingscampagnes, bv. WWF,
AZG, overheidscampagnes)
Doel:
• Sterke merken bouwen (brand management)
• Of maatschappelijke thema’s promoten (social branding)
3. Management = systematisch handelen
“Management” betekent hier systematisch plannen en controleren, op basis van:
• Een goede theorie → “There is nothing as practical as a good theory.”
• Empirisch onderzoek → gebaseerd op wetenschappelijke data (zoals onderzoek
naar ad likeability en de invloed van persuasive strategies).
,Belangrijke boodschap: communicatie moet zo wetenschappelijk mogelijk worden
aangepakt, niet enkel op gevoel of creativiteit.
Centrale focus van de cursus (zoals aangekondigd)
De cursus Advertising, Branding and Consumption zal zich richten op:
1. Nieuwe theoretische modellen van het consumentbrein (consumer mind).
→ bv. inzichten uit evolutiepsychologie, neuromarketing en gedragswetenschap.
2. Drie basistypes van advertising strategies, oftewel drie praktische benaderingen van
communicatie of ABC-management.
3. Nieuwe methodologische aanpakken, die verder gaan dan klassieke methodes (zoals
surveys of focusgroepen).
→ Meer gebruik van experimentele designs, eye-tracking, of gedragsdata.
Kernboodschap van deze eerste delen
De docent positioneert de cursus als een brug tussen theorie en praktijk:
• Enerzijds: de evolutionaire en psychologische onderbouw van consumentengedrag.
• Anderzijds: het praktisch managen van reclame, merken en
consumentcommunicatie (ABC-management).
Voorbeeld:
Een merkcampagne die inspeelt op menselijke basisbehoeften — zoals status (Rolex),
verbondenheid (Coca-Cola), of veiligheid (Volvo) — is effectiever omdat ze aansluit
bij evolutionaire drijfveren van consumenten.
C. Between Advertising and Consumption
1. De centrale vraag: wat zit er tussen reclame en consumptie?
De slides tonen een evolutie in drie stappen:
1. Eerst: Advertising → Consumption
Reclame beïnvloedt consumentengedrag rechtstreeks.
Dit is de klassieke, lineaire visie van marketing.
2. Daarna komt de vraag: Wat zit daartussen? (???)
Er moet een tussenliggende factor zijn die verklaart hoe reclame zich vertaalt naar
consumptiegedrag.
3. De oplossing: The Consumer Mind
De consumentengeest is de brug tussen reclame en gedrag — de mentale processen,
emoties, betekenissen en motivaties die de overgang van reclameboodschap naar
consumptiegedrag verklaren.
, 2. Advertising ↔ Consumption: twee kanten van dezelfde munt
De cursus benadrukt dat reclame en consumptie niet los van elkaar staan.
Ze zijn two sides of the same coin:
• Advertising creëert betekenis, identiteit en verwachtingen rond producten of merken.
• Consumption is het concrete gedrag waarin die betekenissen tot uiting komen (kopen,
gebruiken, delen, tonen).
Voorbeeld:
Nike’s reclame draait niet enkel om sportschoenen, maar om “Just Do It” — een attitude van
zelfverbetering en kracht.
De consument consumeert dus niet enkel schoenen, maar ook het gevoel van motivatie en
identiteit dat de reclame oproept.
Reclame beïnvloedt gedrag, maar gedrag voedt ook opnieuw reclame:
consumentenervaringen en sociale betekenissen beïnvloeden hoe nieuwe advertenties werken.
Zo ontstaat een circulaire relatie.
3. De brug tussen beide: The Consumer Mind
De derde figuur op de slides vult het ontbrekende vakje in met THE CONSUMER MIND.
Dit concept is de kern van de cursus: de mentale ruimte waar reclame-invloeden worden
verwerkt en omgezet in consumptiegedrag.
Wat houdt The Consumer Mind in?
Het verwijst naar alle cognitieve, emotionele en sociale processen die verklaren hoe reclame
wordt geïnterpreteerd en hoe beslissingen worden genomen.
Het omvat onder andere:
• Cognitie: hoe mensen informatie uit reclame verwerken (attention, memory,
association).
• Emotie: hoe gevoelens een rol spelen in overtuiging en merkvoorkeur.
• Sociale betekenis: hoe consumptie sociale identiteit en groepslidmaatschap
communiceert.
• Evolutionaire drijfveren: hoe reclame inspeelt op universele verlangens (veiligheid,
status, liefde, erkenning).
Kort:
Reclame werkt niet rechtstreeks op gedrag, maar via de consumer mind — het psychologische
systeem dat betekenis en waarde toekent aan merken.
consumententheorie
Introductie
A. Me and My Courses – Inleiding
1. Algemeen kader
De cursus Interdisciplinary Consumer Theory en Evomarketing: The New Science of the
Consumer Mind legt de basis voor een wetenschappelijke benadering van
consumentengedrag.
Hoewel dit deel vooral een introductie is, introduceert het enkele fundamentele ideeën:
• De consument wordt niet enkel economisch bekeken, maar interdisciplinair — dus
ook psychologisch, communicatief, cultureel en evolutionair.
• “Evomarketing” verwijst naar het idee dat marketingstrategieën beter werken als ze
rekening houden met menselijke evolutie en universele gedragsmechanismen (zoals
de neiging tot imitatie, statuszoekend gedrag of groepsidentiteit).
2. Evolutionary Psychology – De wetenschappelijke basis
De docent vertrekt vanuit de evolutionaire psychologie, die probeert te verklaren waarom
mensen zich vandaag op bepaalde manieren gedragen, gebaseerd op evolutionaire
overlevingsstrategieën.
Deze psychologie bestaat hier uit verschillende complementaire velden:
Domein Betekenis Voorbeeld
De studie van tekens en betekenissen.
Een luxemerklogo (zoals Louis
Merken en reclame functioneren als
Semiotics Vuitton) betekent meer dan een
tekens die sociale waarden
tas: het symboliseert status.
communiceren.
Influencers of peer reviews
Interpersonal Hoe mensen met elkaar communiceren
beïnvloeden aankopen via
Communication en beïnvloeden.
sociale validatie.
(Consumer) De gedragsmatige kant: waarom en hoe Impulsaankopen, merkentrouw,
Behavior mensen kopen. of duurzame consumptiekeuzes.
Apple positioneert zich als
Hoe merken betekenis krijgen in het innovatief en “different” – een
Branding
hoofd van de consument. identiteit, niet enkel een
product.
, Domein Betekenis Voorbeeld
Gebruik van emotie, humor of
Reclame als communicatiestrategie om
Advertising sociale signalen om
gedrag te sturen.
consumenten te overtuigen.
Kort gezegd: de evolutionaire psychologie vormt de “theoretical backbone” die de link legt
tussen reclame, merken en consumentengedrag.
B. A Course on Communication (or ABC Management)
1. Wat betekent ABC?
De cursus definieert ABC-management als de integratie van:
• A – Advertising
• B – Branding
• C – Consumer behavior
Samen vormen ze de kern van communication management, oftewel het wetenschappelijk
plannen en sturen van alle communicatie binnen een organisatie.
2. Wat is Communication Management?
Communication Management is:
The planning and controlling of all forms of communication of a company or organization.
Het omvat:
• Marketing communication (over producten en diensten)
• Corporate communication (over de organisatie zelf)
• Governmental/public communication (overheidsboodschappen)
• Social marketing campaigns (gezondheids- of bewustmakingscampagnes, bv. WWF,
AZG, overheidscampagnes)
Doel:
• Sterke merken bouwen (brand management)
• Of maatschappelijke thema’s promoten (social branding)
3. Management = systematisch handelen
“Management” betekent hier systematisch plannen en controleren, op basis van:
• Een goede theorie → “There is nothing as practical as a good theory.”
• Empirisch onderzoek → gebaseerd op wetenschappelijke data (zoals onderzoek
naar ad likeability en de invloed van persuasive strategies).
,Belangrijke boodschap: communicatie moet zo wetenschappelijk mogelijk worden
aangepakt, niet enkel op gevoel of creativiteit.
Centrale focus van de cursus (zoals aangekondigd)
De cursus Advertising, Branding and Consumption zal zich richten op:
1. Nieuwe theoretische modellen van het consumentbrein (consumer mind).
→ bv. inzichten uit evolutiepsychologie, neuromarketing en gedragswetenschap.
2. Drie basistypes van advertising strategies, oftewel drie praktische benaderingen van
communicatie of ABC-management.
3. Nieuwe methodologische aanpakken, die verder gaan dan klassieke methodes (zoals
surveys of focusgroepen).
→ Meer gebruik van experimentele designs, eye-tracking, of gedragsdata.
Kernboodschap van deze eerste delen
De docent positioneert de cursus als een brug tussen theorie en praktijk:
• Enerzijds: de evolutionaire en psychologische onderbouw van consumentengedrag.
• Anderzijds: het praktisch managen van reclame, merken en
consumentcommunicatie (ABC-management).
Voorbeeld:
Een merkcampagne die inspeelt op menselijke basisbehoeften — zoals status (Rolex),
verbondenheid (Coca-Cola), of veiligheid (Volvo) — is effectiever omdat ze aansluit
bij evolutionaire drijfveren van consumenten.
C. Between Advertising and Consumption
1. De centrale vraag: wat zit er tussen reclame en consumptie?
De slides tonen een evolutie in drie stappen:
1. Eerst: Advertising → Consumption
Reclame beïnvloedt consumentengedrag rechtstreeks.
Dit is de klassieke, lineaire visie van marketing.
2. Daarna komt de vraag: Wat zit daartussen? (???)
Er moet een tussenliggende factor zijn die verklaart hoe reclame zich vertaalt naar
consumptiegedrag.
3. De oplossing: The Consumer Mind
De consumentengeest is de brug tussen reclame en gedrag — de mentale processen,
emoties, betekenissen en motivaties die de overgang van reclameboodschap naar
consumptiegedrag verklaren.
, 2. Advertising ↔ Consumption: twee kanten van dezelfde munt
De cursus benadrukt dat reclame en consumptie niet los van elkaar staan.
Ze zijn two sides of the same coin:
• Advertising creëert betekenis, identiteit en verwachtingen rond producten of merken.
• Consumption is het concrete gedrag waarin die betekenissen tot uiting komen (kopen,
gebruiken, delen, tonen).
Voorbeeld:
Nike’s reclame draait niet enkel om sportschoenen, maar om “Just Do It” — een attitude van
zelfverbetering en kracht.
De consument consumeert dus niet enkel schoenen, maar ook het gevoel van motivatie en
identiteit dat de reclame oproept.
Reclame beïnvloedt gedrag, maar gedrag voedt ook opnieuw reclame:
consumentenervaringen en sociale betekenissen beïnvloeden hoe nieuwe advertenties werken.
Zo ontstaat een circulaire relatie.
3. De brug tussen beide: The Consumer Mind
De derde figuur op de slides vult het ontbrekende vakje in met THE CONSUMER MIND.
Dit concept is de kern van de cursus: de mentale ruimte waar reclame-invloeden worden
verwerkt en omgezet in consumptiegedrag.
Wat houdt The Consumer Mind in?
Het verwijst naar alle cognitieve, emotionele en sociale processen die verklaren hoe reclame
wordt geïnterpreteerd en hoe beslissingen worden genomen.
Het omvat onder andere:
• Cognitie: hoe mensen informatie uit reclame verwerken (attention, memory,
association).
• Emotie: hoe gevoelens een rol spelen in overtuiging en merkvoorkeur.
• Sociale betekenis: hoe consumptie sociale identiteit en groepslidmaatschap
communiceert.
• Evolutionaire drijfveren: hoe reclame inspeelt op universele verlangens (veiligheid,
status, liefde, erkenning).
Kort:
Reclame werkt niet rechtstreeks op gedrag, maar via de consumer mind — het psychologische
systeem dat betekenis en waarde toekent aan merken.
