Topic: Political Marketing, Campaigns & Voters
Doel en opzet van het vak
De politiek van vandaag zit vol met extremen. Verdeelde en gepolariseerde kiezers,
wijdverbreid populisme, negatieve en onbeschaafde campagnes die miljarden dollars kosten,
complottheorieën en desinformatie op sociale media, de toenemende radicalisering van
sommige extreme kiezers, en de normalisering van politiek geweld. Tegen deze achtergrond
zal de cursus de studenten door het doolhof van hedendaagse politieke campagnemarketing
leiden en speciale aandacht besteden aan de volgende kwesties: Hoe wordt de (publieke)
opinie geconstrueerd? Wat is politieke marketing en is het belangrijk? Hoe voeren politici
campagne om verkiezingen te winnen? Zijn kiezers echt zo gemakkelijk te overtuigen? Wat is
de rol van emoties? Weten kiezers waarom ze stemmen zoals ze stemmen? Wat is de impact
van mis- en desinformatie? Wie trapt er eerder in complottheorieën? Is de politiek echt zo
negatief? Deze cursus is bedoeld voor studenten die ook waarnemers en critici zijn van
politieke communicatie en hedendaagse politiek, en/of toekomstige campagnevoerders die de
hedendaagse dynamiek van politieke marketing, overtuiging en publieke opinie willen
begrijpen.
Thema 1: What is political marketing?
Artikel 1 – The Marriage of Politics and Marketing (Lees-Marshment)
Kernidee
De politieke marketing is méér dan campagnecommunicatie: het is een geïntegreerde manier
van partijen organiseren, positioneren en gedrag vormgeven op basis van
marketingprincipes. Ze introduceert drie typen partijoriëntaties:
Product-oriented: partij vertrekt vanuit eigen overtuigingen.
Sales-oriented: partij behoudt het product maar probeert het actief te verkopen.
Market-oriented: partij ontwerpt beleid, leiderschap en organisatie op basis van
systematisch kiezersonderzoek.
Belangrijkste bevindingen
Politieke marketing moet worden aangepast aan de politieke context: partijen zijn non-
profitorganisaties met meerdere doelgroepen en een complex product.
Het marketingproces (van marktonderzoek tot beleidsuitvoering) verklaart hoe partijen
strategisch gedrag vormgeven; market-oriented partijen doorlopen alle stappen,
product- en sales-oriented partijen slechts deels.
Market oriëntatie betekent niet simpel “luisteren naar peilingen”, maar een
samenhangend proces waarbij beleid én organisatie worden afgestemd op
kiezerswensen, interne haalbaarheid en concurrentie.
Empirische toepassing op de Conservatieve Partij (1979) laat zien dat Thatcher
destijds verrassend market-oriented was: intensief marktonderzoek,
doelgroepstrategieën en beleid dat aansloot bij kiezersvoorkeuren. Het latere verval
(1987–1990) ontstond toen de partij meer product-oriented werd.
Conclusie
Politieke marketing biedt een analytisch kader dat bestaande partijmodellen aanvult doordat
het laat zien hoe partijen beleid, organisatie en communicatie afstemmen op kiezers. Het
verklaart variaties in partijgedrag én electorale prestaties: hoe sterker een partij markt
georiënteerd opereert, hoe groter de kans op succes. Daarmee vormt politieke marketing een
waardevolle benadering om moderne partijpolitiek te begrijpen.
,Artikel 2 –Political Marketing and Professionalized Campaigning (Strömbäck)
Kernidee
Strömbäck analyseert de conceptuele relatie tussen politieke marketing, marktoriëntatie,
marketingtechnieken en de professionalisering van politieke campagnes. Hij stelt dat deze
begrippen vaak door elkaar worden gebruikt, terwijl ze conceptueel duidelijk moeten worden
gescheiden. Politieke marketing betreft strategische, organisatiebrede principes, terwijl
professionalisering verwijst naar gebruik van expertise en gespecialiseerde technieken in
campagnes.
Belangrijkste bevindingen
3 fasen van campagneontwikkeling (premodern, modern, postmodern) tonen dat
campagnes complexer en medialogischer zijn geworden, maar dit betekent niet
automatisch dat zij méér “professioneel” zijn.
Professionaliseringsdefinitie: campagnes zijn professioneel wanneer zij permanent
worden gevoerd, centraal worden gecoördineerd en intensief gebruikmaken van
expertise (opinieonderzoek, segmentatie, news management). Hiervoor ontwikkelt hij
een Professional Campaign Index.
Belangrijk onderscheid:
o Marketingtechnieken = instrumenten (polling, targeting, PR).
o Marktoriëntatie = organisatie kiest ervoor het “product” aan te passen aan
kiezersbehoeften.
o Politieke marketing = toepassing van marketingprincipes op alle specten van
partijgedrag.
Professionaliteit ≠ marktoriëntatie: een partij kan professionaliseren zonder
market-oriented te zijn.
Vier arena’s van partijstrategieën: parlementair, electoraal, intern en media. In elk
gelden andere actoren en doelen. Keuzes voor market-, sales- of productorientation
hangen af van spanningen tussen deze arena’s.
Context doet ertoe: electoral systems, media systems, partijstructuren en politieke
cultuur bepalen de haalbaarheid van marktoriëntatie en de mate waarin
professionalisering mogelijk is.
Conclusie
Politieke marketing en professionele campagnes zijn twee gescheiden concepten: het
eerste betreft organisatieprincipes, het tweede de inzet van expertise en technieken. Deze
begrippen zijn bovendien niet universeel toepasbaar; ze weerspiegelen vooral Angelsaksische
systemen. Om strategische keuzes van partijen goed te begrijpen, moeten onderzoekers
rekening houden met verschillen in partij-, media- en electorale systemen en met de
spanningen tussen arena’s waarin partijen opereren.
Artikel 3 – Political marketing and voting behavior (Kocaman & Coşgun)
Kernidee
Dit systematische literatuuronderzoek (2002–2023) brengt de versnipperde en groeiende
onderzoeksstromen rond politieke marketing en stemgedrag in kaart. De auteurs analyseren
36 kernartikelen om bestaande theorieën, dominante onderzoeksthema’s, lacunes en
toekomstige onderzoeksagenda’s te identificeren. Politieke marketing blijkt een
interdisciplinair, jong en theoretisch gefragmenteerd onderzoeksveld dat sterk leunt op
economische, psychologische en marketingtheorieën.
,Belangrijkste bevindingen
Vijf theoretische perspectieven domineren het onderzoek: Consumer Behavior
Theory, klassieke marketingtheorie, Rational Choice Theory, Theory of Satisfaction
en Functional Theory of Political Discourse.
Vijf hoofdthema’s structureren de literatuur:
1. Advertising: politieke advertenties worden vaak beoordeeld met schalen uit
commerciële marketing, wat methodologische problemen oplevert.
2. Branding: onderzoek richt zich vooral op partij- en leidersmerken; studies
naar online politieke brand communities ontbreken grotendeels.
3. Usage: stemgedrag wordt beïnvloed door “gebruiksgeschiedenis” (habitual
voting), maar onderzoek is beperkt tot jonge, laagbetrokken Australische
kiezers.
4. Social media: studies focussen op politieke actoren, maar de invloed
van voter-to-voter interacties via social media blijft onderbelicht.
5. Segmentatie: politieke marktsegmentatie wordt conceptueel besproken, maar
empirische tests én segmentatie van niet-stemmers ontbreken.
Grote tekorten in de literatuur betreffen:
o Gebrek aan politiek-specifieke meetschalen;
o Te weinig onderzoek naar digitale gemeenschappen en eWOM;
o Weinig aandacht voor hoge betrokkenheid en diverse demografische groepen;
o Gebrek aan empirische toetsing van segmentatiemodellen;
o Vrijwel geen studies naar de invloed van kiezers onderling op elkaar via social
media.
Conclusie
De auteurs tonen dat het onderzoek naar politieke marketing en stemgedrag sterk groeit, maar
conceptueel en methodologisch nog onvolwassen is. De literatuur is gefragmenteerd, leunt
zwaar op commerciële marketing, en schiet tekort in het begrijpen van digitale interacties en
heterogene kiezersgroepen. Het artikel biedt een duidelijke onderzoeksagenda en onderstreept
dat verdere theoretische consolidatie én empirische verfijning nodig zijn om politieke
marketing als wetenschappelijke discipline te versterken.
Hoorcollege Week 1 – What is Political Marketing?
Kernidee
Het college introduceert politieke marketing als een analytische lens om te begrijpen hoe
partijen zich strategisch gedragen in een veranderende politieke omgeving. Politieke
marketing betekent dat organisaties marketingprincipes en technieken inzetten om hun
doelen te bereiken, maar steeds binnen een politieke realiteit waarin producten (beleid,
leiderschap), markten (kiezers, leden) en doelen (steun, beleid, legitimiteit) fundamenteel
verschillen van commerciële marketing.
Belangrijkste bevindingen
Drie oriëntaties van partijgedrag Op basis van Lees-Marshment (2001):
Product-oriented: partij verkoopt wat zij is; beleid staat vast; kiezers moeten zich
aanpassen.
, Sales-oriented: partij probeert
kiezers te overtuigen van een
bestaand product; inzet van
onderzoek en communicatie staat
centraal.
Market-oriented: beleid,
boodschap en imago worden
ontworpen op basis van
kiezersbehoeften; interne
haalbaarheid blijft essentieel.
Professionaliseringsproces
Volgens Strömbäck (2007) neemt professionalisering toe in alle oriëntaties: permanente
campagnes, meer expertise, mediagecentreerde strategieën en geavanceerdere technieken
(slide 19 & 22). Campagnes opereren bovendien in vier arenas: parlementair, electoraal,
intern en media—met verschillende logica’s en spanningen.
Waarom politieke marketing dominant werd
Het college schetst de historische opkomst van marketinglogica:
In de VS door het kiesstelsel, frequente verkiezingen en vroegtijdige opkomst van
massamedia (slides 26–27).
In Europa door ontzuiling, sociale veranderingen, stijgende kiezersvolatiliteit en
fragmentatie (slide 28–33).
Productoriëntatie werd hierdoor minder houdbaar; sales en later market orientation
namen toe.
Evolutie van campagnes
Aan de hand van historische voorbeelden toont het college de overgang:
Premodern: partijgedomineerd.
Modern: televisie centraal (1950s–1980s), opkomst van negative ads, beeldvorming
(slides 34–42).
Postmodern: meer kanalen, meer data, platformisering, personalisering,
regulatorische ontwijking (slide 43).
Complexiteit van market orientation
Een goed market-oriented proces vereist een duidelijke USP, maar heeft te maken met
beperkingen zoals mediaframing, compatibiliteitsproblemen en electorale regels (slide 21).
Conclusie
Het college laat zien dat politieke marketing een noodzakelijk kader is om hedendaagse
partijstrategieën te begrijpen, zeker in een gefragmenteerd medialandschap en bij toenemende
kiezersvolatiliteit. Hoewel marketingtechnieken en professionalisering zijn toegenomen,
betekent dit niet dat alle partijen market-oriented zijn. Politieke marketing blijft een
dynamisch en normatief beladen domein, waarin strategisch gedrag steeds wordt beïnvloed
door historische ontwikkelingen, medialogica en veranderingen in de samenleving.
Doel en opzet van het vak
De politiek van vandaag zit vol met extremen. Verdeelde en gepolariseerde kiezers,
wijdverbreid populisme, negatieve en onbeschaafde campagnes die miljarden dollars kosten,
complottheorieën en desinformatie op sociale media, de toenemende radicalisering van
sommige extreme kiezers, en de normalisering van politiek geweld. Tegen deze achtergrond
zal de cursus de studenten door het doolhof van hedendaagse politieke campagnemarketing
leiden en speciale aandacht besteden aan de volgende kwesties: Hoe wordt de (publieke)
opinie geconstrueerd? Wat is politieke marketing en is het belangrijk? Hoe voeren politici
campagne om verkiezingen te winnen? Zijn kiezers echt zo gemakkelijk te overtuigen? Wat is
de rol van emoties? Weten kiezers waarom ze stemmen zoals ze stemmen? Wat is de impact
van mis- en desinformatie? Wie trapt er eerder in complottheorieën? Is de politiek echt zo
negatief? Deze cursus is bedoeld voor studenten die ook waarnemers en critici zijn van
politieke communicatie en hedendaagse politiek, en/of toekomstige campagnevoerders die de
hedendaagse dynamiek van politieke marketing, overtuiging en publieke opinie willen
begrijpen.
Thema 1: What is political marketing?
Artikel 1 – The Marriage of Politics and Marketing (Lees-Marshment)
Kernidee
De politieke marketing is méér dan campagnecommunicatie: het is een geïntegreerde manier
van partijen organiseren, positioneren en gedrag vormgeven op basis van
marketingprincipes. Ze introduceert drie typen partijoriëntaties:
Product-oriented: partij vertrekt vanuit eigen overtuigingen.
Sales-oriented: partij behoudt het product maar probeert het actief te verkopen.
Market-oriented: partij ontwerpt beleid, leiderschap en organisatie op basis van
systematisch kiezersonderzoek.
Belangrijkste bevindingen
Politieke marketing moet worden aangepast aan de politieke context: partijen zijn non-
profitorganisaties met meerdere doelgroepen en een complex product.
Het marketingproces (van marktonderzoek tot beleidsuitvoering) verklaart hoe partijen
strategisch gedrag vormgeven; market-oriented partijen doorlopen alle stappen,
product- en sales-oriented partijen slechts deels.
Market oriëntatie betekent niet simpel “luisteren naar peilingen”, maar een
samenhangend proces waarbij beleid én organisatie worden afgestemd op
kiezerswensen, interne haalbaarheid en concurrentie.
Empirische toepassing op de Conservatieve Partij (1979) laat zien dat Thatcher
destijds verrassend market-oriented was: intensief marktonderzoek,
doelgroepstrategieën en beleid dat aansloot bij kiezersvoorkeuren. Het latere verval
(1987–1990) ontstond toen de partij meer product-oriented werd.
Conclusie
Politieke marketing biedt een analytisch kader dat bestaande partijmodellen aanvult doordat
het laat zien hoe partijen beleid, organisatie en communicatie afstemmen op kiezers. Het
verklaart variaties in partijgedrag én electorale prestaties: hoe sterker een partij markt
georiënteerd opereert, hoe groter de kans op succes. Daarmee vormt politieke marketing een
waardevolle benadering om moderne partijpolitiek te begrijpen.
,Artikel 2 –Political Marketing and Professionalized Campaigning (Strömbäck)
Kernidee
Strömbäck analyseert de conceptuele relatie tussen politieke marketing, marktoriëntatie,
marketingtechnieken en de professionalisering van politieke campagnes. Hij stelt dat deze
begrippen vaak door elkaar worden gebruikt, terwijl ze conceptueel duidelijk moeten worden
gescheiden. Politieke marketing betreft strategische, organisatiebrede principes, terwijl
professionalisering verwijst naar gebruik van expertise en gespecialiseerde technieken in
campagnes.
Belangrijkste bevindingen
3 fasen van campagneontwikkeling (premodern, modern, postmodern) tonen dat
campagnes complexer en medialogischer zijn geworden, maar dit betekent niet
automatisch dat zij méér “professioneel” zijn.
Professionaliseringsdefinitie: campagnes zijn professioneel wanneer zij permanent
worden gevoerd, centraal worden gecoördineerd en intensief gebruikmaken van
expertise (opinieonderzoek, segmentatie, news management). Hiervoor ontwikkelt hij
een Professional Campaign Index.
Belangrijk onderscheid:
o Marketingtechnieken = instrumenten (polling, targeting, PR).
o Marktoriëntatie = organisatie kiest ervoor het “product” aan te passen aan
kiezersbehoeften.
o Politieke marketing = toepassing van marketingprincipes op alle specten van
partijgedrag.
Professionaliteit ≠ marktoriëntatie: een partij kan professionaliseren zonder
market-oriented te zijn.
Vier arena’s van partijstrategieën: parlementair, electoraal, intern en media. In elk
gelden andere actoren en doelen. Keuzes voor market-, sales- of productorientation
hangen af van spanningen tussen deze arena’s.
Context doet ertoe: electoral systems, media systems, partijstructuren en politieke
cultuur bepalen de haalbaarheid van marktoriëntatie en de mate waarin
professionalisering mogelijk is.
Conclusie
Politieke marketing en professionele campagnes zijn twee gescheiden concepten: het
eerste betreft organisatieprincipes, het tweede de inzet van expertise en technieken. Deze
begrippen zijn bovendien niet universeel toepasbaar; ze weerspiegelen vooral Angelsaksische
systemen. Om strategische keuzes van partijen goed te begrijpen, moeten onderzoekers
rekening houden met verschillen in partij-, media- en electorale systemen en met de
spanningen tussen arena’s waarin partijen opereren.
Artikel 3 – Political marketing and voting behavior (Kocaman & Coşgun)
Kernidee
Dit systematische literatuuronderzoek (2002–2023) brengt de versnipperde en groeiende
onderzoeksstromen rond politieke marketing en stemgedrag in kaart. De auteurs analyseren
36 kernartikelen om bestaande theorieën, dominante onderzoeksthema’s, lacunes en
toekomstige onderzoeksagenda’s te identificeren. Politieke marketing blijkt een
interdisciplinair, jong en theoretisch gefragmenteerd onderzoeksveld dat sterk leunt op
economische, psychologische en marketingtheorieën.
,Belangrijkste bevindingen
Vijf theoretische perspectieven domineren het onderzoek: Consumer Behavior
Theory, klassieke marketingtheorie, Rational Choice Theory, Theory of Satisfaction
en Functional Theory of Political Discourse.
Vijf hoofdthema’s structureren de literatuur:
1. Advertising: politieke advertenties worden vaak beoordeeld met schalen uit
commerciële marketing, wat methodologische problemen oplevert.
2. Branding: onderzoek richt zich vooral op partij- en leidersmerken; studies
naar online politieke brand communities ontbreken grotendeels.
3. Usage: stemgedrag wordt beïnvloed door “gebruiksgeschiedenis” (habitual
voting), maar onderzoek is beperkt tot jonge, laagbetrokken Australische
kiezers.
4. Social media: studies focussen op politieke actoren, maar de invloed
van voter-to-voter interacties via social media blijft onderbelicht.
5. Segmentatie: politieke marktsegmentatie wordt conceptueel besproken, maar
empirische tests én segmentatie van niet-stemmers ontbreken.
Grote tekorten in de literatuur betreffen:
o Gebrek aan politiek-specifieke meetschalen;
o Te weinig onderzoek naar digitale gemeenschappen en eWOM;
o Weinig aandacht voor hoge betrokkenheid en diverse demografische groepen;
o Gebrek aan empirische toetsing van segmentatiemodellen;
o Vrijwel geen studies naar de invloed van kiezers onderling op elkaar via social
media.
Conclusie
De auteurs tonen dat het onderzoek naar politieke marketing en stemgedrag sterk groeit, maar
conceptueel en methodologisch nog onvolwassen is. De literatuur is gefragmenteerd, leunt
zwaar op commerciële marketing, en schiet tekort in het begrijpen van digitale interacties en
heterogene kiezersgroepen. Het artikel biedt een duidelijke onderzoeksagenda en onderstreept
dat verdere theoretische consolidatie én empirische verfijning nodig zijn om politieke
marketing als wetenschappelijke discipline te versterken.
Hoorcollege Week 1 – What is Political Marketing?
Kernidee
Het college introduceert politieke marketing als een analytische lens om te begrijpen hoe
partijen zich strategisch gedragen in een veranderende politieke omgeving. Politieke
marketing betekent dat organisaties marketingprincipes en technieken inzetten om hun
doelen te bereiken, maar steeds binnen een politieke realiteit waarin producten (beleid,
leiderschap), markten (kiezers, leden) en doelen (steun, beleid, legitimiteit) fundamenteel
verschillen van commerciële marketing.
Belangrijkste bevindingen
Drie oriëntaties van partijgedrag Op basis van Lees-Marshment (2001):
Product-oriented: partij verkoopt wat zij is; beleid staat vast; kiezers moeten zich
aanpassen.
, Sales-oriented: partij probeert
kiezers te overtuigen van een
bestaand product; inzet van
onderzoek en communicatie staat
centraal.
Market-oriented: beleid,
boodschap en imago worden
ontworpen op basis van
kiezersbehoeften; interne
haalbaarheid blijft essentieel.
Professionaliseringsproces
Volgens Strömbäck (2007) neemt professionalisering toe in alle oriëntaties: permanente
campagnes, meer expertise, mediagecentreerde strategieën en geavanceerdere technieken
(slide 19 & 22). Campagnes opereren bovendien in vier arenas: parlementair, electoraal,
intern en media—met verschillende logica’s en spanningen.
Waarom politieke marketing dominant werd
Het college schetst de historische opkomst van marketinglogica:
In de VS door het kiesstelsel, frequente verkiezingen en vroegtijdige opkomst van
massamedia (slides 26–27).
In Europa door ontzuiling, sociale veranderingen, stijgende kiezersvolatiliteit en
fragmentatie (slide 28–33).
Productoriëntatie werd hierdoor minder houdbaar; sales en later market orientation
namen toe.
Evolutie van campagnes
Aan de hand van historische voorbeelden toont het college de overgang:
Premodern: partijgedomineerd.
Modern: televisie centraal (1950s–1980s), opkomst van negative ads, beeldvorming
(slides 34–42).
Postmodern: meer kanalen, meer data, platformisering, personalisering,
regulatorische ontwijking (slide 43).
Complexiteit van market orientation
Een goed market-oriented proces vereist een duidelijke USP, maar heeft te maken met
beperkingen zoals mediaframing, compatibiliteitsproblemen en electorale regels (slide 21).
Conclusie
Het college laat zien dat politieke marketing een noodzakelijk kader is om hedendaagse
partijstrategieën te begrijpen, zeker in een gefragmenteerd medialandschap en bij toenemende
kiezersvolatiliteit. Hoewel marketingtechnieken en professionalisering zijn toegenomen,
betekent dit niet dat alle partijen market-oriented zijn. Politieke marketing blijft een
dynamisch en normatief beladen domein, waarin strategisch gedrag steeds wordt beïnvloed
door historische ontwikkelingen, medialogica en veranderingen in de samenleving.
